全媒體環(huán)境下電視民生新聞如何把握“四度”
——以遼寧廣播電視臺(tái)《大海熱線》為例

□馬智剛

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全媒體環(huán)境下電視民生新聞如何把握“四度”
——以遼寧廣播電視臺(tái)《大海熱線》為例

□馬智剛

摘要：電視民生新聞已經(jīng)走過(guò)了十四個(gè)年頭，曾經(jīng)是大紅大紫的收視地標(biāo)，如今卻面臨著內(nèi)容困境、題材困境、收視困境、發(fā)展困境。特別是進(jìn)入全媒體時(shí)代，電視民生新聞的話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力都在削弱。如何破解發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題，成為新的課題。本文結(jié)合遼寧廣播電視臺(tái)“老字號(hào)”民生電視節(jié)目《大海熱線》的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從廣度、速度、深度、溫度四個(gè)方面深入探討全媒體環(huán)境下電視民生新聞的生存與創(chuàng)新之路。

關(guān)鍵詞：全媒體；電視民生新聞；廣度；速度；深度；溫度

自電視民生新聞的標(biāo)志《南京零距離》誕生以來(lái)，電視民生新聞已整整走過(guò)十四個(gè)年頭。這些年，從單一傳播到實(shí)時(shí)互動(dòng)，從守著電視看到隨時(shí)隨地查，無(wú)論是傳播樣態(tài)，還是制作手段，受眾的收視習(xí)慣已經(jīng)逐漸適應(yīng)了碎片化的信息新樣態(tài)。當(dāng)年風(fēng)起云涌的電視民生新聞，在當(dāng)下面臨著前所未有的困境和壓力。從市場(chǎng)份額看，收視下滑、市場(chǎng)萎縮越來(lái)越明顯；從受眾角度看，觀眾對(duì)民生內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生了收視疲勞；從媒體現(xiàn)狀看，新媒體越來(lái)越快速地捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，越來(lái)越主動(dòng)地引導(dǎo)輿論方向，電視的危機(jī)越來(lái)越大。

遼寧廣播電視臺(tái)《大海熱線》欄目積極尋找全媒體時(shí)代發(fā)展的立足點(diǎn)，探索新途徑，整合新資源，穩(wěn)穩(wěn)地抓住“四度”，即廣度、速度、深度、溫度，讓傳統(tǒng)電視節(jié)目再次煥發(fā)新的生機(jī)，取得了較好的傳播成效。

一、融合全新媒體，擴(kuò)大傳播廣度

“紙媒的今天，就是電視的明天”，業(yè)內(nèi)很多人都有這樣的擔(dān)憂。但也有人認(rèn)為：“死的是渠道，不死的是內(nèi)容”。筆者認(rèn)為，后面這句話才真正道出了全媒體時(shí)代生存的“法寶”，只要內(nèi)容好，肯定有人看；只要有人看，必然傳播廣。

（一）互動(dòng)傳播取得新成效

《大海熱線》是遼寧省內(nèi)唯一一檔以主持人名字命名的電視節(jié)目，自2006年1月開(kāi)播以來(lái)，連續(xù)多年榮獲“遼寧廣播電視優(yōu)質(zhì)欄目金獎(jiǎng)”，已成為遼沈受眾的收視首選。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，《大海熱線》除了突出原有熱線電話的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)外，在全臺(tái)率先開(kāi)設(shè)了官方微博和微信公眾賬號(hào)。節(jié)目的宣傳片利用新媒體平臺(tái)傳播，將網(wǎng)友引流到電視機(jī)前。同時(shí)，還將互動(dòng)話題通過(guò)微博、微信進(jìn)行公布，將參與方式設(shè)定在新媒體平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)的格局。這些嘗試使得新聞線索的渠道拓寬了，新聞事件的評(píng)論更及時(shí)了，特別是針對(duì)某一話題的投票，能通過(guò)新媒體后臺(tái)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，實(shí)時(shí)在節(jié)目中公布，增強(qiáng)了互動(dòng)性。例如《愛(ài)·家》系列報(bào)道，通過(guò)新媒體的提前預(yù)熱和推送后，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量超過(guò)75萬(wàn)次；同步開(kāi)展的“為愛(ài)點(diǎn)贊”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，觀眾和網(wǎng)友的評(píng)論達(dá)兩萬(wàn)余條。節(jié)目不光引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，更收到了3.83%的高收視率，成為遼沈地區(qū)打通傳統(tǒng)媒體與新媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)融合傳播的成功范例。

為了更好地適應(yīng)新媒體的發(fā)展，欄目組還根據(jù)不同平臺(tái)的傳播要求和受眾需求，設(shè)計(jì)適合網(wǎng)友參與的互動(dòng)游戲，植入電視節(jié)目的熱點(diǎn)內(nèi)容。特別是在公益事業(yè)、精準(zhǔn)幫扶方面探索出了一條新路，將節(jié)目中幫扶救助類題材同步到新媒體平臺(tái)后，采取眾籌的方式為特困人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。2015年，《大海熱線》的微信公眾號(hào)全年總閱讀量突破2000萬(wàn)次，被騰訊授予“2015年遼寧地區(qū)最具影響力自媒體”。

（二）多屏傳播呈現(xiàn)新亮點(diǎn)

除了電視熒屏外，人們還希望從手機(jī)屏幕、車載電視、戶外大屏等渠道全方位、多角度地網(wǎng)羅信息。《大海熱線》在相關(guān)政策的支持下，根據(jù)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)了公交車載電視傳播和遼寧IPTV手機(jī)終端傳播，并在沈陽(yáng)等重要戶外大屏上對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳。另外，本著開(kāi)放辦節(jié)目、合作辦節(jié)目的原則，《大海熱線》與平面媒體和都市類紙媒都建立了深入的合作關(guān)系，資源信息共享的同時(shí)，多平臺(tái)的傳播真正提升了欄目的影響力。

二、兼顧新老渠道，提升報(bào)道速度

全媒體時(shí)代顛覆了人們?cè)緦?duì)媒介以及傳媒人的認(rèn)識(shí)，更顛覆了記者的權(quán)威性、神秘感甚至是使命價(jià)值，使每一個(gè)人都可以不再被動(dòng)地成為信息的接受者，而是可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地成為信息的發(fā)布者。其實(shí)，很多時(shí)候相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)電視節(jié)目敗在了報(bào)道的速度上。由于受限于節(jié)目編排、播出時(shí)間、制作周期等因素，常常第一個(gè)跑到新聞現(xiàn)場(chǎng)的電視記者卻不能成為第一個(gè)傳播者。為了擺脫這樣的窘境，《大海熱線》做出了創(chuàng)新探索。

（一）抓住新聞現(xiàn)場(chǎng)全媒體呈現(xiàn)

《大海熱線》為了提升報(bào)道速度，占領(lǐng)信息第一位，記者到達(dá)新聞現(xiàn)場(chǎng)后，先用手機(jī)拍攝照片發(fā)送給新媒體編輯組，并口述新聞事件。編輯們快速整理后第一時(shí)間上傳到微信公眾平臺(tái)和官方微博中。有時(shí)甚至是實(shí)時(shí)上傳、同步直播的狀態(tài)，不斷地更新事件的進(jìn)展。節(jié)目先讓網(wǎng)友們關(guān)注新聞，至于事件的原委、結(jié)果以及最新的進(jìn)展情況會(huì)在電視節(jié)目中做深度報(bào)道。在新媒體平臺(tái)中以預(yù)告的方式將受眾成功導(dǎo)流到當(dāng)晚的電視節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)了新媒體對(duì)電視節(jié)目的助力。

（二）守住核心競(jìng)爭(zhēng)力吸引受眾

一個(gè)富有魅力的主持人，永遠(yuǎn)是電視欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。《大海熱線》恰恰就是抓住了這一點(diǎn)，讓節(jié)目保持競(jìng)爭(zhēng)力。演播室兩位主持人捧逗搭腔，說(shuō)家鄉(xiāng)話的草根表達(dá)，喻理于事，辛辣勁道，用受眾最熟悉的話語(yǔ)、最易于接受的思維方式去講述新聞事件背后的故事，已經(jīng)成為節(jié)目的標(biāo)識(shí)符號(hào)。

三、透過(guò)表面現(xiàn)象，挖掘事件深度

新媒體的興盛，使得任何較大突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)目擊者、當(dāng)事人、關(guān)系人都可以發(fā)布信息。這一點(diǎn)，不管多么強(qiáng)大、擁有多少記者的傳統(tǒng)媒體都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。自媒體的微博參與者可以協(xié)力搜索，可以拼接、補(bǔ)充信息，這也是任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法做到的。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，挖掘事件深度?！洞蠛峋€》按照新聞分類在節(jié)目中設(shè)置了突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道——“社區(qū)小廣播”“生命守候”，新聞資訊權(quán)威發(fā)布——“扒新聞”，新聞?wù){(diào)查深度報(bào)道——“新聞?dòng)凶涛丁钡劝鍓K。前兩個(gè)板塊是所有民生新聞節(jié)目的“標(biāo)配”，也是節(jié)目新聞性和服務(wù)性的體現(xiàn)。但深度的新聞?wù){(diào)查，必須依賴專業(yè)的新聞?dòng)浾邎F(tuán)隊(duì)，排除各種干擾阻力，利用各種資源手段來(lái)獲取信息。欄目組把有經(jīng)驗(yàn)的電視記者團(tuán)隊(duì)視作最核心的資源。例如，新媒體平臺(tái)上網(wǎng)友爆料的水污染問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)觸目驚心，而問(wèn)題的根源和解決的辦法，就需要電視記者進(jìn)行深度調(diào)查和輿論監(jiān)督。新聞現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)確把握、深入發(fā)掘，對(duì)新聞信息豐富權(quán)威的解讀、鏈接，都是新媒體的弱項(xiàng)，而恰恰又是受眾最關(guān)心、最關(guān)注的焦點(diǎn)。電視的優(yōu)勢(shì)由此體現(xiàn)，這也是《大海熱線》成為品牌的重要因素之一。

四、注重民生關(guān)懷，提高新聞溫度

民生無(wú)小事，枝葉總關(guān)情。作為傳統(tǒng)電視民生新聞，貼近性和服務(wù)性一直都是贏得受眾的關(guān)鍵，尊重和關(guān)懷不光強(qiáng)調(diào)了人的價(jià)值，更體現(xiàn)了新聞的溫度。

（一）通過(guò)事件報(bào)道，傳播解決方法

“授之以魚不如授之以漁”。受眾在關(guān)注事件本身的同時(shí)，更注重解決問(wèn)題的方法。下水道漏水，到底責(zé)任怎么劃分？自來(lái)水渾濁，到底該找誰(shuí)來(lái)解決？電視節(jié)目在現(xiàn)象報(bào)道的基礎(chǔ)上，更要注重給受眾解決同類問(wèn)題的方法。

（二）利用全媒體平臺(tái)，傳播社會(huì)正能量

為了拓展幫扶渠道、呼喚社會(huì)愛(ài)心，《大海熱線》以品牌影響力和權(quán)威性，開(kāi)展新媒體平臺(tái)眾籌活動(dòng)。沈陽(yáng)79歲的袁大爺家因電線老化導(dǎo)致突發(fā)火災(zāi)，40多平米房子瞬間化為廢墟。記者第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，在報(bào)道事件的同時(shí)，將關(guān)注點(diǎn)放到了老兩口日后的生活。節(jié)目播出時(shí)，微信公眾平臺(tái)同步推送。熱心觀眾和網(wǎng)友紛紛慷慨解囊，捐款捐物。當(dāng)?shù)匾患覑?ài)心企業(yè)主動(dòng)聯(lián)系欄目組愿意免費(fèi)為大爺家重新裝修?；馂?zāi)后的第18天，公司將一個(gè)新家交給了袁大爺，在場(chǎng)所有人都感動(dòng)得哭了。雖然是一個(gè)突發(fā)的普通新聞事件，但一系列的跟蹤報(bào)道，讓大家感受到了全媒體的力量，彰顯了人間的大愛(ài)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著全媒體時(shí)代的深度發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的“化學(xué)反應(yīng)”會(huì)日益強(qiáng)烈。面對(duì)需要新聞的這個(gè)時(shí)代，電視民生新聞既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上下功夫，更要堅(jiān)守廣度、速度、深度和溫度，以此贏得受眾的關(guān)注和各類傳播機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源共享，從而在全媒體環(huán)境下占領(lǐng)制高點(diǎn)，贏得話語(yǔ)權(quán)，充當(dāng)輿論場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，正確引導(dǎo)輿論，傳播權(quán)威聲音，做全媒體時(shí)代的先鋒隊(duì)。

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（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）