餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素探討

■ 陳 燕 副教授（四川旅游學(xué)院信息與工程系 成都 610000）

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餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素探討

■ 陳 燕 副教授（四川旅游學(xué)院信息與工程系 成都 610000）

內(nèi)容摘要：本文利用層次分析法，通過(guò)專家訪談，提出影響餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人、商家、網(wǎng)絡(luò)、其它四大因素，同時(shí)對(duì)這四大因素建立子準(zhǔn)則層，細(xì)化分析為14個(gè)子因素，通過(guò)指標(biāo)之間進(jìn)行兩兩對(duì)比，構(gòu)造判斷矩陣，并求出特征向量，然后在通過(guò)一致性檢驗(yàn)后，給出指標(biāo)構(gòu)成與權(quán)重排列表，并根據(jù)該表給出餐飲企業(yè)相應(yīng)的對(duì)策與建議，希望能對(duì)餐飲商家營(yíng)銷有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：餐飲消費(fèi) 購(gòu)買行為 影響因素 層次分析法

層次分析法的原理

層次分析法（The analytic hierarchy p rocess）簡(jiǎn)稱AHP，是20世紀(jì)70年代中期由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家托馬斯·塞蒂（Saaty）正式提出。該方法通過(guò)定性與定量相結(jié)合，來(lái)系統(tǒng)化、層次化的分析問(wèn)題.該方法提出后，根據(jù)其在處理復(fù)雜的決策問(wèn)題上的實(shí)用性和有效性，很快在世界范圍得到重視和普及。

層次分析法解決問(wèn)題時(shí)一般通過(guò)如下四個(gè)基本步驟來(lái)處理：

第一，建立層次結(jié)構(gòu)模型或?qū)哟谓Y(jié)構(gòu)圖。在分析實(shí)際問(wèn)題時(shí)，層次分析法將影響該問(wèn)題的若干因素按照不同屬性從上而下分為若干層次（見(jiàn)圖1）。最上層為目標(biāo)層，通常只有一個(gè)，中間層為準(zhǔn)則或指標(biāo)層，可以根據(jù)需要建立多級(jí)中間層，如準(zhǔn)則或指標(biāo)多于9個(gè)的時(shí)候，應(yīng)進(jìn)一步構(gòu)建子準(zhǔn)則層，最下層為方案層。同一層的各個(gè)因素或指標(biāo)從屬于上一層的因素與指標(biāo)或?qū)ι蠈右蛩鼗蛑笜?biāo)有不同的影響，同時(shí)又支配下一層的因素或指標(biāo)或受到下層因素或指標(biāo)的作用。

第二，構(gòu)造判斷矩陣。判斷矩陣表示針對(duì)上一層次某準(zhǔn)則或指標(biāo)而言，本層次與之有關(guān)的各指標(biāo)之間的相對(duì)重要性。通過(guò)對(duì)各準(zhǔn)則或指標(biāo)之間進(jìn)行兩兩對(duì)比，然后按1-9比較尺度構(gòu)造出評(píng)價(jià)指標(biāo)的判斷矩陣（見(jiàn)表1）。

備注 8、6、4、2、1/2、1/4、1/6、1/8為上述評(píng)價(jià)的中間值，使用者可根據(jù)對(duì)指標(biāo)之間重要性的判斷比較取值，如3/2、4/5

第三，求出特征向量進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。求上面判斷矩陣的特征向量，然后通過(guò)一致性檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證準(zhǔn)則或指標(biāo)之間是否有相互矛盾的結(jié)論。因?yàn)榫仃嚨慕⑹峭ㄟ^(guò)兩兩準(zhǔn)則或指標(biāo)比較得出的，在實(shí)際中，當(dāng)指標(biāo)A、B、C的重要性接近時(shí)，在兩兩比較的時(shí)候，可能得出A比B重要，B比C重要，而C又比A重要的矛盾結(jié)論。若檢驗(yàn)不通過(guò)，則需要返回第2步重新構(gòu)造判斷矩陣。

第四，層次總排序，選出最優(yōu)方案。根據(jù)各準(zhǔn)則或指標(biāo)表示的結(jié)果進(jìn)行決策。

圖1　AHP層次結(jié)構(gòu)圖

圖2　餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素層次結(jié)構(gòu)圖

餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素評(píng)價(jià)體系

（一）建立層次結(jié)構(gòu)模型或?qū)哟谓Y(jié)構(gòu)圖

首先，在參考相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)部分專家訪談的基礎(chǔ)上，本文提出如圖2所示的餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素評(píng)價(jià)體系。在該體系中，總目標(biāo)層為餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素，準(zhǔn)則層通過(guò)個(gè)人因素、網(wǎng)絡(luò)因素、商家因素、其它因素四個(gè)一級(jí)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)（即準(zhǔn)則層A），然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步的細(xì)化，建立子準(zhǔn)則層（即子準(zhǔn)則層B）。

（二）指標(biāo)體系的確立與解釋

下面對(duì)建立的餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素層次結(jié)構(gòu)圖中的指標(biāo)解釋如下：

關(guān)于總目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素，本文通過(guò)征詢專家意見(jiàn)，主要從個(gè)人因素、網(wǎng)絡(luò)因素、商家因素和其它因素四個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：

1.網(wǎng)絡(luò)因素具體包括，能否及時(shí)上網(wǎng)、安全性、網(wǎng)絡(luò)熟練度、網(wǎng)站返券補(bǔ)貼、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)五個(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。能否及時(shí)上網(wǎng)主要考慮除了傳統(tǒng)的臺(tái)式上網(wǎng)的方便程度外，是否能夠接入網(wǎng)絡(luò)，也綜合考慮了在需要選擇就餐地點(diǎn)的時(shí)候可否通過(guò)手機(jī)或其他便攜設(shè)備及時(shí)上網(wǎng)，能否連接免費(fèi)的W IFI或者通過(guò)包月或者計(jì)算流量的方式接入網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者愿意為此流量支付費(fèi)用，能否通過(guò)手機(jī)查找一定半徑內(nèi)的餐飲企業(yè)或者看到相關(guān)的餐飲企業(yè)后通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)到相關(guān)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站看該企業(yè)是否當(dāng)日有團(tuán)購(gòu)或其他優(yōu)惠活動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)熟練度主要考慮消費(fèi)者在選擇時(shí)能否利用多個(gè)平臺(tái)或APP應(yīng)用及時(shí)有效的查詢到所需信息，網(wǎng)站返券補(bǔ)貼是網(wǎng)站為了推廣其APP應(yīng)用或提高其知名度等考慮，通過(guò)補(bǔ)貼返券或積分兌消費(fèi)等活動(dòng)，變相給予消費(fèi)者的折扣。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)眾多信息的綜合評(píng)價(jià)，也即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解后對(duì)該商家的綜合評(píng)判。目前各大網(wǎng)站或APP應(yīng)用都提供有在線評(píng)論的功能，使用或關(guān)注該功能的人群主要是潛在或?qū)嶋H的餐飲消費(fèi)者、餐飲企業(yè)。消費(fèi)者通過(guò)在餐飲企業(yè)消費(fèi)后在第三方平臺(tái)或APP應(yīng)用上發(fā)表消費(fèi)的菜品或者接收的服務(wù)的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)通過(guò)在線的方式及時(shí)呈現(xiàn)給大眾，這有助于消費(fèi)者查詢過(guò)往消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)、反饋。消費(fèi)者了解餐飲企業(yè)另外的網(wǎng)絡(luò)途徑包括進(jìn)入該企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站，瀏覽企業(yè)介紹、查看特色菜推薦或者通過(guò)其他方式如瀏覽網(wǎng)友實(shí)際消費(fèi)照片等種種方式。通過(guò)在一定時(shí)間內(nèi)搜集的互聯(lián)網(wǎng)正面或負(fù)面評(píng)價(jià)的消息，消費(fèi)者綜合評(píng)價(jià)該餐飲企業(yè)。

2.個(gè)人因素部分主要通過(guò)收入與口味偏好來(lái)體現(xiàn)。收入綜合體現(xiàn)消費(fèi)者的收入水平、愿意在餐飲消費(fèi)上支付的比例或金額。根據(jù)前期袁可等（2013）的研究表明，在中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)于中低收入的人在選擇購(gòu)買渠道時(shí)更多考慮產(chǎn)品的價(jià)格因素，而收入高的人對(duì)價(jià)格的高低不是很敏感。所以當(dāng)網(wǎng)上的商品價(jià)格明顯低于實(shí)體店時(shí)，低收入的消費(fèi)者會(huì)更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買?？谖镀靡部梢岳斫鉃椴讼灯?，即餐飲企業(yè)在菜品的配料、選材、刀法、烹飪工藝等方面，通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展與傳承形成一定的體系，具有突出與鮮明的地方特色，并且被社會(huì)公眾所認(rèn)可的菜肴流派。還有更貼近當(dāng)?shù)卮蟊娙粘ＯM(fèi)的分類方法，如針對(duì)成都人的第三種分類主要包括：火鍋、川菜、西餐、小吃快餐、自助餐等，針對(duì)上海人的第三種分類主要包括：本幫江浙菜、川菜、粵菜、日本菜、西餐、韓國(guó)料理、自助餐、小吃快餐、火鍋等，針對(duì)呼和浩特人的第三種分類主要包括：內(nèi)蒙菜、清真菜、小吃面食、自助餐、火鍋等，餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一般首先通過(guò)消費(fèi)者選定或設(shè)定自己所處的位置與省份后按照上面的第三種分類方式，方便消費(fèi)者簡(jiǎn)便快捷的選擇。

3.商家因素包括距離、客單價(jià)格、促銷活動(dòng)、特色、聲譽(yù)。距離是顧客的消費(fèi)半徑，如客戶通過(guò)APP應(yīng)用搜索的時(shí)候，可以通過(guò)設(shè)置周邊500米、1000米、5000米等距離迅速找到一定半徑內(nèi)的餐飲企業(yè)?？蛦蝺r(jià)格是消費(fèi)者預(yù)估在某餐廳消費(fèi)平均每位顧客的消費(fèi)價(jià)格，前面提到的各大餐飲評(píng)價(jià)網(wǎng)站大多提供有類似的功能，通過(guò)人均消費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)來(lái)幫助潛在消費(fèi)者了解該餐飲企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)位，潛在消費(fèi)者也可以通過(guò)自己設(shè)定人均消費(fèi)金額的范圍值來(lái)快速搜尋到相關(guān)的餐飲企業(yè)。促銷是餐飲企業(yè)傳統(tǒng)的四大營(yíng)銷支柱之一，餐飲企業(yè)為了如提高企業(yè)知名度、提高銷售量、引導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)峰消費(fèi)、提高單品利潤(rùn)率等目的而舉行的促銷活動(dòng)，特色是餐飲企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)與當(dāng)?shù)氐娜宋?、城市、氣候、環(huán)境結(jié)合，推出的有別于其他餐飲企業(yè)或者最能代表該餐飲企業(yè)烹飪工藝、餐飲文化的菜品、服務(wù)或味道。聲譽(yù)在前期的學(xué)者研究中認(rèn)為是指吸引顧客的可感知資產(chǎn)。在本文研究中主要指該餐飲企業(yè)的品牌知名度、質(zhì)量保障度，如餐飲耗材的貨真價(jià)實(shí)等，消費(fèi)者愿意為該聲譽(yù)支付的溢價(jià)價(jià)格。目前由中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合主辦，每年會(huì)進(jìn)行一次中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)選，本文參考版本是2014年4月發(fā)布的2013年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單。需要說(shuō)明的是，在本文研究中，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)該餐飲企業(yè)的評(píng)價(jià)與口碑主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)因素中網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)因素來(lái)體現(xiàn)。

4.其它因素包括朋友推薦、其它媒介刺激。朋友推薦，主要考慮一個(gè)人的行為或決策會(huì)受到相關(guān)群體的影響，其參考群體主要是由與其有相同文化背景、有類似的興趣愛(ài)好、生活方式等成員構(gòu)成，這些群體成員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或其他渠道保持一定的聯(lián)系，在餐飲選擇上也相互影響。如車友會(huì)群體、同事群體、微信朋友圈等。其它媒介刺激主要指除了網(wǎng)絡(luò)搜尋渠道，通過(guò)傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、路邊海報(bào)、路邊廣告、廣播電臺(tái)等媒介方式刺激消費(fèi)者消費(fèi)的行為。

（三）判斷矩陣的建立。

本文利用YAAHP7.5軟件建立如圖2所示的層次結(jié)構(gòu)圖，然后根據(jù)專家意見(jiàn)列出各指標(biāo)相對(duì)于上層指標(biāo)的重要性對(duì)比表（見(jiàn)表2-表6）。

（四）一致性檢驗(yàn)和建立指標(biāo)構(gòu)成與權(quán)重排列表

通過(guò)對(duì)上面指標(biāo)的兩兩比較計(jì)算得出總排序CR=0.0360<0.1，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。最后建立指標(biāo)構(gòu)成與權(quán)重排列表（見(jiàn)表7）。

表1　判斷矩陣指標(biāo)對(duì)比評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

表2　關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的重要性比較

表3　關(guān)于個(gè)人因素的重要性比較

表4　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)因素的重要性比較

對(duì)策與建議

從表7可以看出，餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為主要的影響因素排序依次為個(gè)人因素、商家因素、其他因素、網(wǎng)絡(luò)因素。具體到前10位根據(jù)重要性排序的二級(jí)指標(biāo)依次為：收入、客單價(jià)格、口味偏好、朋友推薦、商家聲譽(yù)、促銷活動(dòng)、其它媒介刺激、特色、距離、網(wǎng)站返券補(bǔ)貼。

根據(jù)上面得出的餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素指標(biāo)構(gòu)成與權(quán)重排列表，本文對(duì)餐飲企業(yè)提出如下?tīng)I(yíng)銷建議：

（一）明確餐飲企業(yè)定位

對(duì)餐飲企業(yè)而言，定位主要從三個(gè)方面考慮，一是所處城市的定位，二是餐飲企業(yè)選址的周邊環(huán)境定位，如周邊居民的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣等，三是餐飲企業(yè)自身定位。

（二）針對(duì)不同收入狀況的消費(fèi)者調(diào)整營(yíng)銷策略

收入因素是餐飲消費(fèi)者購(gòu)買行為最主要考慮的因素，收入的高低、可支配的多少?zèng)Q定了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買能力和消費(fèi)層次，餐飲企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同收入狀況的消費(fèi)者，合理定位自身企業(yè)潛在的客戶群。如通過(guò)年收入金額、每月在外消費(fèi)頻率、人均消費(fèi)價(jià)格等因素來(lái)分析企業(yè)的客戶群體，更好地為客戶服務(wù)。目前在公款消費(fèi)明令禁止的大背景下，許多過(guò)去走高端小眾路線的餐飲企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變觀念，開(kāi)始走大眾消費(fèi)的中高端路線，這也是針對(duì)不同收入狀況的消費(fèi)者的營(yíng)銷策略調(diào)整。

（三）維護(hù)聲譽(yù)

餐飲企業(yè)的聲譽(yù)是消費(fèi)者考慮消費(fèi)的重點(diǎn)影響因素，特別對(duì)一些較大型的婚宴、慶?；顒?dòng)等宴席而言尤其重要。如婚宴酒席，消費(fèi)者愿意溢價(jià)支出，關(guān)鍵是企業(yè)在大眾中的品牌定位與口碑是否能夠符合潛在消費(fèi)者的定位。如餐飲企業(yè)的接待能力、場(chǎng)地布置、菜品質(zhì)量等都是需要考慮的因素。目前餐飲企業(yè)的聲譽(yù)主要通過(guò)以下因素來(lái)體現(xiàn)：管理水平、環(huán)境衛(wèi)生、食品安全、有無(wú)負(fù)面報(bào)道、性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量、知名度、名字與圖標(biāo)是否容易找到、停車方便程度等。

（四）注重特色、維護(hù)與保持傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道且不定期推出促銷活動(dòng)

特色是企業(yè)長(zhǎng)久生存的靈魂，就餐飲企業(yè)而言，特色可以多種多樣，有以服務(wù)為特色的，也有以口味為特色的，有以裝修就餐環(huán)境為特色，還有以某個(gè)文化為特色的。特色往往不是單一的而可能是多個(gè)特色的融合。如果以服務(wù)為特色，建議餐飲企業(yè)在服務(wù)的熱情、高效溝通、禮貌友好、超越顧客期望方面下功夫。以口味為特色的餐飲企業(yè)就要根據(jù)消費(fèi)者的需求即時(shí)保持或調(diào)整菜品的口味。以就餐環(huán)境為特色的餐飲企業(yè)就要注重環(huán)境到底是什么地方吸引消費(fèi)者消費(fèi)，是環(huán)境的舒適干凈，鬧中取靜，還是裝修風(fēng)格古樸典雅或者前衛(wèi)時(shí)尚。餐飲企業(yè)的特色還可以體現(xiàn)在餐飲文化或者多種特色融合中。

表5　關(guān)于其他因素的重要性比較

表6　關(guān)于商家因素的重要性比較

表7　指標(biāo)構(gòu)成與權(quán)重排列

在本文研究中，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然網(wǎng)絡(luò)日益影響人們的購(gòu)物選擇與消費(fèi)，但餐飲消費(fèi)有其特殊性，在目前的階段，傳統(tǒng)的媒介宣傳比網(wǎng)絡(luò)宣傳重要。如通過(guò)廣播電臺(tái)、路邊廣告、報(bào)紙雜志的推廣來(lái)消費(fèi)的占比相對(duì)更多，很多城市的廣播電臺(tái)在中午與下午就餐高峰期也推出了餐飲企業(yè)推薦節(jié)目，引導(dǎo)消費(fèi)者及時(shí)消費(fèi)。餐飲業(yè)的特殊性還在于消費(fèi)者對(duì)于自己不熟悉的餐飲企業(yè)，其判斷往往是看消費(fèi)人群的多少，典型的從眾心理，如看到排隊(duì)的餐館和隔壁空位較多的餐館，由于自己的不了解，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇排隊(duì)從眾消費(fèi)而不是選擇隔壁冷清的餐館。

不定期的推出促銷活動(dòng)，一方面可以吸引新的顧客，同時(shí)利用促銷活動(dòng)也可以嘗試推出新菜品等活動(dòng)維系老顧客。促銷活動(dòng)可以多種多樣，如周二午餐八八折、免費(fèi)試吃新菜品、消費(fèi)滿百送優(yōu)惠券、掃描微信贈(zèng)送企業(yè)小禮物、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等。另外從本文指標(biāo)體系也可以看出，消費(fèi)者考慮餐飲的特色比距離重要，餐飲企業(yè)的消費(fèi)者如果注重特色，其消費(fèi)半徑不是通常所說(shuō)的5公里，半徑可以擴(kuò)大到10公里、20公里甚至更遠(yuǎn)。特色對(duì)外地游客來(lái)說(shuō)占比更高。

（五）著眼未來(lái)、加強(qiáng)與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)溝通

目前雖然傳統(tǒng)媒介相對(duì)重要，但考慮到未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)消費(fèi)人群的網(wǎng)絡(luò)熟練度、網(wǎng)絡(luò)安全性的提高、購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變等，建議餐飲企業(yè)逐漸加強(qiáng)與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)溝通。針對(duì)目前消費(fèi)群體的年輕化和網(wǎng)絡(luò)熟練化的趨勢(shì)，大部分的年輕消費(fèi)者在在線購(gòu)買商品或消費(fèi)服務(wù)前，都有參考網(wǎng)絡(luò)用戶所寫(xiě)相關(guān)評(píng)論信息的習(xí)慣。并且大部分餐飲企業(yè)相信，其他用戶推薦與評(píng)論在影響餐飲消費(fèi)者購(gòu)買決策的決定性因素中占據(jù)相當(dāng)重要的位置。根據(jù)筆者的觀察，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，有的餐飲企業(yè)是有專業(yè)的客服人員對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)反饋，無(wú)論正面與負(fù)面的評(píng)價(jià)都能及時(shí)的反饋，這樣的處理，一方面能體現(xiàn)商家的誠(chéng)意，提高其聲譽(yù)，另一方面對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的及時(shí)、客觀的陳述與處理，能維護(hù)商家的網(wǎng)絡(luò)形象。有網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)處理與維護(hù)的客服餐飲企業(yè)其點(diǎn)擊率一般都高于只是在網(wǎng)頁(yè)上簡(jiǎn)單的介紹的餐飲企業(yè)，未來(lái)的大部分餐廳一定是可以及時(shí)互動(dòng)的，如剩余多少空位、某某特色菜銷售告罄、提前點(diǎn)餐等等，消費(fèi)者能及時(shí)掌握消費(fèi)的信息。

目前，在餐飲采購(gòu)成本、人力成本增加的情況下，企業(yè)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況及時(shí)關(guān)注新技術(shù)與工具的運(yùn)用，有條件的餐飲企業(yè)應(yīng)積極實(shí)踐。互聯(lián)網(wǎng)餐飲營(yíng)銷工具從QQ、博客、團(tuán)購(gòu)、微博、微信、微信公眾號(hào)到百度直達(dá)號(hào)，敢于嘗試?yán)眯碌慕涣鞴ぞ吲c消費(fèi)者溝通的餐飲企業(yè)在營(yíng)銷工具的發(fā)展變革過(guò)程中也直接獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可與實(shí)惠。就以微信營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，由于微信具有高分享、廣泛、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候能夠不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，想發(fā)就發(fā)，發(fā)送的方式多種多樣，可以通過(guò)視頻、圖片配文字等方式快速發(fā)送，消費(fèi)者可以推薦特色菜，也可以推薦小吃、面點(diǎn)，這就克服了傳統(tǒng)的單一廣告單模式，不同的消費(fèi)者拍照不同的菜肴就組合為多個(gè)宣傳單。在潛在消費(fèi)者決策前，過(guò)去朋友圈中朋友分享的吃喝玩樂(lè)信息對(duì)其決策就會(huì)起到很重要的作用，再加之餐飲是大眾最基本的消費(fèi)，人們對(duì)該類餐飲信息的需求量十分巨大，食客的即時(shí)拍照與評(píng)價(jià)推薦在無(wú)形之中就向他的微友宣傳了該餐飲企業(yè)，如果某個(gè)公眾號(hào)一宣傳，粉絲再轉(zhuǎn)發(fā)，相應(yīng)的廣告顧客會(huì)成倍的增加。目前，建議餐飲企業(yè)在做微信營(yíng)銷時(shí)集中在用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言突出企業(yè)的特色與賣點(diǎn)，如企業(yè)餐飲文化、歷史、特色推薦、新品上市、活動(dòng)促銷等。

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基金項(xiàng)目：▲四川省教育廳人文社科重點(diǎn)研究基地川菜研究中心2013年餐飲與管理類項(xiàng)目“基于位置服務(wù)（LBS）的川菜移動(dòng)營(yíng)銷研究”（批準(zhǔn)號(hào)：CC 13J16）