云南普洱茶出口貿(mào)易存在的問題及對策分析

李晶（長春科技學(xué)院，吉林長春130600）

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云南普洱茶出口貿(mào)易存在的問題及對策分析

李晶
（長春科技學(xué)院，吉林長春130600）

摘要：通過對普洱茶在國際市場的銷售價(jià)格進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，影響該茶葉出口貿(mào)易質(zhì)量的因素還應(yīng)將普洱茶的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，以及在國際市場上的競爭結(jié)構(gòu)納入到問題的討論視野之中。通過梳理出三個(gè)方面的問題，以及在問題導(dǎo)向下所建立起的分析框架，本文提出了5個(gè)方面的對策：加強(qiáng)普洱茶的品牌建設(shè)、完善普洱茶的售后服務(wù)、建立協(xié)調(diào)廠商出口機(jī)制、組建區(qū)域性的集團(tuán)公司、開發(fā)O2O國際銷售模式。

關(guān)鍵詞：普洱茶；出口貿(mào)易；問題；對策

普洱茶作為具有較強(qiáng)區(qū)域特色的茶種，一直深受東南亞、日本等國外消費(fèi)者的喜愛。隨著我國加入WTO組織，也使得普洱茶的出口進(jìn)入到了全盛時(shí)代。但從2015年所反饋的信息中可以知曉，普洱茶的出口貿(mào)易量出現(xiàn)了萎縮態(tài)勢（相比減少了1/3的總量）。這一態(tài)勢的形成根源是多方面的，其中包括后危機(jī)時(shí)代國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的演變，以及國際茶業(yè)貿(mào)易格局的調(diào)整等因素，都應(yīng)納入到問題的探討范圍內(nèi)。從現(xiàn)階段所呈現(xiàn)出的文獻(xiàn)中也可發(fā)現(xiàn)，諸多作者也都聚焦于以上兩個(gè)方面。然而，通過對普洱茶在國際市場的銷售價(jià)格進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，影響該茶葉出口貿(mào)易質(zhì)量的因素還應(yīng)將普洱茶的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，以及在國際市場上的競爭結(jié)構(gòu)納入到問題的討論視野之中。只有這樣，才能在微觀視角下切實(shí)構(gòu)建出可操作的對策來。

1　問題的提出

結(jié)合以上論點(diǎn)，這里提出兩個(gè)方面的問題：

1.1普洱茶出口貿(mào)易中的市場環(huán)境問題

據(jù)資料顯示，云南普洱茶主要出口日本、新加坡、馬來西亞等國家，這就在市場資源環(huán)境下鎖定了普洱茶的市場份額。在狹小的國際市場環(huán)境下，普洱茶出口企業(yè)若要獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益，必將在品牌塑造和價(jià)格策略設(shè)計(jì)上加大力度。然而，在過去若干年隨著普洱茶本身知名度的提升，大多數(shù)出口企業(yè)并沒有意識(shí)到品牌塑造的重要性，而是一味的通過產(chǎn)品數(shù)量輸出以期獲得經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。這一粗放式的出口貿(mào)易形態(tài)在有限的國際市場資源環(huán)境下，必將增大普洱茶的同類競爭壓力。

1.2普洱茶出口貿(mào)易中的廠商結(jié)構(gòu)問題

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中存在著“產(chǎn)商集中度”這一概念，一般以4廠商集中度（CR4）來刻畫主要廠商對目標(biāo)市場的占有率。從理論推導(dǎo)中可以知曉，廠商集中度越高那么廠商在市場中的議價(jià)能力也就越強(qiáng)。但將目光聚焦到云南普洱茶出口企業(yè)中卻發(fā)現(xiàn)，受到茶葉制作工藝的局限，其生產(chǎn)規(guī)模普遍較小。同時(shí)，廠商之間也不具有網(wǎng)絡(luò)化分工的需要。這就影響了普洱茶出口貿(mào)易中的廠商結(jié)構(gòu)，該4廠商集中度低于40％，其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義便是在國際市場中普洱茶出口企業(yè)的議價(jià)能力較弱。

1.3普洱茶出口貿(mào)易中的競爭結(jié)構(gòu)問題

在有限的國際市場資源環(huán)境下，為了保證普洱茶能獲得較高的市場評價(jià)，中方企業(yè)應(yīng)形成一定程度的價(jià)格同盟，在不違反傾銷規(guī)制的前提下，以期獲得經(jīng)濟(jì)利潤的最大化。然而，現(xiàn)實(shí)中的普洱茶出口企業(yè)并未能形成有效的橫向聯(lián)盟形式，從而使得單兵作戰(zhàn)的他們往往需要獨(dú)自面對市場競爭的壓力，而且在預(yù)期收益目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，不少普洱茶企業(yè)通過歧視性定價(jià)來提高了國際市場的競爭度。最終，使得中方普洱茶出口企業(yè)不僅犧牲了自己的利潤，而且無益于自身品牌的構(gòu)建。

2　破解問題的分析框架

以上從微觀視角所提煉出的三個(gè)問題，直接制約了云南普洱茶的出口貿(mào)易活動(dòng)。為此，這里將分別構(gòu)建起破解問題的分析框架，并在分析框架內(nèi)提出對策。

2.1產(chǎn)品圈層理論

根據(jù)市場營銷理論可知，在產(chǎn)品營銷中需要遵循圈層理論。即，從內(nèi)到外分別為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體而言，核心產(chǎn)品屬于產(chǎn)品的使用價(jià)值范疇，這也是當(dāng)前普洱茶在出口貿(mào)易中所最為強(qiáng)調(diào)的。附加產(chǎn)品可以指代產(chǎn)品的品牌，以及能夠起到產(chǎn)品識(shí)別效果的元素。其中，茶葉的文化元素成為了有效的市場識(shí)別機(jī)制。附加產(chǎn)品則主要指向產(chǎn)品的售后服務(wù)，從中也包含了客戶關(guān)系管理。以上表明，在普洱茶今后的出口貿(mào)易中，應(yīng)強(qiáng)化有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的建設(shè)。

2.2廠商集中度理論

前面已經(jīng)提到了廠商集中度理論，且以4廠商集中度作為考察對象。具體而言，所謂CR4可以理解為，在同一市場生產(chǎn)同一使用價(jià)值產(chǎn)品的廠商中，將市場占有率排前4名廠商的市場份額進(jìn)行加總，其加總所得到的數(shù)值便是集中度大小。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，當(dāng)廠商的市場份額處于20％左右，該廠商將具有議價(jià)能力；當(dāng)廠商的市場份額處于40％左右，該廠商將有能力壟斷該市場。這就意味著，通過建立廠商聯(lián)盟或者更為緊密的集團(tuán)化公司，才能在國外普洱茶市場中獲得強(qiáng)有力的議價(jià)能力。

2.3“互聯(lián)網(wǎng)+”理論

“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)作為推動(dòng)普洱茶出口貿(mào)易的載體，這里的“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)理解為建立O2O模式下出口貿(mào)易新常態(tài)。這里需要強(qiáng)調(diào)，破解普洱茶當(dāng)前出口貿(mào)易的問題，除了需要在內(nèi)涵式發(fā)展要求下來提升出口質(zhì)量，還應(yīng)在市場資源的拓展下來尋求新的出路。因此，O2O模式所依賴的電子商務(wù)平臺(tái)，應(yīng)成為云南普洱茶今后參與出口貿(mào)易的新通道，并在“一帶一路”戰(zhàn)略下尋求新的市場資源。

以上所構(gòu)建的分析框架實(shí)則涵蓋了對三大問題的破解思路，隨著國際茶業(yè)市場的競爭態(tài)勢不斷加強(qiáng)，普洱茶之間的同類競爭應(yīng)更加突出“競合”關(guān)系的構(gòu)建。這一關(guān)系的構(gòu)建不僅需要在行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下來實(shí)施，也需要政府部門在權(quán)力行使的作用下來促成。

3　對策

根據(jù)以上所述，對策可從以下5個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建：

3.1加強(qiáng)普洱茶的品牌建設(shè)

面對當(dāng)前國際茶業(yè)市場環(huán)境，普洱茶企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對其的品牌建設(shè)。不難發(fā)現(xiàn)，南非紅茶正是從養(yǎng)身的角度進(jìn)行了品牌建設(shè)，才使得全球不少國家的消費(fèi)者接受了這種茶品。那么如何建立普洱茶的品牌建設(shè)路徑呢。筆者建議，應(yīng)將茶文化和茶葉養(yǎng)身功效融入到品牌建設(shè)之中。特別對于茶文化的融入問題，我們應(yīng)大力挖掘云南普洱茶的茶品歷史文化元素，并努力將普洱茶產(chǎn)地的生態(tài)人文元素植入到茶葉制品的包裝上。

3.2完善普洱茶的售后服務(wù)

完善普洱茶的售后服務(wù)實(shí)則是在附加產(chǎn)品上做文章，具體而言，應(yīng)給予國外渠道商便利的物流服務(wù)，其中的倉儲(chǔ)、配送加工服務(wù)應(yīng)成為重點(diǎn)。由于普洱茶主要出口東南亞國家和日本，所以茶葉的包裝應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好進(jìn)行流通加工。另外，在售后服務(wù)中還應(yīng)做好客戶關(guān)系管理工作。這里的客戶不僅包括國外渠道商，也包括國外現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者。筆者建議，應(yīng)通過贊助、慈善等活動(dòng)，來培育當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對普洱茶消費(fèi)的忠誠度。

3.3建立協(xié)調(diào)廠商出口機(jī)制

目前，影響普洱茶出口貿(mào)易的一大制約因素便是價(jià)格競爭，而這又是由于普洱茶生產(chǎn)企業(yè)之間的無序競爭造成的。由于我國同業(yè)之間缺乏合作意識(shí)，所以這里就需要通過第三方建立起協(xié)調(diào)廠商出口的機(jī)制來。筆者建議，由于國內(nèi)普洱茶的價(jià)格主要由老班樟村的普洱茶價(jià)格所決定，那么就可以由當(dāng)?shù)卣疇款^組建云南省普洱茶出口企業(yè)協(xié)會(huì)，并根據(jù)老班樟普洱茶的價(jià)格為基數(shù)，建立具有一定浮動(dòng)空間的價(jià)格區(qū)間。這樣，便能減少價(jià)格競爭的無序性。

3.4組建區(qū)域性的集團(tuán)公司

組建區(qū)域性的普洱茶生產(chǎn)集團(tuán)公司，其目的在于增大廠商集中度，這樣便能提高國內(nèi)企業(yè)在國際普洱茶市場中的議價(jià)能力。這里需要指出，普洱茶需要在特定的自然條件下才能生長，所以該茶葉品種不存在國外競爭壓力。因此，這里需要做好的事情便是，規(guī)范國內(nèi)普洱茶生產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)機(jī)制（上文已經(jīng)提出），以及通過公司的集團(tuán)化發(fā)展來形成普洱茶出口貿(mào)易的旗艦企業(yè)。這樣一來，便可以作為國際普洱茶市場的標(biāo)桿，來引導(dǎo)其它普洱茶生產(chǎn)企業(yè)。

3.5開發(fā)O2O國際銷售模式

在破解當(dāng)前的出口貿(mào)易問題時(shí)，還需要關(guān)注拓展市場資源的問題。受制于云南普洱茶生產(chǎn)企業(yè)的國際營銷能力，這里就需要開發(fā)出O2O國際銷售模式，借助電子商務(wù)平臺(tái)來推動(dòng)普洱茶走向歐洲、中東，乃至北美洲。關(guān)于這一點(diǎn)，地方政府應(yīng)助力普洱茶企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。

綜上所述，便是筆者對文章主題的討論。普洱茶的銷售在2015年出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢，也使得該茶葉的身價(jià)直線滑落，從而勢必影響到普洱茶國際市場的售價(jià)。為此，在2016年應(yīng)通過改革來著力組建旗艦企業(yè)，使之成為梳理普洱茶國際品牌的標(biāo)桿企業(yè)，最終增強(qiáng)國內(nèi)普洱茶企業(yè)的議價(jià)能力。下面，將再次針對O2O模式進(jìn)行展望。

4　展望

在今后的普洱茶信息發(fā)布中還應(yīng)增強(qiáng)線上線下相互契合的態(tài)勢。線下主要起到客戶體驗(yàn)的效果，為此可以在線上發(fā)布各地區(qū)的代理網(wǎng)點(diǎn)，并在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)約體驗(yàn)訂制。在具體的實(shí)施過程中，應(yīng)突出線上與線下體驗(yàn)的一致性。這樣一來，才能建立可持續(xù)的電子商務(wù)互動(dòng)營銷機(jī)制。不難發(fā)現(xiàn)，依靠線上線下的相互配合便能獲得“以點(diǎn)帶面”的效果，因此在進(jìn)入到一個(gè)新的目標(biāo)市場后，應(yīng)采取深度營銷策略來發(fā)展重點(diǎn)客戶，通過他們的使用體驗(yàn)來感染其他潛在客戶。在發(fā)展重點(diǎn)客戶時(shí)，可以采取第一級歧視性定價(jià)來對其進(jìn)行捕獲。

大力挖掘云南普洱茶出口貿(mào)易的比較優(yōu)勢，應(yīng)從云南深厚的文化底蘊(yùn)中，從挖掘茶文化的魅力中來進(jìn)行路徑探索。本文只是在一定程度上進(jìn)行了嘗試，還應(yīng)有更多方式能支撐起普洱茶的出口貿(mào)易的有序開展。最后，筆者將借此文與業(yè)界同行商榷，一同來推動(dòng)普洱茶的出口貿(mào)易的開展。

5　小結(jié)

本文梳理出三個(gè)方面的問題，并建立起了問題的分析框架，最后提出了5個(gè)方面的對策：加強(qiáng)普洱茶的品牌建設(shè)、完善普洱茶的售后服務(wù)、建立協(xié)調(diào)廠商出口機(jī)制、組建區(qū)域性的集團(tuán)公司、開發(fā)O2O國際銷售模式。

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作者簡介：李晶（1981-），女，講師，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。