百度貼吧的商業(yè)糾結(jié)

吳俊宇

從“賣吧事件”到“出征臉書” ，百度貼吧經(jīng)歷了從批評到歡呼的輿論過山車。這個成立了12年的產(chǎn)品在2016年引發(fā)的海量關(guān)注，是其商業(yè)化轉(zhuǎn)型激蕩出的風(fēng)波。

▲ 貼吧的舊有商業(yè)模式急需打破。

百度賣吧和帝吧（李毅吧）出征是前段時間網(wǎng)絡(luò)上的兩個現(xiàn)象級事件。前者讓百度臭名昭著，而后者又讓人為其搖旗吶喊。當(dāng)事件漸遠(yuǎn)，情緒化評論漸消之時，用客觀的視角，來審視一下百度貼吧如此折騰的始末。

貼吧返老還童

“百度貼吧是一個非主流的產(chǎn)品?！币晃婚L期關(guān)注百度產(chǎn)品的朋友，如此評價他心中的百度貼吧。

所謂“非主流”，其實指的是兩個層面：一是百度貼吧在今天百度產(chǎn)品線中的地位比較獨特;二是作為貼吧誕生之初就開始玩貼吧的那群人，他想起了那個“非主流”的青春歲月。

今天的百度正在將O2O和金融作為集中發(fā)力的方向，百度糯米、百度錢包、百度地圖、手機百度和支撐O2O業(yè)務(wù)的其他產(chǎn)品，成為了最受關(guān)注、投入資源最多的幾個?？梢哉f，百度地圖和手機百度是今天百度所有戰(zhàn)略布局中最核心的部分，而百度糯米所處的戰(zhàn)線是百度的主戰(zhàn)場，這一產(chǎn)品直接面對阿里以及騰訊旗下O2O業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。

從這個角度來看，百度貼吧這樣一個產(chǎn)品已經(jīng)不再處于“戰(zhàn)爭”的前線。而百度貼吧這種“社群”產(chǎn)品的形態(tài)在整個行業(yè)來看，幾乎沒有定位相同的競品。雖然QQ正在朝社群的方向發(fā)展，但是目前行業(yè)還是主要將其視為即時通信產(chǎn)品，而豆瓣、天涯之類與貼吧的體量相比，小了很多，缺乏可比性。

這樣一款產(chǎn)品似乎是互聯(lián)網(wǎng)中世紀(jì)時代留存下來的“遺老”，這個“老不死”的產(chǎn)品甚至還有“成精”的趨勢——如天山童姥一般竟會返老還童。

按照百度貼吧官方對外發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，貼吧已擁有10億注冊用戶，820萬個主題吧，月活躍用戶近3億，日均話題總量過億，日均瀏覽量超過27億次。對比全球社交平臺活躍用戶數(shù)，百度貼吧月活用戶數(shù)2億，是新浪微博的1.27倍，在決定營銷價值的“用戶黏性”上勝出一籌。

百度貼吧返老還童其實與掌握了下一代人有很大的關(guān)系。成立12年的百度貼吧陪伴90后成長、成熟，這個群體逐漸成為掌握互聯(lián)網(wǎng)世界話語權(quán)的新生力量。貼吧60%以上用戶為90后、00后，隨著未來90后的逐漸強勢乃至00后的逐漸長大，這種大環(huán)境下，年輕一代還將不斷獲取社會話語權(quán)。

而這個正在變年輕的百度貼吧，經(jīng)歷了12年的發(fā)展，現(xiàn)在正面對一個急需解決的問題。

12年沉浮

2003-2008年，中國早期互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容很少，百度貼吧通過產(chǎn)生內(nèi)容，從而增加搜索的廣度和黏性，典型案例是超女吧的興起。這一期間，百度貼吧自然生長。

2009年開始，百度貼吧進入了動蕩期。兩年間陸續(xù)經(jīng)歷了負(fù)責(zé)人從俞軍、李一男到舒迅的人事震動。期間雖然貼吧上升成為事業(yè)部的層級，但最后被整合到大產(chǎn)品技術(shù)團隊的底下，此時是百度貼吧最為低迷的時期。

百度貼吧的低迷來源于三個層面的原因。

一是環(huán)境大變。2009-2011年是市場環(huán)境大變的一個階段。貼吧的轉(zhuǎn)型速度不夠，社區(qū)概念萎靡不振，微博等打著社交旗幟的平臺枯木逢春。

二是方向偏離。舒迅在負(fù)責(zé)百度貼吧時，將其定位為媒體，稱“貼吧與全國近100家媒體和傳媒機構(gòu)建立了廣泛的共贏合作?！苯裉旎厥祝奄N吧當(dāng)成媒體來做，方向不對。

三是體制困境。事業(yè)部的組織形態(tài)不僅意味著受到期待，同樣亦有財務(wù)核算的壓力。貼吧需要通過盈利證明產(chǎn)品的獨立可行性，在當(dāng)時，做到這一點還是很難。

2011-2014年，百度貼吧的實際情況其實近乎無主之地，雖然用戶和流量等數(shù)據(jù)都在穩(wěn)步增長（年均50%以上的復(fù)合增長率），但是要說貼吧的戰(zhàn)略地位和想象空間，還是相當(dāng)局限。

2013年，隨著李明遠(yuǎn)的回歸，和李彥宏親自為百度貼吧十周年盛典站臺，貼吧重現(xiàn)回暖生機。造成轉(zhuǎn)折的原因不言自明：由粉絲、社群和IP三者構(gòu)建的經(jīng)濟生態(tài)，完整匹配了貼吧多年以來所積累的價值。IP價值的逐漸凸顯，成為百度貼吧復(fù)蘇的重要契機。

2015年百度副總裁陸復(fù)斌空降，結(jié)束了貼吧事業(yè)部總經(jīng)理三年空缺的尷尬，并且迎回了老領(lǐng)導(dǎo)李明遠(yuǎn)，獲得了橫向調(diào)配百度在移動端全線資源的權(quán)利。條件已備，陸復(fù)斌開始著手推動百度貼吧的商業(yè)化。

合伙人風(fēng)波

“貼吧合伙人”是百度貼吧的商業(yè)化路徑之一。大概就是百度開放部分垂直類目貼吧的管理權(quán)限，交給有意“合伙”的企業(yè)，企業(yè)在繳納費用（不同貼吧報價不同）之后，即可成為貼吧的管理者之一，權(quán)限高于普通吧主。

這項計劃的實施，在個別貼吧引起過沖突。已經(jīng)形成相熟圈層的忠實用戶不能接受“外人”的到來，他們的反彈情緒讓意在掘金的企業(yè)也很難對付。

陸復(fù)斌的解決方案是摒棄主觀判斷，用數(shù)據(jù)結(jié)果考核“貼吧合伙人”的效果?！?015年第四季度馬上結(jié)束，我們會過一遍所有的合伙人，只要用戶活躍度不達標(biāo)，我們就會把他們替換下去。”

想法和實際情況總存在著偏差，如果不能及時調(diào)整，后果嚴(yán)重。

1月10日，原百度血友病吧的一位吧主“螞蟻菜”通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，稱百度公司單方面撤除了其吧主職務(wù)，空降官方吧主并撤換了吧務(wù)組成員，將醫(yī)療貼吧商業(yè)化運作。由于類似血友吧等病種類貼吧關(guān)系到用戶的生命健康，對其內(nèi)容和運營行為的監(jiān)管就顯得尤為重要。這一事件迅速發(fā)酵，雖然百度貼吧立即開展調(diào)查，撤換了原吧主，但百度官方的解釋卻被淹沒在鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中。

這次事件體現(xiàn)出百度“貼吧合伙人”上的兩個主要矛盾。

一是模式與現(xiàn)實的矛盾。據(jù)悉，百度對外“出售”的貼吧價位，由百度內(nèi)部測算，按照貼吧的發(fā)帖量、活躍度、用戶數(shù)等數(shù)據(jù)測算。一般的政務(wù)吧都在數(shù)十萬元，疾病吧、教育吧更貴，這兩項是百度主要的客戶領(lǐng)域。

“貼吧合伙人”的模式初衷在于將貼吧管理權(quán)、營運權(quán)商業(yè)化，并引入一批專業(yè)領(lǐng)域人士活躍貼吧。而現(xiàn)實的情況是，所有獲得管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)的第三方，都付出了數(shù)十萬元以上的代價。他們的目的很明確，就是通過入主貼吧獲取精確粉絲，更好盈利。這樣的一群人進入貼吧后，會進行頁面改版，聯(lián)系商家在貼吧做廣告，收取廣告費。而這一切對于貼吧的普通成員來說是無法接受的。

二是價值觀與業(yè)績的矛盾。百度內(nèi)部有一條價值觀，叫做“簡單，可依賴”。但是在商業(yè)產(chǎn)品的運營上，價值觀顯然還是被業(yè)績壓制了。

血友病吧事件發(fā)生后，有媒體爆出買吧的醫(yī)院有不少來自莆田系。長期以來，莆田系熱衷于撒錢打廣告，宣傳廣告浮夸，線下診療過程存在過度醫(yī)療、亂收費等欺詐行為，飽受行業(yè)和患者的詬病。在過去，莆田系花費巨資在搜索引擎上做推廣是一貫的套路，貼吧的價格可以說已經(jīng)相對低廉，并且貼吧里直接聚集了患者群體，更有利于精準(zhǔn)投放。在業(yè)績的壓力下，百度貼吧人員與莆田系的需求再次一拍即合。

在業(yè)績面前，價值觀被扭曲，在一切為了業(yè)績的原則下，各種縱容和包庇早已經(jīng)成為常態(tài)，百度貼吧失去了“可依賴性”。

1月14日，貼吧合伙人招募網(wǎng)頁下架，百度貼吧商業(yè)化的第一年走得并不順利。

商業(yè)化思考

1月20日，血友吧事件的聲音剛剛平息，由周子瑜事件發(fā)酵而成的百度貼吧李毅吧（簡稱帝吧）吧友出征臉書的消息，再次讓百度貼吧成為輿論關(guān)注的焦點。

不過，這一次，百度貼吧不再是眾矢之的，而是向外界展示了它的人氣與實力。帝吧吧友爆棚的戰(zhàn)斗力，引起國內(nèi)外媒體的爭相報道，也使得業(yè)界再次思考和審視百度貼吧這個十多年的“老產(chǎn)品”，所積聚的產(chǎn)品勢能以及它的商業(yè)化想象空間。

以這次帝吧出征FB的主角李毅吧為例，其粉絲數(shù)量達到2 100多萬，累計產(chǎn)生的話題數(shù)接近8.5億個，并經(jīng)常對外輸出自己的文化。類似的還有明星貼吧。在這類貼吧里，粉絲們的活躍度非常之高，吧友之間不僅局限在線上交流，而且還會經(jīng)常組織線下交流活動。

這些數(shù)量龐大、活躍度和黏性極高的粉絲們，還具有高度統(tǒng)一的價值觀和興趣愛好，這是其他社交平臺無可比擬的。

需要指出的是，百度貼吧的用戶年輕化的趨勢很明顯。更重要的是，如今百度貼吧上的90后和95后的年輕粉絲們還具有很強的消費能力。

數(shù)據(jù)顯示，18～35歲的中國消費者正蓄勢待發(fā)，有望取代出生于50、60、70 年代的消費者，成為中國消費市場的主導(dǎo)力量。這些新時代消費者的消費力將以年均14%的速度增長。這一速度是35歲以上消費者消費力增速的2倍，預(yù)計將貢獻65%的消費增量。

從數(shù)據(jù)上看，百度貼吧巨大的商業(yè)化潛質(zhì)一目了然。

有關(guān)百度貼吧的商業(yè)化探索也早在2014年就已經(jīng)提出，按照當(dāng)時的思路，貼吧的商業(yè)化路徑大概是三條：

第一個是流量變現(xiàn)，主要在于游戲和展示廣告。這類廣告占到貼吧收入的20%，在信息流中展現(xiàn)，用戶一看就知道是廣告。第二是會員增值服務(wù)，類似QQ會員，用戶主動購買，包括虛擬禮物、道具等。第三是合伙人機制產(chǎn)生的收入，包括代理費、企業(yè)吧的認(rèn)證費等。

現(xiàn)在，合伙人制度已被下架。前兩條路徑已經(jīng)執(zhí)行多年，并未對百度貼吧的商業(yè)化推動產(chǎn)生實質(zhì)性的效果。百度貼吧的商業(yè)化進程，有待更行之有效的模式出現(xiàn)。

貼吧的未來

經(jīng)過了12年的沉淀，百度針對貼吧可能還要思考更多。以此次賣吧以及帝吧出征事件為契機，除了社交以外，電商、IP開發(fā)、社會化營銷等方向，貼吧可能還要進行更多探索。

搭建企業(yè)平臺 2014年7月，百度開放貼吧官方吧，為企業(yè)、機構(gòu)、媒體等合作伙伴搭建粉絲社區(qū)，讓品牌與粉絲、粉絲與粉絲進行深度交互。

目前在搭建企業(yè)平臺貼吧上，較好的案例算是社會化營銷的高手小米。以小米為例，小米吧粉絲數(shù)量高達350萬，發(fā)帖量高達5 000萬。小米甚至根據(jù)小米平板、小米Note、小米4、紅米手機等每一款產(chǎn)品都專門開設(shè)了一個貼吧，對貼吧網(wǎng)友進行精細(xì)化的運營，一方面通過營銷影響用戶，同時在吧內(nèi)答疑解惑做好口碑。

未來像小米這樣重視貼吧的企業(yè)可能還會越來越多。貼吧也需要繼續(xù)搭建企業(yè)平臺，精確覆蓋用戶，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的粉絲互動、品牌曝光、輿情監(jiān)控以及社會化營銷。

熱點社會化營銷 貼吧孵化了不少社會熱點事件。此次帝吧出征就是其中之一。在媒體爆出樂視舉報快播之后，樂事薯片吧立即被網(wǎng)友爆吧并吐槽“你竟然是這樣的薯片”。雖說不少人稱，這是網(wǎng)友搞錯了樂視和樂事，但不少公關(guān)圈的朋友認(rèn)為，這可能是一次有計劃的借勢營銷。

從貼吧被爆吧開始，網(wǎng)友對樂事和樂視的傻傻分不清楚，瞬間引爆了微博、微信朋友圈。這種娛樂化的腦洞營銷效果很好，有人笑稱，“樂事薯片省下了一年的廣告費”。這類從貼吧開始引爆話題，再蔓延到其他社交平臺的營銷做法，可能是日后企業(yè)社會化營銷過程中需要仔細(xì)思考的一個方向。這種與年輕用戶面對面溝通，一起“無厘頭”玩的方式，效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營銷。

泛娛樂新玩法 貼吧在泛娛樂領(lǐng)域其實具備探索價值。貼吧聚集了90后喜歡的明星、二次元、游戲、網(wǎng)文、惡搞等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和亞文化，并提供了豐富的泛娛樂領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟玩法。

根據(jù)貼吧官方統(tǒng)計，目前貼吧已經(jīng)有包括湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視以及韓國SBS、央視新聞、北京電視臺等在內(nèi)的近40家主流電視臺入駐，并進行了跨平臺聯(lián)動、聯(lián)名周邊售賣等深度互動合作試水。

此外，貼吧多年來在二次元領(lǐng)域的積淀，使得其在IP開發(fā)領(lǐng)域還有更深刻的價值。不管是《瑯琊榜》《羋月傳》還是《盜墓筆記》，這些電視劇或是小說都已經(jīng)成為國產(chǎn)IP迷的聚集地，形成了所謂的“原創(chuàng)—傳播—互動—發(fā)酵—再傳播”的擴散路徑。這其中具備的IP商業(yè)價值其實同樣值得開發(fā)。

而針對二次元文化和惡搞文化，這其中的人物、事件甚至也能開發(fā)出獨特的IP，制成游戲、漫畫、書籍甚至是電影等等。當(dāng)年以帝吧中的虛擬人物“賈君鵬”為主題的游戲，曾風(fēng)靡4399小游戲網(wǎng)站。這類人物事件若是誕生在今天，可能還可以進行更多樣化的探索。

社會化電商探索 社交工具融入電商內(nèi)容其實成為了一個普遍的現(xiàn)象，微信朋友圈能有微商和微店，貼吧其實也可以在這個領(lǐng)域有一些自己的思考。更何況平時貼吧上的寵物交易和二手交易都是在其他平臺上交易完成的。此外類似小米這樣的企業(yè)平臺，其實可以借助貼吧這樣一個平臺對自家產(chǎn)品進行營銷。

當(dāng)然，這一系列的營銷還是要靠產(chǎn)品端的相關(guān)工具來支撐。如果貼吧可以開發(fā)合適的工具，在平臺內(nèi)植入電商模塊，并且對接百度錢包這樣的支付工具，或許是一個比較有意思的思路。

這兩年來，貼吧在產(chǎn)品體量上確實增大了很多?？傮w來看，貼吧的媒體屬性正越來越強，而類似裝扮中心等板塊則擔(dān)負(fù)起了增值服務(wù)的功能。相對來說，這樣的一個框架還是簡單了一些，想要承載起更多未來的發(fā)展，貼吧可能需要在賬號體系上進行一定的改進，在產(chǎn)品形態(tài)上也還需要更多探索。