旅游供應(yīng)鏈管理研究新范式：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式

高志洋

內(nèi)容摘要：本文通過分析旅游供應(yīng)鏈的特征，論證了已有的供應(yīng)鏈管理的量化研究不能很好契合旅游研究，從而提出旅游供應(yīng)鏈研究的新范式—社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式。

關(guān)鍵詞：旅游供應(yīng)鏈管理 新范式 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（Social Network Analysis）在20世紀(jì)90年代之后逐漸崛起，成為一個(gè)新的社會(huì)科學(xué)研究范式，其影響力還擴(kuò)散到其它領(lǐng)域。這主要是由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式能夠有效地解決涉及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)特征的研究問題，而這些問題無一例外地受行動(dòng)者間動(dòng)態(tài)的聯(lián)系所影響。在管理學(xué)界，它逐漸成為組織行為、戰(zhàn)略研究、知識(shí)傳播與創(chuàng)新研究以及消費(fèi)者行為等領(lǐng)域的新研究范式，并已有豐碩的研究成果，也成為研究網(wǎng)絡(luò)問題的最佳范式。

與此同時(shí)，Zhang等人2009年對(duì)旅游供應(yīng)鏈管理進(jìn)行了一次總結(jié)與展望，指出以往旅游業(yè)中企業(yè)間敵對(duì)關(guān)系的規(guī)范（Sinclair和Stabler，1997）已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)今復(fù)雜多變的旅游業(yè)發(fā)展局面，主張用以協(xié)同合作為主題的的旅游供應(yīng)鏈管理分析旅游企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系問題。相對(duì)于其它行業(yè)的供應(yīng)鏈，旅游供應(yīng)鏈具有產(chǎn)品復(fù)雜性、需求不確定性以及動(dòng)態(tài)性等特征，整條旅游供應(yīng)鏈均需要直接面對(duì)最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，供應(yīng)鏈不僅是生產(chǎn)渠道，同時(shí)也是一條分銷渠道（呂興洋等，2010），因此，旅游學(xué)者不能照搬其它行業(yè)供應(yīng)鏈的研究成果。在已有的旅游供應(yīng)鏈管理研究中，研究重點(diǎn)多為供應(yīng)鏈中兩方關(guān)系的局部研究，對(duì)整條供應(yīng)鏈的研究很少。在這些少數(shù)的基于整條供應(yīng)鏈的研究中，研究方法僅局限于理論層面的探討和案例分析，幾乎沒有具有普遍推廣意義的量化研究。旅游供應(yīng)鏈領(lǐng)域缺乏量化研究的原因在于，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈量化研究主要以基于統(tǒng)計(jì)學(xué)假設(shè)檢驗(yàn)的定量研究為基礎(chǔ)，面對(duì)旅游供應(yīng)鏈中較為錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系問題便顯得無能為力。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是一套用于揭示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基本結(jié)構(gòu)的定量分析理論和方法，研究對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系數(shù)據(jù)而非屬性數(shù)據(jù)，能夠很好的彌補(bǔ)傳統(tǒng)定量研究測(cè)量誤差相互獨(dú)立假設(shè)的局限性。本文通過分析旅游行業(yè)的供應(yīng)鏈特征，論證已有的供應(yīng)鏈管理研究量化范式不能很好契合旅游研究，從而提出旅游供應(yīng)鏈研究的新范式—社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式。

旅游供應(yīng)鏈管理

（一）旅游供應(yīng)鏈管理文獻(xiàn)述評(píng)

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)（Christopher，1992）。供應(yīng)鏈管理源于制造行業(yè)，激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)必須將注意力集中在供應(yīng)鏈而不是單個(gè)企業(yè)上（Zhang等，2009）。供應(yīng)鏈管理是一系列管理措施，它通過高效地整合供應(yīng)商、制造商、倉儲(chǔ)和店鋪，致力于在合適的時(shí)間和地點(diǎn)生產(chǎn)和分配合適數(shù)量的產(chǎn)品，以期達(dá)到降低系統(tǒng)層面的成本并且滿足服務(wù)層面需求（Simchi等，2000）。由此定義可以看出，供應(yīng)鏈管理的核心是高效整合供應(yīng)鏈成員之間的鏈接，將供應(yīng)鏈看作一個(gè)整體（Simchi等，2000），強(qiáng)調(diào)鏈條上各企業(yè)不同需求的整合（Cooper等，1997）。從理論研究領(lǐng)域來看，研究的重點(diǎn)從單個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)移到企業(yè)之間的相互關(guān)系、影響和協(xié)調(diào)，從企業(yè)的投入產(chǎn)出分析到更加注重和強(qiáng)調(diào)資源在企業(yè)之間的傳遞和轉(zhuǎn)化。因此，在協(xié)同合作為主題的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，供應(yīng)鏈管理越來越受到企業(yè)管理學(xué)者與實(shí)踐家的重視與青睞（楊樹，2008）。

隨著供應(yīng)鏈管理實(shí)踐和研究的不斷深入，供應(yīng)鏈管理思想在服務(wù)業(yè)得到了重視。如零售業(yè)的研究者將供應(yīng)鏈管理作為降低市場(chǎng)需求的不確定性和復(fù)雜性的工具，通過有效整合供應(yīng)鏈上的存貨管理，顯著提高了供應(yīng)鏈上各企業(yè)的效益（Hugos和Thomas，2006）。但是，相對(duì)而言，供應(yīng)鏈管理在旅游領(lǐng)域的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它行業(yè)（Zhang等，2009）。為此，Zhang等人（2009）通過歸納分析了旅游供應(yīng)鏈管理的已有文獻(xiàn)，企圖總結(jié)出供應(yīng)鏈管理在旅游研究中的現(xiàn)狀與不足，并提出新的研究議程，從而引起廣大旅游學(xué)者的關(guān)注。他們認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)侵赣刹煌糜谓M織組成的網(wǎng)絡(luò)，這些旅游組織參與不同種類的行動(dòng)中，通過組合不同的旅游產(chǎn)品，為特定旅游地點(diǎn)的最終旅游產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)、傳遞和營(yíng)銷等活動(dòng)。旅游供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)有研究主要包括7大研究議題和3種研究方法（見表1）。其中，大多數(shù)旅游供應(yīng)鏈管理研究為理論探討和案例分析兩類，量化研究嚴(yán)重匱乏。舒波（2010）在Zhang等人研究成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈管理的7大議題可以歸納為4個(gè)研究方面，分別是內(nèi)涵研究、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究、管理研究以及績(jī)效評(píng)估。舒波在其文章中進(jìn)一步指出了旅游供應(yīng)鏈研究有待深入的議題：旅游供應(yīng)鏈管理的動(dòng)態(tài)演變過程、旅游供應(yīng)鏈管理的宏觀網(wǎng)絡(luò)分析、旅游供應(yīng)鏈的魯棒性與集成性問題以及定量研究不足等。

（二）旅游供應(yīng)鏈特征

相對(duì)于制造業(yè)與其它基礎(chǔ)行業(yè)，旅游業(yè)具有以下6個(gè)特征（Zhang等，2009）：第一，旅游業(yè)是協(xié)同密集型行業(yè)，只有旅游業(yè)的各部門協(xié)同合作，才能提供最終的旅游產(chǎn)品；第二，和其它服務(wù)業(yè)一樣，旅游產(chǎn)品也是易逝品；第三，旅游業(yè)是信息密集型行業(yè)，由于最終的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)涉及到整個(gè)旅游環(huán)節(jié)，若其中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息滯后或不對(duì)稱的問題必然導(dǎo)致消費(fèi)者的需求不能被滿足；第四，旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是復(fù)雜的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品是異質(zhì)的、不易評(píng)價(jià)的，很難用硬性的指標(biāo)去對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)；第五，旅游產(chǎn)品具有季節(jié)波動(dòng)性，旅游業(yè)面臨著高度不確定的需求；第六，旅游業(yè)是動(dòng)態(tài)的行業(yè)，旅游過程的各環(huán)節(jié)相互依存度高，面臨的合作和競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜。

此外，旅游供應(yīng)鏈上的任何企業(yè)都有可能直接面向最終消費(fèi)者出售產(chǎn)品。所以，整條旅游供應(yīng)鏈同時(shí)也是一條分銷渠道（呂興洋等，2010）。這個(gè)特點(diǎn)決定了旅游供應(yīng)鏈上的任何企業(yè)都可能選擇不向下游企業(yè)供貨，直接向最終消費(fèi)者出售其產(chǎn)品。旅游供應(yīng)鏈所面對(duì)的需求曲線淡旺季波動(dòng)明顯，而旅游產(chǎn)品的供給相對(duì)剛性，這種需求的不確定性和供給的相對(duì)穩(wěn)定性需要?jiǎng)討B(tài)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行協(xié)調(diào)。因此，其它行業(yè)的供應(yīng)鏈管理量化研究成果在旅游供應(yīng)鏈的研究中難以適用。

（三）旅游供應(yīng)鏈管理研究面臨的困境

旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)侵甘且幌盗兄苯踊蜷g接地參與生產(chǎn)和傳遞旅游服務(wù)、信息、金融或者有形產(chǎn)品給游客的實(shí)體（個(gè)人、組織或商業(yè)企業(yè)）的集合（楊樹，2008）。旅游供應(yīng)鏈管理研究的不僅是單個(gè)旅游企業(yè)本身，更重要的是企業(yè)之間的相互關(guān)系，旅游企業(yè)間不同種類的關(guān)系集合組成了不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。在已有文獻(xiàn)提出的旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，Page（2003）基于旅游目的地的旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)最具代表性。如圖1所示，在該模型中，旅游供應(yīng)鏈有兩個(gè)流動(dòng)方向。分別是沿著食宿、交通運(yùn)輸、游娛購(gòu)供應(yīng)商—旅游運(yùn)營(yíng)商—旅行社—旅游者流動(dòng)的服務(wù)流，以及沿著旅游者—旅行社—旅游運(yùn)營(yíng)商—食宿、交通運(yùn)輸、游娛購(gòu)供應(yīng)商流動(dòng)的信息流。在整條旅游供應(yīng)鏈中，當(dāng)?shù)卣块T不直接參加到生產(chǎn)消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中，只是作為旅游可持續(xù)發(fā)展的監(jiān)督者。相對(duì)于其它行業(yè)的供應(yīng)鏈，旅游供應(yīng)鏈中的所有企業(yè)均會(huì)接觸到最終消費(fèi)者。因此，若旅游供應(yīng)鏈中某個(gè)層面的鏈條出現(xiàn)問題，其它層面會(huì)受到嚴(yán)重影響，甚至于完全丟失其價(jià)值。

根據(jù)對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理，筆者認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈管理研究面臨以下困境：現(xiàn)有的靜態(tài)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究工具與旅游供應(yīng)鏈復(fù)雜動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不匹配。旅游供應(yīng)鏈管理研究無法量化的困境不是研究?jī)?nèi)容的問題，而是研究范式的問題。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指由社會(huì)關(guān)系聯(lián)系起來的由單個(gè)行動(dòng)者組成的群體，其研究的基本單元是行動(dòng)者以及行動(dòng)者間相互連接的關(guān)系。任何一種行動(dòng)者之間的聯(lián)系、交流、影響、從屬、級(jí)別、權(quán)限等都可以成為一種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而構(gòu)成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是刻畫網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、結(jié)構(gòu)特征的一種重要分析方法，源自于社會(huì)學(xué)研究，現(xiàn)也日益用于組織與管理研究中（姚小濤、席酉民，2003）。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析不僅是一套用于揭示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基本結(jié)構(gòu)的定量分析理論，而且還是一種基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行量化分析的方法論或研究范式，即方法論的關(guān)系論（羅家德，2004）。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、結(jié)構(gòu)特征等問題可以從三個(gè)分析層次上進(jìn)行刻畫，一是宏觀層次的整體網(wǎng)絡(luò)特征，如中心勢(shì)、密度、派系；二是中觀層次的網(wǎng)絡(luò)特征，如二人組、三人組、塊模型；三是微觀層次的個(gè)體網(wǎng)絡(luò)特征，如網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、中心度、結(jié)構(gòu)洞、聯(lián)系強(qiáng)度（劉軍，2005）。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式的意義在于，它可以對(duì)各種關(guān)系進(jìn)行精確的量化分析，從而為某種中層理論的構(gòu)建和實(shí)證命題的檢驗(yàn)提供量化工具，甚至可以建立“宏觀和微觀”之間的橋梁。

對(duì)于行動(dòng)者之間存在不可忽略的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究問題，研究者應(yīng)該采取社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式而不是傳統(tǒng)的定量分析范式。傳統(tǒng)的定量分析范式面對(duì)的數(shù)據(jù)均為屬性數(shù)據(jù)，即社會(huì)行動(dòng)者自身擁有的數(shù)據(jù)，這種類型的數(shù)據(jù)涉及能動(dòng)者的態(tài)度、觀點(diǎn)和行為方面的數(shù)據(jù)，它們被視作為能動(dòng)者的個(gè)人或者群體所具有的財(cái)務(wù)、性質(zhì)、特點(diǎn)等。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式面對(duì)的數(shù)據(jù)為關(guān)系數(shù)據(jù)，是關(guān)于接觸、聯(lián)絡(luò)、關(guān)聯(lián)、群體依附和聚會(huì)等方面的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)把一個(gè)能動(dòng)者與另外一個(gè)能動(dòng)者聯(lián)系在一起，因而不能還原為單個(gè)行動(dòng)者本身的屬性。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和方法都要求自變量之間相互獨(dú)立，否則會(huì)出現(xiàn)共線性問題，從而使得參數(shù)估計(jì)不準(zhǔn)確。但當(dāng)研究對(duì)象為由多個(gè)個(gè)體組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，個(gè)體之間不是相互獨(dú)立的，它們有著相互影響作用。此時(shí)，個(gè)體間的相互關(guān)系成為研究對(duì)象，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)不能有效地進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員之間相互關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征等進(jìn)行分析的研究方式，能夠很好地解決網(wǎng)絡(luò)問題。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與旅游供應(yīng)鏈

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析既是一個(gè)分析工具，也是一種研究范式。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)范式分析的數(shù)據(jù)不是行動(dòng)者的屬性特征，而是行動(dòng)者之間的關(guān)系特征，因此能有效地分析行動(dòng)者相互作用、聯(lián)系而形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)問題。旅游供應(yīng)鏈成員之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，單個(gè)旅游企業(yè)的績(jī)效表現(xiàn)顯著影響消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈上其它企業(yè)的期望和評(píng)估。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析十分適用于分析旅游供應(yīng)鏈的相關(guān)問題。旅游供應(yīng)鏈管理涉及到了多方面的問題，Zhang等人（2009）通過文獻(xiàn)回顧，總結(jié)出旅游供應(yīng)鏈管理研究主要集中在7個(gè)方面，分別是需求管理、兩方關(guān)系、供應(yīng)管理、存貨管理、產(chǎn)品開發(fā)、旅游供應(yīng)鏈協(xié)同以及信息技術(shù)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是一種研究范式，沒有特定的研究?jī)?nèi)容，可以用于研究所有相互關(guān)系著的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)問題。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)下是一個(gè)受到熱捧的研究領(lǐng)域。一方面，近年來許多國(guó)內(nèi)外不同行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任丑聞層出不窮，給社會(huì)和企業(yè)帶來了極大的負(fù)面影響。另一方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效的問題眾說紛紜，不同的研究其結(jié)論截然不同，至今沒有一個(gè)被廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)。負(fù)相關(guān)論認(rèn)為，高額的社會(huì)責(zé)任投入會(huì)增加企業(yè)的額外成本，使企業(yè)相對(duì)于那些未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)而言處于經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)的地位（Vance，1975；Ullmann，1985）。正相關(guān)論認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任發(fā)生的成本相對(duì)于從社會(huì)責(zé)任中的獲益是很小的，企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任將減少勞資矛盾、鼓舞員工士氣、提高企業(yè)聲譽(yù)以及改善與政府等利益相關(guān)者的關(guān)系，這些都將最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益（Spice，1978）。不相關(guān)論認(rèn)為，企業(yè)發(fā)生的社會(huì)責(zé)任成本是重大的，但通常被由其引起的其它成本（如經(jīng)濟(jì)成本）支出的減少所抵消，表現(xiàn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效不相關(guān)（Aupperle等，1985）。對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系問題，部分學(xué)者通過元分析的方法排除由于測(cè)量方法和樣本特征等差異帶來的問題（Laroche和Allouche，2005；Wu，2006），結(jié)果依然不穩(wěn)定。

由于旅游供應(yīng)鏈間企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系更復(fù)雜緊密，因此，相對(duì)于其它行業(yè)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式在旅游供應(yīng)鏈研究中有著更好的適用性。若要用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法進(jìn)行旅游供應(yīng)鏈企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系研究，主要有4個(gè)步驟：第一，確定分析單位。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的分析單位可能是一個(gè)群體、一個(gè)組織，也可能是一個(gè)區(qū)域、一個(gè)行業(yè)，在旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分析里，分析單位為整條供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。第二，確定旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)邊界。主要是指旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，即所有企業(yè)組成的集合。從圖1可以看出，旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)主要包括旅游者、旅游代理商、運(yùn)營(yíng)商、食宿供應(yīng)商、游娛購(gòu)供應(yīng)商以及當(dāng)?shù)鼐用竦?，不同的研究問題有著不同的網(wǎng)絡(luò)邊界，網(wǎng)絡(luò)邊界的確定需要根據(jù)研究問題而定。第三，決定重要的關(guān)系維度。由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析主要是對(duì)行動(dòng)者關(guān)系的分析，因此，關(guān)系維度的確定很大程度決定了研究結(jié)果。在旅游供應(yīng)鏈里，存在著供應(yīng)關(guān)系、合作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、互相持股關(guān)系、利潤(rùn)分配關(guān)系等，研究者需要根據(jù)具體的研究問題確定旅游供應(yīng)鏈的關(guān)系維度。第四，數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析。該過程涉及到研究的信度與效度、數(shù)據(jù)的分析方法、研究結(jié)論的提取等問題。由于關(guān)系問題較為敏感，在問卷的設(shè)計(jì)或二手?jǐn)?shù)據(jù)的整理過程中，盡量避免帶有情感色彩，并且使用嵌入情景的方式，力求得到較為真實(shí)的數(shù)據(jù)。對(duì)于旅游供應(yīng)鏈的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資料分析，主要可以得到兩類變量，單個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)位置和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，研究者需要根據(jù)這兩類變量分析解釋其研究問題，提取研究結(jié)論。

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