基于使用與滿足理論的高校微信公眾平臺構建研究*

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基于使用與滿足理論的高校微信公眾平臺構建研究*

*浙江省高職院校黨建研究會2015年課題“基于使用與滿足理論的高校微信公眾平臺構建研究”的階段性成果(課題編號：2015B07)；浙江旅游職業(yè)學院2015年青年思政課題“基于使用與滿足理論的高校微信公眾平臺構建研究”的階段性成果(課題編號：2015SZYB08)。

蔣杭玲

浙江旅游職業(yè)學院，浙江杭州311215

摘要：隨著自媒體時代的到來，高校紛紛開通微信公眾號，微信公眾平臺已逐漸成為高校學生工作的新載體。然而現(xiàn)階段許多高校微信公眾平臺扮演的仍是單向的信息傳遞者角色，未能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，輔助思政教育工作的有效開展。本文基于“使用與滿足”理論視角，通過對高校微信公眾平臺學生使用現(xiàn)狀及滿意度情況進行實證分析，深入探討高校微信公眾平臺構建的模式，以期促進微信公眾平臺在高校思政教育工作中的有效應用。

關鍵詞：微信；微信公眾平臺；高校；使用與滿足

微信(We Chat)是由騰訊公司于2011年推出的一款即時通訊軟件，用戶可以通過微信快速發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等，并可進行多人語音對講。微信已成為繼微博之后，Web3.0時代的又一陣“微型龍卷風”。2012年，微信公眾平臺正式上線，“再小的個體，也有自己的品牌”是微信公眾平臺的口號。通過這個平臺，政府、企業(yè)、媒體、個人都可申請注冊微信公眾號，審核通過后，運營者可進入微信公眾平臺后臺進行素材管理、消息推送、功能開發(fā)、實時交流等。微信用戶也可以通過訂閱感興趣的微信公眾賬號，實時掌握平臺推送的最新動態(tài)信息。隨著微信用戶的迅速擴增，各類微信公眾平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，成為從政府到個人傳播品牌、與受眾交流的重要窗口。在微時代，“人人都是自媒體”已不再是想象。

一、“使用與滿足”理論

“使用與滿足”研究(uses and gratifications approach)起源于二十世紀40年代。哥倫比亞大學的H.赫佐格最早對廣播節(jié)目的使用形態(tài)進行了考察，他發(fā)現(xiàn)聽眾懷著各種各樣的動機收聽節(jié)目，滿足他們不同的心理需求。

使用與滿足理論認為，受眾是有著特定需求的個人。在媒介接觸活動中，受眾的需求不僅與個人性格、興趣相關，而且受到他所處環(huán)境或社會條件因素的制約。在考慮到社會條件制約因素的重要性的基礎上，E.卡茲(Katz)指出“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的媒介接觸行為因果連鎖過程，在《個人對大眾傳播的使用》一文中提出“使用與滿足”基本模式。

圖1-1 “使用與滿足”過程的基本模式①

這一理論將研究視角從媒介對個體的影響轉向個體對媒介的影響，通過綜合考慮期待、消費、快感及效果等因素，深入研究受眾如何注意、理解、接受和存留訊息。該理論認為公眾有選擇性地使用媒介滿足“需求和渴望”，大眾媒介的效果如何，一定程度上取決于受眾對媒介的使用。不同的個體使用媒介的目的不盡相同，不同的目的產(chǎn)生不同的效果。

二、高校微信公眾平臺受眾使用情況調查——以浙江旅游職業(yè)學院為例

本研究使用的數(shù)據(jù)來源于2015年12月進行的“浙江旅游職業(yè)學院校園微信公眾平臺使用現(xiàn)狀調查”，共發(fā)放調查問卷320份，樣本涵蓋各系各年級學生，回收有效問卷314份，有效回收率98.1%。

(一)大學生微信使用基本情況

由調查數(shù)據(jù)可知，僅1.27%的大學生不使用微信。就一天中使用微信占據(jù)的時間而言，每天使用微信1-3小時、3-5小時、5小時以上的學生比例幾乎相同。從年級和使用時長的交叉分析看，多數(shù)大一學生使用微信時間控制在3小時以內，大二、大三學生則多數(shù)超過3小時?？梢娛褂梦⑿旁诖髮W生群體中已十分普及。

就校園微信公眾號而言，54.19%的學生關注1-3個校園微信公眾號，38.71%的學生關注3-6個校園微信公眾號，其中關注學院微信號的最多，達88.59%，其次是系部微信號，達79.87%。校園微信公眾平臺已成為除班級QQ群以外，學生使用度最高的了解校園信息的渠道。

具有良好的抗壓性能，這是保障路面可以承受重物反復碾壓的先決條件，公路上的車流量大，載重較重，在實際的使用過程中，路面承受巨大的壓力，嚴重影響密實度，機構會產(chǎn)生縫隙，會導致路面出現(xiàn)不同程度的沉降，所以在進行瀝青材料配比是都應該保持其具有良好的抗壓性能，使路面在使用中不會產(chǎn)生剪切破壞或彎曲疲勞破壞的現(xiàn)象。

(二)大學生微信公眾平臺使用習慣

關于瀏覽微信公眾號的頻率，49.66%的大學生一周會瀏覽幾次公眾號內容，32.21%的大學生每天都會瀏覽，10.07%的大學生一個月會瀏覽幾次，8.05%的大學生幾乎不瀏覽。而在閱讀時段上，根據(jù)調查結果顯示，并沒有一定的傾向性，絕大多數(shù)大學生閱讀微信公眾號的時間段是“不一定”的。當推送的微信內容多于1條時，65.8%的大學生選擇會更傾向于閱讀第一條內容?？梢?，除了推送頻率需考慮用戶使用習慣外，對推送的內容予以恰當?shù)呐判蛞彩种匾?/p>

(三)大學生對微信公眾平臺滿意度

就微信公眾號每次推送的內容條數(shù)而言，大多數(shù)大學生認為控制在3條以內為佳，其中68.46%的大學生認為應推送2-3條，20.81%的大學生認為最好只推送1條。就推送的內容形式而言，“圖文并茂”最受歡迎，其次是“文本、圖片、視頻相結合”?？梢?，大學生不喜歡微信公眾號內容形式太過單一死板，多樣化的形式更能引發(fā)他們的閱讀興趣。

根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，在推送內容的各要素中，大學生從最注重到最不注重的排序依次是：標題吸引力、內容貼近自身、語言風趣幽默、封面圖片美觀度、內容原創(chuàng)性、排版美觀度。

關于推送的內容類別，68.46%的大學生關注“與學校、系部相關的新聞”，56.38%的大學生關注“書籍、電影、音樂、旅游等課外內容資源推薦”，48.99%的大學生關注“社會熱點、行業(yè)熱點”，48.32%的大學生關注“各類通知公告”，關注度相對較低的是安全類、心靈雞湯類、團學社新聞等內容。此外，大部分大學生認為開展微信有獎活動比較重要。

綜上，微信公眾平臺作為自媒體環(huán)境下高校思政工作的新載體，已成為學生獲取信息的最主要渠道之一，其重要性不言而喻。高校微信公眾號的定位、內容、形式、排版、功能等多方面都對學生用戶的使用與滿足程度產(chǎn)生影響，繼而直接影響公眾號本身的覆蓋率和用戶黏性。探討高校微信公眾平臺的構建，應當著眼于學生用戶的需求，從提升公眾平臺的實用性、豐富性、趣味性、互動性著手。

三、思想政治教育新載體——高校微信公眾平臺的構建探究

(一)個性化品牌形象，專業(yè)化團隊運營

近兩年，微信公眾平臺的興起使高校各院系、部門、學生組織等都紛紛開通微信公眾號，但多數(shù)公眾號扮演的是單向信息傳遞者的角色，缺乏亮點、制作粗糙，覆蓋面不廣、點擊率不高、互動性不強，無異于手機端上的宣傳欄。

而縱觀做得比較好的一些高校微信公眾號，其一的特點就是創(chuàng)造虛擬“形象代言人”，樹立自身品牌形象。例如南開大學官方微信公眾平臺昵稱“南小開”、麗水學院官方微信公眾平臺昵稱“小園”、浙旅院團委官方微信公眾平臺昵稱“旅院君”，擬人化的形象帶來的是具親和力的個性化品牌效應，同時也增強用戶與平臺溝通的“對話感”，弱化公眾平臺死板、冰冷氣息。

其二是有專業(yè)化的公眾號運營團隊。高校微信公眾號可根據(jù)自身情況成立由老師指導的學生團隊微信運營工作室，設創(chuàng)意、文案、排版、攝影、后臺維護等崗位，專人專項負責。團隊的有機合作，才能有效持續(xù)推動微信公眾號的運營。

(二)定位清晰，內容原創(chuàng)有趣味

我們想做什么？我們可以做什么？我們能做什么？清晰的定位是微信公眾平臺建設和發(fā)展的核心，構建高校微信公眾平臺必須要有清晰的角色定位和欄目定位。首先，微信公眾平臺的構建需對自身承擔的角色有一個定位，側重于學生教育、學生管理或是學生服務。其次是欄目定位，若推送的消息類別繁多，又沒有清晰的欄目定位，容易給人造成凌亂的印象?！笆褂门c滿足”理論把受眾與媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使需求得到“滿足”的過程，進行清晰的欄目定位首先需要了解學生受眾的需求。如傳統(tǒng)類的欄目：“社會熱點”、“校園新聞”、“安全學堂”、“通知公告”等，能引起學生共鳴的欄目：“話題交流”、“榜樣力量”、“職場信息”、“我要表白”等。找準定位，可以讓受眾清楚“這個平臺是做什么的”“能幫我解決什么問題”“為什么要關注這個平臺”。

內容是高校微信公眾平臺維持生存的重要武器，豐富精彩的內容、實用有趣的信息是吸引學生關注的法寶。內容原創(chuàng)性一定程度影響用戶滿意度，千篇一律的轉載文章使公眾平臺丟失個性和吸引力。微信公眾平臺一定要有原創(chuàng)內容的支撐才能吸引更多學生關注，同時還需兼顧內容的豐富性和閱讀趣味。

(三)借助第三方平臺，添加多樣化功能

對高校微信公眾號功能進行梳理分類，常見可添加的功能有：(1)教育類功能：微課堂、心理學堂、安全學堂等；(2)信息分享類功能：最新通知、近期比賽、招聘信息等；(3)服務類功能：查課表、查四六級、查公交、查快遞、查天氣、點外賣等；(4)溝通類功能：表白墻、留言板、微貼吧、家校聯(lián)系等；(5)娛樂類功能：微信活動、假期抽獎、笑話、小游戲等。

目前，比較常用的服務于高校微信公眾平臺建設的第三方平臺有“掌上大學”、“微微?！?、“微社區(qū)”，這些平臺有助于公眾號模塊更清晰，功能更豐富有趣。在構建高校微信公眾平臺的過程中，我們可以結合自身定位，借助第三方平臺添加相應應用，使平臺更貼近學生，滿足學生需求。

(四)后臺優(yōu)化維護，完善互動服務

目前，多數(shù)高校公眾平臺與受眾之間的聯(lián)系仍以自上而下的單線傳播方式為主，這種模式忽視受眾需求，很難維持良好的用戶黏性。因而，在構建高校微信公眾平臺的過程中，須十分重視后臺的優(yōu)化維護，以加強互動服務性。后臺的優(yōu)化維護應當著眼于幾個方面：(1)首次關注回復；為首次關注的用戶設定親和有趣的歡迎語以及簡潔明了的公眾號功能介紹，將一份不枯燥的“說明書”呈現(xiàn)給用戶，讓人一目了然。(2)關鍵詞回復；設定常用關鍵詞回復，另外根據(jù)公眾號近期推送的活動、內容等及時更新一些熱點話題關鍵詞，讓學生有話可說，有互動感。(3)消息留言回復；對于用戶在微信平臺發(fā)送的消息中無關鍵詞答復的，應在后臺及時給予回復，點對點的互動關系能有效維持用戶黏性。

高校微信公眾平臺順應了自媒體的發(fā)展趨勢，已逐步在高校開啟一個全新的信息傳播的時代。在實際工作中，多從受眾需求出發(fā)，不斷構建、調整、優(yōu)化微信公眾平臺，將使其在高校學生工作中發(fā)揮更有力的作用。

[注釋]

①郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：184.

[參考文獻]

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]方志鑫，蔡莉白.從傳播學角度看微信的興起[J].科教導刊，2012(2).

[3]侯倩.高校微信育人功能及平臺建設[J].長江大學學報(社會科學版)，2013(11).

作者簡介：蔣杭玲(1989-)，女，浙江東陽人，浙江旅游職業(yè)學院輔導員，研究方向：網(wǎng)絡思想政治教育。

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)10-0027-02