傳播學(xué)視閾下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的成功之道
——以愛奇藝自創(chuàng)節(jié)目《奇葩說》為例

□王瀟敏

傳播學(xué)視閾下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的成功之道
——以愛奇藝自創(chuàng)節(jié)目《奇葩說》為例

□王瀟敏

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國(guó)的視頻網(wǎng)站已從簡(jiǎn)單的視頻播放平臺(tái)經(jīng)過創(chuàng)新發(fā)展逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目正憑借著新媒體交互性、時(shí)效性、方便性的優(yōu)勢(shì)如雨后春筍般向我們涌來。2015年，以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、搜狐為代表的網(wǎng)站充分發(fā)揮視頻平臺(tái)在內(nèi)容共享、信息傳遞、影視娛樂等方面的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)各行業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的影響力逐步拉升。其中，《奇葩說》系列在愛奇藝播放平臺(tái)上獲得了超過16億的播放量，影響巨大。本文從傳播學(xué)角度出發(fā)，以《奇葩說》為例探究網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的成功之道。

使用與滿足；細(xì)分受眾；名人效應(yīng)；媒介融合；奇葩說；網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

2014年11月29日，由愛奇藝重磅打造、馬東工作室制作的中國(guó)首檔說話達(dá)人秀節(jié)目《奇葩說》上線。上線僅半小時(shí)，便迅速登上微博熱門話題榜。其宗旨是要在華人圈內(nèi)尋找“最會(huì)說話的人”。新穎的節(jié)目形式、幽默風(fēng)趣的選手、獨(dú)特深邃的語言藝術(shù)、點(diǎn)評(píng)犀利的導(dǎo)師隊(duì)伍成為首期節(jié)目的熱議焦點(diǎn)。這也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在經(jīng)歷低俗化、同質(zhì)化的窠臼后邁入一個(gè)新的階段。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目如何更好地發(fā)展、滿足受眾需求、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，值得進(jìn)一步探索。

一、內(nèi)容為王，做社會(huì)正能量的傳遞者

大眾傳媒所傳遞的信息是衡量傳播是否有價(jià)值的重要因素。卡茨提出的“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，他們接觸媒介的活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到“滿足”。受眾是主動(dòng)地選擇自己所偏愛和需求的媒介內(nèi)容和訊息，因此，傳播活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)是由受眾而不是傳者所掌握的?；诖?，視頻網(wǎng)站要想在眾多傳播媒介中取得成功，就應(yīng)該專注于生產(chǎn)受眾需求的產(chǎn)品，但其最致命的缺陷就是容易引起用戶的審美疲勞。而《奇葩說》的做法則是在人們所熟悉的事物前不僅僅只投主流所好，同時(shí)有理有據(jù)地顛覆常識(shí)性認(rèn)知?！镀孑庹f》富有感染力的內(nèi)容之于受眾最大的意義就是讓受眾感受到思想的力量，從而變成一個(gè)更有意思也更具包容性的人。

尼爾·波茨曼在《娛樂至死》中指出了這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：印刷時(shí)代的沒落和電視時(shí)代的到來，會(huì)使印刷時(shí)代的高品質(zhì)思維以及個(gè)性特征面臨致命的威脅。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是“我們成了一個(gè)娛樂至死的物種”。毫無疑問，我們今天就面臨著波茨曼當(dāng)初預(yù)言的文化危機(jī)。在泛娛樂化的媒介大環(huán)境下，視頻網(wǎng)站上一些無節(jié)操、無下限、嘩眾取寵的娛樂節(jié)目充斥著我們的眼球。而類似《奇葩說》這樣在滿足受眾娛樂消遣、精神情感需要的同時(shí)，傳播主流價(jià)值觀、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的節(jié)目少之又少。節(jié)目所倡導(dǎo)的“為自己發(fā)聲”“勇于表達(dá)真實(shí)自我”的正能量在網(wǎng)友中蔓延，并不斷在社交媒體上發(fā)酵成為熱議的話題。其中一期辯題是“沒有愛了要不要離婚”，雙方唇槍舌戰(zhàn)辯論得很激烈，每一方都有道理，最后導(dǎo)師蔡康永結(jié)辯時(shí)把這個(gè)問題引到更深的一個(gè)層次：“責(zé)任就是責(zé)任，人生有很多時(shí)候因?yàn)槲覀兺瓿闪素?zé)任感我們才會(huì)同意我們自己是一個(gè)受過教育、完成自我訓(xùn)練的人，只有這一點(diǎn)點(diǎn)的存在感而已，一個(gè)隨著愛情東飄西蕩而不尊重這個(gè)責(zé)任感的人，我認(rèn)為到了最后，他們會(huì)覺得自己的自我實(shí)現(xiàn)沒有完成”，把愛情與責(zé)任聯(lián)系在一起，讓這次辯論的思考更深入、更徹底，發(fā)人深省。

愛奇藝首席內(nèi)容官馬東就曾強(qiáng)調(diào)：“《奇葩說》的發(fā)展方向是對(duì)的，至少可以從中看出商品已經(jīng)不再止于商品而逐漸精神化的特點(diǎn)?！碑?dāng)下，綜藝節(jié)目絕不僅僅承擔(dān)著娛樂視聽的作用，而更應(yīng)以一種大眾所喜聞樂見的方式傳遞社會(huì)正能量，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣。

二、打造品牌，定位受眾

近年來，由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化出現(xiàn)了分化，社會(huì)越來越走向多樣化、多極化、多層化，人與人之間的社會(huì)觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、文化理想、生活態(tài)度甚至消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力都產(chǎn)生了巨大的差別。受眾分化是媒體必須面對(duì)的一種發(fā)展趨勢(shì)，因此媒體就必須用不同的內(nèi)容來滿足分化的受眾的不同需求。而新媒體時(shí)代專業(yè)化、分眾化的程度更高。

因此，視頻網(wǎng)站要努力去尋找屬于自己的特定的目標(biāo)群體?！镀孑庹f》的受眾群體主要是善用網(wǎng)絡(luò)的年輕人，精準(zhǔn)定位為“90”后到“95”后為主，兼顧“85”后和“00”后，并以“85”后女性為重要組成部分。標(biāo)語“40歲以上人群請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”。大膽開放、幽默新穎、精彩刺激、富有動(dòng)感、有思想性的辯論類真人秀節(jié)目更符合當(dāng)下90后的審美情趣，與眾不同的節(jié)目形式、神一樣的辯題以及辯手堪稱奇葩的論點(diǎn)，緊緊抓住了年輕的主題。辯題“朋友圈‘秀曬炫’該不該克制”可謂是與90后密切相關(guān)，帶給90后更多的思考。奇葩選手們所談?wù)摰挠^點(diǎn)也不是所謂高大上的哲理，相反，這些道理用平實(shí)的話語講述出來，能夠讓年輕人感同身受。這無疑間又拉近了受眾與傳播者的距離。所以，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目要想在媒介競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須對(duì)受眾進(jìn)行研究。只有了解了受眾的選擇心理和習(xí)慣行為，才能因勢(shì)利導(dǎo)，吸引更多的受眾，擴(kuò)大自己的傳播范圍和影響力，收到良好的傳播效果。

三、發(fā)揮名人效應(yīng)

為了有效增強(qiáng)品牌傳播的影響力，很多傳播都會(huì)采用名人效應(yīng)的方式進(jìn)行宣傳。借助名人的知名度與社會(huì)影響力進(jìn)行傳播，無疑可以起到更好的傳播效果。在節(jié)目《奇葩說》的傳播中，3位導(dǎo)師享有很大知名度。蔡康永被譽(yù)為“最會(huì)說話的人”，他主持的《康熙來了》火爆兩岸三地，屢獲金鐘獎(jiǎng)，5度主持臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)，在華語地區(qū)具有超高的知名度；為高曉松量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《曉說》的點(diǎn)擊率屢次達(dá)到最高，高曉松也成為許多“80后”崇拜的對(duì)象；著名舞蹈家金星女士以能說會(huì)道為不少年輕人喜愛，其主持的《金星秀》受到許多網(wǎng)友的追捧。除此之外，節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓大S、趙又廷、郭德綱等圈內(nèi)名人也為節(jié)目增色不少。

四、整合媒介資源，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究主任納齊森強(qiáng)調(diào)，媒介融合是在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息終端需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的融合過程。其中終端融合主要是3C融合，即計(jì)算機(jī)、通信、電子消費(fèi)終端產(chǎn)品的融合。具體包括電腦、手機(jī)、廣播、電子終端、數(shù)字終端設(shè)備等。網(wǎng)絡(luò)傳播以其傳播的信息量大、速度快、手法多樣、多向互動(dòng)、開放性等特點(diǎn)引領(lǐng)著媒體發(fā)展。隨著新媒體的不斷崛起，各類傳播平臺(tái)有機(jī)整合，使傳播范圍更廣。

愛奇藝很好地運(yùn)用了新媒體社交平臺(tái)的作用，在首頁上，顏色醒目的大體字為節(jié)目做廣告宣傳，利用微信平臺(tái)、微博話題討論提高節(jié)目的點(diǎn)擊率和影響力?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾實(shí)時(shí)評(píng)論、一鍵投票，使得觀眾既是收看者、分享者，也是節(jié)目制作的參與者。這種新型的交互功能既可以帶來經(jīng)濟(jì)效益，又可為內(nèi)容制作方提供改進(jìn)意見，一定程度上實(shí)現(xiàn)了受眾與傳播者的雙向交流。

傳播學(xué)上的反饋是指?jìng)鞑ミ^程中受傳者對(duì)傳播者發(fā)出的信息的反應(yīng)。獲得反饋信息，是傳播者的意圖和目的，也是改進(jìn)傳播效果的重要手段。在新媒體時(shí)代，獲得反饋對(duì)于傳播內(nèi)容和方式的改變起到了很大的作用?！镀孑庹f》就把網(wǎng)絡(luò)傳播及時(shí)性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最佳效果。在微博、百度貼吧、知乎、豆瓣等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們可以自由留言討論節(jié)目，加強(qiáng)了節(jié)目組和受眾的交流和互動(dòng)，使節(jié)目組充分了解到受眾對(duì)于節(jié)目的看法?！镀孑庹f》還充分發(fā)揮日下流行的“彈幕”的作用，使節(jié)目更加有趣的同時(shí)便于傳播者對(duì)癥下藥，提高節(jié)目質(zhì)量，達(dá)到更好的傳播效果。

視頻網(wǎng)站如何能借著當(dāng)下新媒體的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展呢？傳播者在創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的同時(shí)，一定要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播正能量，做有良心的創(chuàng)作者。精準(zhǔn)定位受眾，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的高效傳播，打造屬于自己獨(dú)一無二的品牌，樹立品牌效應(yīng)，運(yùn)用名人效應(yīng)進(jìn)行傳播。更要充分發(fā)揮新媒體傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，把各種媒介資源的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，提高節(jié)目質(zhì)量?！镀孑庹f》的成功范例為視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了借鑒，但我國(guó)的視頻網(wǎng)站要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，就應(yīng)該努力探索，加快創(chuàng)新，找準(zhǔn)定位，打造品牌，制作出更多有良心、高品質(zhì)的節(jié)目。

1.麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2006.

2.施拉姆.傳播學(xué)概論［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

3.段鵬.傳播學(xué)基礎(chǔ)［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.

4.劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析［J］.傳媒，2012（1）.

5.唐犖.BBC的新媒體戰(zhàn)略［J］.視聽界，2011（2）.

（作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級(jí)本科生）