網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品的組合管理

劉文綱　朱傳輝

內(nèi)容摘要：商品組合是網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，但如何有效進(jìn)行自有品牌商品組合管理尚缺乏系統(tǒng)的研究。本文以京東為例，運(yùn)用案例研究法，對網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的商品組合管理進(jìn)行了研究。通過收集大量資料并進(jìn)行整理分析，得出了網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的商品組合影響因素、寬度與深度關(guān)系、商品品類選擇原則等方面結(jié)論，并構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合管理的理論模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售商 自有品牌 商品組合 京東

引言

為了提高企業(yè)競爭力和盈利能力，自有品牌（英文縮寫“PB”）一直是零售商關(guān)心的重要問題。然而，在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)零售商也紛紛實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，甚至有些企業(yè)自有品牌的影響力在快速提升，例如京東的“dostyle”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”等。與傳統(tǒng)零售商不同的是，網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌商品組合往往有較大寬度的同時(shí)還具有一定的深度，而且所覆蓋的商品品類有擴(kuò)大的趨勢。但國內(nèi)外關(guān)于自有品牌的研究成果較少涉及網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌發(fā)展，專門針對網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合管理的研究更為缺乏。在網(wǎng)絡(luò)零售商成為自有品牌戰(zhàn)略實(shí)踐生力軍的情況下，關(guān)注并研究網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文運(yùn)用規(guī)范的案例研究法，以京東為例，從商品組合管理角度對網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌實(shí)踐進(jìn)行研究，深入分析網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合管理的影響因素，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合管理的理論模型。

文獻(xiàn)綜述

關(guān)于零售企業(yè)商品組合的研究主要涉及零售商品組合和自有品牌商品組合兩個(gè)層面，且都是從商品組合的寬度與深度，及其限制因素來考慮。

（一）關(guān)于零售商品組合的研究

羅伯特等（2011）指出，零售商最佳商品組合的三個(gè)維度是：品類、寬度、深度。其中，商品組合的寬度是指一個(gè)商品線內(nèi)包含的品牌數(shù)量，深度指商品線中各個(gè)品牌的平均庫存單位數(shù)，即SKU。在現(xiàn)代零售中，品類至關(guān)重要，它反映了整個(gè)店的定位（Huddleston et al.，2009）。

商品組合的目標(biāo)是贏得客戶忠誠度和開發(fā)更多的客戶終身價(jià)值，提升商店形象，利潤最大化（Berman & Evans，2004）。零售商的商品組合受到許多的限制，首先是可利用空間的限制（Lusch et al，2011），可用的資金或融資也是一個(gè)重要的限制（DAndrea et al.，2006）。Berman & Evans（2004）認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要求會(huì)限制商品集中在某些特定的品類。其他的限制因素包括供應(yīng)商產(chǎn)品供應(yīng)的議價(jià)能力（Yücel et al.，2009）；供應(yīng)商對零售商的交貨周期、批量和品類支持也很重要，因?yàn)樗P(guān)系到商品的額外費(fèi)用（Megicks，2007）。目標(biāo)和約束都影響著零售商商品組合決策，這些因素包括零售商庫存水平、商品質(zhì)量水平、品類寬度、種類的深度、展示安排和價(jià)格因素等；其中，質(zhì)量、種類、展示和價(jià)格是客戶接觸點(diǎn)（Bauer et al，2012）。羅伯特等（2011）指出，零售商最佳商品組合的制約因素包括四個(gè)方面：資金限制、空間限制、庫存周轉(zhuǎn)率限制和市場認(rèn)知限制。

（二）關(guān)于自有品牌商品組合的研究

進(jìn)行自有品牌商品組合的決策，不僅要考慮主營零售業(yè)態(tài)類別和目標(biāo)客戶需求，還要考慮資金、展示空間以及存貨周轉(zhuǎn)空間等限制因素；除此之外，顧客購買行為、市場競爭特性、零售企業(yè)形象等也是影響因素（劉文綱等，2014）。

關(guān)于自有品牌商品品類選擇，Del Vecchio（2001）指出，自有品牌無法在生產(chǎn)技術(shù)獨(dú)特和復(fù)雜度高的產(chǎn)品類別上與制造商品牌抗衡，只要是涉及到工藝流程復(fù)雜或科技含量高的產(chǎn)品，消費(fèi)者更信賴制造商品牌。眾多研究認(rèn)為，零售商發(fā)展自有品牌應(yīng)該選擇購買頻率高的商品、技術(shù)含量不高的商品、單價(jià)較低的商品、品牌敏感度低的商品等。

案例研究設(shè)計(jì)

（一）網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合維度的界定

本文認(rèn)為零售商自有品牌的商品組合包括兩個(gè)維度：深度、寬度。其中，寬度指自有品牌商品組合中包括的商品品類，即商品線的數(shù)量；深度指的是商品組合中某個(gè)品類下所包含的規(guī)格、樣式等產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，即SKU數(shù)。自有品牌商品品類的選擇是商品組合的寬度層面的重要內(nèi)容，品類的選擇決定了商品組合寬度的大小。

（二）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合理論模型

根據(jù)文獻(xiàn)研究以及網(wǎng)絡(luò)零售商的實(shí)踐，本文總結(jié)提出：資金限制等六個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合寬度和深度的影響因素；以及市場需求標(biāo)準(zhǔn)化程度等七個(gè)PB品類選擇影響因素。借鑒羅伯特（2011）的零售商最佳商品組合的維度和限制因素模型，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合理論模型，如圖1所示。

（三）研究問題的界定

基于理論框架和確定的研究主題，本文需要通過案例研究回答三個(gè)層面的問題：網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合的影響因素有哪些？網(wǎng)絡(luò)零售商如何平衡自有品牌寬度與深度的關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)零售商如何選擇自有品牌商品品類？三個(gè)層面18個(gè)具體問題如表1所示。

（四）研究案例的選擇

本文選擇了京東作為案例研究的對象。京東是國內(nèi)最大的自營網(wǎng)絡(luò)零售商，市場占有率超過50%，其自有品牌開發(fā)早于國內(nèi)其他電商，在自有品牌發(fā)展方面有較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。其產(chǎn)品宗旨是“優(yōu)質(zhì)制造和創(chuàng)新”、“高質(zhì)中價(jià)”，以周邊產(chǎn)品為主，毛利率可達(dá)30%-50%，正逐步成為京東的重要利潤來源。2014年12月，北京工商大學(xué)課題組與京東的相關(guān)管理人員，就其自有品牌建設(shè)與發(fā)展問題進(jìn)行了深入溝通，獲得了較為豐富的一手資料。

京東自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）京東自有品牌整體狀況

京東自有品牌戰(zhàn)略始于2010年，開發(fā)了以dostyle、Hommy、Truewow、INTERIGHT為主的多個(gè)自有品牌，PB產(chǎn)品年銷售額已達(dá)數(shù)億元。其自有品牌產(chǎn)品通過京東電商平臺(tái)展銷，強(qiáng)調(diào)以自有品牌產(chǎn)品自身的競爭力獲取消費(fèi)者的青睞。

研究小組通過調(diào)查，獲得了京東四個(gè)主要自有品牌2014年12月底至2015年9月底的大量數(shù)據(jù)。通過總體數(shù)據(jù)對比，可以發(fā)現(xiàn)dostyle品牌發(fā)展最為迅速，如表2所示。

（二）四個(gè)主要自有品牌的商品組合情況

dostyle是京東自有品牌戰(zhàn)略的主力品牌，開發(fā)于2010年10月，包括12個(gè)大類（見表3），共 26個(gè)細(xì)分品類。2014年12月至2015年9月期間，有18個(gè)細(xì)分品類上架了新產(chǎn)品87個(gè)，同時(shí)下架了16個(gè)單品。其銷量和消費(fèi)者評價(jià)是最好的，部分單品已有十幾萬的累計(jì)評價(jià)。

Hommy共有4個(gè)品類，28個(gè)單品。部分品類單品數(shù)量有削減的趨勢。收納用品銷量最大，占了總銷量的60%；Truewow共有6個(gè)品類，共27個(gè)單品，累計(jì)評價(jià)不足7萬個(gè)，其中護(hù)膚類產(chǎn)品銷量較好。護(hù)膚產(chǎn)品利潤空間較大，京東會(huì)積極發(fā)展該類產(chǎn)品；INTERIGHT品牌開發(fā)于2014年8月，從其產(chǎn)品看，都是經(jīng)典款式，沒有太多花色。包括7個(gè)品類，15個(gè)單品。單獨(dú)擁有網(wǎng)上旗艦店，其在京東的自有品牌戰(zhàn)略中有較重要地位。詳細(xì)數(shù)據(jù)如表4所示。

案例分析

在本研究中獲得了較為豐富的一手?jǐn)?shù)據(jù)和部分二手?jǐn)?shù)據(jù)，并以此分析京東自有品牌的商品組合影響因素、寬度與深度的關(guān)系以及品類選擇的影響因素。

（一）PB商品組合的影響因素分析

資金限制?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)越來越受到資本的青睞，京東更是受到追捧。但即使京東資金相較傳統(tǒng)零售商有明顯優(yōu)勢，京東并沒有把優(yōu)勢資源用于支持自有品牌的發(fā)展。而且為了吸引更多流量，京東仍側(cè)重把資金資源留給制造商品牌。資金限制仍然是一個(gè)重要問題，伴隨而來的是人才的缺乏。

空間限制。對于網(wǎng)絡(luò)零售商，商品陳列空間是無限的。但是沒有購物者會(huì)把一種產(chǎn)品從第一個(gè)看到最后一個(gè)，不可能也不愿意接受所有的商品信息。而且陳列越靠后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品越不受歡迎。由于需要制造商品牌帶來流量，京東自有品牌在陳列上并未過多擠占制造商品牌產(chǎn)品位置。以綜合排列的入耳式耳機(jī)為例，第一頁共有60款不同的耳機(jī)，只在中間位置有6款dostyle的。一個(gè)品類的單品過多，也會(huì)有部分商品消費(fèi)者無法瀏覽到。因此展示空間仍然是影響京東自有品牌商品組合的因素，而且這種影響主要表現(xiàn)為排序和頁面布局。

市場認(rèn)知限制。消費(fèi)者對企業(yè)的感性認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，比如買護(hù)膚品會(huì)選聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)，買衣服會(huì)選天貓、淘寶。消費(fèi)者對京東的普遍認(rèn)知是其消費(fèi)電子產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴，是其優(yōu)勢項(xiàng)目。dostyle亦是京東主營的3C配件類自有品牌，其銷量占所有自有品牌的80%。顧客對電商企業(yè)的感性認(rèn)識會(huì)影響企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略選擇。

庫存周轉(zhuǎn)率限制。一般而言，隨著企業(yè)開發(fā)的PB品類、單品數(shù)量增加，庫存周轉(zhuǎn)率會(huì)下降，進(jìn)而會(huì)影響零售商商品組合寬度與深度的決策。然而，由于網(wǎng)絡(luò)零售商能夠較好利用長尾效應(yīng)，因而增加SKU對PB商品庫存周轉(zhuǎn)率的影響相對較小。

企業(yè)定位限制。企業(yè)定位從商品定位、產(chǎn)品形象以及經(jīng)營特色三個(gè)方面考慮。京東自有品牌 “高質(zhì)中價(jià)”的商品策略，使其90%的產(chǎn)品價(jià)格都分布在10-200元；其以電子產(chǎn)品為主、正品行貨、快速物流的經(jīng)營特色，使其會(huì)著重發(fā)展電子產(chǎn)品。因此，企業(yè)定位對企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略和商品組合管理有著重要的影響。

品類角色。大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)品類角色比例應(yīng)協(xié)調(diào)。符合目標(biāo)性（占比10%左右）、常規(guī)性（占比超過50%）、偶然性/季節(jié)性（占比10%左右）、便利性（占比10%左右）的比例分配。京東進(jìn)行自有品牌開發(fā)時(shí)會(huì)考慮品類角色的影響，開發(fā)以常規(guī)性產(chǎn)品為主，如消費(fèi)電子產(chǎn)品配件、男士簡易服飾等，消費(fèi)者購買頻率較高。

（二）PB商品組合寬度與深度的平衡

相較傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的寬度與深度更為靈活變化。網(wǎng)絡(luò)零售商根據(jù)交易數(shù)據(jù)，可以隨時(shí)上架、下架更新產(chǎn)品；并經(jīng)過多次的決策，使自有品牌的寬度與深度協(xié)調(diào)發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東自有品牌的寬度是43，總的深度是269，其中在最近9個(gè)月內(nèi)新增94個(gè)單品（其中dostle 87個(gè)），下架19個(gè)單品，在dostyle品牌下增加了4個(gè)品類，但只是簡單的搭售組合。京東的自有品牌產(chǎn)品開發(fā)還是專注在3C配件上，其他品類產(chǎn)品的開發(fā)力度較小，其寬度和深度并沒有均衡發(fā)展。京東發(fā)展自有品牌的策略是保持寬度，著重發(fā)展深度，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品品類得到市場反饋時(shí)，再發(fā)展寬度。電商在開發(fā)自有品牌時(shí)，商品組合的寬度和深度是相互約束的。

（三） PB品類選擇的影響因素

本文經(jīng)過對京東自有品牌實(shí)踐和相關(guān)文獻(xiàn)的研究，總結(jié)提出了市場需求標(biāo)準(zhǔn)化程度等七個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌品類選擇的影響因素，如表5所示。

（四）案例分析結(jié)果

通過對京東自有品牌的案例研究，對網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合的影響因素、深度與寬度的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的品類選擇三個(gè)層面進(jìn)行了詳細(xì)的分析。發(fā)現(xiàn)在需要證明的3個(gè)層面18個(gè)具體問題中，3個(gè)層面13個(gè)問題得到了驗(yàn)證，5個(gè)問題沒有得到驗(yàn)證（見表6，驗(yàn)證用√表示，否則用×表示）。

結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文選擇了在自有品牌發(fā)展方面具有代表性的京東作為研究對象。運(yùn)用規(guī)范的案例研究方法對網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合的影響因素、寬度與深度的平衡以及商品的品類選擇三個(gè)層面的問題，進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。

首先，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合的影響因素包含六方面的限制因素。資金限制，網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展自有品牌的成本較高，資金并不充足，體現(xiàn)在對自有品牌的營銷和人才引進(jìn)方面?？臻g限制，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合依然受展示空間的限制，這種限制主要表現(xiàn)為排序和頁面布局。市場認(rèn)知限制，顧客對電商企業(yè)的感性認(rèn)識會(huì)影響企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略選擇。庫存周轉(zhuǎn)率限制，增加SKU數(shù)對網(wǎng)絡(luò)零售商庫存周轉(zhuǎn)率的影響相對較小。企業(yè)定位限制，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合會(huì)受到商品策略、產(chǎn)品形象、企業(yè)經(jīng)營特色的綜合影響。品類角色限制，商品所屬品類角色會(huì)影響企業(yè)商品組合的選擇，以達(dá)到合適的品類角色比例。然而并不是某一因素就是決定性因素，而是六個(gè)限制因素共同作用，相互制約，影響了網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的商品組合。企業(yè)在考慮限制因素時(shí)不能只考慮某一個(gè)或某幾個(gè)方面，而應(yīng)全面協(xié)調(diào)的考慮。

其次，本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌會(huì)保持一定寬度然后著重發(fā)展深度，而且相較傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌寬度與深度能夠靈活變化，更加容易平衡。

最后，在網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌品類選擇方面，網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商選擇具體的PB商品品類時(shí)遵循的原則是一致的。

（二）研究局限與展望

本研究主要采用的是單案例研究，雖然本文盡量選擇最有代表性的企業(yè)案例，但是仍缺乏對照和比較，難以提出具有普遍性的理論命題。數(shù)據(jù)多數(shù)為觀察統(tǒng)計(jì)，可能會(huì)有失真、誤差較大的風(fēng)險(xiǎn)。還有，本文研究網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合，僅選擇了京東這樣綜合型B2C電商一種形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)零售商經(jīng)營模式具有較大的差異性，研究結(jié)論是否能應(yīng)用于其他類型網(wǎng)絡(luò)零售商還需討論。此外，本文并沒有從顧客視角進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，以深入研究顧客購買行為以及顧客購后評論對網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品組合管理的影響，這也是將來的一個(gè)研究方向。

參考文獻(xiàn)：

1.劉文綱等.零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略研究[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2012

2.羅伯特.F.勒斯克，帕特里克.M.鄧恩.零售管理[M].清華大學(xué)出版社，2011

3.顧國建.關(guān)于當(dāng)前我國零售業(yè)發(fā)展若干問題的探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（31）