“微時(shí)代”高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)探析

王 穎

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)馬克思主義學(xué)院；城市經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院,北京豐臺100070)

隨著信息技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的快速發(fā)展,以微博、微信、微社群為代表的微力量由于其攜帶的便利性、界面的人性化、交流的互動(dòng)性、傳播的快捷性等優(yōu)勢,集聚了超高的人氣,滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面,人類的傳播活動(dòng)進(jìn)入了“微時(shí)代”。一時(shí)間,各種冠以“微”字的網(wǎng)絡(luò)媒介紛紛登場,微電影、微視頻、微公益、微支付、微小說、微旅行等成為時(shí)尚。這股“微”風(fēng)不僅改變了人們的交流方式,也對高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作提出了新的挑戰(zhàn)。

1 “微時(shí)代”高校網(wǎng)絡(luò)輿情的界定

關(guān)于“輿情”的研究國外要比國內(nèi)早很多,大約開始于1850年左右?！拜浨椤笨梢浴皃ublic opinion”表示,也可譯為“public sentimen”,而“public opinion”使用更為廣泛,意指“輿論”和“民意”。

國內(nèi)對于“輿情”的專業(yè)研究尚處于起步階段,在《辭源》中的解釋為“民眾的意愿”,在《新華字典》中理解為“群眾的態(tài)度和意見”。學(xué)者們也依據(jù)自己的研究對“輿情”做了解釋[1]88。早期的研究者對于“輿情”的理解往往比較狹義,比如王來華認(rèn)為輿情是公民對于社會(huì)或國家抱有的政治或社會(huì)態(tài)度[2]14。之后隨著研究的深入,對“輿情”的解釋也趨于全面、準(zhǔn)確。劉毅提出：“輿情”是由個(gè)人以及各種社會(huì)群體構(gòu)成的民眾,在一定的歷史階段和社會(huì)空間內(nèi),對自己關(guān)心或于自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和[3]97。在此基礎(chǔ)上學(xué)者們對“網(wǎng)絡(luò)輿情”給出了不同的界定,但歸納起來主要是：公民通過互聯(lián)網(wǎng)所表達(dá)的“輿情”,即公眾通過互聯(lián)網(wǎng)就某一事件所表達(dá)的各種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯(cuò)總和,且形成規(guī)模,具有一定影響力、帶有某種傾向性[4]402。

根據(jù)學(xué)者們的已有成果,本文研究的“微時(shí)代”高校網(wǎng)絡(luò)輿情可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一,輿情主體為高校學(xué)生；第二,輿情客體包括校內(nèi)和校外兩部分,即社會(huì)上和高校內(nèi)部發(fā)生的與學(xué)生自身利益緊密相關(guān)或者學(xué)生密切關(guān)注、關(guān)心的事件；第三,輿情載體包括“微時(shí)代”背景下的微博、微信、微視頻、微社群等；第四,輿情的具體形式,包括上傳、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)視頻、音頻、文字、圖片等。

2 “微時(shí)代”高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

“微時(shí)代”,是一個(gè)海量信息瞬間爆發(fā)的時(shí)代,而作為高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主要參與者、傳播者和接受者的“90后”青年學(xué)生恰是個(gè)性突出、自我意識和政治意識抬頭的一代,因此,兩者的結(jié)合使得當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)輿情必有其獨(dú)特性。

2.1 從輿情起因看,可謂精細(xì)入“微”

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“微時(shí)代”,其信息可謂包羅萬象,古今中外、天文歷法、百姓生活、國家大事、奇聞易趣、雞毛蒜皮等等,你只要輕輕敲下鼠標(biāo)就可以輕松實(shí)現(xiàn)?！?0后”青年學(xué)生關(guān)注的大多是高校內(nèi)部和社會(huì)上發(fā)生的和學(xué)生利益有一定關(guān)聯(lián)性的事件。通過對2016年上半年發(fā)生的高校網(wǎng)絡(luò)輿情分析,得出學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)輿情事件類型主要有：社會(huì)政治類、權(quán)益維護(hù)類、意外事故類、學(xué)校管理類、治安案件類、心理健康類等(如表1)。每類事件的發(fā)生緣由也具有多樣性。比如學(xué)校管理類事件緣由表現(xiàn)為食品安全問題、學(xué)生餐廳價(jià)格問題、學(xué)生培養(yǎng)方案事宜、考試作弊問題等。這類事件容易引發(fā)學(xué)生大規(guī)模參與圍觀、討論并表達(dá)情緒、意見和態(tài)度。

需要注意的是,以上分類的依據(jù)只是事件發(fā)生的原因,事件類型并不是一成不變的。在現(xiàn)實(shí)生活中,事件類型往往相互交織,即同一事件可能同時(shí)屬于兩種或兩種以上的類型,而在事件的發(fā)展過程中,其類型還有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化。因而使得網(wǎng)絡(luò)輿情具有一定的復(fù)雜性,為高校發(fā)現(xiàn)輿情、分析輿情以及疏散輿情帶來了較大的難度。

表1 高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件分類

2.2 從輿情表述看,可謂“微”言大義

“微”平臺高度發(fā)達(dá)的今天,徹底結(jié)束了以往人微言輕的局面?！拔ⅰ笔钦f和輿情事件形成的盛大態(tài)勢相比,最初的輿情內(nèi)容表述,幾乎微乎其微：文字信息的長度短、視頻和音頻的時(shí)長短、可上傳的圖片少。比如,微博的字?jǐn)?shù)一般限定在140字以內(nèi),微電影的時(shí)長一般控制在30秒到300秒,而一條微博的配圖也非常有限,往往只有1～3幅,也有人將多個(gè)圖片合成一張上傳。與此對應(yīng)的是網(wǎng)友的回復(fù)、跟帖、評論也有篇幅限制?！按蟆笔侵钙浔磉_(dá)的意思是深遠(yuǎn)的、傳達(dá)的情感是熱烈的、引起的情緒共鳴是轟動(dòng)的。如今“微民”可能有的是零碎的時(shí)間,無暇將全部的思緒一次宣泄,也無暇細(xì)細(xì)品讀長篇闊論,于是,信息的發(fā)布者為了吸引眼球、博得關(guān)注,往往會(huì)在發(fā)文的表述上做文章。有的采用煽動(dòng)性言論,激發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論；有的發(fā)表挑釁性言論,激怒網(wǎng)眾參與抨擊；有的選擇特殊議題,引得網(wǎng)友一探究竟；有的上傳惡搞性視頻,博得大眾圍觀評論……而一旦某條議題成為熱點(diǎn),就會(huì)瞬時(shí)被瘋傳,產(chǎn)生巨大的輿情效應(yīng)。所以,單個(gè)網(wǎng)民不再因“人微”而“言輕”,反而憑借“微”平臺得到了背后無數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注、發(fā)酵。

2.3 從輿情傳播看,可謂無“微”不至

在當(dāng)今微博、微信充分吸引公眾眼球,知乎、果殼等微社群“人人都是主編”的 UGC模式的背景下,網(wǎng)絡(luò)輿情一經(jīng)發(fā)酵,便無所不在,即使你不使用微博、微信、微社群等,也不可能不受其影響。這首先是因?yàn)?隨著4G通信技術(shù)的普及和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,人們可以在成本極其低廉的同時(shí)更加便捷的上網(wǎng),用智能手機(jī)、用平板電腦,將所見所聞所思所想隨走隨發(fā)。其次,“微時(shí)代”的交流平臺是一個(gè)開放的平臺,是一個(gè)平民化的平臺,不管你來自經(jīng)濟(jì)、政治、文化、娛樂、草根等等哪個(gè)圈子,都可以暢所欲言,所以吸引了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)民,尤其是微博、微信的問世,更是以摧枯拉朽之勢橫掃各輿論平臺。最后,只要輕輕一點(diǎn),信息就會(huì)被關(guān)注、分享、評論或轉(zhuǎn)發(fā),某條信息一旦發(fā)展成輿情就會(huì)被瞬時(shí)大量關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā),以N的冪次方形式蔓延擴(kuò)散。如此循環(huán)往復(fù),隨著信息的海量傳播,輿情也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速膨脹,如果不加以適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)和疏散,網(wǎng)上的輿情很可能會(huì)演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的二次突發(fā)事件,后果堪憂[5]32。比如2016年5月2日的魏則西事件,就在短時(shí)間內(nèi)引起了全社會(huì)對百度、“莆田系”、軍隊(duì)醫(yī)院與有關(guān)主管部門的批評與指責(zé)。輿論洶洶,席卷網(wǎng)絡(luò),震驚四海,從主流強(qiáng)勢媒體到普通網(wǎng)民刷屏、吐槽,到海內(nèi)外的各種報(bào)道評論,各種觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)掀起交鋒,是中國互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)展史的標(biāo)志性事件。

2.4 從輿情需求看,可謂睹著知“微”

趁著“微”風(fēng)乍起,很多網(wǎng)站紛紛推出各自的微系統(tǒng)、微軟件、微應(yīng)用,試圖分流大眾注意力,為微博、論壇、QQ等提供了替代品。同時(shí),高校“90后”青年學(xué)生對新事物的接收能力和好奇心很強(qiáng),他們會(huì)嘗試各類新奇的應(yīng)用和平臺,很容易有玩膩了轉(zhuǎn)移陣地的心理。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2015年12月,我國微博網(wǎng)民使用率為33.5%,與2014年年底相比下降了4.9個(gè)百分點(diǎn)；同年,人人網(wǎng)發(fā)消息稱將下線站內(nèi)信功能,人人網(wǎng)的市值相比于巔峰時(shí)期已經(jīng)縮水80%[6]156。相反,微信的用戶數(shù)卻在2016年由2013年的3億人增加到了7.61億；而那個(gè)以分享知識起家的社區(qū)知乎已經(jīng)從初期一個(gè)小眾的極客社區(qū)在2016年成長為了擁有4 000多萬注冊用戶的龐大社區(qū)。知乎、果殼等微社群及知識問答社區(qū),強(qiáng)化了微社群聚合的功能,成為“網(wǎng)絡(luò)草根意見領(lǐng)袖”新生渠道。由于平臺提問者以及回答者均來自普通大眾,更能貼近青年網(wǎng)民的社會(huì)感受,捕捉青年民眾的內(nèi)心,從而與更廣泛的閱讀者產(chǎn)生共鳴。在百度血友病吧事件、魏則西事件、和頤酒店女生遇襲事件等一系列熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生、發(fā)酵、傳播中,此類平臺都發(fā)揮了重要作用,呈現(xiàn)出一些新趨勢和特點(diǎn)。從信息傳播看,微社群網(wǎng)站已成為社會(huì)熱點(diǎn)事件產(chǎn)生的源頭,微博、微信廣泛參與二次傳播。

3 “微時(shí)代”高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

對于高校管理者來說,在應(yīng)對和引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿情走向的問題上,面臨的壓力和挑戰(zhàn)與“微時(shí)代”的傳媒環(huán)境和特征是息息相關(guān)的。

3.1 輿情隱患難以發(fā)覺

海量信息叢生的“微時(shí)代”,不僅信息的來源異常廣泛,而且學(xué)生注冊使用的信息傳播媒介也具有多樣性,微博、微信、微視頻、微社群同時(shí)開通使用的大有人在。輿情發(fā)生時(shí),大部分學(xué)生會(huì)同時(shí)在自己的不同“微”平臺發(fā)布,相互轉(zhuǎn)發(fā),交流意見。然后信息會(huì)經(jīng)過一個(gè)又一個(gè)節(jié)點(diǎn)快速擴(kuò)散。在這種情況下,想要找到發(fā)布的始作俑者非常困難,給高校管理者迅速做出相應(yīng)的輿情引導(dǎo)疏散對策增加了難度。再者,隨著泛娛樂化的“微”表述在青年群體中的盛行,很多“90后”青年學(xué)生會(huì)采用一種自嘲式、戲謔式的口吻描述自己的經(jīng)歷、心理感受等。面對這種不明顯的態(tài)度,高校管理者很難判定哪句話、哪段視頻會(huì)在學(xué)生中產(chǎn)生劇烈的心理共振從而引起輿情傳播。同時(shí),信息在傳播過程中會(huì)應(yīng)故意夸大、扭曲而失真。信息失真的現(xiàn)象不僅加大了相關(guān)工作人員識別信息的難度,更增加了信息編譯的困難[7]。

3.2 說教引導(dǎo)蒼白無力

準(zhǔn)確的預(yù)見能力源于合適的溝通能力,而溝通的順暢要求有共同的話語體系。傳統(tǒng)意義上的思想政治引導(dǎo),定位在師生之間,有明確的角色分別。教師往往占據(jù)主導(dǎo)地位,以長者的姿態(tài)數(shù)落、說教,語重心長、諄諄教誨。如今的“90后”青年學(xué)生面對的是開放的、知識爆炸的、言論自由的、去權(quán)威化的“微時(shí)代”,他們渴望肆意地表達(dá)自我,展示自我,發(fā)出他們心底最真實(shí)的聲音。加之媒體的惡搞、泛娛樂化傳播氛圍,讓學(xué)生靜下心來,聽教師的說教不太現(xiàn)實(shí)。即使這個(gè)批評教育的過程完成了,也未必能真正走進(jìn)他們的內(nèi)心,其效果依然值得懷疑。而且,就目前各大高校公眾網(wǎng)絡(luò)平臺的使用來看,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí),有關(guān)工作人員在公眾網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)布和回復(fù)中習(xí)慣以教育者、解惑者的身份和自以為是的腔調(diào)進(jìn)行指導(dǎo),進(jìn)行空洞說教,至少在語言頻道上沒有與青年學(xué)生達(dá)成一致,難以在學(xué)生中間產(chǎn)生共鳴,甚至在一定程度上產(chǎn)生反感情緒,從而大大降低了高校公眾網(wǎng)絡(luò)平臺的說服力,不利于網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)[8]。

3.3 監(jiān)控力度不易掌握

“微時(shí)代”信息發(fā)布的主體、主題、傳播方式、交流方式?jīng)_破了傳統(tǒng)媒體的限制,這種高度的自由性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情表達(dá)極有可能引發(fā)“輿論暴力”,使事態(tài)的發(fā)展偏離理性。當(dāng)前,隨著高校對網(wǎng)絡(luò)輿情重視程度的加深,各種輿情監(jiān)測、輿情控制、輿情反饋機(jī)制不斷完善,諸如強(qiáng)行命令運(yùn)營商刪除惡意網(wǎng)貼、嚴(yán)懲擾亂互聯(lián)網(wǎng)秩序的微民等措施,在短期內(nèi)貌似起到了不錯(cuò)的警示作用。但是,隨之而來的問題是監(jiān)控的力度難以把握,畢竟懲罰不是化解輿情的最佳方式。通過封鎖消息只能堵住輿情發(fā)布者的嘴,卻不能疏導(dǎo)他們郁悶的內(nèi)心。在試圖控制輿情蔓延的過程中,如果反應(yīng)過激,不但導(dǎo)致效果大打折扣,反而還會(huì)惹怒眾人,成為眾矢之的。如果強(qiáng)行對學(xué)生的發(fā)帖進(jìn)行刪除或?qū)W(xué)生進(jìn)行處罰,可能會(huì)打擊學(xué)生們的參與熱情,使得學(xué)生不敢發(fā)表見解,抑制學(xué)生的表達(dá)意愿,同時(shí)也削弱了輿論的監(jiān)督功能,背離了監(jiān)控引導(dǎo)的初衷。所以,如何在倡導(dǎo)學(xué)生理性發(fā)聲的同時(shí),避免壓制學(xué)生的個(gè)性和參與的積極性是對高校治理和制度創(chuàng)新提出的一大挑戰(zhàn)。

3.4 群體極化蔓延無序

美國學(xué)者凱斯桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題》書中指出,在進(jìn)行群體決策的時(shí)候,所有成員的意見雖然存在一定差異,但是在討論之后形成的結(jié)果還是比較一致,但是相比單獨(dú)的個(gè)人意見來說,這種綜合意見的風(fēng)險(xiǎn)性更大[9]。而網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民態(tài)度、意見和觀點(diǎn)的集合,在對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件討論的過程中,網(wǎng)民個(gè)體在群體極化的驅(qū)動(dòng)下傾向于向某種偏向靠攏,從而形成了對事件的單極化看法。在形成網(wǎng)絡(luò)輿情之后,網(wǎng)絡(luò)輿情的特征就會(huì)很快地體現(xiàn)出來,這種行為最大的特點(diǎn)就是具有較強(qiáng)的大眾性,也就是人們的意見會(huì)相互影響,進(jìn)而不斷擴(kuò)散,變成一群人集體的意見,導(dǎo)致持不同意見的少數(shù)人加入其中或保持沉默。這種群體意見的“極化”現(xiàn)象不僅會(huì)左右當(dāng)事人的情感選擇,也不利于高校突發(fā)事件的有序解決?，F(xiàn)實(shí)中,造成“群體極化”的一個(gè)很重要的原因就是高校管理部門回應(yīng)遲緩或不到位導(dǎo)致輿情井噴。加之“微時(shí)代”通訊手段的便捷性,信息將會(huì)以冪次方的形式瞬間爆發(fā),憤怒不滿的情緒也會(huì)迅速傳染,驟然升溫。

4 “微時(shí)代”高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)對策

“微時(shí)代”開放的傳媒環(huán)境、快捷的傳播速度、互動(dòng)的交流界面等,為青年學(xué)生舒緩憤怒的情緒、撫慰受傷的情感提供了一個(gè)宣泄的通道,也為高校管理者了解民情、體察民意提供了一個(gè)窗口和平臺。所以輿情引導(dǎo)不能淪為輿情壓抑,它旨在提高青年學(xué)生的“微”素養(yǎng),引領(lǐng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情向更加健康、理性、積極的方向發(fā)展。

4.1 參與互動(dòng),組建學(xué)生輿情引導(dǎo)隊(duì)伍

“微”平臺的快捷性和廣泛性使得不論是青年學(xué)生的個(gè)人思想狀況還是高校內(nèi)部的突發(fā)事件都可能在網(wǎng)絡(luò)上有預(yù)兆。在“微”平臺上,高校管理者要正視學(xué)生的正當(dāng)表達(dá)和合理訴求,迅速針對輿情關(guān)注的焦點(diǎn)、學(xué)生訴求的重點(diǎn),積極主動(dòng)設(shè)置議題,及時(shí)采取相應(yīng)的發(fā)帖、跟帖、參與討論等方式,進(jìn)行信息的雙向交流,為學(xué)生答疑解惑、明辨是非,疏導(dǎo)情緒化言論,消除危害信息。同時(shí),高校管理者尤其要對“微”平臺上的“異常信息”保持警惕性和敏感性,特別是對青年學(xué)生反常的文字和圖片,對不實(shí)負(fù)面信息帖子也不可忽視,要善于抓住時(shí)機(jī),及時(shí)收集和研判輿情,跟蹤輿情的發(fā)展動(dòng)向和趨勢。另外,還需要組建一支以學(xué)生為主體的輿情引導(dǎo)隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)輿情尤其是帶著明顯憤怒、不平情緒的輿情,往往會(huì)偏離事件本身無序地發(fā)展,當(dāng)網(wǎng)友群體偏離理性時(shí),不僅刷屏速度快,而且可能僅存的部分清醒理智的觀點(diǎn)也會(huì)被淹沒、排斥甚至阻止,發(fā)生德國政治學(xué)家諾依曼于1974年提出的“沉默的螺旋”效應(yīng)?！俺聊穆菪笔钦f人們在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí),會(huì)積極參與到與自己觀點(diǎn)相似的討論中去,如此反復(fù)類似的觀點(diǎn)就會(huì)發(fā)展、擴(kuò)散；但是如果面對無人理會(huì)或者很少有人贊同的觀點(diǎn)尤其是遭到群體攻擊的觀點(diǎn)時(shí),即使內(nèi)心非常贊同,也會(huì)保持沉默。而一方的沉默會(huì)助長另一方的氣焰,如此循環(huán)往復(fù),就會(huì)形成一方的聲音占據(jù)絕對強(qiáng)勢的地位,而對方卻一直沉默下去的格局[10]。所以,輿情引導(dǎo)隊(duì)伍必須壯大,才有可能做為“螺旋”體系中積極勝出的一方,才有可能將合理、積極的觀點(diǎn)呈現(xiàn)出來。

4.2 深入溝通,消除師生語言交流代溝

語言是一種非常微妙的東西,說好了直指人心,柳暗花明；說砸了戳中人心,火上澆油。當(dāng)代高校學(xué)生大部分是“90后”,他們普遍擁有顯示其存在價(jià)值和表現(xiàn)自我欲望,很樂意創(chuàng)造或追隨網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)段子,高校管理者只有和學(xué)生站在同一平臺、平等對話,才能拉近彼此的心理距離、獲取較高的認(rèn)同度。因而,迎合“微時(shí)代”的語言表述、掌握網(wǎng)絡(luò)流行語、融入“微”語境是十分必要的?！拔r(shí)代”的語言,力求抓住眼球,遣詞造句以動(dòng)詞為主,簡潔、干凈、有力,往往會(huì)吸引受眾競相模仿、追捧[11]。從2010年中國進(jìn)入“微博元年”以來,“網(wǎng)絡(luò)流行語”“微博體”等就風(fēng)靡不斷。當(dāng)年的流行語“神馬都是浮云”“給力”“V5”“鴨梨”等詞句都獲得了大批的學(xué)生粉絲,甚至成了部分學(xué)生的口頭禪。2011年,紅極一時(shí)的“喚醒體”“丹丹體”“咆哮體”等都引得一眾網(wǎng)友如法炮制；2012年的流行語“屌絲”“×××style”也在學(xué)生當(dāng)中流行甚廣,在調(diào)查中有的學(xué)生表示曾經(jīng)一天之內(nèi)被問了200多次“元芳,你怎么看?”；2013年的網(wǎng)絡(luò)流行語“高端大氣上檔次”、2014年的網(wǎng)絡(luò)流行語“且行且珍惜”、2015年的網(wǎng)絡(luò)流行語“世界那么大,我想去看看”,2016年的網(wǎng)絡(luò)流行語“洪荒之力”依然有很多能引起青年學(xué)生的情緒共鳴?？梢?“90后”青年學(xué)生的表達(dá)方式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,高校管理者必須和學(xué)生的話語體系調(diào)整到同一頻道,才能獲取他們的關(guān)注,才有可能做到因材施教,對癥下藥。

4.3 快速回應(yīng),發(fā)布權(quán)威準(zhǔn)確的解決方案

當(dāng)輿情事件來源于高校內(nèi)部,并且其消極影響在網(wǎng)絡(luò)上蔓延之時(shí),高校應(yīng)立即采用立體的方式、全面地予以回應(yīng)。在問題出現(xiàn)的時(shí)候可以立即通過官方微博、微信公眾號、微視頻、微社群等發(fā)出自己的聲音,向?qū)W生呈現(xiàn)事件真相,表明學(xué)校的態(tài)度。與此同時(shí),馬上組織人手介入調(diào)查,并將調(diào)查結(jié)果實(shí)時(shí)公告。輿情回應(yīng)要盡量趕在“黃金1小時(shí)”之內(nèi),給出答案或結(jié)果之后,暴漲的輿情自會(huì)慢慢冷卻下來?，F(xiàn)實(shí)中很多高校只選擇在官網(wǎng)刊登語焉不詳?shù)穆暶?這種千呼萬喚不出來的態(tài)度只會(huì)更加激起學(xué)生的探究熱情和憤怒情緒,加大事件的負(fù)面效應(yīng)[12]。例如,2013年4月1日發(fā)生的復(fù)旦大學(xué)投毒案,復(fù)旦大學(xué)對毒物來源的遲緩回應(yīng)就遭到了網(wǎng)友的廣泛質(zhì)疑,對學(xué)校的聲譽(yù)造成了很大的負(fù)面影響?？梢?快速回應(yīng)為上策。其次,如果確是高校管理者的責(zé)任,應(yīng)該在回應(yīng)的同時(shí)提出解決方案,甚至邀請學(xué)生一起研究,聽取學(xué)生的意見、建議,不僅可以獲得學(xué)生理解還可以廣開言路,促進(jìn)事件更快落實(shí)。再次,是要迅速啟動(dòng)預(yù)案,上下協(xié)調(diào)統(tǒng)一指揮。在網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)之后,高校管理者應(yīng)該立即成立相應(yīng)的公關(guān)組織,這個(gè)組織中的成員在平時(shí)就應(yīng)該接受過大量訓(xùn)練,具有豐富的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對各種各樣的輿情,并且在盡可能短的時(shí)間內(nèi)制定合理的解決方案。這樣做的目的是避免“1小時(shí)”發(fā)酵期,所以在輿情一出現(xiàn)的時(shí)候就應(yīng)該盡快把事實(shí)真相把握好,使對外發(fā)布的信息能夠占據(jù)學(xué)生饑渴的心田。

4.4 理性發(fā)聲,注重意見領(lǐng)袖事后引導(dǎo)

在“微”平臺中,由于學(xué)生個(gè)體在知識、能力和性格等方面的差異,再加上個(gè)體處理信息的能力不同,決定了傳統(tǒng)媒體中的“意見領(lǐng)袖”仍然在網(wǎng)絡(luò)媒體中適用[13]。“意見領(lǐng)袖”在學(xué)識和信息掌握上往往高出別人一個(gè)層次,并且對信息的見解也更加透徹,因此他們發(fā)表的意見能夠得到絕大部分學(xué)生的認(rèn)可。所以,高校管理者在輿情引導(dǎo)里面也應(yīng)把“意見領(lǐng)袖”的作用充分發(fā)揮出來,要注重分析在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生、發(fā)展過程中“意見領(lǐng)袖”的態(tài)度和作用,從而保證網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向沿著正確的軌道發(fā)展。當(dāng)輿情漸趨消解之后,并不意味著引導(dǎo)工作的結(jié)束。相反應(yīng)意識到善后工作的重要性,在事后爭取對“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行面對面的交流、疏導(dǎo)。首先,網(wǎng)絡(luò)輿情的走低并不完全意味著大眾情緒的徹底釋放,也有可能只是輿情井噴之后的短暫消解。如果放松警惕,就會(huì)為網(wǎng)絡(luò)輿情二次或多次爆發(fā)留下隱患。例如,2014年1月12日哈爾濱理工大學(xué)MBA考試作弊事件中,輿情走勢便有反彈(如圖1)。因而,高校管理者應(yīng)該及時(shí)和“意見領(lǐng)袖”交流意見、想法,查明網(wǎng)絡(luò)輿情消解的原因是學(xué)生關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移還是已經(jīng)對事件本身釋懷。如果是前者,那么就要繼續(xù)跟進(jìn),尋求更加妥善的解決方案并予以告知。其次,“意見領(lǐng)袖”基本會(huì)全程參與對輿情事件的討論,所以,積極有效地與其進(jìn)行溝通,有助于高校管理者了解自身在輿情處理方面的不足之處,也可以知曉學(xué)生大眾對于高校的要求和態(tài)度等。在系統(tǒng)的總結(jié)之后,高校管理者應(yīng)對此類輿情的能力將日臻成熟。

圖1 哈理工MBA招生作弊事件微博關(guān)注度走勢(單位：條)

“微時(shí)代”高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)過程,就是高校管理者借助網(wǎng)絡(luò)“微”平臺,將傳統(tǒng)的思想政治教育理念以時(shí)下流行的方式表達(dá)出來,用豐富、柔性的交流方式傳達(dá)主流意識形態(tài),影響和感染學(xué)生的思想觀念、精神狀態(tài)以及行為模式,提高學(xué)生的“微”素養(yǎng),引導(dǎo)學(xué)生用更加理性、全面、開放的視角看待輿情事件[14]。在實(shí)際工作中,網(wǎng)絡(luò)和思想政治教育相結(jié)合尚處于理論研究階段,不僅要求教師具備過硬的思想政治教育素質(zhì),還要求具備一定的心理學(xué)、傳播學(xué)以及網(wǎng)絡(luò)常識,能夠變“灌輸”為“互動(dòng)”,在平等對話中實(shí)現(xiàn)對學(xué)生的教育工作。

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