Faceu：爆品生死路

毛琳

從臉萌、足跡、小咖秀到近來(lái)的Faceu，爆款產(chǎn)品總能在App汪洋中，短時(shí)間內(nèi)聚焦眾人目光，而后又迅速衰落。爆品的命運(yùn)似流星，提醒著每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，僅僅做出好產(chǎn)品距離商業(yè)成功還很遠(yuǎn)。

在2014年刷爆朋友圈后，郭列創(chuàng)辦的臉萌迅速沉寂，之后一直沒(méi)有任何聲音。直到今年1月底，發(fā)布4個(gè)月的的Faceu（一款可以實(shí)時(shí)在人臉上，疊加具有動(dòng)態(tài)效果貼圖和道具的攝影App）又一次登頂，網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)間唱好之聲不斷。有解析Faceu為什么成功的，有解析Faceu玩法和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的……

然而，F(xiàn)aceu的火爆現(xiàn)狀神似這兩年來(lái)的一類(lèi)產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品因?yàn)槟承┰颍靡匝杆僖缃蝗?，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩，刷爆微博，霸占朋友圈，最終得以登上App Store總榜，成為“爆品”。但在火爆以后，這些產(chǎn)品仿佛中了魔咒一樣，陷入了怪圈，紛紛成為月拋，甚至日拋的產(chǎn)品，迅速落寞。在這些產(chǎn)品中，前有豌豆莢、百度魔圖、啪啪，后有臉萌、足記、瘋狂猜圖、魔漫相機(jī)等App，還有H5類(lèi)的神經(jīng)貓、瘋狂打企鵝、How-Old、必應(yīng)讀心機(jī)器人等。后起之秀的Faceu未來(lái)命運(yùn)會(huì)如何？

▲ Faceu通過(guò)“吐彩虹”等萌營(yíng)銷(xiāo)，引爆傳播。

Faceu的迷惘

可能因?yàn)榻?jīng)歷了臉萌從爆紅到沉寂的失敗打擊，可能因?yàn)槭『蟮纳钊胨伎迹性贔aceu上想做點(diǎn)不一樣的事情。然而從Faceu真正上線到爆紅這一段時(shí)間的策略看，這個(gè)產(chǎn)品本身就是一個(gè)矛盾的結(jié)合體，一直在搖擺。盡管對(duì)外采訪時(shí)，郭列表示“Faceu絕不會(huì)成為下一個(gè)臉萌”，但卻沒(méi)有道明避免成為臉萌的方式?；蛟S郭列自己也還沒(méi)有想明白。

從社交到攝影，產(chǎn)品定位的糾結(jié)

Faceu是在攝影與錄像的類(lèi)目下登頂App Store總榜，但實(shí)際上Faceu在推出時(shí)是上傳到社交的類(lèi)目下。郭列在臉萌的失敗上學(xué)到了，需要將工具和社交做起來(lái)，才有可能黏住用戶。所以他希望用社交的方式，以社區(qū)來(lái)帶動(dòng)Faceu的發(fā)展。但可惜做了幾個(gè)月都不溫不火，所以之后不得不將類(lèi)目改成了攝影與錄像，然后再借助“明星+KOL傳播+營(yíng)銷(xiāo)段子號(hào)”的營(yíng)銷(xiāo)方式讓產(chǎn)品火起來(lái)。上一個(gè)在目錄上搖擺的是同樣爆紅的足記，從旅游調(diào)整到攝影與錄像后，最終仍然沉寂。

從產(chǎn)品上看，F(xiàn)aceu是為了社交而社交，產(chǎn)品邏輯較為生澀。Faceu在產(chǎn)品內(nèi)的社交方式是將附近200米以內(nèi)的陌生人、通訊錄、微信、QQ用戶添加為好友，但產(chǎn)品卻完全沒(méi)有社區(qū)的概念。Faceu希望通過(guò)把微信、QQ等熟人關(guān)系，以及周?chē)哪吧岁P(guān)系引入Faceu這個(gè)空白平臺(tái)，進(jìn)而在平臺(tái)完成產(chǎn)品的使用并產(chǎn)生社交內(nèi)容。

但美拍等圖片社交產(chǎn)品都是先有社交內(nèi)容，再將社交關(guān)系導(dǎo)入產(chǎn)品內(nèi)，進(jìn)而催生更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。社交關(guān)系和社交內(nèi)容并不是雞和蛋的問(wèn)題，而是社交內(nèi)容在前，然后有社交關(guān)系，社交關(guān)系再催生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

如果顛倒過(guò)來(lái)，社交關(guān)系只能是無(wú)水之源，用戶也不會(huì)導(dǎo)入任何的社交關(guān)系。活躍用戶數(shù)2.7億的支付寶，在沒(méi)有社交內(nèi)容的情況下，導(dǎo)入社交關(guān)系也花費(fèi)了巨大的成本，光是春晚的紅包及相關(guān)活動(dòng)就達(dá)數(shù)億元。

從銼照到萌照，營(yíng)銷(xiāo)定位的搖擺

Faceu誕生初期的定位是“一款專拍銼照的圖聊App”，而現(xiàn)在的定位是“激萌的特效相機(jī)”。從銼照到萌照，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)定位來(lái)講是一次徹底的轉(zhuǎn)變，也說(shuō)明Faceu營(yíng)銷(xiāo)定位和傳播策略的失敗。

這意味著郭列對(duì)新產(chǎn)品的定位再度回到了兩年前的臉萌，都是以萌來(lái)打動(dòng)90后（當(dāng)然不是說(shuō)萌定位不好。萌是最能體現(xiàn)90后美的定位。張小龍也說(shuō)萌是第一生產(chǎn)力，但郭列的策略是從丑的嘗試再退回到之前的萌，這說(shuō)明在他心中銼照的價(jià)值比萌可能更大）。

郭列時(shí)隔兩年的策略思考失效了，他對(duì)于90后的了解也許也并未如在采訪中那么透徹。Faceu的登頂并非是一蹴而就的，對(duì)于產(chǎn)品登頂后是否會(huì)跌落谷底，恐怕郭列本人也不會(huì)有太大的掌控力。

Faceu的爆紅更像是臉萌式幸運(yùn)的降臨。Faceu上線之初，先后通過(guò)90后聚集的分享網(wǎng)站（A站、B站、QQ空間、官方微博和臉萌旗下產(chǎn)品頁(yè)面）進(jìn)行推廣，可是卻一直反響平平。而后的爆紅并不是團(tuán)隊(duì)明顯預(yù)期的結(jié)果。

導(dǎo)致臉萌爆紅的原因是借鑒了Snapchat的“全民吐彩虹”營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是創(chuàng)意的“丑+萌+創(chuàng)意”的方式，本質(zhì)上也是丑。這樣的丑用戶很難長(zhǎng)情，畢竟在面對(duì)美拍、微博等全民開(kāi)放的平臺(tái)，用戶更愿意長(zhǎng)期分享美而不是丑。

走在臉萌的舊路上

1年多的思考并未對(duì)郭列臉萌科技的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)帶來(lái)特別顯著的成長(zhǎng)，F(xiàn)aceu仍然在重犯臉萌的錯(cuò)誤。

錯(cuò)誤一：?jiǎn)我还δ艿墓ぞ咚季S

Faceu沿用的仍然是臉萌失敗的招數(shù)，那就是以單一的新奇功能來(lái)吸引用戶，用戶會(huì)因?yàn)檫@一次的驚喜帶動(dòng)產(chǎn)品的流行。然而持續(xù)的驚喜感仍然是缺乏的，F(xiàn)aceu能做的貌似只是不斷更新貼紙和模板來(lái)吸引用戶，但用戶在首次嘗鮮單一功能后，想要再激發(fā)他們的興趣就變得尤為困難。

用戶越來(lái)越挑剔，但Faceu用的還是被臉萌證實(shí)為失敗的那一套，即使Faceu近期可能會(huì)將Snapchat的Story功能嵌入，但這仍然不過(guò)是單一功能的掙扎。借鑒完Snapchat功能之后的Faceu只會(huì)如臉萌一樣迅速?zèng)]落，更何況單一功能是最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所借鑒的，美拍、in、nice好贊等用戶量更大、更活躍的App隨時(shí)都可以迅速上線同樣的新功能。

社區(qū)功能的失敗嘗試，使Faceu跌回到工具產(chǎn)品的安全區(qū)域，用戶黏性美夢(mèng)提前結(jié)束。郭列借用社區(qū)用戶黏性的嘗試失敗，又走回到先工具再謀求社區(qū)的老路。但這條路是郭列自己也沒(méi)摸索明白的，前路怎么走，只能走一步看一路。當(dāng)然，郭列有沒(méi)有可能不管產(chǎn)品長(zhǎng)期生命力，而僅僅是為了再做一款爆品來(lái)拿B輪融資呢？

錯(cuò)誤二：缺乏創(chuàng)新的拿來(lái)主義

臉萌借鑒了Uface和iMadeFace的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，或者可以說(shuō)，臉萌是這兩款產(chǎn)品的中國(guó)化改良版。在功能的創(chuàng)新上，除了借鑒和中國(guó)化以外，并沒(méi)有太多的自我創(chuàng)新。而Faceu也一樣是借鑒的產(chǎn)品，主要借鑒于Snow和Snapchat。Faceu對(duì)于Snapchat的借鑒，被網(wǎng)友指責(zé)是像素級(jí)的抄襲。

Faceu從產(chǎn)品整體功能，到雙擊切換前后攝像頭、閱后即焚等細(xì)節(jié)，甚至于包括引爆美拍的“全民吐彩虹”營(yíng)銷(xiāo)，都模仿了Snapchat。Snapchat還有Story功能可以讓Faceu做“拿來(lái)主義”。但將Snapchat所有經(jīng)驗(yàn)都拿來(lái)之后的Faceu，之后又該如何找到用戶新的興趣點(diǎn)呢？

Faceu做了像素級(jí)借鑒后并沒(méi)有真正的中國(guó)化創(chuàng)新，這是導(dǎo)致Faceu生命力缺乏的重要原因。畢竟類(lèi)似閱后即焚等功能，支付寶、無(wú)秘等國(guó)內(nèi)諸多App都抄襲過(guò)，但并沒(méi)有興起，而且這個(gè)功能在Faceu內(nèi)，本身是反人性的。

Snapchat推出閱后即焚是為了愛(ài)人之間發(fā)一些親密圖片的人性化用途，當(dāng)然這最終證明的確帶動(dòng)了Snapchat的興起。但Faceu的主要用戶是90后的萌照，親密照片的閱后即焚真的適合嗎？從來(lái)沒(méi)有一個(gè)模式是靠Copy就能完全成功的。美團(tuán)也是在真正切入用戶生活后才比Groupon走得更遠(yuǎn)，微信也是創(chuàng)造性地開(kāi)設(shè)了搖一搖功能后才迅速超越WhatsApp。

錯(cuò)誤三：用戶理解的實(shí)際偏差

一款好的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)，一定能迎合人性七宗罪。但不得不說(shuō)，無(wú)論是Faceu還是臉萌，都是以萌屬性來(lái)吸引用戶，背后的人性缺失也是臉萌迅速?zèng)]落的另一大原因。

羅振宇在跨年演講上評(píng)判王石肯定會(huì)擊敗寶能的論述是：“這種老鳥(niǎo)在商業(yè)博弈了30年，什么沒(méi)見(jiàn)過(guò)？這是我一個(gè)40多歲的人相信老一代企業(yè)家的信心。”

盡管我不認(rèn)同這種經(jīng)驗(yàn)論斷在商業(yè)上的作用，但不得不說(shuō)在產(chǎn)品邏輯以及人性的理解上，時(shí)間的累計(jì)和不凡的經(jīng)歷是最有價(jià)值的。但人性的歷練正是郭列這個(gè)27歲的小伙子所缺乏的，沒(méi)有人性談何產(chǎn)品的人性化理念？張小龍尚且要整天分析用戶的陰暗心理，以在不能明說(shuō)的情況下讓用戶體驗(yàn)更好，何況一個(gè)年輕人呢？

郭列對(duì)用戶的理解同樣值得推敲。Faceu的用戶中，60%是女性，20%是男性，20%則為未知。郭列表示：“對(duì)于未知性別，怎么理解都行。我只能說(shuō)，現(xiàn)在年輕用戶確實(shí)很不一樣。”

實(shí)際上在圖片社交領(lǐng)域，用戶的性別早就不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的45%～55%的比例。以圖片社交軟件in為例，最初創(chuàng)立時(shí)女性占98%，即使后來(lái)男性用戶有增長(zhǎng)，現(xiàn)在女性用戶也保持著90%左右的比例。Faceu合作的美圖公司子品牌美顏相機(jī)，最初女性用戶超過(guò)90%，現(xiàn)在仍接近80%。以男性種子用戶起家的圖片社區(qū)nice，前期女性用戶僅占20%，除去性別限制功能后，目前女性用戶已達(dá)到80%。所以，這樣的年輕用戶并非不一樣，而是圖片工具的行業(yè)屬性就這樣。

爆品生路何在？

臉萌、魔漫相機(jī)、足記、找你妹等在產(chǎn)品爆紅之后，結(jié)局如何？魔漫拿到阿里千萬(wàn)美元融資，臉萌拿到IDG千萬(wàn)美元的兩輪投資，足記獲得紅杉資本1 000萬(wàn)美元融資，找你妹獲得千萬(wàn)元人民幣融資……所以無(wú)論從產(chǎn)品爆紅，還是資本市場(chǎng)認(rèn)可的角度來(lái)看，都不失為一款成功的產(chǎn)品，但之后的迅速?zèng)]落也不禁令人扼腕。爆紅產(chǎn)品的成功之路到底有多遠(yuǎn)？解決哪些問(wèn)題才可能走得更遠(yuǎn)？

留住用戶是關(guān)鍵

產(chǎn)品爆紅就表示產(chǎn)品一定程度滿足了用戶需求，此時(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)上再談什么是強(qiáng)需求或者弱需求均無(wú)益。唯一的目標(biāo)和可能性就是如何留住用戶，如何將爆紅的產(chǎn)品形態(tài)延續(xù)下去。此時(shí)對(duì)于爆紅產(chǎn)品就是一大挑戰(zhàn)，留住用戶主要有四種方式：

1.壯大社區(qū)留住用戶關(guān)系，并盡可能產(chǎn)生內(nèi)容沉淀;

2.推出新的功能或玩法延續(xù)用戶的衰減，以技術(shù)或運(yùn)營(yíng)手段不斷撩撥用戶興趣點(diǎn);

3.推出新的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品集群，集群間產(chǎn)品交叉推薦導(dǎo)流用戶;

4.增加壁壘，避免產(chǎn)品被對(duì)手抄襲。

這四種方式都是殊途同歸，那就是盡可能留住用戶，并發(fā)掘用戶新的興趣點(diǎn)。眾多產(chǎn)品爆紅后迅速沉寂也是因?yàn)闆](méi)有做到這一點(diǎn)，抓不住用戶持續(xù)的興趣點(diǎn)，留不住用戶。而諸多爆紅App借用微信、微博等社交媒體傳播，通過(guò)分享到熟人社交圈才迅速引爆，但自身并沒(méi)有任何的社交和內(nèi)容沉淀，這才導(dǎo)致了悲劇的注定發(fā)生。

產(chǎn)品改造轉(zhuǎn)型至社區(qū)

真正長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品從來(lái)不是以一個(gè)簡(jiǎn)單創(chuàng)新的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的。死掉的產(chǎn)品要么沒(méi)有大用處，要么沒(méi)有持續(xù)的用處。但爆紅后為了延續(xù)長(zhǎng)期熱度，就必須要對(duì)產(chǎn)品改造轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型方向有兩類(lèi)：

1.工具類(lèi)，產(chǎn)品向工具轉(zhuǎn)型;

2.垂直型社區(qū)類(lèi)，將用戶關(guān)系和內(nèi)容留在社區(qū)內(nèi)。

無(wú)論怎樣，都需要給用戶一個(gè)不卸載產(chǎn)品的理由：要么是常規(guī)工具，如美圖秀秀;要么是內(nèi)容，而且這個(gè)內(nèi)容最好是用戶能夠DIY和自發(fā)生成的，比如Same、豆瓣的群組，比如美拍的內(nèi)容生成。

關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變產(chǎn)品方向，補(bǔ)齊短板。但是哪怕是做工具，最終仍然需要往社區(qū)做轉(zhuǎn)型，否則最后用戶大數(shù)據(jù)的搜集以及產(chǎn)品變現(xiàn)都將面臨巨大壓力。男人長(zhǎng)情而不專，女人專情而不長(zhǎng)，爆紅的App（特別是針對(duì)女性的爆紅App）想要讓女人長(zhǎng)情非常難。

當(dāng)然，產(chǎn)品必須要引入人性，人性七宗罪（傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、暴食及色欲）必須占得其一，看看17、小影這類(lèi)App是如何快速獲得用戶的吧，看看微信紅包背后的人性思考吧。

拿融資或者找靠山

如果爆紅產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)社區(qū)，而且用戶關(guān)系還在良性沉淀，那么穩(wěn)步發(fā)展或者拿VC的錢(qián)就行;如果僅僅是一個(gè)工具或者一個(gè)單一功能而成的App，那拿大融資或者找靠山是唯一的選擇，否則都得像神經(jīng)貓那樣曇花一現(xiàn)。只要有錢(qián)或者有靠山，產(chǎn)品甚至都不用著急著去考慮商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題。拿錢(qián)的目的是用更多的資金來(lái)嘗試更多可能性。

筆者心里仍然最鐘情于找靠山，將單一產(chǎn)品植入到大公司的生態(tài)體系中，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期，再借勢(shì)熱點(diǎn)和日常運(yùn)營(yíng)，很容易保持產(chǎn)品長(zhǎng)期的生命力。

如果臉萌和騰訊捆綁，如果Faceu直接嵌入美拍產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)，一定不會(huì)是現(xiàn)在這樣的狀態(tài)。Instagram是在Facebook的半透明和Twitter對(duì)圖片不友好的情形下誕生的社區(qū)。但若沒(méi)有賣(mài)給Facebook，Instagram是否還會(huì)保持現(xiàn)在這樣的發(fā)展速度還很難說(shuō)。如果沒(méi)有大公司或者大錢(qián)，當(dāng)爆紅產(chǎn)品死去的時(shí)候，用戶早已忘記這個(gè)產(chǎn)品還在他們的腦海中存在過(guò)。

適度商業(yè)化

賺錢(qián)是商業(yè)的本質(zhì)，賺錢(qián)也是并不可少的。但在VC催熟下的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，以及增長(zhǎng)的前景，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比賺錢(qián)更加有價(jià)值，也更容易拿到更多的投資。除了BAT、網(wǎng)易等少數(shù)幾家互聯(lián)網(wǎng)公司，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，所以互聯(lián)網(wǎng)爆紅產(chǎn)品如果面臨盈利和發(fā)展的選擇，那不妨以發(fā)展速度優(yōu)先。

在發(fā)展基礎(chǔ)上假設(shè)自己的盈利模式，并逐步驗(yàn)證盈利模式。同樣的投資者對(duì)盈利前景的青睞遠(yuǎn)比當(dāng)下盈利數(shù)量更甚，當(dāng)然如果只是想做一錘子買(mǎi)賣(mài)，那另當(dāng)別論。會(huì)員、增值服務(wù)、廣告位以及接入谷歌、有道、360搜索等廣告分銷(xiāo)聯(lián)盟都是不錯(cuò)的選擇。

爆紅產(chǎn)品對(duì)開(kāi)發(fā)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑刷了一次存在感，也讓投資者成功地注意到自己，并有可能拿到更多的投資，在履歷上寫(xiě)下濃墨重彩的一筆。然而類(lèi)似臉萌、魔漫相機(jī)、天天P圖、啪啪……這樣一個(gè)以單一功能切入市場(chǎng)而成功引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品，卻因?yàn)樘焐幕蛉毕蓦y以逃脫火一把就死的魔咒。而Faceu完全沿襲了臉萌的基因缺陷，也是同一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)操刀。

如果Faceu在爆紅后仍然沿用臉萌的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品思路，那Faceu注定擺脫不了火一把就死的宿命。然而從目前Faceu的產(chǎn)品策略看，即使再模仿Snapchat的新功能，其衰退也是遲早的事，筆者以及身邊的朋友已經(jīng)在半月前卸載了，盡管那時(shí)它還未曾爆紅。