國外葡萄酒旅游對我國茶旅游的啟示

彭喆（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450009）

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國外葡萄酒旅游對我國茶旅游的啟示

彭喆
（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450009）

摘要：我國茶旅游與國外葡萄酒旅游相比尚處于起步階段，需要借鑒和學(xué)習(xí)的內(nèi)容有很多。本文從產(chǎn)業(yè)集群效益、政府與行業(yè)同力合作、借助節(jié)慶活動三個方面分析了國外葡萄酒旅游的發(fā)展經(jīng)驗，而后從建立聯(lián)動機制、形成產(chǎn)業(yè)鏈條、提升參與程度、打造品牌形象、拓寬營銷思路、利用節(jié)事活動等七個方面探討了國外葡萄酒旅游對我國茶旅游的啟示。

關(guān)鍵詞：葡萄酒旅游；茶旅游；經(jīng)驗；啟示

葡萄酒之于西方社會，就如同茶葉之于中國，兩者自古以來便是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡娘嬈罚駝t已成為重要的文化元素和載體。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提升，人們休閑娛樂的方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的單純觀光活動已經(jīng)無法滿足人們的旅游需求，求取知識、融入自然、參與體驗成為了人們對于旅游的幾點基本要求。在這種情勢下，基于葡萄酒文化和茶文化的葡萄酒旅游及茶旅游應(yīng)運而生，這種旅行形式對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的推進作用，同時對于葡萄酒文化和茶文化的保護傳承與發(fā)揚廣大也具有深遠的意義。

1　國外葡萄酒旅游的發(fā)展經(jīng)驗

葡萄酒的傳統(tǒng)產(chǎn)地集中在歐洲國家，包括法國、德國、意大利、西班牙、葡萄牙等，在葡萄酒文化逐步流行以后，一些新興國家也開始嶄露頭角，比如美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、南非等。這些國家將葡萄酒、葡萄園、葡萄酒文化、旅游產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，促進了這幾個方面的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，并有效擴大了本地葡萄酒品牌在國際市場的占有率和影響力，實現(xiàn)了文化效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

傳統(tǒng)的葡萄酒產(chǎn)地自二十世紀八十年代開始，就在政府的指導(dǎo)和扶持下，走上與旅游相互融合的道路。以法國為例，勃艮第葡萄酒是法國葡萄酒中最著名的品類，為了增加莊園收入，實現(xiàn)多元化的經(jīng)濟來源，法國葡萄莊園直接面向社會大眾開放，以旅游為媒介，創(chuàng)立了莊園參觀、葡萄采摘、釀酒過程學(xué)習(xí)與觀賞、葡萄酒文化展示、葡萄酒品鑒、葡萄酒營銷與購買等項目，實現(xiàn)了莊園與消費者的直接對接，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟收入。新興葡萄酒產(chǎn)地隨后也相繼加入到葡萄酒與旅游業(yè)相結(jié)合的發(fā)展道路上來，澳大利亞的獵人谷、巴羅莎地區(qū)和維多利亞東北地區(qū)都憑借葡萄酒旅游業(yè)的興起而成為了熱點旅游目的地，美國加州的納帕谷葡萄酒旅游年營業(yè)額高達三億美元，新西蘭的國家旅游形象宣傳文件中更是將葡萄酒旅游作為重要的宣傳欄目。經(jīng)歷了三十余年的發(fā)展，國外葡萄酒旅游積累了大量的發(fā)展經(jīng)驗，筆者總結(jié)如下。

1.1產(chǎn)業(yè)集群效益

葡萄酒旅游是葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的結(jié)晶。在經(jīng)濟全球化的背景之下，葡萄酒廠家借助旅游業(yè)進行國內(nèi)外市場營銷，直接面向廣大消費者進行宣傳與銷售活動，取得了良好的經(jīng)濟效益。相應(yīng)地，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的旅游部門基于地區(qū)特色，也制定了基于葡萄酒莊園和葡萄酒工廠的獨特旅游戰(zhàn)略規(guī)劃，在旅游開發(fā)過程中僅僅圍繞與葡萄酒相關(guān)的各項元素，打造葡萄種植園區(qū)、葡萄酒釀造廠、葡萄酒文化展覽館等標志性景點，并積極推動餐飲、住宿、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以及文藝場所、運動場所和購物場所等配套設(shè)施的開發(fā)，打造出以葡萄酒為核心的特色旅游休閑基地。在很多葡萄酒產(chǎn)地，葡萄酒產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、餐飲產(chǎn)業(yè)、銷售產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、運動休閑產(chǎn)業(yè)之間有效集聚，通過各種形式橫向或縱向結(jié)為聯(lián)盟，形成了良好的集群效應(yīng)，促進了各產(chǎn)業(yè)之間的科學(xué)合作與良性循環(huán)，最終造就了一批成功的葡萄酒旅游基地。

1.2政府部門與行業(yè)組織通力合作

政府相關(guān)部門與行業(yè)龍頭組織之間進行通力合作，實現(xiàn)葡萄莊園種植、葡萄酒加工、葡萄酒影響、葡萄酒文化推廣、旅游服務(wù)等方面的合理配置與科學(xué)規(guī)劃，以及有序的行業(yè)競爭與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，是葡萄酒旅游順利發(fā)展的重要保障。一方面，對于政府部門而言，相關(guān)部門通過制定科學(xué)合理的旅游戰(zhàn)略規(guī)劃與政策法規(guī)，積極開展與葡萄酒相關(guān)的科研活動，提供人才培養(yǎng)和技術(shù)支持服務(wù)，推進公共設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進產(chǎn)業(yè)之間的有序合作，使葡萄酒旅游收效顯著。例如，澳大利亞聯(lián)邦政府為發(fā)展和完善葡萄酒旅游業(yè)啟動了一系列發(fā)展項目，其中維多利亞州政府于1993年建立了維多利亞葡萄酒釀造商旅游委員會，南澳大利亞州政府于1996年建立了南澳大利亞葡萄酒旅游委員會，這些委員會專門負責(zé)制定葡萄酒旅澳發(fā)展戰(zhàn)略，并在重大節(jié)事中負責(zé)協(xié)調(diào)、研究、培訓(xùn)、服務(wù)等內(nèi)容。在相關(guān)旅游項目的帶動下，澳大利亞葡萄酒產(chǎn)區(qū)的文化底蘊顯著增加，當?shù)鼐蜆I(yè)水平大幅提升，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)及當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

另一方面，對于行業(yè)組織而言，通過制定并執(zhí)行統(tǒng)一的行業(yè)標準，組織重大的葡萄酒節(jié)慶活動，開展各產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷，提出合理的發(fā)展規(guī)劃，以保證葡萄酒旅游業(yè)的長久興盛。例如，加拿大尼亞加拉地區(qū)于1988年成立了葡萄酒質(zhì)量聯(lián)盟，并提出了葡萄酒分級體系，對葡萄酒的類別、等級、口感等進行科學(xué)、統(tǒng)一的評定，促進了葡萄酒品質(zhì)的不斷提升，也幫助加拿大葡萄酒在國際市場中確立了中高等級的地位。加拿大安大略葡萄酒委員會則肩負著維系安大略省內(nèi)各葡萄酒莊園、葡萄酒廠以及政府之間關(guān)系的重任，并制定了一系列行之有效的行業(yè)標準和發(fā)展方案，還負責(zé)在每年夏季開展為時六周的葡萄酒主題慶?；顒?。在歐洲，由葡萄牙、匈牙利等國共同發(fā)起成立了葡萄酒路徑委員會，對研究歐洲現(xiàn)有的葡萄酒路徑、開發(fā)新路徑、建立標準化路徑、維持各地葡萄酒特色、打造獨特的葡萄酒旅游形式等均具有重要意義。

1.3以節(jié)慶活動促進葡萄酒旅游

重大的葡萄酒節(jié)慶活動是塑造特色旅游形象、促進葡萄酒旅游項目開發(fā)不可或缺的環(huán)節(jié)。借助葡萄酒節(jié)慶活動，游客可以在大自然中品嘗美酒佳肴、進行文化藝術(shù)交流活動、學(xué)習(xí)葡萄酒文化、購物、娛樂等，將節(jié)慶活動打造成為動靜結(jié)合的綜合體驗過程，帶動當?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)，提升葡萄酒品牌的影響力以及葡萄酒產(chǎn)區(qū)的知名度。例如，澳大利亞維多利亞州每年開辦葡萄酒旅游文化節(jié)，在旅游方案設(shè)計過程中強調(diào)游客的參與體驗，注重對游客的葡萄酒文化及生態(tài)環(huán)境保護方面的相關(guān)教育。

2　國外葡萄酒旅游對我國茶旅游的啟示

近年來茶旅游在我國日益流行開來，其規(guī)模不斷擴大，類型逐步增多，影響力迅速擴大，但是與國外葡萄酒旅游相比，我國茶旅游仍然具有以下不足：其一，舉辦范圍通常局限在鄉(xiāng)、縣、市之內(nèi)，規(guī)模比較小，影響范圍同樣頗為有限；其二，茶旅游地區(qū)知名度低，舉辦次數(shù)少，持續(xù)時間短，吸引的游客數(shù)量少，經(jīng)濟效益也相對較低；其三，茶旅游主題內(nèi)涵單一，特色不甚鮮明；其四，與當?shù)氐乩須v史文化等資源結(jié)合松散，沒有形成集群效應(yīng)，無法發(fā)揮茶旅游所帶來的集群效益。

結(jié)合國外葡萄酒旅游的先進經(jīng)驗，我國茶旅游可以從以下幾個方面進行改善。

第一，擴展主體范圍，形成聯(lián)動機制。國外葡萄酒旅游的發(fā)展離不開政府部門的統(tǒng)籌規(guī)劃與行業(yè)組織的積極協(xié)調(diào)，通過多元主體之間的聯(lián)動機制，可以實現(xiàn)高效的資源整合及合理配置，有效發(fā)揮資金和政策的推進作用。國內(nèi)茶旅游應(yīng)當努力在茶葉產(chǎn)業(yè)、行業(yè)組織、政府相關(guān)部門、旅游機構(gòu)和旅游者之間形成多元主體的聯(lián)動機制，在保證各方利益的同時，促進各個主體差異優(yōu)勢的彰顯，推進我國茶旅游的縱深發(fā)展。

第二，借助當?shù)孛耧L(fēng)民俗與歷史文化，形成完整的茶旅游鏈條。與國外葡萄酒旅游相比，我國的茶旅游并未建立在充分的市場調(diào)研的前提之下，缺乏穩(wěn)定的公眾基礎(chǔ)，游客的參與度不高，項目的互動性不強，旅游線路的吸引力不足。因此，我們在開發(fā)國內(nèi)茶旅游時，應(yīng)當將茶農(nóng)與游客直接納入到旅游項目的設(shè)計過程之中，讓兩者成為茶旅游的主體，避免旅游鏈條松散或斷裂，為茶旅游的持續(xù)健康發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。另外，我們應(yīng)當結(jié)合茶葉產(chǎn)地的風(fēng)俗、民俗、歷史、文化、地理、傳說、歌舞等，舉辦各類旅游活動，比如特色美食品嘗、音樂舞蹈藝術(shù)匯演、當?shù)貧v史文化展覽等，將這些內(nèi)容與茶旅游有機結(jié)合，形成各項內(nèi)容與茶旅游之間的滲透與互補，努力豐富茶旅游的內(nèi)涵，提升茶旅游的吸引力，增加參與其中的游客數(shù)量，從而提升旅游效益。

第三，以人為本，建設(shè)以旅游者為核心的旅游項目及路線。旅游線路的根本宗旨是要滿足人們對旅游目的地的期望和要求，在游客心中留下關(guān)于旅游地點的美好印象。旅游是一個互動的過程，國外葡萄酒旅游為游客提供了很多體驗環(huán)節(jié)，比如葡萄采摘、葡萄加工、葡萄酒品鑒、娛樂消費等，這對豐富游客的旅行生活、提升旅游體驗、促進良好旅游印象的形成、提高旅游的整體滿意程度等，都具有非常重要的作用。所以，我國茶旅游也可以增加茶葉種植、茶葉采摘、茶葉加工、茶水品鑒、茶文化學(xué)習(xí)、茶道欣賞等環(huán)節(jié)，讓游客參與其中，寓教于樂。

第四，樹立品牌意識，加強形象維系，提升我國茶旅游的國際知名度。國外葡萄酒旅游在三十多年的發(fā)展中，以品牌建設(shè)為核心，以葡萄酒博覽會等活動為依托，成功創(chuàng)立了類型多樣、主體多元的綜合性旅游產(chǎn)品，吸引著越來越多的國內(nèi)及國際游客前來參觀。對于我國茶旅游而言，我國應(yīng)當借助茶葉博覽會等契機，以名優(yōu)茶品為媒介，以茶文化為內(nèi)核，對典型的茶旅游路線進行品牌宣傳，提升茶旅游在國際社會上的知名度，擴大其影響力，為茶旅游路線吸引更多游客加入，從而獲得較為理想的經(jīng)濟效益、社會效益和文化效益。

第五，借助互聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)，不斷拓寬營銷思路，挖掘潛在市場?，F(xiàn)代社會已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)時代，國外葡萄酒旅游很久以前就借助互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)進行宣傳，促進了旅游品牌的穩(wěn)固和葡萄酒旅游的發(fā)展。我國茶旅游也應(yīng)當借助互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式，運用數(shù)字電子等高科技成果制作出電子相冊、電子視頻等宣傳內(nèi)容，力求用最短小精悍的篇幅為人們呈現(xiàn)出最全面、最精彩的旅游內(nèi)容，不斷挖掘潛在客戶群體，增加參與旅游的游客數(shù)量。

第六，以重大節(jié)事為契機，帶動茶旅游發(fā)展。在各類節(jié)慶、賽事、會展等活動的帶動下，外國葡萄酒旅游取得了長足發(fā)展。我國也可以重大節(jié)事為契機，舉辦基于當?shù)匚幕厣墓?jié)慶活動，特別是以茶文化為主題的旅游活動，在活動之前可以在各類大眾媒體上進行廣泛宣傳，吸引更多的游客前往并參與其中，以大力推進我國茶旅游的發(fā)展。

3　結(jié)語

國外葡萄酒旅游經(jīng)歷了三十余年的發(fā)展，已經(jīng)具備較大的規(guī)模、較為完善的機制和比較完整的體系，我國茶旅游應(yīng)當借鑒其中的經(jīng)驗，在建立聯(lián)動機制、形成產(chǎn)業(yè)鏈條、提升參與程度、打造品牌形象、拓寬營銷思路、利用節(jié)事活動等方面下功夫，推動我國茶旅游事業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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[3]鄭建順.茶文化旅游設(shè)計[M].廈門大學(xué)出版社,2011.

作者簡介：彭喆（1984-），女，河南南陽人，碩士，助教，研究方向：旅游管理與酒店管理。