探索全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

◇李媛艷

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探索全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

◇李媛艷

摘要：本文介紹全媒體時(shí)代即媒體信息利用多媒體、融媒體手段，通過(guò)融合網(wǎng)絡(luò)渠道，完成融合終端接收的一種信息傳播時(shí)代，分析全媒體時(shí)代去中心化、平權(quán)化、專(zhuān)播化的特點(diǎn)，探索全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路即傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展

10.13999/j.cnki.scyj.2016.03.009

一、全媒體時(shí)代的到來(lái)

進(jìn)入21世紀(jì)，媒體形式發(fā)生變化，無(wú)論是內(nèi)容層面、傳播渠道，還是傳播效果層面，傳播媒體都走向了融合的趨勢(shì)，因此在媒體不斷融合的今天，業(yè)界提出了“全媒體”的概念?！叭襟w”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。

而學(xué)術(shù)界對(duì)于“全媒體”（omnimedia）的概念卻無(wú)準(zhǔn)確的定義，但隨著各種傳統(tǒng)媒體之間的融合，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始重視對(duì)于“全媒體”的研究。美國(guó)鮑爾州立大學(xué)Demo等幾位學(xué)者提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”概念，界定了“融合新聞”五種模式：交互推廣、克隆、合競(jìng)、內(nèi)容分享、融合。從片面的認(rèn)識(shí)和摸索，到2008年，“全媒體”逐步在傳播市場(chǎng)嶄露頭角，“全媒體戰(zhàn)略”、“全媒體定位”頻繁被業(yè)界所提及，媒介大融合的理論受到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同。2013年7月15日，《中國(guó)首份全媒體衛(wèi)視收視率榜單湖南衛(wèi)視穩(wěn)坐鰲頭》國(guó)內(nèi)首次發(fā)布電視行業(yè)全媒體收視率統(tǒng)計(jì)報(bào)告在人民網(wǎng)傳媒頻道刊登。因此，2013年也被譽(yù)為“全媒體元年”，標(biāo)志著“全媒體時(shí)代”的到來(lái)。

二、全媒體時(shí)代特征

1.去中心化

傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因（Lewin）在1947年發(fā)表的《群體生活的渠道》一文中，提出了“把關(guān)”一詞，自此傳播學(xué)領(lǐng)域開(kāi)啟對(duì)于“把關(guān)人”現(xiàn)象的研究。“把關(guān)人”既可指?jìng)€(gè)人，如信源、記者、編輯等，也可指媒介組織。傳統(tǒng)的大眾媒體往往具備信息“把關(guān)人”的特殊身份，同時(shí)新聞專(zhuān)業(yè)教育培養(yǎng)出的記者、編輯等也是“專(zhuān)業(yè)把關(guān)人”，他們是傳統(tǒng)信息傳播模式中的“信息中心”，形成了大眾媒體時(shí)代的“中心化”理論。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)入Web2.0時(shí)代，形成了一種新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程：即Web2.0中提出的新概念“去中心化”，也就是淡化傳播金字塔中的“信息中心”，人人即是中心。全媒體時(shí)代傳播的內(nèi)容不再是由新華社、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站或特定人群所生產(chǎn)，而由全體網(wǎng)民共同參與、權(quán)級(jí)平等的共同創(chuàng)造的結(jié)果。隨著微博、微信等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的去中心化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展，內(nèi)容的生產(chǎn)也更為簡(jiǎn)便、更為多元化，任何人都可作為信息的生產(chǎn)商、提供商，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行信息的傳播，出現(xiàn)了全媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)扁平化和內(nèi)容多元化現(xiàn)象。

2.平權(quán)化

進(jìn)入全媒體時(shí)代，各類(lèi)便攜性移動(dòng)終端大行其道，使得人類(lèi)的傳播不受時(shí)空的限制，更為瑣碎，更為快捷，同時(shí)也打破了“傳—受”的權(quán)利分化。平權(quán)化是新媒體傳播時(shí)代的顯著特征，表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是信息獲取自由化。相對(duì)于紙媒、廣播、電視傳統(tǒng)媒體，獲取信息的方式更加多元化、立體化。全媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)讓受眾從時(shí)間限制中解脫出來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則完全打破了時(shí)間空間的雙重限制，以定制、推送、搜索引擎等多元方式，讓人們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取任何需要的信息。二是自媒體的勃興。隨著微博、微信等傳播平臺(tái)的普及化，受眾能夠使用的高智能移動(dòng)媒體終端越來(lái)越多，能夠“傻瓜化”操作的如攝影、攝像等專(zhuān)業(yè)器材越來(lái)越多，這就使得更多的人獲得“發(fā)聲”的機(jī)會(huì)。一部柴靜的《穹頂之下》短時(shí)間內(nèi)在微信中轉(zhuǎn)發(fā)上百萬(wàn)次，其作為個(gè)人傳播的媒體形式（即自媒體形式）得到了廣泛的認(rèn)同。自媒體的興起打破了大眾傳媒的主導(dǎo)性，降低“傳者”的門(mén)檻要求，讓以前那些只能通過(guò)權(quán)威媒體才能傳播的信息得以個(gè)性化的傳播。在全媒體時(shí)代真正實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾的融合，信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者的融合，讓傳播平民化、平權(quán)化。

3.專(zhuān)播化

“各類(lèi)廣播系統(tǒng)的數(shù)字化改造使得大眾傳播正從‘廣播’走向‘窄播’，甚至是‘專(zhuān)播’”。大眾傳播的傳播模式是“一對(duì)多”的線性傳播方式，具有傳播面廣、傳播效果難以預(yù)測(cè)等特點(diǎn)。而利用互聯(lián)網(wǎng)高交互性的特點(diǎn)，全媒體時(shí)代的新媒體傳播注重個(gè)性化傳播方式，可以說(shuō)是為受眾“量身定做”，實(shí)現(xiàn)了“專(zhuān)播化”，受眾可根據(jù)自身喜好，訂閱各類(lèi)新聞、下載各類(lèi)應(yīng)用體驗(yàn)。同時(shí)微信、微博等新媒體形式在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也開(kāi)啟了新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域——微營(yíng)銷(xiāo)，即以碎片化的媒體傳播方式為企業(yè)定制發(fā)布程序、互動(dòng)程序與頁(yè)面、適合企業(yè)宣傳的廣告模式、所要達(dá)到受眾終端的路徑。而這種營(yíng)銷(xiāo)方式最大化地消化了那些位于需求曲線尾部的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，以四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)方式，分眾化、定向性地讓每位受眾都能夠享受到類(lèi)似“一對(duì)一”的私人定制式的服務(wù)。

三、全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體走融合發(fā)展之路

全媒體時(shí)代下，信息的傳播，不再單一化，多種傳媒終端融合，“傳者”和“受眾”身份融合，全方位、多角度地接觸媒體和利用媒體，傳統(tǒng)媒體要突出重圍，勢(shì)必要轉(zhuǎn)型發(fā)展，即走與新興媒體融合發(fā)展之路。

1.全媒體時(shí)代給予傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新契機(jī)

時(shí)代在發(fā)展，新的時(shí)代帶來(lái)新的傳播特征及傳播技術(shù)，傳統(tǒng)媒體要在新的媒體環(huán)境中分得一杯羹，必須與時(shí)俱進(jìn)。2014 年8月18日，習(xí)近平書(shū)記主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?？v觀現(xiàn)今媒體市場(chǎng)內(nèi)，呈現(xiàn)一種全方位的融合，超越“跨媒體”簡(jiǎn)單連接，而是以整合各種傳統(tǒng)媒體以及新媒體，整合各類(lèi)傳播渠道及傳播形式，展現(xiàn)“大而全”的媒體時(shí)代——全媒體時(shí)代。全媒體時(shí)代給予傳統(tǒng)媒體新的生命，新的發(fā)展契機(jī)。

2.全媒體時(shí)代的媒體市場(chǎng)潛力巨大

伴隨著科學(xué)技術(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信、微小說(shuō)、微電影等新興媒體形式顯示其獨(dú)特市場(chǎng)魅力。同時(shí)，傳統(tǒng)大眾媒體受到新興媒體的巨大沖擊，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是傳播效果都大打折扣，隨著“限娛令”“限廣令”的出臺(tái)，廣告作為媒體的“大金主”已然開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向新興媒體廣告形式。全媒體時(shí)代新興媒體的市場(chǎng)效益已然凸顯，傳統(tǒng)媒體要突圍困境，必然選取一條融合發(fā)展之路。

（1）把握“舊資源”，尋求“新發(fā)展”。大眾媒體，紙媒、電視媒體等，在媒體市場(chǎng)方面有著先天的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)今大部分的“網(wǎng)絡(luò)大V”都有著傳統(tǒng)媒體的從業(yè)經(jīng)歷，包括不少的成功網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)案例背后的策劃人都是來(lái)自于傳統(tǒng)媒體。因此，傳統(tǒng)媒體謀求發(fā)展，需要利用這些“舊資源”，改變傳播模式，形成“新發(fā)展”。

（2）抓住機(jī)遇，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。2014年通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以及2015年李克強(qiáng)總理對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速以及資費(fèi)的要求，都預(yù)示著伴隨互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及融合終端等媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，全媒體市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)式的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體只有利用此機(jī)遇，與新媒體全面融合，整合全方位的資源，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)才能避免“消亡的噩運(yùn)”。

微博、微信等新興媒體在不斷更新著我們對(duì)于媒體的定義，平權(quán)化、專(zhuān)播化等傳播特點(diǎn)正改變著傳媒環(huán)境，全媒體時(shí)代背景下的傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)型發(fā)展之路依然任重道遠(yuǎn)。

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（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）