高職院?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程案例教學(xué)法的運(yùn)用

賀韌

（湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙　410201）

高職院?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程案例教學(xué)法的運(yùn)用

賀韌

（湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410201）

在高職院?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法是高職教育培養(yǎng)高素質(zhì)、國(guó)際化人才的必然要求。文章首先闡述了《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中運(yùn)用案例教學(xué)法的意義，并分析了當(dāng)前該課程運(yùn)用案例教學(xué)法普遍存在的問(wèn)題，最后有針對(duì)性地提出了運(yùn)用與實(shí)施該教學(xué)方法的條件和要求。

高職；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)法

1　運(yùn)用案例教學(xué)法的意義

（1）激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。案例教學(xué)法則是教師和學(xué)生一起，共同參與對(duì)實(shí)際案例的討論分析。案例教學(xué)法將課堂視為教師和學(xué)生學(xué)習(xí)的共同體，在課堂教學(xué)中充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，并使學(xué)生通過(guò)互動(dòng)、協(xié)商、合作來(lái)開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)，從而達(dá)到學(xué)習(xí)提高的目的。案例教學(xué)法能夠充分體現(xiàn)師生之間、學(xué)生之間的互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生們自主學(xué)習(xí)，積極進(jìn)行探究和思考，能較好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化教學(xué)效果。

（2）有效理解理論知識(shí)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例的基本素材來(lái)源于營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)，而且案例反映事物本質(zhì)的典型性和代表性，因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例的篩選和分析本身就是國(guó)際營(yíng)銷理論思想的形成、發(fā)展過(guò)程，是對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)或?qū)κ〗逃?xùn)的吸取。學(xué)生們?cè)诶碚撝R(shí)的學(xué)習(xí)中，總是渴望結(jié)合實(shí)際。通過(guò)對(duì)案例進(jìn)行分析與研究，我們可以透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從具體的、淺顯的案例中總結(jié)出本質(zhì)的、普遍的、內(nèi)在的規(guī)律，加深學(xué)生對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)與理解。

（3）培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，加強(qiáng)該課程的實(shí)踐教學(xué)是保證教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。案例教學(xué)法是一種通過(guò)實(shí)例討論、練習(xí)來(lái)學(xué)習(xí)解決實(shí)際問(wèn)題技能的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法重視實(shí)踐，重視具體問(wèn)題具體分析，不主張學(xué)生死記硬背，關(guān)鍵在于培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、分析能力和判斷能力，并提高學(xué)生的獨(dú)立思考能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、解決錯(cuò)綜復(fù)雜問(wèn)題的能力，是實(shí)現(xiàn)學(xué)生素質(zhì)教育的有效途徑。

2　運(yùn)用案例教學(xué)法存在的主要問(wèn)題

（1）案例教學(xué)法的定位缺乏準(zhǔn)確性?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中實(shí)施案例教學(xué)的教師，他們更多地是把案例教學(xué)作為吸引學(xué)生注意力的“噱頭”和活躍課堂氣氛的“調(diào)料”，沒(méi)有從思想上真正地認(rèn)識(shí)案例教學(xué)在國(guó)際營(yíng)銷教學(xué)中的關(guān)鍵地位和價(jià)值，更缺乏圍繞案例進(jìn)行課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)際舉措。對(duì)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)來(lái)講，案例教學(xué)法是增強(qiáng)學(xué)生對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的理解，增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)分析和解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題能力的關(guān)鍵手段，它是一種創(chuàng)新性的教學(xué)形式。對(duì)此，無(wú)論高等教育管理部門在制度安排、規(guī)則制定等方面，還是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教師在課堂教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)管理等方面都缺乏足夠準(zhǔn)確的理解和認(rèn)識(shí)。

（2）案例的選擇與設(shè)計(jì)不合理。在教學(xué)過(guò)程中，案例的選擇既可以由教師親自完成，也可以在教師的選題范圍下由學(xué)生自主完成。在實(shí)際中，常常出現(xiàn)案例選擇與設(shè)計(jì)不合理的現(xiàn)象。主要有：案例選擇脫離理論體系，不具有典型性；所選案例過(guò)于陳舊，現(xiàn)實(shí)意義不強(qiáng)；案例篇幅太長(zhǎng)，重點(diǎn)不突出；案例設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性，問(wèn)題不明確。由此，導(dǎo)致案例分析結(jié)束后，學(xué)生仍然對(duì)理論知識(shí)模糊不清的情況。

（3）案例教學(xué)的過(guò)程缺乏互動(dòng)性。從小學(xué)教育開(kāi)始便逐漸習(xí)慣“填鴨式”被動(dòng)學(xué)習(xí)方法的當(dāng)代大學(xué)生，在案例教學(xué)的參與意愿和水平方面存在極大不足。由于教師對(duì)理論知識(shí)與案例情景缺乏足夠的貫通、未能全面掌握案例教學(xué)法技巧，學(xué)生能動(dòng)性水平層次不齊等問(wèn)題，在實(shí)際的案例教學(xué)活動(dòng)中，普遍存在教師對(duì)案例教學(xué)把握不當(dāng)、學(xué)生參與水平有限，教師的總結(jié)性點(diǎn)評(píng)不足、甚至缺失的問(wèn)題，降低了案例教學(xué)過(guò)程的互動(dòng)水平。

（4）客觀條件的限制。一方面是案例的信息來(lái)源，對(duì)于地方性院校來(lái)說(shuō)，信息來(lái)源不暢更為突出，僅局限于網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介，案例庫(kù)建設(shè)嚴(yán)重滯后。另一方面是現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)手段，能夠?qū)咐尘啊?nèi)容、問(wèn)題通過(guò)各種形式生動(dòng)形象地展示給學(xué)生，有利于提高學(xué)生對(duì)案例的感性認(rèn)識(shí)，同時(shí)，學(xué)生積極參與的成果也能通過(guò)多媒體手段得以具體表達(dá)，大大提高了教學(xué)效果。但是在實(shí)際中，多媒體應(yīng)用還受到一些客觀條件的限制。

3　案例教學(xué)法順利實(shí)施的條件

（1）采用案例教學(xué)法的任課教師要有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)知識(shí)功底要扎實(shí)，具有創(chuàng)新意識(shí)和強(qiáng)烈的求知欲望，要有較強(qiáng)的課堂駕馭能力。

（2）充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生參與到教學(xué)中來(lái)，成為課堂教學(xué)主體。

（3）學(xué)校信息渠道要暢通，能及時(shí)與外界溝通，獲取相應(yīng)教學(xué)信息。專業(yè)圖書(shū)資料必須充實(shí)豐富且方便師生查閱。

（4）案例具有典型性、針對(duì)性、實(shí)用性，最好是生動(dòng)鮮活的貼近生活的實(shí)際案例。

（5）對(duì)學(xué)生的成績(jī)?cè)u(píng)定應(yīng)該打破常規(guī)，更多地體現(xiàn)高職的特色——能力的培養(yǎng)，重點(diǎn)考核學(xué)生的專業(yè)技能。

4　案例教學(xué)法的具體實(shí)施要求

（1）選擇合適的案例是搞好教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，采用案例教學(xué)模式的準(zhǔn)備工作主要是選擇案例。教師對(duì)于案例的儲(chǔ)備要充足，并且對(duì)案例非常熟悉。教師對(duì)案例材料越熟悉，分析越透徹，也就越能在課堂教學(xué)中駕輕就熟。通過(guò)教學(xué)可以發(fā)現(xiàn)比較重要的營(yíng)銷理論和策略都與傳統(tǒng)典型的案例相關(guān)聯(lián)，教師要做的就是深入研究并充分利用這種關(guān)聯(lián)性來(lái)幫助學(xué)生分析、討論并掌握案例。教師在選擇案例時(shí)還一定要考慮到學(xué)生的因素，比如選擇一些學(xué)生可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)的案例是很好的選擇，因?yàn)閷W(xué)生會(huì)很好奇案例中成與敗的原因，相關(guān)公司運(yùn)用了什么樣的營(yíng)銷策略，總結(jié)出哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等。

（2）組織課堂教學(xué)和過(guò)程控制是案例教學(xué)的保證。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，每一具體事件或活動(dòng)都受到很多因素的影響，因而案例教學(xué)中過(guò)程控制非常重要。案例教學(xué)的課堂組織形式應(yīng)當(dāng)考慮施教對(duì)象的特定條件。對(duì)于缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的高職學(xué)生，照搬一些大型案例未必有效。因此，《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程運(yùn)用案例法的課堂教學(xué)組織和控制采用的具體形式主要有：圍繞特定的案例來(lái)進(jìn)行某些章節(jié)講授，學(xué)生通過(guò)教師對(duì)案例的分析，對(duì)教學(xué)內(nèi)容會(huì)有較實(shí)際和深刻的熟悉，易于把握市場(chǎng)營(yíng)銷理論、原理、方法、策略，對(duì)如何分析同類問(wèn)題觸類旁通；將選編好的案例發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生事先做好參與討論的預(yù)備，可采取先小組討論，后選代表全班發(fā)言的結(jié)合方式；將營(yíng)銷案例發(fā)給學(xué)生，要求學(xué)生針對(duì)案例進(jìn)行獨(dú)立閱讀、思考和判定，最后寫(xiě)出書(shū)面分析報(bào)告。教師通過(guò)分析報(bào)告了解并評(píng)判學(xué)生把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的程度和分析解決問(wèn)題的能力。

（3）搞好案例教學(xué)過(guò)程中師生關(guān)系是成功實(shí)踐案例教學(xué)的關(guān)鍵。實(shí)施案例教學(xué)要充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，教師在案例教學(xué)中應(yīng)樹(shù)立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，教師應(yīng)避免成為討論的中心。教師的評(píng)論應(yīng)該是簡(jiǎn)短的，不進(jìn)行判定，通常是以提問(wèn)的方式表達(dá)出來(lái)以便使討論繼續(xù)。因此，教師的角色應(yīng)當(dāng)是介紹案例的背景資料，進(jìn)行必要的引導(dǎo)，有時(shí)要與學(xué)生一起對(duì)案例進(jìn)行小結(jié)。

（4）案例教學(xué)和系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)相互呼應(yīng)是成功進(jìn)行案例教學(xué)的保障。案例教學(xué)不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)。在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)過(guò)程中，傳統(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)法旨在建立系統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系，而案例教學(xué)法的目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決問(wèn)題的能力。學(xué)生只有在熟練把握市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上才能做好案例分析，沒(méi)有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)做基礎(chǔ)，案例討論難以展開(kāi)，勉強(qiáng)為之也較為膚淺。

Case Teaching in“International Marketing”Course in Higher Vocational Colleges

HE Ren
（Hunan Foreign Trade Vocational College，Changsha，Hunan 410201，China）

Case teaching is the effective curriculum teaching method of international marketing.case teaching in International Marketing course is the inevitable requirement of cultivating higher vocational education talents.At first，this paper expounds significance of using case teaching method in“international marketing”，and analyzes the current problems universally existing in case teaching，and finally puts forward conditions and requirements to use and carry out the teaching.

higher vocational education；international marketing；case teaching method

F713.50

A

2095-980X（2016）07-0130-02

2016-06-24

賀韌（1981-），男，湖南長(zhǎng)沙人，碩士，講師，主要研究方向：管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、高職教育。