新媒體下高校校報(bào)受眾心理初探

鐘緒君　王燕榮

新媒體下高校校報(bào)受眾心理初探

鐘緒君王燕榮

以100名大學(xué)生為對(duì)象，采用網(wǎng)絡(luò)鏈接問卷法探討高校校報(bào)受眾心理，在此基礎(chǔ)上探討新媒體下高校校報(bào)的發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)果表明高校校報(bào)的受眾心理分為積極心理和消極心理，這兩種心理在一定程度上體現(xiàn)出傳統(tǒng)校報(bào)的優(yōu)勢(shì)與不足；面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，校報(bào)應(yīng)堅(jiān)持受眾本位的辦報(bào)理念；報(bào)網(wǎng)一體、對(duì)外開放將是新媒體下校報(bào)的發(fā)展趨勢(shì)。

新媒體；高校校報(bào)；受眾心理；受眾本位

一、問題提出

新媒體是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授定義新媒體為“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”，新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌認(rèn)為“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”。對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜，至今沒有定論。

新媒體具有海量性與共享性、交互性與即時(shí)性、個(gè)性化與社群化等優(yōu)勢(shì)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊。相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有更快捷方便，給人更好的感官享受，更符合人們對(duì)現(xiàn)代化生活要求的特點(diǎn)，但隨著各自的改革發(fā)展，兩者現(xiàn)在是割據(jù)一方，各有所長(zhǎng)。拿電視劇的播放形式來(lái)說(shuō)，觀眾需要不斷收看廣告，等待更新時(shí)間較長(zhǎng)，廣告質(zhì)量較差，廣告播放費(fèi)用成本較高，選擇比較單一。但在互聯(lián)網(wǎng)上播放時(shí)，觀眾可隨時(shí)選擇自己喜歡的電視，播放畫面可選擇清晰度，廣告時(shí)間較短，廣告內(nèi)容、畫面質(zhì)量較高，廣告播放成本投入較小。

隨著學(xué)校新聞網(wǎng)的逐漸開放，高校校報(bào)等校園新聞媒體的領(lǐng)導(dǎo)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，陷入前所未有的困境。在新媒體“快速”“第一”優(yōu)勢(shì)的背景下，新聞已成為“重復(fù)”，網(wǎng)絡(luò)使報(bào)紙讀者萎縮。學(xué)校也日益重視新媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞，相反，報(bào)紙的關(guān)注度急速降低，而一些高校網(wǎng)絡(luò)新聞和新媒體的投入也逐漸加大，采寫和編輯力量得到了提升。新媒體下報(bào)紙如何在許多高校信息媒體找到自己的位置，和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮輿論引導(dǎo)，對(duì)高校思想教育會(huì)起到重要的作用。如何穩(wěn)定特殊讀者群，提高他們的興趣和感情，是高校報(bào)紙值得討論的問題。

二、研究分析

（一）高校校報(bào)的受眾心理分為積極心理和消極心理，這兩種心理在一定程度上體現(xiàn)了校報(bào)的優(yōu)勢(shì)與不足

高校校報(bào)的積極心理主要包括關(guān)注心理和溝通心理。其中關(guān)注心理主要體現(xiàn)在對(duì)校園的動(dòng)態(tài)欄目關(guān)注上，其所占比例達(dá)57.14%，說(shuō)明學(xué)生較依賴校報(bào)這一媒體，校報(bào)對(duì)于校園動(dòng)態(tài)的詳盡報(bào)道是它的主要優(yōu)勢(shì)所在。在校報(bào)的內(nèi)容選擇上，幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)求職等問題和師生心靈分別占60%、34.29%，很好地體現(xiàn)了校報(bào)在貼近讀者方面具有優(yōu)勢(shì)。這在學(xué)校與師生之間架起了一座溝通的橋梁。

消極心理主要包括隨意心理、反感心理和失衡心理。隨意心理主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)校報(bào)出版時(shí)間的隨意；二是對(duì)校報(bào)內(nèi)容形式（體現(xiàn)在閱讀時(shí)間上）的隨意。這主要是因?yàn)樾?bào)出版周期長(zhǎng)，版面少。反感心理是由于校報(bào)內(nèi)容嚴(yán)肅，多是會(huì)議消息（所占42.86%）和消息發(fā)布時(shí)速較慢問題（所占48.57%）。有一部分讀者對(duì)校報(bào)的興趣是有選擇性的，表現(xiàn)出喜歡其中的一些欄目，排斥其他版面的內(nèi)容，呈現(xiàn)出失衡的心理狀態(tài)。如校園近期動(dòng)態(tài)受歡迎度占57.14%，明顯多于其他板塊。再者，選擇自己感興趣的部分閱讀所占52.86%，明顯比其他高，這些版面體現(xiàn)了受眾對(duì)新聞內(nèi)容的使用與滿足。

（二）受眾本位是校報(bào)吸引讀者的關(guān)鍵

調(diào)研中，幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)、求職等問題，及時(shí)反映校園動(dòng)態(tài)和師生心靈家園分別占60%、52.86%、34.29%，可知受眾本位論的重要性。這很好地反映了校園動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)和生活方面需要的信息與校報(bào)受眾聯(lián)系較為密切，兩者所占的比例份額也較高，分別為48.57%、37.14%。

新媒體下，傳統(tǒng)校報(bào)日漸式微，與受眾疏遠(yuǎn)，并且有成為其絆腳石的趨勢(shì)。這些在很大程度上歸咎于其受眾本位論堅(jiān)持得不到位。受眾本位論在一定程度上可以緩解這一衰落趨勢(shì)，堅(jiān)持受眾本位，符合受眾的“使用與滿足”的要求，將是校報(bào)吸引受眾、拉近與受眾距離的不變理念。

（三）報(bào)網(wǎng)一體、對(duì)外開放將是校報(bào)的發(fā)展趨勢(shì)

1.報(bào)網(wǎng)一體的可行性。主要從網(wǎng)絡(luò)版校報(bào)的存在量、受眾興趣贊成度及其原因進(jìn)行分析。除主觀方面的因素，絕大多數(shù)校報(bào)受眾愿意閱讀網(wǎng)絡(luò)版校報(bào)。由于各種客觀因素，紙質(zhì)版的校報(bào)也不可能完全被網(wǎng)絡(luò)版代替。網(wǎng)絡(luò)版校報(bào)出版速度優(yōu)勢(shì)明顯，但內(nèi)容不及紙質(zhì)版精細(xì)，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

2.校報(bào)對(duì)外開放可行性。校報(bào)對(duì)外開放的可行性主要從被試者贊成度、如何對(duì)外開放及其影響分析。在這一環(huán)節(jié)，很明顯，校報(bào)的對(duì)外開放深得人心，其中94.29%的被試者贊成校報(bào)新聞對(duì)外刊登。在如何對(duì)外開放方面，贊成報(bào)網(wǎng)融合和紙質(zhì)版校報(bào)與網(wǎng)絡(luò)版校報(bào)并存的比例分別是60%和32.86%。在看待對(duì)外開放帶來(lái)的影響方面，只有12.86%的被試者認(rèn)為有不良影響，這些都充分說(shuō)明對(duì)外開放不失為校報(bào)發(fā)展的一條途徑。

三、建議與對(duì)策

（一）要正確處理高校校報(bào)受眾的積極心理和消極心理

研究表明，高校校報(bào)受眾心理分為積極心理和消極心理。其中積極心理又分為關(guān)注心理和溝通心理，消極心理又分為隨意心理、反感心理和失衡心理。對(duì)高校受眾心理的分析，可以“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，實(shí)現(xiàn)真正地為受眾服務(wù)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，積極心理與消極心理是高校校報(bào)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在。由它們所分支出來(lái)的五種心理，是對(duì)校報(bào)的優(yōu)缺點(diǎn)不同程度上的一種映射。

隨著新媒體的發(fā)展，校園內(nèi)各種媒介終端的使用，它們都很好地掌握住了受眾的心理，正在以較快的速度形成受眾群。新媒體具有多欄目、大容量、內(nèi)容廣、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，可以廣泛地適應(yīng)不同讀者的不同閱讀需求。由于校園的局限性，報(bào)紙版面少，內(nèi)容有限，造成了部分師生對(duì)學(xué)校報(bào)紙的期望值較低。

在獲悉這些校報(bào)受眾心理之后，調(diào)動(dòng)、維護(hù)受眾的積極心理，減少受眾的消極心理，深入研究這些心理并積極應(yīng)付，是校報(bào)迎接新媒體挑戰(zhàn)的首要任務(wù)。

（二）貫徹落實(shí)好受眾本位，吸引讀者

研究表明，受眾本位是校報(bào)吸引讀者的辦報(bào)理念。在這里重點(diǎn)體現(xiàn)的是分析受眾的使用與滿足理論。使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。

受眾接觸媒體，以滿足他們的具體需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理根源。這就要求校報(bào)能及時(shí)掌握受眾的新需求，也就是說(shuō)受眾本位的關(guān)鍵是要了解受眾需要什么。研究表明，校報(bào)內(nèi)容在很多時(shí)候是不受歡迎的，其以會(huì)議內(nèi)容為主、文學(xué)內(nèi)容為輔，缺少深入報(bào)道和評(píng)論是最大弊端。受眾本位的思想貫徹力度不夠，沒有真正為受眾服務(wù)。

校報(bào)提升關(guān)注度需要兩個(gè)條件，一是與報(bào)紙接觸的可能性，即在一定程度上必須有網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或報(bào)紙的物質(zhì)條件，以方便與受眾接觸，這在一定程度上需要改變報(bào)紙的傳播方式，以確保受眾及時(shí)、方便地接收到信息。其二是校報(bào)印象，即校報(bào)內(nèi)容能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求，現(xiàn)如今校報(bào)過于傳統(tǒng)的模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了高校師生這一特殊受眾群體的需要了。

根據(jù)媒介印象，人們需要特定的媒介或內(nèi)容才開始具體的接觸行為。接觸行為的可能結(jié)果有兩種，即需求得到或沒有得到滿足。無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。很明顯，高校校報(bào)在受眾心中形成了“刻板印象”。如何轉(zhuǎn)變這一印象，在于校報(bào)能否切實(shí)貫徹受眾本位論。

（三）積極推動(dòng)校報(bào)報(bào)網(wǎng)一體和對(duì)外開放

研究表明，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，校報(bào)要爭(zhēng)得自己的發(fā)展空間，根本途徑還在于高校校園信息媒體資源的優(yōu)化配置，重點(diǎn)在于報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展、對(duì)外開放，與其他媒體交流，讓各種新聞傳播媒體各盡其長(zhǎng)，這樣校報(bào)才能真正發(fā)揮輿論導(dǎo)向、宣傳教育和信息傳遞的作用。

事實(shí)上，在校園媒體形式拓展和發(fā)展的過程中，由于受到校園總體資源的制約，這種媒體間的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上是同質(zhì)化的，客觀上造成了學(xué)校宣傳資源的浪費(fèi)。而另一個(gè)方面，就整個(gè)學(xué)校是宏觀發(fā)展而言，由于不同的特色，網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體存在信息不完全、公信力不夠等因素的制約，而高校校報(bào)也面臨著時(shí)效性不強(qiáng)、受眾面窄等老大難的問題，所以雙方又必須有互補(bǔ)和合作。高校校報(bào)可以和校園內(nèi)的其他媒體進(jìn)行資源共享、整合，共同構(gòu)造校園的信息網(wǎng)絡(luò)，增加信息覆蓋面。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這種合作關(guān)系強(qiáng)過競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而這種競(jìng)合關(guān)系最直接的契合點(diǎn)就是高校校報(bào)網(wǎng)站的建設(shè)。開辦高校網(wǎng)絡(luò)版、掛靠學(xué)校新聞網(wǎng)和掛靠其他社會(huì)新聞網(wǎng)站是高校報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展的三種可行方式。對(duì)于一些學(xué)校和校報(bào)都比較小的高校，由于受到人力、物力的限制，讓校報(bào)編輯部單獨(dú)建立網(wǎng)絡(luò)版操作起來(lái)比較困難。在這種情況下，可以考慮讓校報(bào)編輯部掛靠在學(xué)校新聞網(wǎng)下，作為校園網(wǎng)的一個(gè)鏈接出現(xiàn)，在校園新聞等方面與校園網(wǎng)進(jìn)行合作和共享。

研究表明，校報(bào)的對(duì)外開放政策得到被試者的普遍響應(yīng)，因此應(yīng)加強(qiáng)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體特別是高教網(wǎng)絡(luò)媒體的交流。高校新聞網(wǎng)的出現(xiàn)畢竟晚于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體，在經(jīng)驗(yàn)、實(shí)際運(yùn)作上都稍微遜色，一些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體的教育欄目從頁(yè)面設(shè)計(jì)到欄目設(shè)置都做得很好，高校新聞網(wǎng)完全可以取其精華。再者，校報(bào)網(wǎng)絡(luò)版還可以考慮和其他社會(huì)媒體進(jìn)行合作。對(duì)于任何一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生都是不可忽視的一個(gè)群體，大學(xué)生活也永遠(yuǎn)是關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，與高校校報(bào)的合作拉近了他們與大學(xué)校園的距離，是他們了解當(dāng)代大學(xué)生的一個(gè)有效途徑。而對(duì)于高校校報(bào)來(lái)說(shuō)，在解決了資金、人力、技術(shù)等方面問題的同時(shí)，還有利于師生及時(shí)掌握校內(nèi)外動(dòng)態(tài)、擴(kuò)大信息來(lái)源。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體的發(fā)展日新月異，不加快提質(zhì)轉(zhuǎn)型，任何傳統(tǒng)媒體都難逃被吞噬的命運(yùn)。高校校報(bào)只有打好校園權(quán)威的招牌，把握師生心理需求，認(rèn)真落實(shí)好受眾本位辦報(bào)理念，積極推動(dòng)報(bào)紙數(shù)字化進(jìn)程，才能更好地為師生服務(wù)。[本文系2015年廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“新媒體新聞受眾負(fù)面偏好及其影響研究（項(xiàng)目編號(hào)：YCSW2015194）”的階段性成果]

[1]李寶國(guó).網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)下的高校校報(bào)改革[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2001.

[2]毛赟美.高校新聞網(wǎng)的運(yùn)作實(shí)踐與思考[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2001.

[3]吳軍.中國(guó)青年政治學(xué)院新聞宣傳工作的實(shí)踐與思考[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2001.

[4]郭慶光.使用與滿足——一種受眾行為[M].北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

鐘緒君、王燕榮，廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生。