市場(chǎng)細(xì)分下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建分析

趙遠(yuǎn)勝（山西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西　長(zhǎng)治　046011）

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市場(chǎng)細(xì)分下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建分析

趙遠(yuǎn)勝
（山西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西長(zhǎng)治046011）

[摘要]在新的歷史時(shí)期，企業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，但同時(shí)也面臨發(fā)展的挑戰(zhàn)，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的大背景之下，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的構(gòu)建，著力于可持續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建?；谑袌?chǎng)細(xì)分下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，強(qiáng)化市場(chǎng)為主導(dǎo)地位下，營(yíng)銷策略的科學(xué)構(gòu)建，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。無(wú)論是細(xì)分市場(chǎng)差異化的營(yíng)銷策略，還是整體市場(chǎng)覆蓋化營(yíng)銷策略，都只在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的科學(xué)分布，而重點(diǎn)市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略，旨在強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建，強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的集中化營(yíng)銷，更有助于提高并激活企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建，應(yīng)體現(xiàn)科學(xué)合理性原則。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；構(gòu)建

前言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，企業(yè)一方面迎來(lái)了發(fā)展的諸多機(jī)遇，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要時(shí)期；另一方面，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，多元化的市場(chǎng)要素，強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略科學(xué)構(gòu)建的必要性與重要性?；谑袌?chǎng)細(xì)分下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建，強(qiáng)化了市場(chǎng)為主導(dǎo)地位下，企業(yè)營(yíng)銷策略的科學(xué)構(gòu)建。在自我價(jià)值準(zhǔn)確定位、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有力把握的前提條件之下，為企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展提供更加完備的市場(chǎng)環(huán)境。本文立足于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，就市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷策略選擇等內(nèi)容，進(jìn)行了如下具體闡述。

一、新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義

(一)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，助力清楚又全面的把握市場(chǎng)

在多元化的市場(chǎng)環(huán)境之下，抓住市場(chǎng)、獲取足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)細(xì)分，能夠?qū)?fù)雜的市場(chǎng)以不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，企業(yè)一方面可以更加深刻的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)中的有力要素，助力企業(yè)構(gòu)建科學(xué)合理的營(yíng)銷發(fā)展模式；另一方面，細(xì)分的市場(chǎng)在認(rèn)識(shí)中是以部分的形式呈現(xiàn)，而落實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建中，各部分之間又可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)聯(lián)合，讓企業(yè)既能分化地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，又能清楚而全面的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行把握，為企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

(二)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的重要抓手，助力企業(yè)創(chuàng)造新的市場(chǎng)

無(wú)論是市場(chǎng)的復(fù)雜多變，還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)“謀發(fā)展、求共存”的發(fā)展推進(jìn)，應(yīng)基于市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的有效開(kāi)展，及時(shí)、準(zhǔn)確的自我定位，尋找屬于自我的市場(chǎng)契機(jī)。消費(fèi)者是營(yíng)銷策略構(gòu)建的主體，消費(fèi)者的需求、心理趨勢(shì)等，都是在市場(chǎng)細(xì)分中逐步發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而在巨大的需求空間中尋找自我的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新的市場(chǎng)創(chuàng)造，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，更是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力支撐。在市場(chǎng)細(xì)分的扎實(shí)推進(jìn)中，從中發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，先發(fā)制人，創(chuàng)造更多契合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)方向的重要“舵手”，助力企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)之大，在于市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握、自我價(jià)值的準(zhǔn)確定位，尋求兩者之間的最佳匹配，這是新時(shí)期企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。企業(yè)要立足于實(shí)際情況，選擇自己所滿足的那部分市場(chǎng)，需要在市場(chǎng)細(xì)分中分析，從中獲得契合自身資源優(yōu)勢(shì)的那部分市場(chǎng)，這才能最大程度的發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)方向的重要“舵手”，助力企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展的大背景之下，構(gòu)建戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要支撐，也是新時(shí)期企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的有力保障。但如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的科學(xué)細(xì)分，前提條件在于市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)化，能夠從客戶、職能市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建提供有力的保證。在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的闡述中，將以“卷煙市場(chǎng)”的細(xì)分為例。

(一)客戶(零售戶)的地理細(xì)分

對(duì)于“卷煙市場(chǎng)”而言，市場(chǎng)細(xì)分的重要一點(diǎn)，就是對(duì)零售戶的地理進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分的內(nèi)容包括氣候環(huán)境、人口密度及城鄉(xiāng)發(fā)展情況等。如表1所示，是基于地理細(xì)分下的分類標(biāo)準(zhǔn)。從中可以知道，在零售戶的地理細(xì)分中，卷煙市場(chǎng)的地理分類為1類至5類，其營(yíng)銷價(jià)位水平呈現(xiàn)出階梯式下降。并且，在市場(chǎng)的細(xì)分中，應(yīng)建立在這5類別的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售戶地理的標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)分。

表1　基于地理細(xì)分下的零售戶分類標(biāo)準(zhǔn)

(二)職能化市場(chǎng)細(xì)分

卷煙市場(chǎng)具有一定的特殊性，對(duì)職能化市場(chǎng)細(xì)分，就是對(duì)禮品市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)等進(jìn)行細(xì)分。在這些市場(chǎng)上，其市場(chǎng)的特點(diǎn)十分明顯，禮品煙講究大方、不失體面；婚慶用煙則要以喜慶圖案為主，紅色喜慶的包裝。針對(duì)某一特殊功能對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能夠更好地有的放矢，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，也能夠迎合消費(fèi)者的用途。

(三)消費(fèi)者行為及心理細(xì)分

消費(fèi)者是市場(chǎng)細(xì)分的主體，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，其消費(fèi)能力、水平都存在較大差異。因此，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)人口的細(xì)分，有助于企業(yè)更好的把握消費(fèi)人群，全面而有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。一般情況下，消費(fèi)者細(xì)分主要依據(jù)收入、年齡、受教育程度、職業(yè)及性別等要素。例如，依據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)，可以分為教師、公務(wù)員、老板等。

此外，對(duì)于消費(fèi)者的心理行為細(xì)細(xì)分，主要依據(jù)偏好、生活方式及個(gè)性等要素。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)于卷煙的消費(fèi)行為主要分為如下表2所示的四種。針對(duì)不同的消費(fèi)群體，不同的人群特性，如收入、受教育程度等，進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的細(xì)分，讓市場(chǎng)營(yíng)銷更具有針對(duì)性，能夠分而開(kāi)展，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體性構(gòu)建。在卷煙市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，消費(fèi)者行為及心理的細(xì)分，充分表明，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施，應(yīng)注重市場(chǎng)細(xì)分的重要性。

表2　消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為細(xì)分

三、市場(chǎng)細(xì)分下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的科學(xué)選擇

市場(chǎng)細(xì)分下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)選擇，這是著力于市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。在多元化的市場(chǎng)環(huán)境之下，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇，主要在于四個(gè)方面：一是細(xì)分市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略。針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；二是整體市場(chǎng)覆蓋化營(yíng)銷策略。在滿足不同市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)之上，能夠?qū)φ麄€(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，讓市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)死角；三是重點(diǎn)市場(chǎng)集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。無(wú)論是細(xì)分市場(chǎng)差異化的營(yíng)銷策略，還是整體市場(chǎng)覆蓋化營(yíng)銷策略，都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷策略的科學(xué)構(gòu)建，而重點(diǎn)市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略，旨在強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建，強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的集中化營(yíng)銷，更有助于提高并激活企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，具體而言，市場(chǎng)細(xì)分下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)選擇，主要在于以下幾個(gè)方面：

(一)細(xì)分市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略

市場(chǎng)細(xì)分功能的體現(xiàn)，在于細(xì)分下市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)構(gòu)建，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有的放矢的設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，滿足不同市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。差異化營(yíng)銷策略的要旨，突出“差異化”的科學(xué)體現(xiàn)，并在營(yíng)銷策略中科學(xué)兼顧。不同的市場(chǎng)，有著不同的產(chǎn)品需求，不同的消費(fèi)行為及心理，這些都需要在差異化的營(yíng)銷策略中體現(xiàn)。當(dāng)前，很大部分企業(yè)，在差異化營(yíng)銷策略的構(gòu)建中，充分依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，在企業(yè)品牌規(guī)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等方面，進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)定，以更好地契合每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化，在利益獲取中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(二)整體市場(chǎng)覆蓋化營(yíng)銷策略

強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率，在于整個(gè)市場(chǎng)覆蓋化營(yíng)銷策略的實(shí)施。在針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，也要強(qiáng)化整個(gè)市場(chǎng)覆蓋化營(yíng)銷策略的推進(jìn)。差異化的產(chǎn)品，個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，而對(duì)于存在的市場(chǎng)空白區(qū)，也應(yīng)有效布局，讓企業(yè)的市場(chǎng)布局全面覆蓋，讓營(yíng)銷策略的輻射力成為企業(yè)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要元素。

(三)重點(diǎn)市場(chǎng)集中化營(yíng)銷策略

重點(diǎn)市場(chǎng)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心地帶，也是獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要領(lǐng)域。強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的集中化營(yíng)銷策略，一方面強(qiáng)化了重點(diǎn)市場(chǎng)在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要定位，另一方面也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)資源的合理分配，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)，要實(shí)現(xiàn)對(duì)主要資源的合理配置，集中化的營(yíng)銷策略

既滿足了不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，也讓重點(diǎn)市場(chǎng)資源得到有力保障。因此，在新的市場(chǎng)環(huán)境之下，企業(yè)要依托自身優(yōu)勢(shì)，做好、做強(qiáng)企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)差異化、全覆蓋化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在新的歷史時(shí)期，企業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，但同時(shí)也面臨發(fā)展的挑戰(zhàn)，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的大背景之下，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的構(gòu)建，著力于可持續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建?；谑袌?chǎng)細(xì)分下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，強(qiáng)化市場(chǎng)為主導(dǎo)地位下，營(yíng)銷策略的科學(xué)構(gòu)建，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在筆者看來(lái)，無(wú)論是細(xì)分市場(chǎng)差異化的營(yíng)銷策略，還是整體市場(chǎng)覆蓋化營(yíng)銷策略，都只在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的科學(xué)分布，而重點(diǎn)市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略，旨在強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建，強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的集中化營(yíng)銷，更有助于提高并激活企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建，應(yīng)體現(xiàn)科學(xué)合理性原則。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]

The Construction of Marketing Strategies in the Context of Market Segmentation

ZHAO Yuansheng

Abstract:In this new historical period,enterprises meet not only opportunities,but also challenges of development.Under this background,the sustainability of enterprises depends on sustainable marketing strategy.In the context of market segmentation,enterprises should create marketing strategies emphasizing on the leading role of the market to promote sustainable development.Differentiated marketing strategies for segmented markets and the general strategies covering the whole market aim at the realization of scientific distribution of marketing strategies.The centralization strategy for key markets aims at strengthening focused marketing in key markets,which will help improve and activate enterprise market competitiveness.The construction of marketing strategy should abide by the principles of scientific rationality.

Key words:market segmentation,marketing,marketing strategy,construction

[作者簡(jiǎn)介]趙遠(yuǎn)勝(1976-),山西陵川人,山西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：企業(yè)管理、職業(yè)教育。

[收稿日期]2016-03-10

[文章編號(hào)]1009-6043（2016）02-0087-02

[中圖分類號(hào)]F230

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A