威客模式下發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究*

陳思祁, 趙文靜, 于　洋,2

(1.重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065；2.百度公司，北京 100000)

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威客模式下發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究*

陳思祁1, 趙文靜1, 于洋1,2

(1.重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065；2.百度公司，北京 100000)

摘要：隨著威客模式應(yīng)用的不斷成熟與用戶數(shù)的不斷擴(kuò)大，威客交易過程中交易率低的問題也逐漸暴露出來。為分析威客模式下發(fā)包方的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)交易完成的影響，以及發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)的前置因素，在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合威客模式的特殊性，構(gòu)建了發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)模型。提出了在威客模式下，發(fā)包方的感知風(fēng)險(xiǎn)由感知經(jīng)濟(jì)、感知時(shí)間、感知服務(wù)和感知心理四個(gè)維度構(gòu)成，并影響著威客網(wǎng)站上的交易完成。此外提出假設(shè)，網(wǎng)站的真實(shí)性、便捷性、安全性等影響著發(fā)包方的感知風(fēng)險(xiǎn)。通過運(yùn)用針對(duì)威客和發(fā)包方的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，對(duì)研究假設(shè)作了檢驗(yàn)，結(jié)果表明所提研究假設(shè)在整體上成立。

關(guān)鍵詞：威客模式；發(fā)包方；感知風(fēng)險(xiǎn)

威客模式是以小額報(bào)酬為交換條件，通過公開發(fā)布需求，向公眾征集問題解決方案或?qū)で髣?chuàng)新創(chuàng)意的模式[1]?！巴汀币辉~自劉峰在2006年首次提出后，現(xiàn)已有眾多的威客類別在商業(yè)領(lǐng)域得到了應(yīng)用，如知識(shí)型威客、懸賞型威客和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)威客[2]。其中懸賞型威客模式如“豬八戒”等威客網(wǎng)站在冊(cè)數(shù)量已超過了100家，行業(yè)交易額累計(jì)3億元人民幣，有著蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然用戶眾多，但是網(wǎng)站交易成功率較低，因此了解網(wǎng)站交易的影響因素以采取相應(yīng)措施提高交易成功率很有必要。在威客網(wǎng)站上，任務(wù)的發(fā)布者——發(fā)包方,也可稱作任務(wù)發(fā)布者、買家、懸賞者等[3-7]，與任務(wù)的接受者——威客聚集在一起對(duì)自身資源進(jìn)行整合，完成對(duì)知識(shí)技能與報(bào)酬的相互轉(zhuǎn)換[1]。而發(fā)包方作為威客模式下交易的發(fā)出者，是整個(gè)交易中至關(guān)重要的一環(huán)，對(duì)交易的完成有著很大影響。已有研究表明，電子商務(wù)交易環(huán)境下，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著影響交易的完成[8-14]。如隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)在第三方支付環(huán)境下的感知構(gòu)面[11]，績(jī)效、時(shí)間、心理、隱私和經(jīng)濟(jì)是感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)購(gòu)物流環(huán)境下的感知構(gòu)面[12]，產(chǎn)品、金錢、安全、廠商以及自我風(fēng)險(xiǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)在耐用品網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的感知構(gòu)面[13]，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)在移動(dòng)增值服務(wù)中的感知構(gòu)面[14]。然而,罕有研究者以威客模式下的服務(wù)產(chǎn)品交易為研究背景，探討服務(wù)購(gòu)買者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面組成及其前置影響因素，因此，本文借鑒前人對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，探討在威客模式下服務(wù)的購(gòu)買者，即發(fā)包方的感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面及其前置影響因素。

一、研究假設(shè)、 概念模型的提出

哈佛大學(xué)教授Bauer在20世紀(jì)60年代創(chuàng)造性地將心理學(xué)概念“感知風(fēng)險(xiǎn)”引入到消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域。所謂感知風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者由于無法確切預(yù)知產(chǎn)品購(gòu)買后的使用結(jié)果，導(dǎo)致在某些情況下的購(gòu)買結(jié)果會(huì)使他們產(chǎn)生不愉快的情緒，需要在做出購(gòu)買決策時(shí)就做好承擔(dān)某種風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備[15]。在威客交易過程中，發(fā)包方作為整個(gè)交易過程中的消費(fèi)者，其感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響交易的完成[16-18]。然而，消費(fèi)者在面對(duì)不同的交易對(duì)象和環(huán)境時(shí)感受的風(fēng)險(xiǎn)是有區(qū)別的[8-11]。筆者借鑒Mitchell對(duì)服務(wù)性產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)維度劃分方式，結(jié)合威客模式交易的實(shí)際情況，歸納出感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)維度，即經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)[19]。

除了發(fā)包方的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)交易的完成造成的影響外，威客網(wǎng)站的自身因素也會(huì)影響交易的完成。Scansar等人認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)最大的擔(dān)心是害怕被商家欺騙、隱私被泄露等，而這些都和網(wǎng)站的安全性有關(guān)，也就是說對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)站安全性越高，這種擔(dān)心就會(huì)越低[20]。Sinha等人研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的感知安全控制、感知隱私控制、感知誠(chéng)實(shí)和感知能力會(huì)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知；其中，網(wǎng)站的感知安全控制和感知能力是消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的重要決定因素[21]。Einwiller等的研究表明消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，對(duì)網(wǎng)站支付系統(tǒng)安全性和商家信譽(yù)的可信性非常重視，而最關(guān)注的是網(wǎng)站支付系統(tǒng)的安全性[16]。Turban在研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物信任的影響因素時(shí)指出，網(wǎng)站安全性、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的技術(shù)水平是降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素[22]。井淼等對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)站影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為網(wǎng)站影響因素由網(wǎng)站真實(shí)性、便捷性、安全性三個(gè)維度組成，并且三個(gè)維度累計(jì)解釋了網(wǎng)站因素總方差的80.31%[23]。從以上眾多學(xué)者的研究中可以看出，網(wǎng)站因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響，因此，筆者將延用井淼等對(duì)網(wǎng)站因素維度的劃分來研究威客網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

(一)網(wǎng)站真實(shí)性對(duì)發(fā)包方風(fēng)險(xiǎn)感知假設(shè)

網(wǎng)站的真實(shí)性是指威客網(wǎng)站信息內(nèi)容的可信度。Bauer認(rèn)為信息不對(duì)稱是消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)的重要來源之一[15]。網(wǎng)站置身于互聯(lián)網(wǎng)虛擬的環(huán)境中，消費(fèi)者只能根據(jù)網(wǎng)站上的內(nèi)容做出判斷，這使得進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的消費(fèi)者迫切想確定內(nèi)容的真實(shí)性。Mitchell 和Boustani的研究表明，在消費(fèi)者交易的認(rèn)知階段，由于沒有辦法真實(shí)地接觸到商品，這時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不斷上升；當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)開始尋找信息并收獲更多有用信息時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)水平開始下降[24]。以服務(wù)交易為目的的威客網(wǎng)站發(fā)包方，更加關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容的真實(shí)性，對(duì)資深買家進(jìn)行訪談的結(jié)果顯示，在被問及“他們是通過什么樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)來選擇威客的”時(shí)，回答多集中于“威客的能力等級(jí)(信譽(yù)等級(jí))、買家歷史評(píng)價(jià)、威客近三個(gè)月收入、威客完成交易次數(shù)、服務(wù)描述、論壇”等維度。其中最主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是威客的能力等級(jí)，甚至很多發(fā)包方只與能力等級(jí)高的威客進(jìn)行交易，他們普遍認(rèn)為與這些威客進(jìn)行交易風(fēng)險(xiǎn)是最低的。可見威客網(wǎng)站的真實(shí)性對(duì)發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了顯著影響，即網(wǎng)站真實(shí)性越高，發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)越小。鑒于此，特提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1(H1)：網(wǎng)站真實(shí)性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)各維度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)2(H1a)：網(wǎng)站真實(shí)性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)3(H1b)：網(wǎng)站真實(shí)性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)4(H1c)：網(wǎng)站真實(shí)性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)5(H1d)：網(wǎng)站真實(shí)性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知心理風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

(二)網(wǎng)站便捷性對(duì)發(fā)包方風(fēng)險(xiǎn)感知假設(shè)

網(wǎng)站便捷性是指威客網(wǎng)站發(fā)包方在整個(gè)交易過程中感受到的方便及快捷程度。從整個(gè)威客網(wǎng)站的交易流程來看，自發(fā)包方進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)信息搜索，到與威客建立聯(lián)系后的溝通，再到支付服務(wù)費(fèi)給威客，網(wǎng)站的便捷性對(duì)交易的每個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生，影響。GVU等人的研究表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生不良情緒主要由網(wǎng)站架構(gòu)設(shè)計(jì)及瀏覽速度等問題造成，這些問題會(huì)增加消費(fèi)者時(shí)間(便利性)風(fēng)險(xiǎn)[25]。Heiman和Muller同樣指出，消費(fèi)者感受到網(wǎng)站的易用性較高時(shí)，則會(huì)增加對(duì)網(wǎng)站的信任，同時(shí)降低時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)[26]。鑒于此，特提出以下假設(shè)：

假設(shè)6(H2)：網(wǎng)站便捷性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)各維度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)7(H2a)：網(wǎng)站便捷性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)8(H2b)：網(wǎng)站便捷性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)9(H2c)：網(wǎng)站便捷性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)10(H2d)：網(wǎng)站便捷性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知心理風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

(三)網(wǎng)站安全性對(duì)發(fā)包方風(fēng)險(xiǎn)感知假設(shè)

發(fā)包方在網(wǎng)絡(luò)交易中最擔(dān)心交易的安全性。在對(duì)威客網(wǎng)站消費(fèi)者的訪談中發(fā)現(xiàn)，80%的人認(rèn)為網(wǎng)站安全是他們選擇在該網(wǎng)站進(jìn)行交易的先決條件，最擔(dān)心個(gè)人信息、銀行卡信息被網(wǎng)站泄露，從而造成不必要的損失。Turban在研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物信任的影響因素時(shí)指出，網(wǎng)站安全性、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易平臺(tái)的技術(shù)能力等是降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素[22]。Einwiller等的研究表明消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，對(duì)網(wǎng)站交易系統(tǒng)安全性和商家信譽(yù)準(zhǔn)確性表示擔(dān)憂，其中最擔(dān)心的是網(wǎng)站交易系統(tǒng)的安全性[16]。Anthony等人認(rèn)為在B2C電子商務(wù)中，隱私風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要風(fēng)險(xiǎn)[27]。如果網(wǎng)站運(yùn)用相關(guān)技術(shù)手段，有效防止黑客入侵竊取個(gè)人隱私信息，消費(fèi)者則會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)，并認(rèn)為在該網(wǎng)站交易是安全的。鑒于此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)11(H3)：網(wǎng)站安全性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)各維度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)12(H3a)：網(wǎng)站安全性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)13(H3b)：網(wǎng)站安全性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)14(H3c)：網(wǎng)站安全性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)15(H3d)：網(wǎng)站安全性與威客網(wǎng)站發(fā)包方感知心理風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

(四)發(fā)包方風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)發(fā)包方購(gòu)買意愿假設(shè)

Fishbein等人研究表明，意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率。本文中的購(gòu)買意愿是指威客網(wǎng)站發(fā)包方做出購(gòu)買服務(wù)決策的主觀概率[28]。早期研究中Lee已經(jīng)證實(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿呈負(fù)向關(guān)系，即產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)越高，則發(fā)包方的購(gòu)買意愿相對(duì)會(huì)較低[29]，在無店鋪購(gòu)物(如電話購(gòu)物、郵購(gòu)、目錄購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等)比實(shí)體店鋪購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)高[30]，并且許多研究也指出感知風(fēng)險(xiǎn)是無店鋪購(gòu)物意愿最大的阻礙[31]。而威客模式從廣義上講就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一種，筆者根據(jù)Lee的結(jié)論提出以下假設(shè)：

假設(shè)16(H4)：威客網(wǎng)站發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)各維度與發(fā)包方購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)17(H4a)：威客網(wǎng)站發(fā)包方感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與發(fā)包方購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)18(H4b)：威客網(wǎng)站發(fā)包方感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與發(fā)包方購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)19(H4c)：威客網(wǎng)站發(fā)包方感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與發(fā)包方購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)20(H4d)：威客網(wǎng)站發(fā)包方感知心理風(fēng)險(xiǎn)與發(fā)包方購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，將網(wǎng)站影響因素作為自變量，威客網(wǎng)站發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)及其構(gòu)面作為中間變量，發(fā)包方購(gòu)買意愿作為因變量，構(gòu)建研究模型如圖1所示。

圖1　發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)概念模型圖

二、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計(jì)

本研究問卷設(shè)計(jì)從網(wǎng)站因素、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿3個(gè)方面展開。其中網(wǎng)站因素分為3個(gè)維度：網(wǎng)站真實(shí)性、網(wǎng)站便捷性和網(wǎng)站安全性；感知風(fēng)險(xiǎn)涉及4個(gè)構(gòu)面：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)；最后是發(fā)包方購(gòu)買意愿的綜合變量。因?yàn)橐陨献兞慷际菬o法直接觀察到的，所以問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是這些變量具體測(cè)量指標(biāo)的建立。通過綜合查閱大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料以及對(duì)專家進(jìn)行訪談，最終確定了現(xiàn)有問卷的題項(xiàng)，其中網(wǎng)站因素和購(gòu)買意愿的題項(xiàng)設(shè)計(jì)主要根據(jù)井淼等人在研究網(wǎng)站因素對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)中所涉及的測(cè)量題項(xiàng)，感知風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)構(gòu)面測(cè)量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)主要依據(jù)Mitchell和Greatorex對(duì)服務(wù)性產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)維度劃分中涉及到的測(cè)量題項(xiàng)。

1.問卷構(gòu)成

問卷設(shè)計(jì)中所有問題統(tǒng)一為封閉式問題，問卷總分為6個(gè)部分：(1)問卷的解釋和感謝；(2)威客網(wǎng)站的使用情況，其中設(shè)計(jì)了2道題目來測(cè)試被調(diào)查者使用威客網(wǎng)站的情況，目的是確認(rèn)被調(diào)查者符合樣本界定的條件；(3)網(wǎng)站影響因素量表共設(shè)計(jì)了9個(gè)題目，即真實(shí)性3個(gè)、便捷性3個(gè)、安全性3個(gè)；(4)感知風(fēng)險(xiǎn)量表共4個(gè)子概念，設(shè)計(jì)了18個(gè)題目，即經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)5個(gè)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)、心理風(fēng)險(xiǎn)5個(gè)；(5)購(gòu)買意愿量表共設(shè)計(jì)了4個(gè)題目；(6)個(gè)人基本信息共設(shè)計(jì)了5個(gè)題目，分別為性別、年齡、接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間、職業(yè)和收入等。問卷中所有量表均采用Likert 5級(jí)量尺。變量與測(cè)量題項(xiàng)之間的關(guān)系詳見表1所示。

表1　變量與測(cè)量題項(xiàng)之間的關(guān)系

2.問卷設(shè)計(jì)修改

筆者以在線購(gòu)買服務(wù)為話題，組織了一次焦點(diǎn)小組訪談，共有7名被訪談?wù)邊⒓?，其中某威客網(wǎng)站員工2名、威客網(wǎng)站發(fā)包方5名。訪談提綱主要包括如下內(nèi)容：(1)使用威客網(wǎng)站時(shí)都會(huì)感受到哪些風(fēng)險(xiǎn)；(2)網(wǎng)站的哪些因素會(huì)讓你感受到交易時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)；(3)某威客網(wǎng)站的發(fā)包方普遍反映在交易過程中感受到的風(fēng)險(xiǎn)有哪些。在訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上對(duì)題項(xiàng)的描述方式進(jìn)行了修改，讓發(fā)包方更準(zhǔn)確理解問卷中提到的問題。

(二)數(shù)據(jù)收集

問卷發(fā)放分為書面和網(wǎng)絡(luò)兩種形式。書面問卷主要發(fā)放給威客網(wǎng)站的員工，由于這部分人對(duì)威客網(wǎng)站的交易流程比較熟悉，其中有部分人已經(jīng)在網(wǎng)站作為發(fā)包方有交易的記錄，而且書面問卷的優(yōu)點(diǎn)是可以控制問卷的填寫質(zhì)量。共發(fā)放70份書面問卷，占發(fā)放問卷總量的20%。網(wǎng)絡(luò)問卷主要通過在威客網(wǎng)站進(jìn)行懸賞填寫，通過這種方式共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷280份，占發(fā)放問卷總量的80%。根據(jù)Steiger的研究表明，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)至少需要 200 個(gè)樣本量[32]，本次調(diào)研通過書面和網(wǎng)絡(luò)兩種形式共收集問卷350份，其中有效問卷325份，有效率為92.8%。

三、問卷問題的檢驗(yàn)篩選與研究假設(shè)的調(diào)整

(一)問卷問題的鑒別度檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)所列31個(gè)量表問題的鑒別度，首先計(jì)算每份有效問卷中全部31個(gè)量表問題的得分總和，并據(jù)此將問卷得分最高的27%和最低的27%分別劃分為高分組和低分組；然后就31個(gè)量表問題在高分組和低分組之間是否具有顯著差異，作獨(dú)立樣本均值比較的t檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，全部定量問題除了感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面中經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的題項(xiàng)Q12及心理風(fēng)險(xiǎn)中的題項(xiàng)Q25未通過檢驗(yàn)外，其余29個(gè)題項(xiàng)均通過鑒別度檢驗(yàn)，適合用于后續(xù)的分析。

(二)問卷問題的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)效度主要用于評(píng)價(jià)一個(gè)量表的有效性和準(zhǔn)確性，即考察一個(gè)量表是否能有效地測(cè)量研究者所需測(cè)量的事物，結(jié)構(gòu)效度又可分為收斂效度和判別效度。

1.收斂效度

Fornell和Larcker的研究表明：當(dāng)AVE值>0.5時(shí)，意味著每一個(gè)提取的因子可解釋50%以上的方差，說明收斂效度好。本研究首先利用SPSS17.0選取采用特征值大于1進(jìn)行因子提取，各因子載荷及相應(yīng)的解釋方差詳見表2所示，再根據(jù)各量表的因子載荷系數(shù)計(jì)算各因子的AVE值。結(jié)果顯示，8個(gè)因子的AVE值均大于0.5，說明本研究的量表數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。

表2　因子載荷及AVE值

2.判別效度

利用SPSS17.0以及AMOS17.0計(jì)算各個(gè)因子之間的相關(guān)系數(shù)及各因子的AVE值的平方根，結(jié)果可見，每一因子與其他因子之間的相關(guān)系數(shù)都小于該因子AVE平方根的值，說明本研究的量表數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)別效度，結(jié)果詳見表3所示。

表3　因子間相關(guān)系數(shù)及AVE平方根

(三)問卷問題的信度檢驗(yàn)

信度又被稱為可靠性，是指量表數(shù)據(jù)的可信程度。筆者利用克朗巴哈α信度系數(shù)來對(duì)因子系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。一般來說,α系數(shù)越大越好，當(dāng)α>0.9時(shí)，意味著量表十分可信，α>0.8表示量表可以接受，α>0.7說明此量表基本可信。各因子的α值詳見表4所示。

表4　各因子的α系數(shù)

表4顯示，總量表的α值大于0.9，每個(gè)因子的α值均大于0.6，表明本研究測(cè)量量表的信度較好，為后面進(jìn)一步分析打下基礎(chǔ)。

四、模型擬合度檢驗(yàn)

1981年，Carmines和Mclver提出一種更準(zhǔn)確檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度的方法，通過卡方自由度比值進(jìn)行判斷，卡方自由度比值越小，意味著模型的擬合度越好，反之表示模型擬合度越差，通常卡方自由度的比值小于3.0是可以接受的[33]。除了卡方自由度，還有2個(gè)絕對(duì)擬合指數(shù)，即擬合優(yōu)度指數(shù)GFI和調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI；2個(gè)相對(duì)擬合指數(shù)，即正規(guī)擬合指數(shù)NFI和CFI。由于NFI容易受到樣本容量的影響，所以Beniler提出用CFI進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常認(rèn)為這些指標(biāo)值都要大于0.9，才表示模型擬合度較好。除此之外，近似誤差指數(shù)RMSEA也被用作評(píng)價(jià)模型擬合度的指標(biāo)之一，近似誤差指數(shù)越小，模型擬合度越好，一般認(rèn)為RMSEA低于0.08是比較好的擬合[17]。本研究模型的擬合度檢驗(yàn)如表5所示。

表5　模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

表5的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)與模型的擬合度較好，整體模型通過了擬合度檢驗(yàn)。

通過采用AMOS17.0軟件，利用回收的325份有效問卷的數(shù)據(jù)，對(duì)前文所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合，其中各個(gè)因子之間擬合的路徑系數(shù)及其顯著性(臨界值CR)如表6所示。

表6　路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

續(xù)表

備注：***表示雙尾統(tǒng)計(jì)顯著性水平為0.001。

在利用路徑分析因果關(guān)系判斷時(shí)，一個(gè)很重要的指標(biāo)就是CR值，通常認(rèn)為，當(dāng)CR的絕對(duì)值大于1.96時(shí)，2個(gè)因子間的因果關(guān)系是顯著的。當(dāng)路徑系數(shù)為負(fù)值的時(shí)候說明兩者是負(fù)相關(guān)的，路徑系數(shù)為正時(shí)說明2個(gè)因子是正相關(guān)的，且路徑系數(shù)的絕對(duì)值越大，表明2個(gè)因子間的因果關(guān)系越強(qiáng)。表6中的結(jié)果顯示，網(wǎng)站因素F3及心理風(fēng)險(xiǎn)F7間的CR絕對(duì)值僅為0.908，小于1.96。由此判斷，網(wǎng)站因素F3對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)F7的因果關(guān)系不顯著。其余因子間的CR絕對(duì)值均大于1.96，即存在一定的因果關(guān)系。檢驗(yàn)因子間擬合系數(shù)及顯著性后，我們繼續(xù)觀察問卷題項(xiàng)與各測(cè)量因子之間的關(guān)系，結(jié)果詳見表7所示。

表7　問卷題項(xiàng)與各測(cè)量因子之間的關(guān)系

續(xù)表

備注：***表示雙尾統(tǒng)計(jì)顯著性水平為0.001。

由表7我們可以看出，所有因子與相應(yīng)題項(xiàng)的CR值均大于1.96，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都分布在0.5～0.9之間，因此，可以得出原測(cè)量模型有效的結(jié)論。

圖2　標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖

根據(jù)本研究假設(shè)模型及表7的結(jié)果繪制標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖(見圖2)。由圖2可知，網(wǎng)站因素的各子維度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)均存在顯著的負(fù)向影響，其中網(wǎng)站真實(shí)性與安全性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)構(gòu)面均產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，而網(wǎng)站的安全性對(duì)除心理風(fēng)險(xiǎn)外的其他3種感知風(fēng)險(xiǎn)也均產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，尤其對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)達(dá)到-0.396和-0.368，這說明了在威客網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易模式下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的安全性非常重視，由此感受到的風(fēng)險(xiǎn)也最高。另外，從圖2中我們還可以發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)各個(gè)構(gòu)面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，其中感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.226；其次是感知心理風(fēng)險(xiǎn)，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.218；最后是感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別達(dá)到-0.157和-0.156。不難理解，因?yàn)橥湍Ｊ降慕灰變?nèi)容為服務(wù)性產(chǎn)品，所以消費(fèi)者感受的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小在某種程度上決定了消費(fèi)者是否對(duì)該服務(wù)性產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買；再者，由于威客模式是一種新興的網(wǎng)絡(luò)交易模式，消費(fèi)者在接受這種模式的時(shí)候自然會(huì)產(chǎn)生心理障礙，對(duì)在交易過程中可能產(chǎn)生損失的擔(dān)心相比其他較成熟的網(wǎng)絡(luò)交易模式要高，這也就解釋了為什么心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響較大；對(duì)于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在其他網(wǎng)絡(luò)交易中都會(huì)在一定程度上擔(dān)心金錢和時(shí)間的損失，從而影響他們的購(gòu)買決策。本研究結(jié)論驗(yàn)證在威客模式中，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)同樣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響。

五、研究結(jié)論與實(shí)踐指導(dǎo)

(一)結(jié)論

本研究在前人的研究基礎(chǔ)上，提出在威客網(wǎng)站上發(fā)包方風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)交易完成影響的結(jié)構(gòu)方程，并用AMOS17.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行各影響路徑的擬合度檢驗(yàn)，驗(yàn)證了在威客模式下網(wǎng)站因素的各個(gè)維度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響以及感知風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)構(gòu)面對(duì)發(fā)包方購(gòu)買意愿的影響，即筆者提出的絕大多數(shù)假設(shè)通過了檢驗(yàn)。我們總結(jié)出：(1)網(wǎng)站真實(shí)性、網(wǎng)站便捷性、網(wǎng)站安全性對(duì)威客模式下發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響，且網(wǎng)站真實(shí)性、網(wǎng)站便捷性對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)也存在顯著的負(fù)向影響，并對(duì)發(fā)包方的交易意愿產(chǎn)生了間接的積極作用；(2)網(wǎng)站安全性對(duì)威客模式下發(fā)包方的心理風(fēng)險(xiǎn)顯著性不明顯，可能存在的潛在原因是本調(diào)查對(duì)象都為“豬八戒”網(wǎng)用戶，而該網(wǎng)站安全系統(tǒng)較為成熟，因此在交易過程中在心理上對(duì)安全的感知風(fēng)險(xiǎn)較低，因此顯著性不明顯。

(二)實(shí)踐指導(dǎo)

通過對(duì)發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)的理論研究，筆者特提出其實(shí)踐指導(dǎo)建議。

1.健全威客網(wǎng)站的資質(zhì)建設(shè)。通過第三方資質(zhì)認(rèn)證等方式多維度客觀準(zhǔn)確測(cè)評(píng)威客資質(zhì)，盡可能多地提供威客信息，提高網(wǎng)站信息的真實(shí)性，從而減低發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)，提高網(wǎng)站易用性，減少消費(fèi)者的使用成本。使用淺顯易懂的圖標(biāo)代替晦澀難懂的文字，以便消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)理解交互界面上的內(nèi)容；網(wǎng)站布局使用統(tǒng)一的元素、色彩、風(fēng)格，以方便消費(fèi)者迅速定位和查找；收集消費(fèi)者常見問題，建立用戶幫助板塊，將常見問題匯總后，再給出相應(yīng)的回答和解釋，同時(shí)顯示網(wǎng)站客服電話，隨時(shí)解決消費(fèi)者可能遇到的問題。

3.提升網(wǎng)站技術(shù)，保障消費(fèi)者個(gè)人信息安全。升級(jí)網(wǎng)站的密碼保護(hù)技術(shù)以及多重預(yù)警措施，完善支付體系，保障消費(fèi)者賬戶安全。減少支付環(huán)節(jié)，在支付的每個(gè)頁(yè)面都設(shè)置醒目的標(biāo)示語，提醒用戶安全。

筆者運(yùn)用實(shí)證研究探索了威客模式下網(wǎng)站因素對(duì)發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，以及發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)發(fā)包方購(gòu)買意愿的影響，最后對(duì)威客網(wǎng)站提出了相應(yīng)的建議.但是在整個(gè)研究中仍存在諸多不足，如在問卷設(shè)計(jì)上，主要是借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的經(jīng)典量表再結(jié)合威客網(wǎng)站的實(shí)際情況得出，可能會(huì)由于應(yīng)用場(chǎng)景的不同，存在一定的偏差與不足。問卷收集上，由于樣本數(shù)量有限，可能會(huì)給研究結(jié)論帶來一定的影響。未來研究會(huì)針對(duì)以上不足進(jìn)行改進(jìn)和完善，盡量確保結(jié)論的全面與時(shí)效性。

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(編輯:段明琰)

Dimensions of Perceived Risk of Client in the Context of Witkey

CHEN Siqi1, ZHAO Wenjing1, YU Yang1, 2

(1.SchoolofEconomicsandManagement,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065，China; 2.BaiduInc,Beijing100000,China)

Abstract:With the continuous matured Witkey applications and the expanding number of users, the problem that Witkey has a low transaction rate is gradually exposed. To characterize how perceived risk of client serves the E-commerce transactions and the antecedents of the perceived risk, considering the specificity of Witkey, this paper constructs the perceived risk of client model based on existing literature. In this paper, four concepts of perceived risk, such as perceived financial risk, perceived time risk, perceived services risk， perceived psychosocial risk, are given, and they influence the transaction online. Then factors of website, such as authenticity, convenience, safety, which can decrease the perceived risk of client, are assumed. The paper tests the hypothesis with the questionnaires on the interaction of Witkey and client. The result shows that the hypothesis is right overall, and the outcome is useful for practicing．

Keywords:Witkey mode; client; perceived risk

文章編號(hào)：1673- 8268(2016)02- 0107- 09

中圖分類號(hào)：F715

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.02.019

作者簡(jiǎn)介：陳思祁(1981-)，女，重慶人,講師，博士，主要從事網(wǎng)絡(luò)安全與監(jiān)管、電子商務(wù)等研究。

基金項(xiàng)目：工信部通信軟科學(xué)項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為演進(jìn)規(guī)律研究(2013-R-50)；重慶市教委人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)交易欺詐行為的關(guān)鍵共性特征研究(14SKF01)；重慶郵電大學(xué)博士啟動(dòng)基金項(xiàng)目：我國(guó)區(qū)域數(shù)字鴻溝形成機(jī)制及相關(guān)政策研究(K2012-105)

收稿日期：2015- 03- 14