新常態(tài)下農村市場體系建設研究

內容摘要：我國農村市場進入新常態(tài)，這個新常態(tài)的重要標志就是恩格爾系數進入富裕標準階段和鄉(xiāng)村社會消費品零售總額增長比例連續(xù)兩年大于城鎮(zhèn)。農村消費新常態(tài)面臨著原子化經營與現代市場體系的矛盾，電商與實體對接的矛盾，公益性與市場化的矛盾，城鎮(zhèn)化與農村市場建設的矛盾。針對矛盾和問題，本文提出了提升管理能力，加大政策整合力度，推動農村商業(yè)創(chuàng)業(yè)等對策建議。

關鍵詞：農村市場 新常態(tài) 電商

問題的提出

我國經濟已經進入新常態(tài)，經濟新常態(tài)下消費成為拉動經濟增長的主要力量。2014年社會消費品零售總額262394億元。城鎮(zhèn)消費品零售額226368億元，增長11.8%；鄉(xiāng)村消費品零售額36027億元，增長12.9%。與此同時，我國消費的拉動主要還不是靠農村，主要是靠城市居民（見表1）。而鄉(xiāng)村人口為6.19億人，占比45.23%。45%的人口只占了13%的社會消費品零售總額，可見，未來的經濟增長的潛力在消費，消費的潛力在農村。

從城鄉(xiāng)居民消費絕對額來講，城鄉(xiāng)消費水平絕對額的差距在不斷縮小，但城鄉(xiāng)之間的消費水平差距仍然在3.24，還是處在一個較高的水平上。

改革開放以來，我國農村市場建設取得了較大成績，但我國的現實表明，農村市場體系不健全，功能殘缺仍是比較突出的矛盾。鄉(xiāng)村社會經濟結構轉型的遲滯，小農生產的低效率以及鄉(xiāng)村社會發(fā)展的滯后性，都在一定程度上與農村現代市場體系發(fā)育不全及市場力量的薄弱相關。在很大程度上阻礙了農村市場經濟健康順利的發(fā)展。

隨著城鎮(zhèn)化推進和農村經濟社會轉型加快，市場結構調整的深度和廣度不斷加大，經濟總額快速增長，消費更加集中。新常態(tài)農村市場有哪些新特征，面臨哪些根本性的矛盾，如何制定相對應的政策是本文所研究的重點。

農村消費新常態(tài)的現狀和特征

（一）鄉(xiāng)村社會消費品總額增長較快，集中消費趨勢明顯

近年來，農民增收、負擔減輕、保障改善、消費環(huán)境改善等多因素疊加正在促使農村消費市場加速升溫。2013年鄉(xiāng)村消費品零售額31952億元，增長14.6%（見圖1）。在2002-2012年城市（城鎮(zhèn)）的社會消費品零售總額的增長率均大于農村（鄉(xiāng)村），2012年以來，農村（鄉(xiāng)村）的社會消費品零售總額增長率開始大于城市（城鎮(zhèn)）（見圖2）。農村市場的擴大對促進國民經濟快速增長發(fā)揮了積極作用，但城鄉(xiāng)差距依然較大。2013年縣及縣以下社會消費品零售總額達到71639億元，相比2005年增長了1.46倍，年均增長達到18.25%，農村消費品零售總額占社會消費品零售總額的比重提升至26.27%。據估計，僅“萬村千鄉(xiāng)”市場工程就擴大農村消費近2500億元，吸納農村富余勞動力230萬人，數以億計的農民受益。通過開拓農村市場，培育了一批走進農村、立足農村的快速成長型商業(yè)零售企業(yè)。這些企業(yè)發(fā)展壯大后，社會責任感不斷增強，成為各級政府部門應急供應的重要力量，對維護農村社會穩(wěn)定和商業(yè)網點重建做出了重大貢獻。

近年來，農村消費集中化的趨勢也更加明顯，鎮(zhèn)級社會消費品零售總額占比接近一半。人口規(guī)模是影響一個地區(qū)消費總量的重要因素之一，而城鎮(zhèn)化本身就產生了人口集聚效應，有利于在一定區(qū)域內形成人口規(guī)模。而這也成為農村消費集中化的一個重要推動因素。另外，伴隨著農村交通狀況改善和機動車擁有量的增加也推動了消費的集中。

（二）農村消費結構深刻變化，新的消費熱點正在形成

聯合國根據恩格爾系數的大小，對世界各國的生活水平有一個劃分標準，即一個國家平均家庭恩格爾系數大于60%為貧窮；50%-60%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%屬于相對富裕；20%-30%為富足；20%以下為極其富裕。按此劃分標準，2013年農村居民家庭恩格爾系數為37.66，也就是說農村進入了相對富裕的發(fā)展階段（見圖3）。

在富裕階段農村的消費結構出現了生存性的實物性消費特別是大件消費和日常類的消費退居次要地位，2012年每百戶的普及率已經達到60%-100%，因此，未來幾年的增長比例可能會減少。發(fā)展型和享受型消費正在成為農村新的消費熱點。比如交通通信、文教娛樂、醫(yī)療保健、電子商務等方面消費的增加。2013年通信、文娛、醫(yī)療保健等消費型支出增加了接近3倍（見表2）。如今面臨的問題是如何提供適合農村特點的服務型消費，還是把城市已近成熟的消費概念照抄照搬。

（三）農民身份發(fā)生了分化，消費差異化顯著

改革開放以后，農民發(fā)生了分化，其制度身份與職業(yè)、收入和空間特征發(fā)生了不同程度的分離。伴隨著《國務院辦公廳關于引導農村產權流轉交易市場健康發(fā)展的意見》和《關于引導農村土地經營權有序流轉發(fā)展農業(yè)適度規(guī)模經營的意見》發(fā)布，家庭農場、合作社、龍頭企業(yè)、專業(yè)大戶等新興經營主體不斷出現。

截至2013年12月底，全國土地流轉面積約2.7億畝，占家庭承包耕地面積的21.5%，畜牧業(yè)規(guī)模經營迅猛發(fā)展，生豬、蛋雞、肉雞規(guī)?；B(yǎng)殖均超過50%；農業(yè)機械化快速發(fā)展，農機總動力超過10億千瓦，耕種收綜合機械化水平達到57%，小麥、水稻等大田作物機械化水平超過90%。截至2012年底，我國有家庭農場87.7萬個，經營耕地面積達1.76億畝，占全國承包耕地面積的13.4%；農民專業(yè)合作社達68.9萬家，縣級以上示范社達10萬多家，實有成員達5300多萬戶；各類產業(yè)化經營組織超過30萬個。

新型農業(yè)經營主體已成為農民收入的新增長點，消費習慣也發(fā)生了較大變化。不同收入層次中的消費差距比較明顯，根據計算，各項消費支出的平均差異達到11%，其中衣食消費差距和通信娛樂消費差異較大。農村市場的消費結構出現了明顯的分層。

（四）現代商品流通方式蓬勃發(fā)展，服務市場迅速崛起

以連鎖經營、網絡零售和物流配送為主要內容的現代流通方式發(fā)展進程明顯加快，成為改變農村市場格局的決定力量。據估計，全國形成了73萬家農家店，4447家配送中心，822個鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿中心；農家店覆蓋全國97%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和82%的行政村，配送比率達到63.4%。調研發(fā)現，有地區(qū)農家店甚至覆蓋了100%的行政村和100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以山西省襄汾縣為例，農家店覆蓋了全部的13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和348萬個行政村，行政村覆蓋了達到100%，存活率達到98%，配送率達到85%，初步形成了基于縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的商品流通網絡。連鎖經營的方式幾乎涵蓋了所有的業(yè)態(tài)，2012年限額以上連鎖經營企業(yè)的銷售額占到消費品零售總額的19%，但西部地區(qū)和農村地區(qū)的比例仍然低于5%。網上購物交易和電子商務的擴張規(guī)模呈現跳躍式發(fā)展，根據阿里研究中心數據，截至2013年，淘寶網（含天貓）上正常經營的注冊地在農村（含縣）的網店數為203.6萬個，其中在村、鎮(zhèn)一級的淘寶網店總數已經達到105萬個，經營農產品的網店超過26.06萬。

伴隨著農民收入水平的不斷提高和城鎮(zhèn)化過程中的人口聚集，農村服務市場迅速崛起，進入發(fā)展快車道。

農村餐飲、維修、洗浴、娛樂等服務業(yè)增長較快。農村服務市場具有綜合性、突發(fā)性、階段性特點，也存在一些管理的盲區(qū)。如何將農村商品流通和服務市場結合起來，如何促進農村服務業(yè)的快速發(fā)展是現代農村市場體系建設的重要組成部分。

農村消費新常態(tài)下的四大突出矛盾

（一）農村市場原子化經營與消費聚集化、綜合化的矛盾

由于農民的消費能力弱，農村物流成本高，農村市場是一個弱勢市場，但卻是一個完全競爭的市場，尤其是消費品市場是完全競爭市場，進入壁壘和退出壁壘都比較低，所以在這樣的市場中，必然出現原子化的經營主體。

我國農村市場中的主體是農家店、雜貨店和夫妻店等，市場經營主體的規(guī)模小、經營實力弱、規(guī)范性不高。一類是大中型連鎖企業(yè)的加盟店，這類農家店相對經營比較規(guī)范，但是由于統(tǒng)一配送難度大和管控能力的下降，出現了連而不鎖的情況，競爭力不強。一類是夫妻店，這種屬于商業(yè)經營副業(yè)化，主要是從事農業(yè)之外的第二收入來源，可能會出現時斷時續(xù)的現象。原子化經營導致單品服務單一，進貨渠道難以控制，持續(xù)性差等問題。而目前市場建設仍然以村級店為主，農村市場中村級店主要是經營日常工業(yè)品，很少擴大到食品等生活用品，農資經營很少根據農業(yè)生產的變化實行集約化銷售。

另一方面，伴隨著農民生活水平的不斷提升，農村消費出現了產品品類豐富化、消費地點集中化、消費需求綜合化的現象。從消費品類來講，以前農民的需求主要集中在日用消費品和農資。現在則出現了生鮮產品、加工食品等新的產品需求。據調研，蔬菜的外購比例達到80%以上，副食品的外購率也達到90%以上，這與以前自給自足的消費結構相比發(fā)生了重大的變化。根據統(tǒng)計數據表明，農民用于食品消費的現金支出從2004-2013年年均增長12.2%。從消費地點來講更加集中化，農民更傾向于在一個地點購買更多的產品，另外，伴隨著農村交通狀況改善和機動車擁有量的增加也推動了消費的集中，傳統(tǒng)的“油鹽醬醋在村里，日常用品趕大集，大件商品進城里”的消費模式正在改變，鎮(zhèn)級正在成為商業(yè)聚集區(qū)。根據估算，2010年以來，鎮(zhèn)級的消費品零售總額已經占到農村社會消費品零售總額的45%左右，而且有不斷擴大的趨勢。從消費需求來講，農民需求出現綜合化的傾向。不僅需要購買商品，也需要購買娛樂文化等服務項目。

總之，農村市場原子化經營與消費聚集化、綜合化的矛盾是困擾農村消費市場發(fā)展壯大的根本性問題，也是農村消費升級的重要障礙。當然，完全拋棄農村市場的特點，盲目求大求洋也會被淘汰，如何建立既具有農村特點，適合農村發(fā)展，也能夠滿足農民現代化消費享受的消費市場至關重要。

（二）電子商務與農村實體市場對接的矛盾

我國電子商務發(fā)展迅速，2014年網上零售額27898億元，比上年增長49.7%，其中限額以上單位網上零售額4400億元，增長56.2%。網上零售額占社會消費品零售總額的10.6%。為了開辟電商競爭的藍海，各大電商紛紛進軍農村，阿里、京東、蘇寧、供銷社等大型機構紛紛宣布進軍農村電商的計劃?，F實中，電子商務與農村市場如何有效對接是最大的問題。電子商務的基礎是設施，關鍵是物流，本質是開放性和便捷性。農村市場廣闊，基礎設施相對較差，物流成本高，基于信任消費習慣也和電子商務存在矛盾。一是供應鏈對接的問題，特別是物流對接的問題，農村電商首先需要考慮的問題是能不能到達的問題，所以基于供應鏈的物流對接是電子商務和農村市場對接的第一個矛盾。二是商品供需對接的矛盾。對于日用品，現在的農家店可以達到即需即買即用，方便快捷，這種基于熟人文化的購買方式短期內難以改變。農資也是如此。電子商務和農村市場對接的突破口在于農村市場短期內難以買得到的商品。這恰恰是電商在農村中遇到的最大問題，農民到底需要什么。三是農民的購買習慣和消費文化。當前農村市場總量增加，但消費的重點由農村向城鎮(zhèn)轉移，消費結構由一般工業(yè)品轉向所有日常用品包括食品。據調研，伴隨著收入的增加，大件消費得到釋放，比如電視、電冰箱、電動車甚至汽車等，這些大件商品一般在城市尤其是縣城購買；紅白消費數額較大甚至造成農民沉重負擔的現象一般發(fā)生在城鎮(zhèn)；日常工業(yè)品消費實際上變化不大；農業(yè)生產資料消費整體數量有所減少，但價格有所上升；食品消費數額大幅增加，饅頭、蔬菜、肉等以前自給自足的食品消費現在主要依賴購買。農村市場體系的尷尬在于農村勞動力大量向外轉移，抑制了農村消費需求的增長，且農村最重要的大件消費、紅白消費一般都在城鎮(zhèn)市場。日常工業(yè)品消費、農業(yè)生產資料消費增幅不大。農民的消費仍然屬于約束型集中消費，在婚喪嫁娶、蓋房子等事件中花費較大。這種消費轉型與變化對電商與農村市場的對接也是不小的挑戰(zhàn)。

（三）公益性和盈利性的矛盾

長期以來，受歷史、文化等因素的制約和影響，我國“重生產、輕流通”的思想根深蒂固，流通業(yè)長期被邊緣化，得不到應有的重視。一方面，由于流通行業(yè)平均利潤率僅為1%左右，低于國際2.5%的平均水平，也低于其他行業(yè)利潤率，在“求速度、講政績”的影響下，流通業(yè)長期得不到重視；另一方面，由于流通業(yè)一直是國民經濟的末梢產業(yè)，很多政府官員認為流通業(yè)應該是充分競爭的行業(yè)，政府沒必要投入太多精力，從而極大地抑制了流通業(yè)的規(guī)范、有序發(fā)展。目前我國的行業(yè)管理體制與現代流通業(yè)發(fā)展還不適應。工商、規(guī)劃、商務、發(fā)改、財政、稅務等部門在項目、資金、稅費等方面又與農村市場存在千絲萬縷的聯系，沒有從宏觀和全局的角度去規(guī)劃，執(zhí)行過程中也沒有實質性的工作對接，因而導致地方和企業(yè)也缺乏長遠和系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略，在一定程度上造成資源浪費。

另外，資本主導下的農村市場追求利潤最大化，政府的抓手少。一是公益性設施特別是物流設施少，政府投入不足，政府調控失去了一個重要抓手。目前，除了政府的商品儲備糧庫，其他商品流通設施基本上都喪失了公益性質，一些政府投資或資助的流通設施也實行完全的商業(yè)化運營。二是國家出臺的促進農村商品流通的政策措施不少，但由于缺乏事前評估、事中監(jiān)督和事后檢查等機制，以及地方利益平衡問題沒有根本解決，政策執(zhí)行大打折扣。中央財政主要集中在農業(yè)生產領域，對于農村流通領域的公共資金相對較少。在資金的投資方向、投資重點上針對性不強，政策資金的引導帶動作用還不夠明顯。

其次，從政策來講，目前財政支持一般采取的是“一錘子買賣”，扶持一次之后，后續(xù)的發(fā)展就“放羊了”，導致農村市場建設的“潮汐現象”。刺激內需的財政資金僅僅為需求而需求，為補助而補助。比如在河南、山東調研中一些加盟農家店扶持給錢就加盟，而實際上還是自主經營，有的很快就不干了。也有一些企業(yè)一旦沒有了扶持資金，將精力用到了直營店上，而加盟店就不管了。因此，扶持政策缺乏完善的機制、制度，沒有建立可持續(xù)發(fā)展的機制。

（四）城鎮(zhèn)化與農村市場建設的矛盾

伴隨著經濟發(fā)展，外出打工的農民數量逐年增加，據估計，每年大約2.4億農民工在城鄉(xiāng)之間流動，很多地方農民出現“空心村”。由于農村留守人口多是兒童、學生和老、弱、病、殘者，日常消費主要是“老、少”用品，形成消費對象“老少化”，消費結構單一化。很多村級超市生意冷淡、銷售下降，商品陳列、衛(wèi)生狀況及購物環(huán)境退化，有些已經停業(yè)、轉讓或轉行，村級市場不斷萎縮。

新農村建設的加快推進，新型農村社區(qū)中傳統(tǒng)的農村商業(yè)網點不得不隨之出現搬遷和變化，新型農村社區(qū)的出現對商業(yè)網點的服務功能也提出了更高的要求，不僅要把日用品、農資銷售出去，還要求把農產品收上來，能賣出去，增加終端網點的綜合服務功能。這些都對農村市場網點建設提出了新挑戰(zhàn)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)數以平均每年1%的速度遞減，行政村數以平均每年1%的速度遞減（見圖4）。目前，大約有3.2萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，58萬個行政村，根據掌握的數據，農家店數已經與行政村數存在了嚴重的倒掛現象（見圖5），也就是說農家店數過剩了。未來幾年鄉(xiāng)鎮(zhèn)村數仍然會以每年1%的比例減少，農村現代市場體系的完善，不僅需要有制度和政策的創(chuàng)新，而且還需要有外部的資金、技術和信息的大力推動。完全靠村莊內部的力量，難以推動農村市場結構的轉型與發(fā)展。

農村市場化建設的關鍵在于如何通過制度、政策和資金的支持，盡快建立起具有本地特色和優(yōu)勢的現代市場體系。所以農村市場調整要優(yōu)化農家店布局和業(yè)態(tài)，強化中心鎮(zhèn)的商貿中心建設。

農村消費新常態(tài)下的政策建議

（一）加強頂層設計，完善商務領導分工協(xié)調機制

首先，明確政府和市場的作用，要重視市場的作用。充分發(fā)揮市場在價格決定、資源配置等方面的作用，讓各種市場主體充分發(fā)揮活力，特別要注意培育農村市場的自組織體系，發(fā)揮市場的內生動力。

其次，要充分認識到農村市場的復雜性，特別是盈利性背后的公益性。農村消費不僅是經濟增長的重要動力，更是不斷改善農民生活的重要手段。因此，政府也要加大扶持引導力度。把政策集中到農民利益切身相關的領域。比如農村市場商品質量的監(jiān)管、農村商務領域創(chuàng)業(yè)的引導、農村市場基礎性公益性設施的建設等。

最后，政府要不斷彌補市場失靈帶來的缺陷。制定完善的市場法律法規(guī)體系，具體到不同的品類，不同的環(huán)節(jié)。做到有法可依，降低知法用法的成本。完善標準體系，做到有標準，有規(guī)范，有措施，標準要切合農村實際，真正的促進農村市場的發(fā)展。

（二）整合農村市場相關扶持政策，加大對農村市場的定向扶持力度

實施網絡下鄉(xiāng)工程，加大對農村信息化設施的扶持，對于農村市場中的電腦、網線、服務器要實施補貼政策，降低農村上網費用。要加快實施電子商務進農村示范工程，加大對電商的扶持，帶動農村商品的消費新亮點。加強網絡誠信的引導，塑造良好的農村商業(yè)文明。農村市場體系建設的政策資金要強化定向扶持。強化縣域內農村市場體系的完善，向西部傾斜，完善市場體系薄弱地區(qū)的建設；向主導產業(yè)傾斜，加大對產業(yè)優(yōu)勢明顯地區(qū)的扶持力度。

（三）啟動誠信農商工程，加快完善現代農村市場標準化體系和信用體系

建立并不斷完善城鄉(xiāng)一體的農村市場標準體系，包括基礎標準、建設標準、經營管理標準和服務標準等，也包括供應商標準、采購標準、物流標準等。建立農村現代市場信用體系，建立黑名單制度，凡是供應出售過假冒偽劣商品的市場主體都將進入黑名單，這樣可以逐漸凈化農村市場。

（四）啟動農村消費套餐支持計劃，扶持農民商務創(chuàng)業(yè)并培育農村消費新熱點

在撤村并居、城鎮(zhèn)化過程中，新一代的農民消費者已經成長起來，他們的需求是全新的，針對他們的建房、裝修等需求，鼓勵企業(yè)推出建材套餐，家電套餐，娛樂套餐，電商套餐，將套餐消費和農村創(chuàng)業(yè)集合起來，培育農村消費新熱點。農民創(chuàng)業(yè)中開餐飲店、理發(fā)店、食品店、零售店、網店是成本最低，效果最好的項目。這些項目既增加了農民收入，也改善了消費環(huán)境，形成投資、收入、消費的良性互動?？梢灾С洲r民建設商業(yè)房屋、貨架、購買商務用車等。

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