地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

【摘要】文章在實(shí)施調(diào)查并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前地方廣電媒體在對(duì)公共決策的輿論引導(dǎo)中體現(xiàn)出重視輿論引導(dǎo)但忽視輿論引導(dǎo)力、媒介功能發(fā)揮不全面、與政府及公眾的互動(dòng)不平衡等特點(diǎn)，以致其在公共決策報(bào)道中的傳播力與影響力有限，輿論引導(dǎo)能力有待提升。

【關(guān)鍵詞】地方廣電媒體 公共決策 輿論引導(dǎo)力 現(xiàn)狀

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

地方廣電媒體作為地方主流傳播載體，是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)整合的關(guān)鍵渠道，也是地方?jīng)Q策系統(tǒng)改進(jìn)和決策質(zhì)量提高的重要社會(huì)機(jī)制。提升地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導(dǎo)能力，促使其在地方公共事務(wù)管理中發(fā)揮建設(shè)性作用，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形成深層輿論導(dǎo)向，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。那么，當(dāng)前地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀如何？課題組對(duì)此進(jìn)行了設(shè)計(jì)并實(shí)施調(diào)查，進(jìn)行了較深入的考察與分析。

本次調(diào)查研究的設(shè)計(jì)，以地方廣電媒體對(duì)公共決策的報(bào)道策劃和組織為切入點(diǎn)，詳細(xì)了解其對(duì)當(dāng)?shù)毓矝Q策的報(bào)道情況。為了使調(diào)查對(duì)象具有一定的代表性，課題組將調(diào)查范圍選擇為四川省內(nèi)10個(gè)縣市級(jí)廣播電視臺(tái)，共發(fā)放問卷100份，收回有效問卷97份。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)主要包括四方面內(nèi)容：被調(diào)查者基本情況、被調(diào)查者對(duì)地方廣播電視新聞節(jié)目的認(rèn)知狀況、被調(diào)查者所在媒體對(duì)公共決策的報(bào)道狀況、被調(diào)查者所在媒體對(duì)公共決策的報(bào)道機(jī)制狀況。具體調(diào)查對(duì)象包括地方廣電媒體的總編室主任或主要新聞采編部門的主任、主編及記者、主持人。在此過程中，課題組注重搜集第一手資料，如報(bào)道策劃文案、相關(guān)采編管理制度、媒介內(nèi)部的工作總結(jié)等。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分析，課題組基本掌握了當(dāng)前地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀。

重視輿論引導(dǎo)，但忽視輿論引導(dǎo)力

重視輿論引導(dǎo)。受政治慣性的影響，我國媒體大都秉承了正面宣傳為主的報(bào)道原則和注重教化的報(bào)道思想。①因此，整體而言，當(dāng)前地方廣電媒體較為重視輿論導(dǎo)向問題，尤其是能夠站在政府的角度對(duì)涉及公共決策的事件進(jìn)行宣傳報(bào)道。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前各縣市廣電媒體在報(bào)道選擇上對(duì)公共議題較為重視，公共決策報(bào)道在整體新聞節(jié)目中的報(bào)道頻次日益增強(qiáng)，并已成為其常規(guī)和必備節(jié)目。從媒體從業(yè)人員來看，目前地方廣電媒體的記者、編輯在進(jìn)行公共決策報(bào)道時(shí)表現(xiàn)出較強(qiáng)的自覺性和主動(dòng)性，92%的受調(diào)查者表示其在公共決策報(bào)道之前，均對(duì)相關(guān)報(bào)道議題制定過大致或較周密的報(bào)道策略，在報(bào)道過程中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的目的性和針對(duì)性。具體而言，其在公共決策輿論引導(dǎo)中主要有兩個(gè)大目標(biāo)：一是重視公共決策報(bào)道的信息傳播功能，希望通過新聞報(bào)道增進(jìn)公眾對(duì)相關(guān)公共事務(wù)的認(rèn)知；二是重視公共決策報(bào)道的輿論監(jiān)督功能，希望通過新聞報(bào)道對(duì)公共決策的制定與執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督，以糾偏或調(diào)節(jié)公共決策。為此，各地方廣電媒體往往較為重視公共報(bào)道的議程設(shè)置，以強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。從實(shí)際操作來看，目前其議程設(shè)置主要是通過新聞素材的取舍、新聞事實(shí)要素的選擇和播出時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)的安排等方式進(jìn)行。

從公共決策報(bào)道的規(guī)模來看，目前地方廣電媒體的節(jié)目形式還較為單一，主要以本地新聞為主，但較為注重區(qū)域內(nèi)不同媒體和部門之間的配合和聯(lián)動(dòng)，以期形成傳媒合力和規(guī)模效應(yīng)，從而達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。目前調(diào)查的地方廣電媒體在公共決策報(bào)道時(shí)經(jīng)常會(huì)同地方網(wǎng)站和相關(guān)公共事務(wù)的職能部門進(jìn)行商榷或同步報(bào)道，以求得對(duì)不同群體和不同層次人群的影響。

從報(bào)道的組織形式來看，目前地方廣電媒體大都強(qiáng)化了自身在輿論引導(dǎo)中的組織者角色，有82%的從業(yè)者表示自己所在媒體會(huì)定期或不定期地組織媒體討論，以創(chuàng)造公眾參與公共事務(wù)的機(jī)會(huì)。在參與討論嘉賓的選擇方面，地方廣電媒體側(cè)重于對(duì)群眾代表和公共政策執(zhí)行者兩類人的選擇。同時(shí)，為了更好地對(duì)公共決策進(jìn)行輿論引導(dǎo)，地方廣電媒體還積極通過電子郵件、微博、短信平臺(tái)等渠道加強(qiáng)同觀（聽）眾的聯(lián)系，收集他們?cè)谟^（聽）看公共事務(wù)節(jié)目過程中的意見和反饋，調(diào)整公共決策報(bào)道，并在此過程中定期聘請(qǐng)有關(guān)人員，如資深媒體工作者、相關(guān)職能部門工作人員、群眾代表等對(duì)公共決策節(jié)目進(jìn)行內(nèi)部評(píng)議，以監(jiān)測(cè)節(jié)目的報(bào)道效果。

忽視輿論引導(dǎo)力。輿論導(dǎo)向不等于輿論引導(dǎo)力，“導(dǎo)向正確”并不一定能夠產(chǎn)生輿論引導(dǎo)能力。就輿論引導(dǎo)而言，其歸屬和目的在于引導(dǎo)輿論走向，使輿論按照預(yù)期的方向發(fā)展，影響被引導(dǎo)者的態(tài)度、意見、傾向。其影響的強(qiáng)度和廣度和輿論的監(jiān)控能力、輿論的引導(dǎo)方向、輿論的引導(dǎo)力度、傳播的傳播力等要素密切相關(guān)，即輿論引導(dǎo)力直接影響輿論引導(dǎo)的效果。地方公共決策的制定水平和實(shí)施情況事關(guān)地方民眾的切身利益，是地方民主政治和社會(huì)文明進(jìn)步的重要體現(xiàn)。因此，公共決策的報(bào)道不應(yīng)僅僅停留在信息傳播層面上，而應(yīng)爭(zhēng)取更多的公共輿論自由討論的空間，扮演更準(zhǔn)確、更獨(dú)立的政策議題提出者，有助于生成“有關(guān)特定話題的公共意見”，實(shí)現(xiàn)公共決策制定或執(zhí)行過程中不同利益主體間的理性話語交往，不斷修正、調(diào)整公共決策，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。②為此，除了在觀念上要重視公共決策輿論引導(dǎo)，確立以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為正確引向之外，還要注重對(duì)區(qū)域廣電媒體傳播力和影響力的培育，堅(jiān)持“權(quán)為民所用，情為民所系、利為民所謀”報(bào)道取向。

從課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，對(duì)于自身輿論引導(dǎo)力的提升和建設(shè)問題，地方廣電媒體已有一定的思考，但在理念上仍比較模糊，實(shí)際操作中也存在很多問題。

從公共決策的報(bào)道初衷來看，大多是緣于欄目組或采編者本人在實(shí)際工作中對(duì)公共決策的感性認(rèn)知，比如公共事件的重要性或某種事態(tài)的危機(jī)程度，亦或群眾訴求的強(qiáng)烈程度。與之相對(duì)應(yīng)，從報(bào)道目的來看，其追求的關(guān)于公共決策報(bào)道的首要目標(biāo)是傳播信息，次要是代表公眾進(jìn)行輿論監(jiān)督，而在促使政府完善公共決策機(jī)制、提高決策水平、增進(jìn)目標(biāo)群體對(duì)公共決策的認(rèn)可度方面則認(rèn)識(shí)不足，僅有24%的從業(yè)者認(rèn)為公共決策報(bào)道的目標(biāo)在于此。這種多元的報(bào)道目標(biāo)，在一定程度上表明地方廣電媒體從業(yè)者對(duì)公共決策的引導(dǎo)方向存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

從傳播力和影響力來看，目前地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導(dǎo)力同區(qū)域內(nèi)其他類型的媒體相比有著較大的優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，目前廣電媒體仍然是地方公眾公解、獲知公共事務(wù)或決策的主要渠道。在受調(diào)查樣本中約有38%的公眾通過廣電媒體公了解公共決策，遠(yuǎn)高于報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體和政府宣講。但與此同時(shí)，區(qū)域外的衛(wèi)視和地面頻道對(duì)地方縣市廣播媒體造成了較大的沖擊，調(diào)查顯示，在四川城鄉(xiāng)居民中，當(dāng)?shù)貜V播電視節(jié)目的收（聽）率比例不高。同時(shí)，收看地方廣電媒體新聞節(jié)目的觀眾對(duì)地方公共決策報(bào)道的評(píng)價(jià)并不高。

在公共決策的報(bào)道選題上，雖然涉及面較寬，但主要側(cè)重于民生事務(wù)，如醫(yī)療、社保、教育和市政建設(shè)等方面。同時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在涉及民生類公共決策報(bào)道時(shí)，地方廣電媒體對(duì)事件或群眾意見的典型性、普遍性考慮較多，而不注重議題本身的爭(zhēng)議性和建設(shè)性，表現(xiàn)出重反映、輕引導(dǎo)的傾向。同時(shí)，報(bào)道的深度和廣度不足，致使欄目的權(quán)威導(dǎo)向有待提升。此外，受從業(yè)者傳播、采編理念與能力的限制，目前地方廣電媒體公共決策類欄目制作的專業(yè)性與平民化的傾向不突出，致使部分區(qū)域內(nèi)觀眾流失或疏離。如此，其傳播力和認(rèn)可度明顯不足，未能對(duì)地方公眾產(chǎn)生顯著影響。

僅注重對(duì)公共決策個(gè)別環(huán)節(jié)的輿論引導(dǎo)

面對(duì)公共事務(wù)，受眾的需求是全方位的，既需要事實(shí)，也渴求觀點(diǎn)，如何確保評(píng)論到位，如何實(shí)施特殊時(shí)期的民意監(jiān)測(cè)和公眾心理狀態(tài)變化的監(jiān)測(cè)，如何根據(jù)不同的社會(huì)心理狀態(tài)調(diào)整傳播活動(dòng)，這是檢驗(yàn)和考量地方廣電媒體能否遵循新聞傳播活動(dòng)內(nèi)在規(guī)律、是否具有輿論引導(dǎo)力的重要方面。③公共決策往往牽連性廣，這就要求媒體的報(bào)道要深入而持續(xù)，做到全方位、立體化。但在當(dāng)前的報(bào)道中，地方廣電媒體雖然涉及到了公共決策的整體過程，但往往是蜻蜓點(diǎn)水、淺嘗輒止，缺乏深度，從而影響到輿論引導(dǎo)的力度。

課題組的調(diào)查顯示，在公共決策發(fā)布之前，地方廣電媒體對(duì)公共矛盾或問題會(huì)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道；在公共決策公布之后，也會(huì)對(duì)決策的合理性及群眾訴求的滿足程度等方面進(jìn)行強(qiáng)化報(bào)道，表現(xiàn)出明確的宣傳意圖。但同時(shí)樣本數(shù)據(jù)也顯示，雖然地方廣電媒體對(duì)公共決策的各個(gè)環(huán)節(jié)均有所報(bào)道，但主要集中于“關(guān)于決策執(zhí)行過程監(jiān)督的新聞報(bào)道”和“關(guān)于決策實(shí)施的社會(huì)評(píng)價(jià)方面的報(bào)道”，更多地關(guān)注公共決策的執(zhí)行效果，而對(duì)其他環(huán)節(jié)諸如公共決策的確定與討論、政策終止等環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的實(shí)際影響還不太明顯，這意味著其未能支持和擴(kuò)大公眾對(duì)公共決策的有效參與，使得公共決策并未充分集中民智。所以，這些公共決策環(huán)節(jié)通過地方廣電媒體所體現(xiàn)的公共性、開放性有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

同時(shí)，在受調(diào)查的地方廣電媒體中，公共決策報(bào)道的視角和輿論引導(dǎo)的形式還較為單一，方式缺乏多樣性與靈活性。例如，從報(bào)道的節(jié)目形式來看，短平快的“新聞聯(lián)播”式的節(jié)目較多，而新聞訪談、新聞評(píng)論等具有一定信息深度和思想深度的專題性新聞節(jié)目比重不大。只有不到50%的媒體開設(shè)置了公共決策的新聞專題，不到40%的媒體開設(shè)有公共決策專欄。同時(shí)，從對(duì)公共事件和群眾意見的甄選和反映來看，當(dāng)前地方廣電媒體對(duì)于公共決策的報(bào)道蜻蜓點(diǎn)水，缺乏深度，很大程度上僅僅流于形式。為數(shù)不少的從業(yè)者在公共決策節(jié)目制作和報(bào)道理念方面還僅僅停留在新聞事實(shí)信息的傳遞上，缺乏深度分析，對(duì)公共議題的爭(zhēng)議性和建設(shè)性考慮不多，也未能為公眾釋疑解惑。

媒介功能發(fā)揮不全面，影響到輿論引導(dǎo)的實(shí)際效果

調(diào)查顯示，當(dāng)前地方廣電從業(yè)者對(duì)地方廣電媒體的主要功能界定不明確，在認(rèn)識(shí)上較為多元。地方廣電媒體的中心職責(zé)，首先界定為娛樂休閑，其次是新聞傳播，再次是輿論引導(dǎo)，最后才是生活服務(wù)，這表明他們對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的主要功能認(rèn)識(shí)模糊，缺乏明確的定位。

具體到公共決策報(bào)道中，受公共關(guān)系中“親近性”的影響，地方廣電媒體在當(dāng)?shù)亍捌牌拧陛^多。在調(diào)查樣本中，“配合地方政府宣傳”成為選擇最多的指標(biāo)，其次是傳播區(qū)域信息、提供生活服務(wù)，再次是疏導(dǎo)輿情，最后是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展。整體而言，其在宣傳政策和監(jiān)督政策執(zhí)行方面所起的作用較為明顯，而在公眾利益表達(dá)與綜合、公眾議程設(shè)置與促進(jìn)公眾參與等方面功能微弱，其多重政治社會(huì)功能的發(fā)揮非常有限。從觀（聽）眾的角度來看，目前地方廣電媒體對(duì)公共決策的報(bào)道不夠客觀、公平、公正，新聞報(bào)道的傾向性過于明顯，主要反映了當(dāng)?shù)卣块T對(duì)公共事務(wù)的認(rèn)知和態(tài)度，政治功能過于突出，較少表達(dá)公眾訴求。

從報(bào)道選題來看，基于政治考量和時(shí)宜性思維而發(fā)掘的選題較多，突出表現(xiàn)為53%的公共決策選題依賴于政府和內(nèi)部主管領(lǐng)導(dǎo)的組織安排，這就造成當(dāng)下地方廣電媒體公共決策報(bào)道的選題單一，節(jié)目類型單調(diào)，節(jié)目時(shí)效性和可看性較差。地方觀（聽）眾認(rèn)為地方廣電媒體在“對(duì)決策社會(huì)效果的評(píng)價(jià)”方面的報(bào)道較為充分，較好地滿足了自己的信息需求，而對(duì)“決策制定原因”、“決策制定過程”的報(bào)道數(shù)量少，內(nèi)容空洞，報(bào)道效果不佳，不能有效消除自身對(duì)此類信息的不確性，增強(qiáng)對(duì)公共決策的認(rèn)知。

與政府、公眾的互動(dòng)不平衡

對(duì)于政府的決策過程，當(dāng)前地方廣電媒體雖然能夠在一定程度上發(fā)揮影響力，但是在整個(gè)過程和環(huán)節(jié)中，廣電媒體與公眾的互動(dòng)、媒體與政府的互動(dòng)、公眾與政府的互動(dòng)常常有形無實(shí)，并且媒介、公眾與政府三者的互動(dòng)也存在不均衡的問題。

從媒體與公眾的互動(dòng)來看，目前在公共決策報(bào)道中，為數(shù)不少的地方廣播媒體在形式上同公眾保持了較密切的聯(lián)系，同公眾交流的渠道較為豐富，紛紛開通了短信平臺(tái)、電子郵件、微博等渠道，注意對(duì)受眾收視、收聽意見的收集，并針對(duì)性地組織媒體討論，拓展民眾參與政治的機(jī)會(huì)與渠道，廣泛反映各階層的意見。在其內(nèi)部公共決策節(jié)目的評(píng)議中，也選擇了一定數(shù)量的公眾代表對(duì)公共決策報(bào)道進(jìn)行評(píng)析。但從這些渠道的實(shí)際使用情況來看，目前其溝通和交流情況還不太理想。在調(diào)查中，近半數(shù)媒體從業(yè)者表示，自己所在欄目每期節(jié)目與觀眾的互動(dòng)在10次以下；而關(guān)于媒體討論，半數(shù)以上的從業(yè)者表示所在媒體在涉及公共決策的報(bào)道中只是偶爾組織過媒體討論，其組織媒體討論的自覺意識(shí)還不強(qiáng)，盲目性、隨機(jī)性和偶然性較大；在內(nèi)部公共決策節(jié)目評(píng)議中，群眾代表數(shù)量少，且評(píng)議的內(nèi)容主要側(cè)重于選題、角度、立場(chǎng)等方面，而忽視了節(jié)目本身的編排與制作水平。

相對(duì)而言，目前地方廣電媒體與政府的互動(dòng)較充分、密切。調(diào)查顯示，將近三成的公共決策類欄目是應(yīng)公共政策制定者的要求或出于媒體與政府的合作機(jī)制而開設(shè)，且政府作為信息匯集地，為這些公共決策欄目提供半數(shù)以上的新聞來源和報(bào)道方向。在公共決策制定后，媒體也多從政府意圖、宣傳本位出發(fā)強(qiáng)化對(duì)決策合法性和群眾訴求滿足等方面的報(bào)道。在內(nèi)部節(jié)目評(píng)議中，除資深媒體工作者外，相關(guān)職能部門的工作人員是評(píng)議隊(duì)伍的重要構(gòu)成部分。

最為重要的是，當(dāng)前媒體和公眾獨(dú)立影響政府議程的能力有限，集中表現(xiàn)為政府對(duì)媒體議程回應(yīng)不及時(shí)，多數(shù)地方觀眾認(rèn)為目前政府對(duì)公眾意見的回應(yīng)慢，解決問題推諉、遮掩，且未能解決現(xiàn)實(shí)矛盾沖突之處?？梢姡胤秸畬?duì)媒體反映和呈現(xiàn)的公眾意見未能給予足夠的重視，地方廣電媒體組織的媒體討論難以形成具有顯性效果的現(xiàn)實(shí)影響。

結(jié)語

反觀當(dāng)前地方廣電媒體對(duì)公共決策的輿論引導(dǎo)，課題組認(rèn)為，目前其在一定程度上報(bào)道公共事務(wù)、秉持公共立場(chǎng)、追求公共利益，在表達(dá)意見方面體現(xiàn)出一定的整合性來，并能對(duì)不同主體間的利益進(jìn)行微調(diào)。但是，受到媒體管理體制與商業(yè)邏輯的雙重影響，同時(shí)受制于自身的公共意識(shí)和操作水平，地方廣電媒體在推進(jìn)公共決策民主化，切實(shí)維護(hù)公眾利益等方面的作用不明顯，在完善決策機(jī)制、提高決策水平等方面所發(fā)揮的建設(shè)性作用還不甚顯著。鑒于此，其在公共決策報(bào)道中的輿論引導(dǎo)理念、路徑、方式和效果均有待改進(jìn)和提升。

（作者單位：四川文理學(xué)院；本文系教育部項(xiàng)目“公共決策視域中地方廣電媒體的輿論引導(dǎo)機(jī)制研究”的相關(guān)成果，項(xiàng)目編號(hào)：12YJC860047）

【注釋】

①楊華：“地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導(dǎo)力”，《科技傳播》，2013年第12期，第5頁。

②[德]哈貝馬斯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，曹衛(wèi)東譯，上海：學(xué)林出版社，1999年，第32頁。

③[美]約翰·H·麥克馬那斯：《市場(chǎng)新聞學(xué)》，張磊譯，北京：新華出版社，2004年，第45頁。

責(zé)編 /許國榮（實(shí)習(xí)）