茶文化旅游經(jīng)濟發(fā)展中的文化元素功能定位及實踐

李　賀（瓊臺師范高等專科學校，海南?？?71127）

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茶文化旅游經(jīng)濟發(fā)展中的文化元素功能定位及實踐

李賀
（瓊臺師范高等?？茖W校，海南?？?71127）

摘要：隨著我國旅游市場需求狀況的變化，在旅游過程中游客逐漸對項目的文化特征和生態(tài)性更為重視。茶文化旅游經(jīng)濟發(fā)展中的文化元素具有差異性、新奇性、融合性、商業(yè)性等四點。在此基礎上的實踐途徑則可圍繞著：理解茶文化的商業(yè)價值、合理挖掘茶文化差異性、多渠道傳遞文化新奇性、綜合實施營銷組合策略等四個方面來構建。

關鍵詞：茶文化旅游經(jīng)濟；文化元素；功能定位；實踐

1　引言

茶文化所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，主要包括：茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫、茶學、茶故事、茶藝等等。從旅游經(jīng)濟發(fā)展的角度來看，這些茶文化都難以作為一個單獨的項目而出現(xiàn)，所以在突出旅游資源多樣性特征的要求下，本文將把上述茶文化所涵蓋要素整合起來進行看待。隨著我國旅游市場需求狀況的變化，在旅游過程中游客逐漸對項目的文化特征和生態(tài)性更為重視。為了迎合游客需求偏好的這一演變，在以茶文化為主題的旅游項目開發(fā)中，便需要加強文化元素的提煉與展示，從而來提升該旅游項目的品位。

2　對“文化元素”的理解

2.1文化元素的表現(xiàn)形態(tài)

茶文化所包括的要素，實則為文化元素的表現(xiàn)形態(tài)。從歷史維度來看待文化元素，它應是人們在茶葉生產(chǎn)、消費過程中所自發(fā)和有意形成的文化要件。特別對于茶藝、茶學等要素，它們顯然是由人為所創(chuàng)造的一種茶文化展現(xiàn)方式。這就意味著，將茶文化納入到旅游經(jīng)濟發(fā)展之中，也需要通過人們對茶文化的整合來實現(xiàn)，這樣才能使茶文化中的文化元素能與旅游項目多樣性特征相融合，來實現(xiàn)多樣化特征中的一支。

2.2文化元素的表現(xiàn)途徑

2.3文化元素的商業(yè)運作

茶文化旅游經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)含有商業(yè)化運作的需要，這也是市場化挖掘茶文化中文化元素的內(nèi)在要求。隨著商業(yè)化運作所帶來的經(jīng)濟回報，這將成為一種激勵機制來鼓勵人們對當?shù)夭栉幕剡M行提煉和展示，也將成為挖掘當?shù)夭栉幕馁Y金來源。不難看出，如何根據(jù)文化元素的表現(xiàn)形態(tài)通過合理途徑展現(xiàn)出來，最終獲得成功的商業(yè)化運作，構成了本文討論的中心主線。

3　文化元素功能定位

著眼于茶文化旅游經(jīng)濟中文化元素的商業(yè)化運作需要，文化元素的功能可定位于以下四個方面。

3.1功能定位于差異性

差異性作為旅游項目的重要特征，是吸引游客的重要功能要件。形成差異性的方式很多，就文化元素而言則可以體現(xiàn)在茶藝展示的差異性，茶故事內(nèi)容的差異性，或者是茶畫的差異性等。從中可以知曉，文化元素的差異性構成了特定旅游項目的差異性，而這些差異性又是通過顯性和隱性方式體現(xiàn)出來。由于當前人們生活節(jié)奏的加快，所以需要著力從顯性層面來展示文化元素的差異性。

3.2功能定位于新奇性

眾所周知，新奇性也是旅游項目吸引游客的重要功能要件?！靶缕嫘浴眱?nèi)含有與眾不同、獨一無二等文化特質(zhì)。結(jié)合茶文化形成的歷史邏輯來看，新奇性這一功能是能夠被挖掘出來的。文化元素的新奇性可以來自于茶葉的日常消費方法，或者來自于茶道所彰顯的地域文化。茶文化所含有的文化元素，可以借助品牌打造活動來呈現(xiàn)出來。

6、new MME決定是否重新選擇 S-GW。new MME向old MME發(fā)送Context Acknowledge消息，消息包含：Serving GW change indication，指示已選擇的new S-GW。

3.3功能定位于融合性

茶文化旅游經(jīng)濟發(fā)展離不開茶文化的商業(yè)化運作，也離不開茶文化與關聯(lián)旅游項目之間的高度融合。由于文化元素還含有內(nèi)隱性特質(zhì)，所以這些具有內(nèi)隱性的文化元素則可以與關聯(lián)旅游項目相融合。具體而言，將茶精神貫穿于文化游項目的始終，來使游客感受到區(qū)域文化中的茶德與茶學。

3.4功能定位于商業(yè)性

如何將文化元素納入到商業(yè)化運作之中去，則成為了茶文化旅游經(jīng)濟能否得到發(fā)展的關鍵問題。筆者認為，破解問題的關鍵則是有效實施市場營銷活動。為此，建構起蘊含茶文化的旅游項目營銷體系便成為了重要工作。

4　文化元素功能實現(xiàn)中的難點問題

以上四種功能在實現(xiàn)過程中還須面對以下四個方面的難點問題，通過破解來為實踐途徑提供問題導向。

4.1差異性選擇問題

將茶文化納入到旅游經(jīng)濟發(fā)展之中，則需要按照旅游資源開發(fā)和旅游項目營銷那樣，建立起區(qū)域差異性特征。作為我國茶文化不僅具有區(qū)域差異性，還具有相似的共性。這就要求，在差異性選擇上如何完成異質(zhì)性與同質(zhì)性的剝離，以及將異質(zhì)性作為一種稀缺資源來進行開發(fā)與展示。筆者認為，這些都需要有較好茶文化素養(yǎng)的挖掘者來實施。

4.2新奇性傳遞問題

旅游項目的新奇性是吸引游客前來的重要因素，那么如何將這種新奇性傳遞給潛在的游客呢。對此筆者認為，新奇性的傳遞對于新興旅游項目而言十分重要，通過信息傳遞來激發(fā)起潛在游客的消費欲望。從現(xiàn)階段文化游和生態(tài)游的項目推廣可知，其中的電視推廣和網(wǎng)絡推廣成為了主流現(xiàn)行。為了考慮自駕游游客的信息需求，還可以將信息傳遞通道搭建在電臺廣播。

4.3融合性項目問題

如何與關聯(lián)項目相融合，也是文化元素功能在實現(xiàn)過程中的難點問題。從文化元素的顯性和隱性兩類特質(zhì)出發(fā)，應分別建構起與關聯(lián)項目的融合模式。具體而言，顯性文化元素則可以在旅游附加產(chǎn)品范疇中進行展示，而隱性文化元素則可以融入到本文資料的展示與銷售中。

4.4商業(yè)性營銷問題

商業(yè)性營銷問題與融合性項目問題具有邏輯連貫性，將茶文化融入到當?shù)氐穆糜雾椖恐?，便需要通過下游零售商進行營銷策劃，并最終獲得潛在游客的青睞。為此，商業(yè)性營銷活動的打造應聚焦在“營銷組合”領域。

5　實踐

根據(jù)以上所述，實踐途徑可從以下4個方面展開構建：

5.1理解茶文化的商業(yè)價值

在發(fā)展茶文化旅游經(jīng)濟時，首先需要理解茶文化的商業(yè)價值。商業(yè)價值必須通過市場交換來獲得回報，而市場交換的本質(zhì)在于應有足夠的需求者。與其它類型的商品銷售不同，茶文化在進行商業(yè)化運作時較為弱化游客的需求偏好要求，只有這樣才能保證文化元素的差異性和新奇性。但旅游線路的構建和環(huán)境的打造，則需要滿足游客的偏好。

5.2合理挖掘茶文化差異性

5.2.1顯性方面。諸如茶具、茶藝在內(nèi)的顯性文化，則可以通過視覺效果來吸引游客。另外，游客也可以通過購買來獲得旅游附加產(chǎn)品。因此，顯性文化中的差異性主要從型上表現(xiàn)出來，并在視覺意境上應建立起環(huán)境植根性特質(zhì)。這樣一來，才能與其它區(qū)域的顯性茶文化相區(qū)別。

5.2.2隱性方面。文化元素的隱性特質(zhì)，使得游客無法直接去感受到茶文化的魅力。為此，借助文本和音頻載體來展現(xiàn)這一類型的茶文化則成為必要。筆者建議，可以通過在紙質(zhì)文本上進行茶故事的表述，以及通過插圖來展現(xiàn)茶德、茶精神等。

5.3多渠道傳遞文化新奇性

多渠道傳遞文化的新奇性重點在于“渠道”上，而以上已經(jīng)對此進行了歸納。茶文化旅游經(jīng)濟發(fā)展項目大多被歸屬于文化游和生態(tài)游，而它們都與田園游之間發(fā)生著緊密的聯(lián)系。從中可以發(fā)現(xiàn)，自駕游與茶文化旅游項目之間也發(fā)生了緊密的聯(lián)系。為了更好的將旅游信息發(fā)布出去，這里應重視電臺廣播對旅游信息發(fā)布的作用。如，借助交通臺廣播來傳遞茶文化旅游項目的新奇性。

5.4綜合實施營銷組合策略

上文已經(jīng)提到，著力點應放在營銷組合領域。為了更好的將茶文化與旅游項目發(fā)生聯(lián)系，可以在旅游線路中設置品茶、賞茶、炒茶等活動項目，與此相匹配便是茶具和制造工具等，而這些又可以構成旅游項目的附加產(chǎn)品類型。

6　小結(jié)

本文認為，茶文化旅游經(jīng)濟發(fā)展中的文化元素功能包括：差異性、新奇性、融合性、商業(yè)性等四點。在此基礎上的實踐途徑則可圍繞著：理解茶文化的商業(yè)價值、合理挖掘茶文化差異性、多渠道傳遞文化新奇性、綜合實施營銷組合策略等四個方面來構建。

參考文獻

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作者簡介：李賀（1983-），女，河南人，研究生，講師，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)、旅游企業(yè)管理。