安德瑪：細分市場尖刀突破

李思私++何蘭英

一個新生品牌，超越了阿迪達斯，一下躍居為北美第二大運動品牌。在中國人眼里，它甚至還是一個小眾的品牌，如何就有了叫板耐克的底氣？

為什么是它？

多年以來，阿迪達斯、銳步等挑戰(zhàn)者，都試圖動搖過耐克的霸主地位，但都沒能成功。一個不到20歲的體育新兵安德瑪（簡稱UA）的出現(xiàn)，卻讓耐克坐立難安了。

成立于1996年的安德瑪，自2014年以來，經(jīng)歷了讓人驚嘆的指數(shù)級增長。不僅在北美的銷售業(yè)績超越了阿迪達斯，成為美國第二大運動品牌，還憑借驚人的表現(xiàn)力，業(yè)績一路高漲。

2015財年，安德瑪收入總計39.633億美元，比2014財年的30.844億美元上漲28.5%。營業(yè)利潤增15.4%至4.084億美元，凈利潤增11.8%至2.08億美元。

骨子里“年輕”、技術(shù)控，再加上體內(nèi)躁動的互聯(lián)網(wǎng)基因，成為了安德瑪搖動傳統(tǒng)大牌地位的底氣。

由點及面的產(chǎn)品體系

大多數(shù)人在鍛煉的時候都不喜歡汗水浸濕衣服帶來的黏稠感，曾是橄欖球運動員的凱文·普朗克對此更是深有體悟。每一次訓(xùn)練完之后，普朗克都十分厭惡自己身上的棉質(zhì)T-shirt被汗水浸透的感覺?！叭绻苡幸豢罡伤?、涼快、輕便的功能性運動衣，應(yīng)該會很受歡迎?！?/p>

體育用品最重要的特質(zhì)就是場景需要、穿著舒適和運動精神。無論是運動愛好者，還是運動員，他們在做運動、練習(xí)或者比賽時，運動服都是基本的需求。與運動員的剛需不同，有一些人則是喜歡穿上運動服之后，那種充滿活力，積極向上的感覺。

因此，大多數(shù)運動服制造商，都會按照消費者心中的欲望去創(chuàng)造不同的運動概念，演繹運動品牌。比如，2014年，阿迪達斯發(fā)布的以“姐妹周末運動”為概念的女子系列產(chǎn)品，正是為了鼓勵女性和自己的姐妹相約去運動，去享受運動快樂。

一般的運動愛好者對服裝的要求可能更多來自情感訴求，但運動員不同。他們不僅想借助更好的裝備，在比賽中勝出，還希望通過穿上專業(yè)裝備，展現(xiàn)出自己肌肉的力量與健美。

安德瑪?shù)木o身衣以微纖制作為主，透氣、快干、舒適，能夠有效減少摩擦，協(xié)助肌肉發(fā)力，并且有助于運動員提高成績。因此，當安德瑪推出第一款高性能緊身衣時，便迅速俘獲了眾多健身愛好者及專業(yè)運動員的心，打開了“功能性運動產(chǎn)品”的大門。

但這還沒結(jié)束，通過不斷改良升級緊身衣產(chǎn)品，安德瑪還衍生出了不同的系列。比如，有“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同環(huán)境的需要，不同系列的產(chǎn)品都有不同的功能。

熱衣系的服裝主要是加快散熱，而冷衣系的服裝主要在于保持體溫及干爽，四季衣系則可以保持干爽涼快。目的都是確保運動員穿上這些緊身服后，在任何氣候下做運動，都能發(fā)揮出最高水平。時至今日，安德瑪?shù)木o身衣產(chǎn)品已經(jīng)歷了60多次迭代升級，市場占有率超過70%。

盡管緊身衣已成為安德瑪?shù)南笳?，但始終是一個細分市場，比較容易飽和。為了鞏固市場地位，安德瑪不斷地豐富自己的產(chǎn)品線，推出更多的新產(chǎn)品，包括更多緊身運動服、女性服裝、籃球運動鞋等，并將功能服拓展到更多領(lǐng)域。

針對不同運動項目及氣候，安德瑪設(shè)計出了不同功能的產(chǎn)品，如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護手套、拳擊短褲等。比如“獵人套裝”，它的設(shè)計適合了頭、身、手、腳各個部位的需求，高韌度纖維的材質(zhì)，不容易破爛和磨損，并且具有多種天然的保護顏色，完全適應(yīng)野外捕獵的惡劣環(huán)境?！搬烎~服”則以輕便簡約為主，防紫外光的材質(zhì)能有效保護皮膚，快干的纖維面料匹配了釣魚易沾水的環(huán)境。人們穿上這樣的服裝出海釣魚，就不用擔心紫外線太強而灼傷皮膚了。

營銷方式多樣化

豐富的產(chǎn)品線只是品牌打開市場的第一步，想要繼續(xù)擴大市場，除了產(chǎn)品，還需要有強勢的營銷。在安德瑪最初進入市場時，普朗克推崇口碑營銷，希望透過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來制造輿論聲音。以一傳十、十傳百的方式，讓運動員知道安德瑪這一個專業(yè)的運動品牌。

有一個已不可考的小故事。據(jù)說有一名球員在比賽前一天遺失了球衣，球隊經(jīng)理人找了許多生產(chǎn)商趕貨，但都不能在一天之內(nèi)趕制出來。最后，是安德瑪幫了他。這一件事在球隊中一經(jīng)傳開，安德瑪?shù)钠放菩蜗?，以及專業(yè)度就迅速得到了傳播。

然而，想要有規(guī)模上的質(zhì)變，單純的口碑營銷已經(jīng)不足以擴大品牌的知名度了。借力明星進行市場營銷及社會化營銷便成為了安德瑪推廣的重心。

一直以來，以球星代言帶動銷售都是運動品牌慣用的營銷手段，因為球星與球迷粉絲之間的黏性相當強。當年耐克簽下喬丹，并借勢推出“喬丹氣墊系列”，一年內(nèi)此系列的銷售就超過了1億美元，銷售額3年內(nèi)上升了3倍。

2013年，庫里與耐克的球鞋合同到期，安德瑪隨即便將其納入麾下，并為庫里打造了“庫里一代”專屬球鞋。

2015年9月，庫里攜帶“UA庫里二代戰(zhàn)靴”現(xiàn)身北京，開啟了自己為期3天的中國行。從北京到重慶，再到上海，庫里所到之處，現(xiàn)場均異?；鸨?。眾多粉絲從各個地方趕來，只為一睹“萌神”庫里真容，并現(xiàn)場觀摩他精湛的球技。在與球迷的互動環(huán)節(jié)中，一位女球迷在參加投籃比賽時屢屢不中，庫里甚至親自為該球迷當起了球童。

庫里此次中國行不僅增強了與粉絲之間的黏性，更助力安德瑪在中國的落地，為其日后全面打開中國市場，奠定了基礎(chǔ)。

無疑，安德瑪?shù)倪x擇是正確的。

隨著庫里帶領(lǐng)勇士奪得了NBA2014/15賽季的總冠軍，并榮膺本賽季MVP后，安德瑪?shù)那蛐N量提升了754%，并一舉超越阿迪達斯位居北美球鞋市場第二名，僅次于耐克。

1月29日，安德瑪股價上漲23%，每股上漲15.49美元，達到84.07美元。在2015年第四季度中，安德瑪球鞋銷售額達1.668 8億美元，幾乎是2014年同期8 580萬美元銷售額的兩倍，運動服的銷售額增長22.2%至8.648億美元，配件銷售額增長23%至9 710萬美元。其中，盈利的最大驅(qū)動力就是球鞋，其銷量增長了95%，并主要源于庫里的簽名籃球鞋系列，以及擴展后的跑鞋業(yè)務(wù)，而庫里的球衣銷量相比去年更是上漲了近600%。

除此之外，安德瑪還與漫威、DC合作，并適時推出了“鋼鐵之軀”緊身衣，以及超級英雄系列服飾。在《美國隊長2》中，看著穿著耐克服飾的配角英雄獵鷹，站在身穿安德瑪緊身衣的美國隊長面前，一種屌絲撞上高富帥的即視感便油然而生。2014年，當《變形金剛4》上映時，安德瑪還推出了以擎天柱和大黃蜂為圖案的主題緊身衣。

以“社區(qū)+”挑戰(zhàn)“Nike+”

“我注意到，現(xiàn)在大家采訪我的時候，主題已經(jīng)不集中在運動服飾上，開始談科技了?！逼绽士嗽@樣說。

確實，20歲不到的安德瑪很好地適應(yīng)了這個互聯(lián)網(wǎng)時代。不管在社交平臺還是在數(shù)字技術(shù)方面，都讓人看到了它狼性的互聯(lián)網(wǎng)科技基因。

“一個做產(chǎn)品的公司，想做硬件很正常。它們懂分銷渠道、懂銷售、懂推廣。但當它們真的開始涉足這一領(lǐng)域，卻發(fā)現(xiàn)運動數(shù)字產(chǎn)品最終的驅(qū)動力，還是在（由運動愛好者構(gòu)成的）社區(qū)?！边@或許是安德瑪打造數(shù)字業(yè)務(wù)最真實的原因。

一方面，通過社區(qū)龐大用戶群帶來的大數(shù)據(jù)，可以為企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到推廣再到銷售的整個鏈條，提供驅(qū)動力。另一方面，雖然目前安德瑪保持著強勁的增長勢頭，但想要撼動耐克在運動市場的地位，仍然還有很大的差距。而耐克在數(shù)字領(lǐng)域布局了10年，卻依然沒能構(gòu)建出一個打通全部產(chǎn)品的平臺。如果安德瑪能率先構(gòu)建起運動健康生態(tài)，或許可以成為其圍攻耐克的另一把利器。

近兩年，安德瑪在各類健身、營養(yǎng)類App上投資了7.1億美元，先是在2013年重金收購了一款運動健身應(yīng)用Map My Fitness。去年又連續(xù)收購了健康及營養(yǎng)追蹤應(yīng)用MyFitnessPal和社交性運動追蹤軟件Endomondo。并因此建立起了一個擁有1.6億用戶的數(shù)字運動健康社區(qū)，規(guī)?？胺Q全球第一。

為了進一步實現(xiàn)自己的野心，完善社區(qū)生態(tài)體系，今年1月，安德瑪又與IBM合作，將共同開發(fā)一款集運動鍛煉與健康管理于一體的App——UA Record 3.0，正式對標耐克的Nike+。

伴隨軟件迭代一起推出的還有一系列硬件設(shè)備，包括今年在CES展會上，與HTC聯(lián)合發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)——UA Health Box，用于監(jiān)測、管理等一系列影響人們健康的因素。同時還有三款可穿戴設(shè)備，包括智能手環(huán)UA Band、心率帶UA Heart Rate和智能體重秤UA Scale，并可以搭配之前推出的UA Speed form Gemini2運動鞋使用。

隨著在運動與健康領(lǐng)域上軟硬件的結(jié)合，安德瑪?shù)倪\動健康社區(qū)已初見雛形。從入門級用戶（滿足于軟件記錄）到重度使用者（軟硬件配合使用），從前端硬件支持到后端軟件分析，從運動、健身再到健康管理，安德瑪都已經(jīng)布局好了。