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    全媒體時代媒介與受眾關(guān)系管理重構(gòu)方法

    2016-03-28 00:14:18王靜
    今傳媒 2016年3期
    關(guān)鍵詞:全媒體時代

    王靜

    摘 要:本文通過對全媒體時代媒介與受眾的關(guān)系、媒介與受眾關(guān)系的心理分析,基于受眾選擇性心理創(chuàng)新引入顧客關(guān)系管理方法,研究顧客關(guān)系管理主要形成原因,基本的概念內(nèi)涵,提出顧客忠誠度的四個層次,重點研究如何實施顧客關(guān)系管理來提高顧客忠誠度。

    關(guān)鍵詞:全媒體時代;媒介與受眾;關(guān)系管理重構(gòu);顧客關(guān)系管理

    中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2016)03-0059-03

    一、全媒體時代媒介與受眾的關(guān)系

    所謂受眾,即“受者”的復數(shù),通常指大眾傳播內(nèi)容的讀者、聽眾、觀眾,它在傳播結(jié)構(gòu)中占據(jù)著特別重要的位置[1]。

    1.全媒體時代受眾表現(xiàn)為媒介信息的接受對象。媒介通過向受眾提供信息來滿足自身的生存發(fā)展,而處于客觀世界永恒變動和社會關(guān)系現(xiàn)實需要中的受眾,也迫切需要通過媒介來了解新近發(fā)生的新聞事實(即信息),來滿足自身求生存、謀發(fā)展的需要。

    2.全媒體時代受眾表現(xiàn)為媒介內(nèi)容的消費對象。這是由我國新聞媒介信息產(chǎn)業(yè)的屬性決定的,媒介作為企業(yè),是以追求贏利為目標的,而追求贏利的途徑便是爭取受眾。說受眾是媒介內(nèi)容的消費者,這里包含兩層意思:一是受眾對媒介產(chǎn)品進行直接消費,受眾通過支付報紙價格或視聽費,為媒介帶來利潤;二是受眾是媒介廣告的產(chǎn)品的潛在消費者。媒介為了獲取廣告費,必須爭取盡可能多的受眾。出售媒介產(chǎn)品是媒介的直接目的,出售廣告則是媒介的最終目的,兩者是同一個過程。

    3.全媒體時代受眾表現(xiàn)為媒介的積極參與者。一方面,受眾通過來信來訪、參與廣播電視節(jié)目等方式與媒介發(fā)生直接接觸,或給媒介提供新聞線索,或發(fā)表意見建議,或豐富了媒介自身的內(nèi)容和內(nèi)涵;另一方面,受眾通過發(fā)行率、收聽率和收視率以及受眾調(diào)查等抽象的方式,間接影響新聞媒介方針路線、業(yè)務工作等的調(diào)整,給新聞媒介以反饋,促使其努力適應受眾的需求。群眾路線是我國新聞事業(yè)的工作路線,媒介的發(fā)展離不開受眾,媒介也理應向受眾學習,不斷充實和完善自己。

    4.全媒體時代受眾表現(xiàn)為媒介宣傳內(nèi)容的宣傳對象。在我國,媒介是黨的喉舌,媒介必須無條件地擔負起黨的路線方針政策的宣傳工作,用馬克思主義的立場觀點方法影響受眾,影響輿論。在這一層面上,受眾是媒介宣傳內(nèi)容的宣傳對象。

    5.全媒體時代受眾表現(xiàn)為媒介的服務對象。我國新聞媒介的宗旨就是全心全意為人民服務,人民的利益始終是我國新聞媒介的出發(fā)點和最終歸宿。新聞媒介應積極發(fā)揮這一功能,向受眾提供正確及時的服務與引導,提供娛樂,而且要正確及時地將群眾的呼聲反映上去,充當人民的喉舌,充當黨和人民血肉聯(lián)系的橋梁。

    6.全媒體時代受眾在媒介面前是具有法定權(quán)利的公民。受眾是公民,這是一切國營和公營媒介的受眾觀。公民具有法律賦予的一定的權(quán)利,如知情權(quán)、表達權(quán)、批評建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)。新聞媒介在新聞活動中應以不損害公民的上述權(quán)利為前提,為受眾提供平臺使其得以行使這些權(quán)利,并自覺接受受眾的批評與監(jiān)督[2]。

    從微觀來說,各類新聞媒介與各類受眾群體的關(guān)系存在著不同,尤其是在我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)成就卓著的今天,我國新聞媒介和受眾的關(guān)系還面臨著一個新問題,那就是,新聞媒介與細分了的受眾之間的關(guān)系,即新聞媒介要正確處理好自身的受眾定位問題,處理好與各類受眾群體之間的關(guān)系。

    由于社會主義市場經(jīng)濟在我國的確立和不斷發(fā)展完善,我國社會發(fā)生了分化,一方面多元化的決策層開始出現(xiàn),另一方面,新的階層也不斷分裂和涌現(xiàn)。而社會關(guān)系的復雜化以及客觀世界變動的加劇,媒介提供的信息飛速增長。因此,受眾發(fā)生分化是一個客觀趨勢。

    在這樣的情況下,媒介必須在認真籌劃、調(diào)查、設(shè)計的基礎(chǔ)上,找準自己的受眾定位:要不斷爭取擴大自己的穩(wěn)定受眾群作為恒定不變的努力目標;要更多顧及、考慮特殊受眾群的特殊信息需求,實現(xiàn)雅俗分賞;最為關(guān)鍵的步驟是在正確定位的原則指導下確定核心受眾群。

    二、媒介與受眾關(guān)系的心理分析

    近年來,在中國大陸媒介學界與業(yè)界中,受眾的選擇性心理問題漸漸成為廣泛探討的焦點議題。其原因在于,很大程度上是由于近十年來中國大陸的受眾群體正在發(fā)生著改變,具體表現(xiàn)在受眾權(quán)益觀得到更多的重視。原來在大陸媒介與受眾的傳受關(guān)系中,不平等始終是其主流,這一點從有線電視運行初期的“半強制”收費和各地方臺在電視劇集間大量插播廣告中便可窺知一二。

    1.媒介與受眾關(guān)系在選擇性心理出現(xiàn)的矛盾。(1)信息更具顯著性。除社會上發(fā)生的重大事件會自然的吸引受眾注意之外,我們也可以通過媒介的“議程設(shè)置”功能將日常小事?lián)Q個角度去進行報道,同時將其放置于媒介顯要的位置上,一樣能夠使信息具有顯著性;(2)信息具有易得性。相對更容易接受并理解的訊息也會更容易引起受眾的注意,正像媒介傳播學者施拉姆博士為我們提供的受眾選擇公式一樣:“報償?shù)谋WC/費力的程度”等于“選擇的或然率”[3]。

    2.媒介與受眾關(guān)系在選擇性理解出現(xiàn)的偏差。這一環(huán)節(jié)往往也會出現(xiàn)一些偏差,造成“正面新聞反面讀”的傳播負效果。這一現(xiàn)象被西方傳播學者稱為“飛去來器”效應(boomerang effect)。例如一九八二年大陸報紙報道“美國總統(tǒng)雷根的兒子失業(yè),現(xiàn)正領(lǐng)取救濟金”,并加之以“美國的資本主義行將破產(chǎn),人民生活更堪憂慮”的評論。但當時大陸百姓看了這則報道的反響卻是:美國總統(tǒng)很廉潔,決不以權(quán)謀私;美國青年很獨立,決不依賴父母。

    3.媒介與受眾關(guān)系在選擇性目標出現(xiàn)的不同。(1)新觀念一般也較易被接受。在創(chuàng)牌子期間額外增加廣告量,然后保持全年廣告印象的持續(xù)性。向與地區(qū)性食品店銷售有關(guān)的每個地區(qū)傳遞廣告信息,制造影響。運用那些能鞏固文案戰(zhàn)略重點——方便、便于準備媒介。例如食品的目標受眾即是全國范圍內(nèi)居住在城市地區(qū)的大家庭中的食品采購人員。再如,父母給孩子買東西,雖然是孩子在使用,但做出購買決定的父母無疑會成為目標受眾。因此,目標受眾將他們包括進來,代表著媒體計劃中也要力圖說服這些人接受和認可產(chǎn)品,這對于購買和銷售是不可缺少的;(2)廣告戰(zhàn)略策劃中的消費者目標受眾的確立,往往通過市場調(diào)查所分析獲得,在媒介策劃人進行媒介戰(zhàn)略策劃時,還可以查看二級調(diào)研報告資源,借助于知名調(diào)研公司,如央視索服瑞調(diào)查中心、零點調(diào)查服務公司等。

    筆者認為,中國大陸當前媒介產(chǎn)品存在的問題原因自然是多方面的,但如果我們能夠從受眾選擇性心理入手,引入顧客關(guān)系管理理論來分析并解決它們,無疑將是最為穩(wěn)妥可行的辦法。

    三、基于受眾選擇性心理引入顧客關(guān)系管理方法

    20世紀80年代中期,全世界范圍內(nèi)的企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的變革,以期降低成本并提高效率和競爭力。以提高顧客忠誠度為目標,建立全新的過程型組織機構(gòu),以實現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)的巨大提高,拉開了顧客關(guān)系管理的序幕。

    (一)顧客關(guān)系管理主要形成原因

    全媒體時代,贏得顧客、提高顧客忠誠度成為企業(yè)所追求的目標。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的加劇,使得通過產(chǎn)品差別來細分市場從而創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢日益困難。因此,企業(yè)正進行著從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心的管理觀念的更新。在新經(jīng)濟時代,企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展,就必須要根據(jù)顧客信息更好地迎合顧客需求,引導顧客消費,滿足顧客的個性化體驗。這是顧客關(guān)系管理應運而生的需求基礎(chǔ)。

    技術(shù)的進步是顧客關(guān)系管理出現(xiàn)的必要條件,也是其發(fā)展的技術(shù)支持。網(wǎng)絡經(jīng)濟帶來全媒體時代的到來,許多企業(yè)都非常重視計算機、通訊等信息化的管理工作,但是也有不少企業(yè)的銷售、市場和服務部門的信息化程度不能夠適應業(yè)務發(fā)展的需要,面臨著對自動化和科學化的迫切要求。

    (二)基本的概念內(nèi)涵

    以顧客為中心,提供精準產(chǎn)品和服務,進而提高顧客的價值保留,培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度是顧客關(guān)系管理基本的概念內(nèi)涵[4]。獲得顧客忠誠的程序有以下幾點:

    1.企業(yè)樹立忠誠于顧客的思想

    忠誠是相互的,企業(yè)必須首先保證向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務,并盡力滿足顧客的合理要求,同時還能引導顧客消費并領(lǐng)導消費潮流。企業(yè)從上到下、從產(chǎn)品開發(fā)到售后服務,每個環(huán)節(jié)都必須充分注意到這一點,它是獲得顧客忠誠的最基本的前提條件。

    2.得到顧客的信任

    顧客在消費時總有一定的風險,這種風險是顧客最擔憂的。面對值得信任的企業(yè),顧客的這種風險將降到最低。信任是獲得顧客忠誠的第一步。只有當顧客對企業(yè)真正信任時,企業(yè)才會被他鎖定。

    3.受到顧客依賴

    企業(yè)一旦被顧客鎖定后,顧客將對這個企業(yè)產(chǎn)生依賴情緒和依賴行為,對企業(yè)的依賴,是企業(yè)追求顧客忠誠度的第二個層次。

    4.獲得顧客的關(guān)心

    在贏得顧客信賴的基礎(chǔ)上,企業(yè)應對其忠誠的顧客給予特別的關(guān)注和鼓勵。隨著信賴的顧客購買行為的增多,他們對企業(yè)的關(guān)心程度就相對增強,有些還能主動為企業(yè)搜集相關(guān)信息,提出意見和建議。使顧客產(chǎn)生對企業(yè)的關(guān)心是顧客忠誠的更高層次。

    5.贏得顧客的熱愛

    由信任而產(chǎn)生依賴,由依賴而升級為關(guān)心,由關(guān)心升華為熱愛。愛是顧客忠誠的最高層次,也是企業(yè)追求的最高境界。一般企業(yè)能夠做到使顧客信賴,但卻很難達到關(guān)愛的層次。這部分顧客在企業(yè)總顧客群中人數(shù)不多,但對企業(yè)的影響很大。在相同產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)面前,人們在選擇產(chǎn)品時,與之相關(guān)人員的口頭推薦,常常起到一錘定音的作用。忠誠的顧客樂意將他們所熱愛的企業(yè)推薦給他們的親朋好友(這方面我國顧客的熱情普遍比西方人高,企業(yè)應充分利用之),這將使企業(yè)獲得新顧客的成本大大降低、機會大大提高[5]。如果能對引薦企業(yè)的老顧客做出相應的表示,老顧客就會更加忠誠于該企業(yè)并更加盡心盡力地引薦新顧客,新顧客很快變成老顧客,形成核裂變般的良性循環(huán)。因此,企業(yè)必須牢牢把握住這部分顧客,并盡力擴大這類顧客的比例,讓他們更好地為企業(yè)服務。

    “信——賴——關(guān)——愛”,是顧客忠誠的四個層次,他們都必須建立在企業(yè)對顧客忠誠的基礎(chǔ)上。

    (三)通過顧客關(guān)系管理提高顧客忠誠度的過程

    1.建立顧客關(guān)系管理(CRM)流程

    通過加強與顧客的溝通來提高顧客忠誠,如圖1所示,CRM這種循環(huán)是螺旋上升式的,每一個循環(huán)都將在原基礎(chǔ)上提高一個層次。企業(yè)必須不斷了解顧客的需求,為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務,發(fā)現(xiàn)、預測顧客的消費動態(tài)和趨向。CRM流程為企業(yè)與顧客之間的溝通與互動提供了一個平臺,它將有助于企業(yè)更好地了解顧客,與顧客建立互動型關(guān)系,讓顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)銷活動中,實現(xiàn)顧客價值的最大化,以此來提高顧客的滿意度乃至顧客忠誠度[6]。

    2.建立顧客數(shù)據(jù)庫

    全面了解顧客,更好地滿足顧客,為提高顧客忠誠度打基礎(chǔ)。顧客數(shù)據(jù)庫是支持管理決策過程的信息中心,通過顧客數(shù)據(jù)庫的前期記錄,預計測定顧客在未來的需求消費量,基于此,有針對性地按步驟開展營銷的系列活動,同時改進、改善企業(yè),以使產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)的生命周期不斷延長,達到提高顧客終生價值的目的。

    (1)潛存期。這個階段的顧客數(shù)據(jù)記錄很少,因為這時期的顧客只是企業(yè)的潛在顧客,還沒有形成穩(wěn)定的顧客群體。

    (2)響應期。通過多種方法可使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變?yōu)轫憫?。雖然響應者尚未購買任何產(chǎn)品或服務,但他們有很大的可能性成為購買者。數(shù)據(jù)挖掘通常被用來判定哪些潛在顧客會變成響應者,怎樣變成響應者,并找出相應的辦法,促進其進一步轉(zhuǎn)化為既得顧客。

    (3)既得期。利用向上銷售等方式,提升顧客終生價值[7]。顯然,既得顧客是數(shù)據(jù)挖掘的重要區(qū)域。通過顧客數(shù)據(jù)挖掘,企業(yè)可以從既得顧客中獲得相當豐富的資料信息,并由此制定相應的營銷策略和生產(chǎn)規(guī)劃。

    (4)流轉(zhuǎn)期。通過數(shù)據(jù)挖掘可以得到顧客流轉(zhuǎn)的基本原因,通過流轉(zhuǎn)原因分析,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自己存在的問題,并找到解決方法,甚至開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域。流轉(zhuǎn)顧客是最好的老師,不要對他們產(chǎn)生厭惡心理。

    四、結(jié) 語

    基于受眾選擇性心理引入顧客關(guān)系管理方法是一個循序漸進的系統(tǒng)過程。企業(yè)通過CRM流程與顧客展開溝通與互動,在對顧客信息進行分類、整理的基礎(chǔ)上建立起CRM系統(tǒng),重構(gòu)全媒體時代媒介與受眾關(guān)系管理,發(fā)現(xiàn)并改進企業(yè)的問題,使越來越多的顧客更加忠誠,從而延長企業(yè)的生命周期,使企業(yè)永葆青春活力。

    本文只就通過顧客關(guān)系管理,提高顧客忠誠度的問題,提出全媒體時代媒介與受眾關(guān)系管理重構(gòu)方法的一個基本概框。它與具體方法和實踐,還有很大的距離,而且實施過程中,低值易耗品和耐用消費品、企業(yè)和商業(yè),不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè),甚至相同行業(yè)、不同地區(qū),不同所有制形式的企業(yè),他們的顧客管理方法都有很大的差異,期待由此開展廣泛深入的研究和討論。

    參考文獻:

    [1] 蔡文,王學文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)媒介融合的研究[J].國際新聞界,2012(11).

    [2] 孟建,趙元珂.媒介融合粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界,2013(7).

    [3] 趙云龍.“全媒體時代”受眾需求特點及其傳播對策探析[J].赤峰學院學報(自然科學版),2014(5).

    [4] 陳水芬.基于顧客忠誠的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2014(8).

    [5] 劉洪程.顧客忠誠度與客戶關(guān)系管理的整合[J].當代經(jīng)濟,2014(8).

    [6] 李自茂,李德海.顧客關(guān)系動態(tài)管理模型研究[J].企業(yè)經(jīng)濟,2015(4).

    [7] 呂慶華.創(chuàng)造顧客價值:顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)[J].商場現(xiàn)代化,2014(10).

    [責任編輯:東方緒]

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