數(shù)字傳播時(shí)代培生教育集團(tuán)發(fā)展策略探析——基于4C營(yíng)銷理論的視角

倪雨婷

數(shù)字傳播時(shí)代培生教育集團(tuán)發(fā)展策略探析——基于4C營(yíng)銷理論的視角

倪雨婷

近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)和新媒體發(fā)展迅速，傳統(tǒng)出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到強(qiáng)烈沖擊，國(guó)內(nèi)外出版集團(tuán)都在積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，培生教育集團(tuán)通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為全世界領(lǐng)先的出版企業(yè)。旨在通過(guò)4C理論剖析培生十多年來(lái)的發(fā)展策略，以期為出版企業(yè)在數(shù)字化環(huán)境中培養(yǎng)生存力、創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

數(shù)字傳播；培生教育集團(tuán)；4C營(yíng)銷理論；策略

一、數(shù)字傳播時(shí)代4C營(yíng)銷理論的內(nèi)涵

20世紀(jì)90年代初，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋（Lauter born）教授率先提出與傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）相對(duì)應(yīng)的4C理論，立即在全球營(yíng)銷學(xué)界和工商企業(yè)界引起巨大反響，并被廣泛應(yīng)用于實(shí)踐。

4C是指消費(fèi)者（Consumer）的需求與欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購(gòu)買商品的便利性（Convenience）及與消費(fèi)者的相互溝通（Communication）。4C營(yíng)銷的中心是消費(fèi)者，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家D.E.舒爾茨認(rèn)為，過(guò)去商品營(yíng)銷的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展，改變了圖書(shū)以往的傳播方式，無(wú)論是圖書(shū)的載體形式、呈現(xiàn)方式，還是出版運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生了深刻變革，如何聚合受眾（消費(fèi)者），是所有的傳統(tǒng)媒體都面臨的問(wèn)題，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須解決的首要難題。因?yàn)椤皳碛凶约旱氖鼙?，擁有自己合適的受眾，這是媒介機(jī)構(gòu)得以生存的必要條件”[1]。在受眾開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體，根據(jù)受眾需求重新梳理傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式已是時(shí)代發(fā)展的需要。

二、基于4C營(yíng)銷理論的培生教育集團(tuán)發(fā)展策略

培生集團(tuán)1844年成立于英國(guó)倫敦，是目前全球最大的教育集團(tuán)及圖書(shū)出版集團(tuán)，作為國(guó)際著名的出版與傳媒巨子，培生集團(tuán)以擁有豐富的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和高品質(zhì)出版物享譽(yù)世界。2015年，培生的銷售額達(dá)到44.68億英鎊[2]，居于世界出版集團(tuán)前列。值得我們思考的是，在傳統(tǒng)出版企業(yè)受到數(shù)字技術(shù)的巨大沖擊后，培生集團(tuán)為何仍能居于不敗之地，始終保持不俗的業(yè)績(jī)？我們?cè)噲D從4C營(yíng)銷理論的視角對(duì)培生集團(tuán)近年來(lái)采取的發(fā)展策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

（一）滿足消費(fèi)者（Consumer）的需求與欲望

1.專注于教育出版。培生集團(tuán)認(rèn)為，學(xué)習(xí)者所需要的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一整套的學(xué)習(xí)解決方案，因此為了更好地服務(wù)于學(xué)習(xí)者，培生集團(tuán)采用國(guó)際化并購(gòu)方式，收購(gòu)與教育出版內(nèi)容相關(guān)的企業(yè)，同時(shí)剝離與教育出版無(wú)關(guān)的資源：2000年培生集團(tuán)購(gòu)買了教育考試公司美國(guó)全國(guó)電腦系統(tǒng)（NCS）；2007年培生教育并購(gòu)了E-College、勵(lì)德·愛(ài)思唯爾（Reed Elsevier）的哈考特評(píng)估測(cè)試公司（Harcourt Assessment）[3]；2012年，培生集團(tuán)將所屬的企鵝與蘭登書(shū)屋合并；2015年，培生集團(tuán)出售《金融時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》股份。培生集團(tuán)實(shí)施的多次并購(gòu)，一則在戰(zhàn)略層面支持和鞏固了培生集團(tuán)新的運(yùn)營(yíng)方向和運(yùn)營(yíng)模式，使其得以立新；二則培生集團(tuán)借助并購(gòu)之手拋掉了那些與新型運(yùn)營(yíng)模式不相匹配的資源，加大了數(shù)字出版和教育衍生產(chǎn)品的投入，從而成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

2.積極拓展國(guó)際教育市場(chǎng)。培生集團(tuán)的報(bào)告分析稱，世界上1/5的成年人沒(méi)有基本的寫字能力，約1.21億兒童無(wú)法上學(xué)；更多人接受了教育，但由于各種教學(xué)觀點(diǎn)互相沖突，且方法是碎片化、地方化的，所以無(wú)法有效學(xué)習(xí)。鑒于此，培生集團(tuán)加大新興技術(shù)的投資與開(kāi)發(fā)，積極拓展國(guó)際教育業(yè)務(wù)，在全球60多個(gè)國(guó)家約有3萬(wàn)員工，并根據(jù)每個(gè)國(guó)家的特色進(jìn)行教材和教育方式的改進(jìn)，使教育內(nèi)容更加容易獲得，教育方式更能滿足學(xué)習(xí)者的個(gè)性化需求。

3.細(xì)分受眾，明確定位。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得話語(yǔ)權(quán)，培生的受眾群體劃分十分細(xì)致，定位非常明確。培生教育出版涵蓋從學(xué)前到高教、專業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域，為教育工作者和各年齡層的學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容、教育信息技術(shù)、測(cè)試及測(cè)評(píng)、職業(yè)認(rèn)證，以及所有與教育相關(guān)的服務(wù)。培生出版的讀物范圍不廣，但每類讀物的品種非常豐富，且考慮各年齡段兒童的心理偏好和學(xué)習(xí)認(rèn)知能力。例如，2011年9月，培生集團(tuán)推出Bug Club（一種全新的教學(xué)服務(wù)網(wǎng)站）。該服務(wù)是英國(guó)首個(gè)可以完全在線使用的閱讀服務(wù)，主要針對(duì)4～11歲的兒童，包括145種電子書(shū)、教輔軟件等。[4]網(wǎng)站的設(shè)計(jì)非常人性化，專門為認(rèn)知能力還較弱的兒童提供服務(wù)。

（二）考慮消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）

1.消費(fèi)者可自主定制和選擇教材。培生通過(guò)在線支持體系，在教育類書(shū)籍出版方面推出“培生的選擇（Pearson Choices）”這一創(chuàng)新服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇不同版本的教材進(jìn)行學(xué)習(xí)甚至是定制。消費(fèi)者只要能操作Office辦公軟件，都能在其導(dǎo)航條指引下完成編輯正文，選擇封面、版式、裝幀形式，以及確定印數(shù)的工作。在編輯功能區(qū)中有“頁(yè)數(shù)”和“累計(jì)售價(jià)”的項(xiàng)目，每選一項(xiàng)到編輯功能區(qū)，該區(qū)的“頁(yè)數(shù)”和“累計(jì)售價(jià)”項(xiàng)目就自動(dòng)疊加。因此在定制版教材的編寫過(guò)程中，編寫者能輕松根據(jù)學(xué)生的實(shí)際承受能力及時(shí)調(diào)整篇幅，控制定價(jià)。同時(shí)，培生對(duì)紙質(zhì)版和電子版教科書(shū)、定制版和非定制版教科書(shū)分開(kāi)定價(jià)，便于教師和學(xué)生們從各種書(shū)籍形式和價(jià)格中做出選擇。

2.教科書(shū)與綜合性學(xué)習(xí)系統(tǒng)軟件包捆綁銷售。培生的捆綁銷售模式能讓消費(fèi)者只多花一點(diǎn)錢享受到比購(gòu)買純紙質(zhì)產(chǎn)品更多的增值服務(wù)，在潛移默化中增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和追隨度。如“我的實(shí)驗(yàn)室（My Lab）”系列軟件是2007年培生集團(tuán)配合高校教材開(kāi)發(fā)的學(xué)習(xí)系統(tǒng)軟件包，支持38個(gè)學(xué)科幾百種教材的學(xué)習(xí)。2009年該系列軟件有600萬(wàn)學(xué)生在配合紙質(zhì)教材使用。2012年培生集團(tuán)統(tǒng)計(jì)其數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的注冊(cè)人數(shù)增加了30%。[5]

3.提供免費(fèi)APP程序。免費(fèi)APP模式有助于培生獲得受眾資源，為數(shù)字化布局打下基礎(chǔ)；另外，通過(guò)多媒體互動(dòng)的閱讀體驗(yàn)，能培養(yǎng)忠實(shí)客戶，帶動(dòng)相關(guān)傳統(tǒng)資源的銷售。

（三）加大購(gòu)買商品的便利度（Convenience）

1.開(kāi)設(shè)培生商店（pearson store）。培生商店擁有大量自有資源，所有培生的產(chǎn)品和服務(wù)都可以在培生商店進(jìn)行搜索和購(gòu)買，為了給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，培生商店內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)上還有許多版權(quán)清晰、內(nèi)容豐富的第三方內(nèi)容，如各種學(xué)習(xí)平臺(tái)、電子教材、學(xué)習(xí)軟件、講義、PPT、視頻、互動(dòng)資料、一對(duì)一的輔導(dǎo)服務(wù)等。培生在服務(wù)平臺(tái)上為每門課程都列出了最重要的教學(xué)資料，方便消費(fèi)者在學(xué)習(xí)該學(xué)科時(shí)使用。

2.與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作。Google是全球最大的搜索引擎公司，早在2004年便尋求與培生的合作。由于Google擁有大量圖書(shū)版權(quán)資源，所以用戶不僅可以通過(guò)Google books找到適合的書(shū)，還可以直接通過(guò)Google books的bookstores購(gòu)買全書(shū)，或者通過(guò)Google展示的相關(guān)鏈接到在線書(shū)店購(gòu)買。培生與Google合作推出了免費(fèi)學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)，用戶只需要登錄Google的Gmail賬戶，就可以在瀏覽器中看到這一產(chǎn)品，在產(chǎn)品內(nèi)用戶還可以同時(shí)使用Gmail和谷歌文檔服務(wù)。

3.與終端設(shè)備商合作。在移動(dòng)終端方面，隨著技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)向移動(dòng)媒體發(fā)展是必然趨勢(shì)。2008年培生教育開(kāi)始與黑莓手機(jī)商合作，為美國(guó)路易斯安那州的47個(gè)校園提供全州第一個(gè)完全定制的在線學(xué)習(xí)計(jì)劃。2010年與諾基亞成立合資公司——諾培互聯(lián)（北京）科技有限公司，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出“行學(xué)一族”英語(yǔ)教育服務(wù)。2010年培生集團(tuán)與亞馬遜達(dá)成合作協(xié)議，允許將一些教材以外的英語(yǔ)學(xué)習(xí)圖書(shū)如詞典等以電子版形式應(yīng)用于亞馬遜生產(chǎn)的電子閱讀器Kindle。2012年蘋果公司與培生集團(tuán)宣布合作推出數(shù)字教材。[4]隨著移動(dòng)終端、電子閱讀器等數(shù)字出版技術(shù)在出版領(lǐng)域的強(qiáng)力擴(kuò)張，一方面出版企業(yè)能獲得更多電子書(shū)定價(jià)權(quán)及更大份額的收益分成，另一方面他們可以在多個(gè)平臺(tái)和移動(dòng)設(shè)備上銷售格式不同的電子書(shū)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

（四）加強(qiáng)與消費(fèi)者的相互溝通（Communication）

1.提供社交網(wǎng)站服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)是以人類社交為核心的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，培生充分利用數(shù)字技術(shù)搭建網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，便于使用者相互交流、相互溝通、參與互動(dòng)。例如，培生推出了針對(duì)13～18歲青少年的在線閱讀項(xiàng)目——Spinebreakers（破脊者）社交網(wǎng)站服務(wù)。青少年讀者可以通過(guò)網(wǎng)站交流閱讀心得和喜好，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)快速更新網(wǎng)站，及時(shí)推送各類新書(shū)和暢銷書(shū)的信息。[6]培生推出的免費(fèi)學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)有先進(jìn)的社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)環(huán)境，允許教師上傳從電子書(shū)到Y(jié)outube視頻等各種材料，便于使用者相互交流，同時(shí)也易于運(yùn)營(yíng)者獲得反饋和建議。培生的免費(fèi)APP程序提供社交媒體即時(shí)鏈接等，注重與讀者互動(dòng)。

2.實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。培生注重與消費(fèi)者之間的溝通，積極發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，并站在顧客體驗(yàn)的角度審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，然后以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)建立體驗(yàn)式服務(wù)。華爾街英語(yǔ)是培生集團(tuán)旗下的分支機(jī)構(gòu)，在1972年創(chuàng)立于意大利，是成人英語(yǔ)培訓(xùn)的全球領(lǐng)先者。作為國(guó)際知名品牌，華爾街英語(yǔ)已在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有450多家中心，幫助全球200多萬(wàn)名學(xué)員提升英語(yǔ)實(shí)用能力。2015年，華爾街英語(yǔ)積極實(shí)施“世界級(jí)用戶體驗(yàn)計(jì)劃”，全新升級(jí)課程，圍繞產(chǎn)品、中心和運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度，全面提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

三、啟示

4C營(yíng)銷理論體現(xiàn)出以消費(fèi)者為本的觀念，培生在拓展市場(chǎng)時(shí)把此理論發(fā)揮得淋漓盡致。新媒體時(shí)代，數(shù)字出版是一種極其特殊的文化商品，它融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容，利用4C理論可以使傳統(tǒng)出版企業(yè)的營(yíng)銷和發(fā)展策略從“由內(nèi)到外”的產(chǎn)品中心思維向“由外到內(nèi)”的客戶中心思維進(jìn)行轉(zhuǎn)變，把消費(fèi)者從產(chǎn)業(yè)鏈的接受終端放到產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)端，這對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)制定轉(zhuǎn)型策略有著非常重要的指導(dǎo)價(jià)值。

“中國(guó)數(shù)字出版業(yè)同西方競(jìng)爭(zhēng)，如果僅僅從技術(shù)、資本層面的競(jìng)爭(zhēng)是不夠的。這不是我們最有優(yōu)勢(shì)的地方.而應(yīng)當(dāng)從根本的價(jià)值觀入手，主要的收益向知識(shí)的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)移，向知識(shí)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移”。[6]在圖書(shū)市場(chǎng)供大于求、媒體細(xì)化、信息膨脹等營(yíng)銷環(huán)境下，以讀者為中心，立足自身的專業(yè)特色，把精力聚焦到利用數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)和研究新產(chǎn)品的新服務(wù)上，最大限度地?cái)U(kuò)大讀者群及出版市場(chǎng)，滿足讀者的多樣化、個(gè)性化及不斷提升的消費(fèi)需求，應(yīng)當(dāng)成為傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展理念。

我們必須知道，出版商業(yè)模式并不是一成不變的，一種商業(yè)模式并不適合所有的出版企業(yè)，出版商業(yè)模式需要不斷地根據(jù)讀者需求、市場(chǎng)變化創(chuàng)新。我國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)該虛心學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，把讀者需求直接作為管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的決策變量，并因地制宜制定和完善相關(guān)管理制度，讓數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，走上一條符合我國(guó)國(guó)情的轉(zhuǎn)型之路。

[1]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：57.

[2]]Pearson 2015 results[EB/OL].https://www.pearson.com/news/announcements/2016/february/pearson-2015-results.html.

[3]周爽.英國(guó)培生集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究及其啟示文[J].出版廣角，2013（2）：79.

[4]郭晶，張志強(qiáng).培生集團(tuán)電子書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略探析[J].中國(guó)出版，2014（15）：66

[5]孫如楓.數(shù)字時(shí)代培生教育集團(tuán)圖書(shū)出版商業(yè)模式研究[J].出版科學(xué)，2014（2）：88.

[6]湯潮.數(shù)字出版的未來(lái)在于讓作者和讀者獲益[J].出版參考，2009（8）：15.

倪雨婷，四川民族出版社編輯。