基于業(yè)態(tài)變遷學(xué)說的我國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究

許定潔

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，流通業(yè)作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是推動我國社會大生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，也是我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。而零售業(yè)作為狹義的流通業(yè)，對一個國家的生產(chǎn)和消費(fèi)起到重要作用。我國零售業(yè)自改革開放以來經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，根據(jù)業(yè)態(tài)變遷學(xué)說我國零售業(yè)在不同階段都具有不同特點(diǎn)。本文將從業(yè)態(tài)變遷的角度對我國狹義流通業(yè)—零售業(yè)進(jìn)行研究，分析在業(yè)態(tài)變遷下零售業(yè)現(xiàn)狀及存在問題，并提出符合零售業(yè)發(fā)展趨勢的措施。

關(guān)鍵詞：業(yè)態(tài)變遷 流通業(yè) 零售業(yè) 創(chuàng)新

我國零售業(yè)態(tài)自1978年改革開放以來，業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)，進(jìn)入21世紀(jì)后也經(jīng)歷了高速發(fā)展階段。但是零售業(yè)所面臨的矛盾和問題也隨之而來，因此研究零售業(yè)態(tài)的變遷和發(fā)展現(xiàn)狀，能夠探索出更適合我國零售業(yè)發(fā)展的道路，對我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大的理論和現(xiàn)實意義。

我國零售業(yè)態(tài)變遷歷程

（一）我國零售業(yè)態(tài)變遷發(fā)展

我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展具體可以分為四個過程（見表1），第一個過程是1949改革開放至1978年流通體制改革，這一階段的零售業(yè)態(tài)是以國營百貨商店與供銷合作社為主。第二個階段是1979年至1992年允許外資零售企業(yè)進(jìn)入中國零售業(yè)，這一階段我國零售業(yè)中個體、私營零售商店等多種經(jīng)濟(jì)成分并存。第三階段是1993年至2001年，這一階段連鎖商店迅速發(fā)展，前一階段中出現(xiàn)的如超市等經(jīng)濟(jì)成分開始進(jìn)一步發(fā)展。第四階段是2002年至今。這一階段購物中心、連鎖店等進(jìn)一步擴(kuò)張，同時網(wǎng)上商店與便利店等零售形式得以發(fā)展。

（二）我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

根據(jù)我國商務(wù)部于2014年發(fā)布的零售行業(yè)發(fā)展情況分析，2014年我國零售業(yè)發(fā)展速度放緩，尤其是大型百貨、超市等傳統(tǒng)零售業(yè)。而一些新型零售業(yè)態(tài)開始得到進(jìn)一步發(fā)展，例如電子商務(wù)、生鮮銷售等。由于網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展勢態(tài)良好，因此不少零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)型走傳統(tǒng)實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合的發(fā)展道路。

1.傳統(tǒng)零售業(yè)增速放緩。2014年前三季度典型零售企業(yè)銷售額增長10.5%，增速比2013年第四季度下降1個百分點(diǎn)。其中，除專賣店發(fā)展銷售額增速比2013年第四季度上升0.3個百分點(diǎn)外，其余業(yè)態(tài)均出現(xiàn)增長減緩勢頭。專業(yè)店、百貨店和大型超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分別增長6.7%、7.1%和6.6%，增速比2013年第四季度分別回落1.1、0.9和0.9個百分點(diǎn)；便利店、超市分別增長12.6%和11.5%，增速比2013年第四季度分別回落1.2和0.5個百分點(diǎn)。

由表2數(shù)據(jù)可以看出，目前我國零售業(yè)銷售額增速有所放緩，從2013年第四季度的11.5%的增幅降至2014年前三季度的10.5%增幅，同比下降了1%。而在傳統(tǒng)實體零售業(yè)中，僅有專賣店銷售額同比增長0.3%。僅次于專賣店銷售額增長幅度的為超市，2014前三個季度增幅達(dá)到11.5%，雖然不及2013年同期增幅，但是回落幅度較小。而便利店、大型超市、百貨店、專業(yè)店銷售額增長均出現(xiàn)了一定幅度的回落，其中便利店的增幅回落比例達(dá)到1.2%。

總體數(shù)據(jù)表明我國傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的增長趨勢已經(jīng)有所放緩，增幅比例小，大部分出現(xiàn)了一定的回落。傳統(tǒng)零售業(yè)收到?jīng)_擊的原因主要有兩個：首先，傳統(tǒng)實體零售業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，致使實體零售業(yè)的銷售額增幅有所下降。其次，消費(fèi)者對于實體零售業(yè)的需求不再旺盛，目前由于城市建設(shè)所帶來的停車難、交通堵塞等問題致使消費(fèi)者對于去實體零售店購物的欲望減小。同時，由于實體零售店數(shù)量在一定程度上已經(jīng)趨于飽和，數(shù)量優(yōu)勢已經(jīng)逐漸不明顯。

2.網(wǎng)絡(luò)零售快速增長。根據(jù)2014年中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截止2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模高達(dá)28211億元，同比2013年增長49.7%。

而根據(jù)預(yù)測，2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模有望達(dá)到40059億元（見圖1）。由此可見，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場正呈現(xiàn)爆炸式增長勢頭。而2014年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額的10.6%，同比2013年增長32.5%。

網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展迅速主要有以下原因：第一，互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及。當(dāng)前通信費(fèi)用下降，智能手機(jī)的普及讓消費(fèi)者有可能隨時隨地進(jìn)行購物，突破了空間和時間的限制。第二，互聯(lián)網(wǎng)金融、移動支付成為當(dāng)前最受歡迎的支付方式。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物能夠便捷、安全、迅速地支付，讓消費(fèi)者能夠擁有更優(yōu)良的購物體驗。第三，網(wǎng)絡(luò)零售具有一定的價格優(yōu)勢，許多商家在制定線上零售渠道價格時往往會低于實體零售價格。

總而言之，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及以及線上線下融合的大趨勢，未來網(wǎng)絡(luò)零售還會持續(xù)迅猛增長的勢頭，成為我國零售業(yè)增長的重要力量。

3.線上線下融合步伐加快。當(dāng)前由于O2O模式的加快推進(jìn)，我國零售業(yè)線上線下融合的步伐正逐步加快。一方面，我國不少零售企業(yè)加速開展網(wǎng)絡(luò)零售渠道建設(shè)，根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2013年傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額增速達(dá)到38.6%，網(wǎng)絡(luò)零售占銷售額的比重從1.7%提升至2.3%。另一方面，不少電子商務(wù)企業(yè)也開始進(jìn)行線下滲透，例如京東商城在2014年宣布將與上海、北京、廣州等一線城市以及部分二三線城市共15座城市約上萬家便利店進(jìn)行O2O合作，表明京東零售業(yè)O2O的戰(zhàn)略布局正在加速。而京東這一戰(zhàn)略布局能夠?qū)⒆陨淼奈锪鲀?yōu)勢作為擴(kuò)大線下市場份額的優(yōu)勢，而將戰(zhàn)略布局分散在15個城市能夠積累大量的用戶資源。而與便利店的合作能夠成為京東網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展突破口。除了京東商城正逐步加緊線上線下融合，蘇寧、淘寶、美團(tuán)、百度糯米、大潤發(fā)等也正在通過自身的戰(zhàn)略布局及行動證明，未來我國零售業(yè)的發(fā)展必定朝著多元化、多形態(tài)的方向發(fā)展。

（三）零售業(yè)態(tài)變遷過程中存在的問題

我國零售業(yè)態(tài)經(jīng)過了1978年的起飛階段以及2002-2012年的高速增長階段，到目前進(jìn)入增速放緩階段，可以看出目前正經(jīng)歷一個過渡時期。而在這一變遷構(gòu)成中，也存在著一些問題。

1.傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)受到新型業(yè)態(tài)沖擊。目前網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，致使傳統(tǒng)零售企業(yè)的客戶分流嚴(yán)重，沖擊了實體零售業(yè)。例如網(wǎng)絡(luò)零售中出現(xiàn)的“代購”熱潮，指的是一些有條件的商家或個人利用地理位置的條件購買海外或中國香港的商品，然后通過直郵或是轉(zhuǎn)運(yùn)回國內(nèi)寄至買家手中。這類型的網(wǎng)絡(luò)零售不僅能夠滿足消費(fèi)者對于低價的需求，更能滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求，尤其是一些奢侈品、護(hù)膚品代購等使得不少消費(fèi)者由實體零售渠道轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)零售渠道購買，讓百貨商場等實體零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)人群被分散，從而削弱了實體零售業(yè)態(tài)的銷售規(guī)模。

此外，由于傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式制約，使得實體零售企業(yè)對于商品資源和品牌掌控能力都較弱，因此一些綜合管理能力和經(jīng)營能力較弱的零售業(yè)態(tài)在競爭中難免處于劣勢地位，受到較大沖擊。

2.受宏觀經(jīng)濟(jì)收縮影響，經(jīng)營壓力加大。當(dāng)前我國實體零售業(yè)態(tài)經(jīng)營壓力增大，主要表現(xiàn)在兩個方面：第一是出現(xiàn)關(guān)店熱潮；第二是經(jīng)營成本增加。

目前，我國的經(jīng)濟(jì)增速放緩，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年以來社會消費(fèi)品零售總額增長速度總體呈現(xiàn)下滑趨勢（見圖2）。

社會消費(fèi)品零售額增速放緩表明當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)條件不利于零售業(yè)發(fā)展，消費(fèi)信心不足使得百貨、大型超市等實體零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營壓力增大，最突出的表現(xiàn)就是關(guān)店現(xiàn)象增多。根據(jù)中國報告大廳的數(shù)據(jù)顯示，2014年以來我國零售業(yè)關(guān)閉門店達(dá)到158家，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉門店共12家（見表3）。

值得注意的是，在關(guān)閉的百貨業(yè)態(tài)門店之中，北京、杭州關(guān)店現(xiàn)象都較為嚴(yán)重，而百盛百貨、馬莎百貨關(guān)店數(shù)量高達(dá)5家。表明在巨大的經(jīng)營壓力下，2014年GDP排名前十的北京、杭州兩個城市的百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營都遭到重創(chuàng)。因此對于我國零售業(yè)態(tài)來說，如何通過創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變當(dāng)前的經(jīng)營模式，適應(yīng)市場發(fā)展的潮流，緩解經(jīng)營壓力，獲得新的突破口，是發(fā)展的關(guān)鍵。

另一方面，2014年我國零售百強(qiáng)企業(yè)中31家上市公司凈利潤增速中位數(shù)為-1.5%，較2013年上市公司中位數(shù)降幅收窄3.7個百分點(diǎn)，其中有16家上市公司凈利潤出現(xiàn)下滑（見表4）。

由表4數(shù)據(jù)可以看出，目前我國零售百強(qiáng)上市企業(yè)有16個企業(yè)凈利潤負(fù)增長，凈利潤負(fù)增長率最高的為友好集團(tuán)，高達(dá)68.5%，最低的為新世界百貨，負(fù)增長率僅為1.5%。而經(jīng)營成本之中職工薪酬、房租成為成本漲幅最顯著的兩個因素，使得實體零售業(yè)態(tài)的盈利能力下滑。

面對當(dāng)前實體零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營壓力不斷增大、成本不斷增加的現(xiàn)實，若是不進(jìn)行改革，傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)將會進(jìn)一步受到網(wǎng)絡(luò)零售和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的兩面夾擊，生存環(huán)境更為困難。

3.線上線下的實質(zhì)性融合仍有待深化。當(dāng)前線上線下融合已經(jīng)有了較好的發(fā)展苗頭，但是由于正處在初步探索階段，目前多數(shù)企業(yè)的融合發(fā)展實質(zhì)并未擺脫傳統(tǒng)模式。一方面看，許多網(wǎng)絡(luò)零售營運(yùn)模式仍然帶有傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式的色彩，特別是多數(shù)零售商仍沿用傳統(tǒng)思維對待網(wǎng)絡(luò)，僅將互聯(lián)網(wǎng)作為一條銷售渠道，尚未構(gòu)建起線上線下協(xié)同共進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)、物流配送體系、庫存、結(jié)算及創(chuàng)新體驗。而另一方面，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)花費(fèi)數(shù)百萬巨資投資建設(shè)電子商務(wù)平臺，換來的卻是每天幾千元的網(wǎng)絡(luò)銷售量。僅僅是利用平臺收取供應(yīng)商進(jìn)場費(fèi)、傭金、廣告費(fèi)等。致使平臺之間過度競爭，難以形成良性的利益共享機(jī)制。因此線上線下的真正融合仍有待深化。

我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢

（一）線上線下融合發(fā)展模式

進(jìn)行線上線下融合一方面是當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的要求之一，針對近兩年我國傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)頻頻關(guān)店的現(xiàn)象，可見當(dāng)前零售業(yè)所面臨的經(jīng)營壓力是前所未有的，而線上線下融合是零售業(yè)在逆勢之中重新注入活力的最行之有效的策略。同時隨著O2C模式的發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，線上零售的廣闊發(fā)展前景能夠在一定程度上拉動當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營。同時，由于網(wǎng)絡(luò)零售高增長、高投入下難掩疲態(tài)，將面臨瓶頸期。加之隨著電商份額持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者將更加挑剔。

目前線上線下融合已經(jīng)展開，而未來將會得到持續(xù)深化，線上與線下的發(fā)展將加快磨合，逐漸在經(jīng)營模式、運(yùn)營方式、營銷管理和服務(wù)體系等方面進(jìn)行全面協(xié)同。而線上線下融合發(fā)展模式下，兩種渠道的價格策略、個性化互動、跨渠道營銷、物流、售后服務(wù)等都將隨著融合的深入會有所創(chuàng)新。在未來，線上線下融合發(fā)展將會幫助實體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變成為集購物、休閑娛樂、社交為一體的綜合平臺。而消費(fèi)者也能從不同的零售業(yè)態(tài)和平臺體驗到一致、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）實體零售店戰(zhàn)略布局調(diào)整

為了削減經(jīng)營成本并適應(yīng)O2O融合深化的趨勢，實體零售業(yè)態(tài)將會進(jìn)行戰(zhàn)略布局調(diào)整，因此在未來一段時間內(nèi)，一些經(jīng)營不佳的實體零售門店還將陸續(xù)關(guān)店。而另一方面，實體零售企業(yè)也將加快物流配送中心的布局和優(yōu)化，用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售，以占據(jù)線上線下融合發(fā)展的先機(jī)。

未來傳統(tǒng)零售業(yè)將依然有較大的發(fā)展空間。由于目前我國居民消費(fèi)只占GDP的5%，與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距，這對于市場而言，就是消費(fèi)潛力。而當(dāng)前的傳統(tǒng)發(fā)展模式顯然已經(jīng)無法滿足消費(fèi)市場的需求，因此在未來，實體零售店將在融合網(wǎng)絡(luò)零售的前提下，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，將回歸零售本源，并以消費(fèi)者為中心。當(dāng)前我國實體零售業(yè)態(tài)價格偏高，使得消費(fèi)者向網(wǎng)絡(luò)零售渠道轉(zhuǎn)移，而在未來實體零售極有可能調(diào)整價格策略以適應(yīng)市場發(fā)展潮流，或是強(qiáng)化實體零售業(yè)態(tài)的服務(wù)功能，提升客戶消費(fèi)體驗。

（三）供應(yīng)鏈整合步伐加快

O2O等新模式的加快發(fā)展將進(jìn)一步推動零售企業(yè)組織之間的兼并重組，加快制造商、批發(fā)商和零售商之間的供應(yīng)鏈整合，塑造全新的聯(lián)盟和協(xié)作關(guān)系，通過信息共享和成本優(yōu)化提升各方效益。

流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對策

（一）實體零售業(yè)態(tài)以消費(fèi)為中心

實體零售業(yè)態(tài)當(dāng)前所面臨的情況要求必須做出轉(zhuǎn)型，對商品進(jìn)行重新組織和價格重構(gòu)，讓實體零售價格向合理價格回歸。零售的本質(zhì)是讓買賣雙方進(jìn)行公平交易，顧客花錢購買商品和服務(wù)，而商家有責(zé)任和義務(wù)提供相應(yīng)的商品和服務(wù)。一方面商家應(yīng)當(dāng)通過價格杠桿來凝聚人氣，指定更合理的商品售價。而另一方面要努力增強(qiáng)客戶體驗，例如強(qiáng)化實體零售業(yè)態(tài)的服務(wù)功能，在原有的實體零售業(yè)態(tài)能夠提供體驗服務(wù)的基礎(chǔ)之上，增加一些服務(wù)賣點(diǎn)，安裝WIFI設(shè)備，開通無線付款，采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)實現(xiàn)精細(xì)化營銷和管理等都可作為經(jīng)營手段融入到全新的經(jīng)營思路之中。

（二）傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)全渠道經(jīng)營模式

全渠道經(jīng)營模式是傳統(tǒng)零售企業(yè)迎合零售業(yè)趨勢的一種經(jīng)營模式。從消費(fèi)者的角度而言，消費(fèi)者希望從不同的消費(fèi)渠道都能夠獲得始終如一的購物體驗。而從企業(yè)自身角度而言，全渠道經(jīng)營能夠讓企業(yè)不同的銷售渠道之間進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時全渠道發(fā)展也是傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)進(jìn)行線上線下融合發(fā)展的切入點(diǎn)。全渠道發(fā)展模式能夠讓企業(yè)擁有更強(qiáng)的資源整合能力，對于線上線下的業(yè)務(wù)整合和縱向供應(yīng)鏈的整合，以及消費(fèi)者的把控都將更上一個臺階。例如一些生鮮零售，可以通過深化鏈條服務(wù)提高消費(fèi)者粘性來提升消費(fèi)者的O2O體驗，可嘗試建立生鮮溯源平臺APP，讓消費(fèi)者在實體零售店面購物時可以通過掃描二維碼實時獲取生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、檢驗結(jié)果等。

對于一些已經(jīng)嘗試進(jìn)行全渠道發(fā)展的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，需要擴(kuò)張全渠道銷售規(guī)模，科學(xué)合理地布局O2O模式。并積極引入電子商務(wù)人才、信息技術(shù)人才、物流人才等相關(guān)專業(yè)人才，進(jìn)一步推動全渠道發(fā)展模式的開展。

（三）積極搭建物聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售O2O發(fā)展

而對于網(wǎng)絡(luò)零售而言，要想進(jìn)行線上線下融合發(fā)展，必須擴(kuò)大物聯(lián)網(wǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)零售是依靠物流來交付貨物，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)有著完善的倉庫網(wǎng)絡(luò)和配送網(wǎng)絡(luò)。但是若是網(wǎng)絡(luò)零售要進(jìn)行線下擴(kuò)張就必須依托強(qiáng)大的物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場份額的擴(kuò)張。具體來說可以從幾個方面做起：一是擴(kuò)建物流體系，科學(xué)規(guī)劃物聯(lián)網(wǎng)，從倉庫、物流路線、配送等方面進(jìn)行優(yōu)化。二是加快物流信息化建設(shè)，加大物流信息系統(tǒng)的研發(fā)力度，全面應(yīng)用于物流之中，提升物流配送效率。三是加強(qiáng)與線下企業(yè)或平臺的合作。例如對于生鮮配送等可以與大型生鮮配送企業(yè)進(jìn)行合作，利用自有物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢來進(jìn)行生鮮產(chǎn)品銷售。

總而言之，零售業(yè)在經(jīng)歷了長達(dá)30多年的變遷過程后，當(dāng)前具有了這一時代的鮮明特點(diǎn)，傳統(tǒng)零售面臨經(jīng)營和競爭壓力的同時也擁有了新的發(fā)展機(jī)遇。因此在未來，傳統(tǒng)零售業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，加深與網(wǎng)絡(luò)零售的融合，打破傳統(tǒng)實體零售的瓶頸，才能與網(wǎng)絡(luò)零售一起帶動我國零售業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

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