自媒體與傳統(tǒng)媒體屬性辨析

□楊麗麗

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自媒體與傳統(tǒng)媒體屬性辨析

□楊麗麗

摘要：隨著自媒體的發(fā)展，關(guān)于自媒體和傳統(tǒng)媒體的討論和研究也越來(lái)越多，本文從定義、傳播要素等方面對(duì)自媒體和傳統(tǒng)媒體的基本概念進(jìn)行歸納和總結(jié)，以明晰兩者的異同。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)性、傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效果

自媒體的發(fā)展，對(duì)社會(huì)方方面面都產(chǎn)生了不可小覷的影響。自媒體用戶相對(duì)于傳統(tǒng)媒體受眾來(lái)說(shuō)，在閱讀方式、信息傳播和接收方式等方面都發(fā)生了深刻變化。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體對(duì)自媒體的影響也是不容忽視的。對(duì)兩者的屬性進(jìn)行歸納總結(jié)和辨析，以明確兩者的異同，對(duì)今后自媒體和傳統(tǒng)媒體各自的發(fā)展以及兩者的融合發(fā)展都有積極作用。

一、定義辨析

“自媒體”（We Media），最早對(duì)其進(jìn)行闡釋的是謝因·波曼與克里斯·威理斯，他們提出，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！雹?/p>

近幾年國(guó)內(nèi)對(duì)自媒體的研究比較熱門，對(duì)自媒體的定義雖然在遣詞用句上有差別，但基本上都沿襲了謝因·波曼與克里斯·威理斯自媒體定義的核心，即自媒體傳播主體的泛化及傳播方式的互動(dòng)性。

傳統(tǒng)媒體和新媒體都是概括性的概念，是相對(duì)而言的，其定義都沒(méi)有定論。美國(guó)《連線》（Online）雜志對(duì)新媒體的定義為“所有人對(duì)所有人的傳播（Communications for all，by all）?！庇袑W(xué)者認(rèn)為，新媒體是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！雹谖覈?guó)學(xué)者吳征較早對(duì)新媒體進(jìn)行研究，他提出：“一般說(shuō)來(lái)，我們可以把新媒體定義為交互式數(shù)字化復(fù)合媒體。”③根據(jù)這些定義，我們可以明確，自媒體是從屬于新媒體的，是新媒體發(fā)展的一個(gè)重要分支。

相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等誕生在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)之前的媒介。

由此可見(jiàn)，自媒體和傳統(tǒng)媒體在技術(shù)層面是不同的。自媒體以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙主要使用的是排版印刷技術(shù)，電視機(jī)、收音機(jī)等是通過(guò)無(wú)線電信號(hào)發(fā)射、傳輸和接收實(shí)現(xiàn)信息的傳播。

雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作也實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，但這只是傳統(tǒng)媒體對(duì)新技術(shù)的使用，數(shù)字技術(shù)并不是傳統(tǒng)媒體賴以產(chǎn)生的技術(shù)條件。

二、傳播要素辨析

拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出的“5W”模式，第一次明確指出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，在世界傳播學(xué)的發(fā)展史上有著深刻的影響。下面將根據(jù)這五個(gè)基本要素，來(lái)辨析自媒體和傳統(tǒng)媒體的異同。

（一）傳播主體不同。自媒體傳播主體呈現(xiàn)出多元化、廣泛化和去中心化的特征，每個(gè)自媒體用戶都是信息的發(fā)布者、傳播者和接收者，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下被動(dòng)接受信息的受眾成為自媒體的用戶，有了自由表達(dá)的話語(yǔ)權(quán)，可以以自己的標(biāo)準(zhǔn)篩選信息，搜集、發(fā)布或轉(zhuǎn)評(píng)感興趣的內(nèi)容，與他人分享思想、意愿等，成為積極的信息源。傳統(tǒng)媒體的傳播主體則是專業(yè)化的媒介組織，如報(bào)社、電視臺(tái)等。

央視每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，就是中央電視臺(tái)這個(gè)專業(yè)化的媒介組織為傳播主體，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，是典型的大眾傳播。隨著自媒體的發(fā)展，一邊看春晚一邊在微博微信等自媒體平臺(tái)上評(píng)論春晚，已經(jīng)成為很多觀眾觀看春晚的新方式，這是典型的自媒體傳播，不論身份地位和學(xué)識(shí)，每個(gè)人都可以發(fā)表自己的看法也可以對(duì)別人的觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論。

（二）傳播內(nèi)容不同。傳統(tǒng)媒體到自媒體，傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）”到“用戶和生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，信息的生產(chǎn)和傳播是嚴(yán)格按照專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。自媒體的用戶來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，他們對(duì)信息的選擇多是基于個(gè)人的興趣和知識(shí)背景，很少考慮專業(yè)性。這就使得自媒體上傳播的信息內(nèi)容豐富多樣，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文體、娛樂(lè)等社會(huì)生活的方方面面。

傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息在媒體發(fā)布的時(shí)候就已經(jīng)形成，且主要以媒體發(fā)布的內(nèi)容為準(zhǔn)。自媒體的一大顯著特征就是互動(dòng)性，一條信息，一經(jīng)發(fā)布便會(huì)有大量的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)民會(huì)補(bǔ)充原文本中沒(méi)有的內(nèi)容，并對(duì)有疑問(wèn)的內(nèi)容提出質(zhì)疑，也會(huì)對(duì)所涉及的信息進(jìn)行延伸，使信息呈現(xiàn)出碎片化和流動(dòng)性的特征，信息演變?yōu)橐粋€(gè)不斷自我更新和修正的“過(guò)程”，維基百科是這一特征的典型代表。

由于自媒體要為信息傳播提供較大的自由發(fā)揮空間，所以設(shè)置的進(jìn)入門檻比較低，這導(dǎo)致了傳播內(nèi)容質(zhì)量上的參差不齊。但是，盡管有些信息的表達(dá)顯得粗糙，但這種原始的表達(dá)才是自媒體的生命力所在。一些突發(fā)事件，如舟曲泥石流災(zāi)害、溫州動(dòng)車事故等，具有不可預(yù)測(cè)性，傳統(tǒng)媒體無(wú)法第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，有關(guān)事件的第一條信息都是自媒體用戶發(fā)出來(lái)的，這些信息雖然不專業(yè)，但保持了事件的真實(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感，產(chǎn)生的巨大影響也是不容置疑的。

（三）傳播載體的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段自媒體的主要傳播載體是微博、微信等平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體除了堅(jiān)守報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)的載體外，也會(huì)利用微博微信平臺(tái)傳播信息，如媒體的官方微博和微信公眾號(hào)等。需要指出的是，這些官方微博和自媒體公眾號(hào)不是自媒體，因?yàn)樗麄冎饕男畔?lái)源和信息的發(fā)布者仍然是傳統(tǒng)的媒介組織和受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的媒體人。

微博作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，能迅速收到受眾的評(píng)論和反饋，網(wǎng)絡(luò)編輯也會(huì)對(duì)少部分人的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，微博的粉絲之間、粉絲和非粉絲之間也可以互動(dòng)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，增加了受眾之間的交流，但本質(zhì)上仍是一對(duì)多的大眾傳播模式。微信公眾號(hào)的受眾是彼此隔絕的個(gè)體，沒(méi)有互動(dòng)，受眾和公眾號(hào)之間的互動(dòng)就是評(píng)論，和傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視的傳播模式是完全一樣的。因此，這些官方微博和微信公眾號(hào)只是傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上的一種嘗試和變革，并不是真正意義上的自媒體形式。

（四）傳播對(duì)象的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體有明確的傳者和受者，傳播者是媒介組織，受眾是報(bào)紙的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電視的觀眾等，信息由媒體發(fā)布，受眾只是被動(dòng)地接收。自媒體是傳者與受者間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“互播”模式，傳者和受者的界限消失了，信息傳播者同時(shí)也是信息接收者。同一個(gè)人，他即是傳統(tǒng)媒體的受眾，同時(shí)借助各種媒介設(shè)備，他又是自媒體的信息傳播者、信息瀏覽者、信息加工者和信息接收者。

在對(duì)受眾的了解方面，雖然傳統(tǒng)媒體傳播主體和受眾的界限清晰，但受眾是一個(gè)不確定的群體，傳統(tǒng)媒體只能借助技術(shù)手段對(duì)受眾規(guī)模和受眾的人口學(xué)特征，如年齡、性別、媒介接觸習(xí)慣等有一個(gè)大致了解。自媒體傳播依賴一定的人際關(guān)系，既有現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交際圈在自媒體上的投射，也有價(jià)值追求相同、生活方式或文化特征類似的眾多個(gè)體的集合，圈子化特征明顯。不論是微博上的粉絲群體，還是微信上的好友，當(dāng)用戶發(fā)布一條信息的時(shí)候，他知道信息的接受者都是哪些人，有哪些特征。

（五）傳播效果的比較。在自媒體平臺(tái)上，用戶處于網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)中，是多對(duì)多的傳播，信息的擴(kuò)散是裂變式的，加上自媒體即時(shí)性的特征，信息能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速地被更多人接收。另一方面，由于自媒體基于人際交往的圈子化的特征，圈子內(nèi)部成員之間的溝通互動(dòng)較多，關(guān)系比較密切，圈子和圈子之間也存在共同的成員，信息的傳播帶有人際傳播的特征，能夠達(dá)到很好的傳播效果。傳統(tǒng)媒體受時(shí)空限制較多，在信息傳播的時(shí)效性上不如自媒體。并且傳統(tǒng)媒體信息的收集與發(fā)布掌握在少數(shù)專業(yè)媒介組織手中，是一對(duì)多的“廣播”模式，受眾彼此分散，相互之間的交流互動(dòng)少，相對(duì)于自媒體“圈子化”的傳播缺少針對(duì)性，傳播效果不如自媒體明顯。

在宏觀效果層面，傳統(tǒng)媒體的傳播者多是具有話語(yǔ)權(quán)的精英人群，從而形成了一種自上而下或者自中心至邊緣的社會(huì)關(guān)系；自媒體多對(duì)多的傳播模式，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的特征，搭建了一個(gè)相對(duì)平等的“公共空間”，所有人都可以參與其中，從而形成了一種相互聯(lián)系的網(wǎng)狀社會(huì)結(jié)構(gòu)。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著技術(shù)的發(fā)展，媒體將會(huì)影響我們生活的方方面面，改變我們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣甚至思維方式，厘清自媒體和傳統(tǒng)媒體自身屬性的異同，了解兩者的傳播特點(diǎn)和傳播效果，有助于更好地使用媒介，理解媒介。

注釋：

①謝因·波曼，克里斯·威利斯.自媒體［R］.美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心，2003（7）.

②陶丹，張浩達(dá).新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播［M］.科學(xué)出版社，2001：3.

③吳征.告別荒漠——新媒體與精神生態(tài)的重建［J］.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2000（49）：50.

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）