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    探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

    2016-04-07 15:53:40廖清源
    卷宗 2016年2期
    關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

    廖清源

    摘 要:當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)遍布在人們的生活、工作中,特別是智能手機(jī)的上市,更是促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。伴隨著智能手機(jī)的普及,同時(shí)普及的還有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告,可想而知,未來(lái)手機(jī)廣告必然將成為主流媒體的核心力量。但是,手機(jī)廣告發(fā)展時(shí)間較短,營(yíng)銷(xiāo)策略還不夠完善,需要進(jìn)一步研究。

    關(guān)鍵詞:手機(jī)廣告;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);營(yíng)銷(xiāo)

    于2002年,我國(guó)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的對(duì)接,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要樞紐。發(fā)展至2015年,我國(guó)進(jìn)入了4G時(shí)代,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是達(dá)到了一個(gè)新的臺(tái)階。然而,我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展卻仍屬于初級(jí)階段,營(yíng)銷(xiāo)策略還不夠完善,下面本文將具體針對(duì)其展開(kāi)探討。

    1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告的基本內(nèi)涵

    1.1 概念和特點(diǎn)

    對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行定義有不同的幾種看法,主要有:通過(guò)文字、號(hào)碼呈現(xiàn)并通過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)傳播的廣告;以手機(jī)為平臺(tái),實(shí)現(xiàn)互動(dòng)跟蹤的無(wú)線(xiàn)廣告等等。筆者通過(guò)對(duì)比分析相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者的觀點(diǎn),認(rèn)為可以對(duì)手機(jī)廣告這樣定義:手機(jī)廣告,即借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播,廣大群眾對(duì)這類(lèi)信息改變自身的認(rèn)知能力,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的一種廣告。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告具備范圍廣泛、受眾較多的基本特點(diǎn)。現(xiàn)如今,基本人手一部智能手機(jī),手機(jī)廣告本身就具備了眾多受眾,因此傳播范圍非常廣泛。在傳播過(guò)程中,通過(guò)智能信息技術(shù)能夠?qū)⒉煌挠脩?hù)分成不同的層次,進(jìn)而有針對(duì)性的傳送廣告,受眾在接收廣告時(shí)便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定程度的依賴(lài)性。

    1.2 主要分類(lèi)

    1.短信式廣告

    短信式廣告是最為原始、最早的一種手機(jī)廣告,通過(guò)移動(dòng)手機(jī)自帶的短信功能完成推送目的。短信只能發(fā)送140字,營(yíng)銷(xiāo)方通過(guò)一定手段對(duì)自己的商品進(jìn)行描述,有時(shí)還會(huì)附帶網(wǎng)址。但是由于短信字?jǐn)?shù)受限,很難完整表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息,因此很容易被忽視。

    2.彩信式廣告

    彩信廣告與短信廣告相比,其生動(dòng)性增加了很多,而且更加直觀形象,商家想要表述的內(nèi)容也更準(zhǔn)確了,時(shí)代性明顯更強(qiáng)。但是彩信只能單方面向消費(fèi)者進(jìn)行推送,無(wú)法完成互動(dòng)。

    3.無(wú)線(xiàn)廣告

    手機(jī)在與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合以后,互聯(lián)網(wǎng)中的廣告便能被推送到手機(jī)上,特別是智能手機(jī)推出并得到大范圍應(yīng)用后,這種廣告已經(jīng)逐漸取代了短信廣告和彩信廣告。

    4.定位廣告

    簡(jiǎn)稱(chēng)LBS,這種廣告通過(guò)運(yùn)營(yíng)商收取一定費(fèi)用,能夠幫助消費(fèi)者掌握所處地區(qū)的電子地圖,并接收一定信息。這種廣告模式目前比較流行。

    5.視頻廣告

    視頻廣告融合了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù),能夠在視頻播放前添加網(wǎng)絡(luò)廣告。智能手機(jī)發(fā)展至今,已經(jīng)能夠接受大多數(shù)視頻網(wǎng)站,眾多點(diǎn)播系統(tǒng)都能在手機(jī)上推送廣告。

    6.植入性廣告

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益壯大,各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都逐漸在手機(jī)上有所移植。所謂植入性廣告,就是將廣告相關(guān)的因素植入到網(wǎng)絡(luò)中。例如:手機(jī)游戲植入廣告,便可以將某個(gè)企業(yè)或是某個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志植入到游戲中,體現(xiàn)為主要元素,消費(fèi)者在玩游戲的過(guò)程中,便能同時(shí)接收廣告信息。

    2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

    2.1 以入口廣告為例分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

    百度搜索用戶(hù)幾年來(lái)正在逐年上升,目前已經(jīng)達(dá)到了85%左右的滲透率。百度搜索的基本功能對(duì)入口廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了一定的限定,主要包括兩種類(lèi)型:一種是生活消費(fèi),包括音樂(lè)、圖片、資訊、金融、團(tuán)購(gòu)等服務(wù),另一種則是廣告信息檢索,即關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)以及拍照檢索等等。雖然百度搜索入口廣告已經(jīng)取得了一定的營(yíng)銷(xiāo)成果,但是模式目前還較為單一。

    淘寶購(gòu)物在手機(jī)上已經(jīng)有用戶(hù)入口了,其使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)型的京東以及聚美優(yōu)品。目前,該平臺(tái)的入口廣告營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)平臺(tái)廣告、事件追蹤、名人宣講幾種模式進(jìn)行。淘寶入口廣告的主要問(wèn)題是融合度以及創(chuàng)新力度不足,仍需要繼續(xù)發(fā)展更新。

    微信誕生于2011年,經(jīng)過(guò)騰訊集團(tuán)的強(qiáng)力扶持,目前微信已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)的領(lǐng)軍代表。微信作為一個(gè)社交平臺(tái),幾乎糾集了近10年間我國(guó)所有的移動(dòng)互聯(lián)模式??上攵?,其消費(fèi)市場(chǎng)影響力是其他平臺(tái)難以想象的。微信廣告營(yíng)銷(xiāo)模式主要是硬件功能性營(yíng)銷(xiāo)以及微博共享營(yíng)銷(xiāo)。但是微信平臺(tái)的缺點(diǎn)就是公共訂閱很難滿(mǎn)足人們的個(gè)性化需求,垃圾信息較多,信息公信度有所減低。

    2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題

    1.消費(fèi)群體受限

    使用智能手機(jī)的用戶(hù)多數(shù)是青年人,所以手機(jī)廣告的消費(fèi)群體也主要集中于這個(gè)年齡段,其他年齡的消費(fèi)層仍待開(kāi)發(fā)。

    2.易受外界影響

    廣告形式越來(lái)越多,消費(fèi)者的注意力也會(huì)收到影響,考慮到傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)在廣大群眾心中留下了一定的印象并被轉(zhuǎn)移到手機(jī)上,有些消費(fèi)者可能難以接受,甚至厭惡廣告產(chǎn)品。

    3.消費(fèi)者信息泄露

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生時(shí)間比較短,目前還沒(méi)有較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩Wo(hù)措施對(duì)消費(fèi)者信息加以保護(hù),因此,很多手機(jī)用戶(hù)會(huì)經(jīng)常接到詐騙消息。這類(lèi)負(fù)面影響嚴(yán)重影響到了手機(jī)廣告的營(yíng)銷(xiāo),消費(fèi)者很難對(duì)其產(chǎn)生信任感。

    4.廣告市場(chǎng)不足

    有些企業(yè)在手機(jī)廣告產(chǎn)生之初便將產(chǎn)品投入了營(yíng)銷(xiāo),但是一段時(shí)間后,發(fā)現(xiàn)其效果十分有限,甚至還會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)影響。因此,有些企業(yè)對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生了排斥心理,進(jìn)而影響到了廣告市場(chǎng)。

    3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略

    3.1 吸引消費(fèi)者興趣,制作趣味性APP

    手機(jī)作為移動(dòng)終端,其功能頗為強(qiáng)大,這種特性令其不能單純被看作是媒體,而是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁,能夠不分時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行雙方互動(dòng)。企業(yè)可以制作有趣且具備一定創(chuàng)意性的APP,對(duì)自身進(jìn)行宣傳。消費(fèi)者下載APP的時(shí)候便已經(jīng)接受了該品牌,心理層面上已經(jīng)有了一定的傾向。這主要是因?yàn)橐环矫鍭PP本身具備一定的功能,另一方面,用戶(hù)心理覺(jué)得APP可以隨時(shí)卸載。從這種心理出發(fā),APP可以應(yīng)用于手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。

    3.2 貼合消費(fèi)者心理,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)分享

    消費(fèi)者在接受營(yíng)銷(xiāo)后,往往會(huì)產(chǎn)生分享的心情,這個(gè)時(shí)候,手機(jī)作為不限地點(diǎn)、時(shí)間的分享工具,就成為了消費(fèi)者第一時(shí)間的選擇對(duì)象。這種營(yíng)銷(xiāo)模式非常有效,而且還會(huì)呈現(xiàn)出病毒式的擴(kuò)散特性。因此,企業(yè)可以利用手機(jī)客戶(hù)端進(jìn)行軟性宣傳,并與消費(fèi)者完成互動(dòng)。例如:微信朋友圈,消費(fèi)者都有自己的朋友圈,只要商品有趣,往往用戶(hù)就會(huì)分享,進(jìn)而在人群中擴(kuò)散。

    3.3 給予消費(fèi)者實(shí)惠,推廣手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

    消費(fèi)者面對(duì)一種新式營(yíng)銷(xiāo)模式,往往會(huì)保持一種懷疑心理,采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。所以,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)初期,要適當(dāng)給予消費(fèi)者一定的鼓勵(lì),真正令其得到實(shí)惠,進(jìn)而激發(fā)出消費(fèi)者分享的欲望。例如肯德基、麥當(dāng)勞等餐飲企業(yè),其手機(jī)APP為了吸引消費(fèi)者,掃碼就贈(zèng)送優(yōu)惠卷。這種營(yíng)銷(xiāo)模式成本更低,效果更好,同時(shí)還能為消費(fèi)者提供切實(shí)的便利,值得廣大企業(yè)借鑒。

    3.4 營(yíng)造舒適體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)整合式營(yíng)銷(xiāo)

    若是消費(fèi)者第一次與營(yíng)銷(xiāo)商品接觸,便能獲得較為愉快的體驗(yàn),那么消費(fèi)者往往就會(huì)繼續(xù)消費(fèi)或是為其宣傳。因此,保證舒適的用戶(hù)體驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)中也是非常重要的??紤]到手機(jī)設(shè)備瀏覽速度較慢、流量消耗較高、視頻圖片播放較為不方便等特點(diǎn),APP需要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單便于操作,這樣消費(fèi)者才能獲得更好的體驗(yàn)。

    5 結(jié)語(yǔ)

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)目前取得了一定的成果,但是也有很多問(wèn)題仍需解決。相關(guān)企業(yè)需要考慮消費(fèi)者心理,合理制定營(yíng)銷(xiāo)策略,有效提升商品的銷(xiāo)售量,創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

    參考文獻(xiàn)

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    [4]康麗麗.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].太原大學(xué)教育學(xué)院學(xué)報(bào),2015(04).

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