個人品牌內(nèi)涵及其塑造流程研究

摘 要：本文首先分析了品牌化這一過程，然后界定了個人品牌的內(nèi)涵，最后分析了個人品牌的塑造流程，主要包括五個環(huán)節(jié)：進行個人形象和資質(zhì)評估、進行個人品牌定位、設(shè)計個人品牌識別系統(tǒng)、進行個人品牌傳播、樹立目標(biāo)個人品牌。

關(guān)鍵詞：品牌；個人品牌；塑造流程

一、引言

在21世紀(jì)的市場經(jīng)濟時代，競爭變得日益激烈，而且競爭的范圍不在不斷的擴大，企業(yè)和企業(yè)之間的競爭、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的競爭、服務(wù)和服務(wù)之間的競爭、個人和個人之間的競爭。要想在這個競爭殘酷的世界里生存下來，對于個人而言，成為一種品牌變得越來越迫切了。通過實踐可以發(fā)現(xiàn)，個人和產(chǎn)品或服務(wù)一樣可以品牌化，一旦個人擁有了個人品牌之后，就可以通過個人品牌創(chuàng)造出超額的利益和強大的競爭優(yōu)勢，個人品牌能夠提升個人的知名度和美譽度、能夠為個人創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟收益、能夠提升個人的社會影響力、能夠幫助個人更好的實現(xiàn)個人的目標(biāo)、能夠使自己變得與眾不同。正是因為個人品牌有著巨大的潛在價值，所以很有研究的必要。

二、個人品牌內(nèi)涵的界定

1.品牌的內(nèi)涵

品牌最早出現(xiàn)在中世紀(jì)，一些馬、牛、羊的所有者為了區(qū)分和識別牲畜的歸屬， 他們在各自牲畜的身體上烙印上各自的標(biāo)記， 以表明自己對牲畜的所有權(quán)。到今天的市場經(jīng)濟條件下， 品牌已變成了企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)及其個性化特征的重要標(biāo)志；菲利普·科特勒將品牌定義為：一個名稱、術(shù)語、符號、圖案或者這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商和銷售商，以區(qū)別于競爭對手；余明陽在他的《品牌學(xué)教程》給出的定義是：品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體使用以和其他競爭者的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號、或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于載體的印象。上述的品牌定義和品牌觀念都只是反映的對于品牌過去的認(rèn)知，也有一些學(xué)者將眼光投向了未來，宋旭琴（2006）在她的論文中提到國內(nèi)外的一些學(xué)者認(rèn)為品牌人性化和品牌生態(tài)說將是品牌觀念的未來發(fā)展方向。

2.個人品牌的內(nèi)涵

和品牌面臨的問題一樣，不同的學(xué)者給個人品牌下的定義也有很大的區(qū)別，因此，目前沒有一個權(quán)威的定義。施隆光認(rèn)為個人品牌是指個人擁有的獨特的、鮮明的、確定的、易被感知的外在形象或內(nèi)在修養(yǎng)，以及對目標(biāo)影響群體形成的整體性、長期性的重大影響力的集合體，它包括個人專長、思想觀念、世界觀、價值觀等一系列的內(nèi)容。這個定義的側(cè)重點是個人的形象、修養(yǎng)和影響力。王嘉瑞（2008）則認(rèn)為個人品牌是指他人頭腦中持有的一種印象，也就是說，塑造個人品牌的中心問題就是別人如何看待你。這個定義的側(cè)重點是個人在他人心中的印象。劉婷（2006）認(rèn)為個人品牌就是把個人塑造成品牌，把人生當(dāng)作是一個目標(biāo)極度明確的過程來經(jīng)營。因此，個人品牌是由專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)方式、價值取向和文化修養(yǎng)等方面組成的綜合體，是由技能、經(jīng)歷、誠信、個性、品德、知名度等黏合而成的獨特能力。這個定義則包含了和個人相關(guān)的很多方面，重點是個人的獨特能力。

參照上述的概念，本文給個人品牌做了個內(nèi)涵的界定。個人品牌是指個人擁有的獨特的資質(zhì)，獨特的行為、言語及穿著風(fēng)格等在他人心中留下的，能夠為個人創(chuàng)造直接的或者間接的經(jīng)濟價值和情感價值的，區(qū)別于他人的印象。

3.個人品牌的塑造流程

個人品牌的塑造流程，大體上可以分成六個步驟，依次是進行個人形象和資質(zhì)評估、進行個人品牌定位、設(shè)計個人品牌識別系統(tǒng)、進行個人品牌傳播、進行個人品牌糾偏、樹立目標(biāo)個人品牌。下圖是個人品牌塑造的流程圖。

接下來就詳細(xì)的分析一下個人品牌塑造過程的各個環(huán)節(jié)：

（1）進行個人形象和資質(zhì)評估

進行個人品牌塑造的第一步就是進行個人形象和資質(zhì)的評估。因為塑造個人品牌必須要以個人的形象和資質(zhì)為依據(jù)，并不說個人想塑造什么樣的個人品牌就塑造什么樣的個人品牌。一個沒有幽默感的人，很難塑造出幽默的品牌形象。也就是說個人在進行個人品牌定位的之前，必須先要通過調(diào)研的形式來了解自己的形象和資質(zhì)。進行個人形象和資質(zhì)的評估可以先通過自我評估，然后再進行他人評估，最后再將自我評估和他人評估的結(jié)果進行整合，得出比較客觀全面的評估結(jié)果。這里的個人形象是指自己在他人心中或自己心中的主要印象或主要聯(lián)想，比如幽默、直爽、大氣、沉著、善良、精明等等。個人資質(zhì)是指個人擁有的先天的優(yōu)勢以及后天習(xí)得的能力比如、英俊、長相喜感、冷靜、特長等等。需要指出的是個人形象的形成往往是建立在個人資質(zhì)的基礎(chǔ)之上的。

（2）進行個人品牌定位

個人品牌定位主要有兩個問題，一是目標(biāo)受眾定位，即選擇哪些目標(biāo)受眾作為個人品牌傳播的對象；二是個人品牌目標(biāo)定位，即個人希望達(dá)到什么樣的品牌目標(biāo)。

①目標(biāo)受眾定位

個人品牌定位面臨的第一個問題就是目標(biāo)受眾的選擇問題，這類似于品牌理論中的目標(biāo)市場的選擇。個人和企業(yè)的產(chǎn)品一樣，無法滿足所有人的喜好和需求，因此只能選擇部分人去滿足他們的喜好和需求，以獲得他們的認(rèn)可，在他們心中樹立起獨特的品牌形象。目標(biāo)受眾的選擇不僅僅要考慮目標(biāo)受眾的需求特征，還要考慮自身的特質(zhì)，同時還要分析相似的競爭對手的特質(zhì)，從而能夠?qū)⒆约汉透偁帉κ指玫膮^(qū)別開來。這三面都能很好的完成的話，目標(biāo)受眾的選擇就能夠順利的進行。

②個人品牌目標(biāo)定位

個人和企業(yè)一樣，也面臨著品牌目標(biāo)定位的問題，即個人希望能夠達(dá)到什么樣的品牌目標(biāo)。個人在推廣個人品牌的時候，必須事先制定好自己的目標(biāo)，即個人希望樹立起什么樣的品牌形象。品牌目標(biāo)也必須要建立在自身的特質(zhì)之上，如果你天生不善幽默，卻想樹立起幽默的品牌形象，這就很難實現(xiàn)個人品牌目標(biāo)，而且可能會給人留下不誠實的印象。比較重要的一點是不管定位目標(biāo)是什么，在定位的時候都要注重一些策略的使用，最常用的策略有差異化定位策略和個人承諾策略，差異化策略能使個人與眾不同，承諾策略能夠獲得他人的信任。

（3）設(shè)計個人品牌識別系統(tǒng)

個人品牌識別系統(tǒng)沒有產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)那么復(fù)雜，但是個人品牌識別系統(tǒng)里面也有很多的戰(zhàn)術(shù)需要好好的規(guī)劃。這些戰(zhàn)術(shù)的有效應(yīng)用能夠提高的個人品牌成功的可能性。以下是幾種常用的個人品牌識別系統(tǒng)策略：

①取個好名字

一個好的個人品牌識別系統(tǒng)應(yīng)該首先應(yīng)該擁有一個好的名字，既要有創(chuàng)意，又要簡單易記，讀起來給人一種愉悅感，普通的名字很難引起他人對你的興趣。所以，一個有特色的名字是非常重要的，它能夠有效的搶占他人的注意力，同時也很容易引起他人的感情共鳴。但是，帶有生僻字的名字是應(yīng)該盡量避免的，因為別人如果讀不出你的名字是一個很尷尬的事情。

②創(chuàng)造視覺上的沖擊

創(chuàng)造視覺上的沖擊，主要表現(xiàn)在服裝上，根據(jù)個人的具體情況，設(shè)計出適合自己品牌目標(biāo)形象的服裝，讓你的服裝抓住別人的眼球，但是，服裝不應(yīng)該太過于怪異，否則會引起他人的反感，這反而不利于個人品牌形象的塑造。當(dāng)然，發(fā)型同樣也很重要，發(fā)型要能夠強化你的個性特點。

③與眾不同的名片

名片就像一個移動廣告，它能隨時隨地為你宣傳，因此一個有創(chuàng)意的名片能夠增加別人對你的興趣。有創(chuàng)意的名片一定要做到與眾不同并進行獨特的設(shè)計，給別人帶來一點意外的驚喜。

④個性化的說話方式和行為方式

個性化的說話方式和行為方式有利于個人品牌形象的樹立。首先個性化的說話方式和行為方式能夠給人留下深刻的印象，其次個性化的說話方式和行為方式能夠使個人很容易的和他人區(qū)別開來，最后就是個性化的說話方式和行為方式能夠避免個人品牌形象的同質(zhì)化并強化個人品牌形象。

（4）進行個人品牌的傳播

個人品牌傳播是個人品牌塑造的核心任務(wù)，沒有個人品牌傳播就沒有個人品牌，不管是直接的傳播還是間接的傳播。個人品牌傳播是一個持久的任務(wù)，它要求個人要做到隨時隨地的傳播，也要求線下線上同時進行品牌傳播。

①線上個人品牌傳播

線上個人品牌的傳播在大范圍的個人品牌傳播過程中起到了至關(guān)重要的作用，微博、微信、博客、MSN、QQ、個人網(wǎng)頁等等都是很好個人品牌傳播平臺。因為互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和互動性，線上個人品牌傳播借助以上幾種常用的傳播平臺，很容易的就能夠在全國范圍內(nèi)傳播個人品牌。

②線下個人品牌傳播

線下品牌傳播更適合小范圍內(nèi)的個人品牌傳播，線下品牌傳播主要是通過和他人互動來結(jié)交各式各樣的朋友以建立自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。線下個人品牌傳播還有很多的傳播渠道選擇，比如個人公關(guān)、演講、他人宣傳等等，其中個人公關(guān)往往發(fā)生在比較正式的場合，這能夠幫助個人樹立起一個很好的公眾形象。有效的演講和他人宣傳則都能夠幫助個人更好的樹立起個人品牌。

（5）進行個人品牌糾偏

進行個人品牌糾偏的主要任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)個人品牌塑造偏離目標(biāo)情況并采取相應(yīng)的措施解決這些情況，并將偏離目標(biāo)的個人品牌形象改造成期望的個人品牌形象。需要強調(diào)的是進行個人品牌糾偏這一環(huán)節(jié)在個人品牌塑造的過程中并非一定會出現(xiàn)，如果個人品牌塑造的其他環(huán)節(jié)都能正常進行的時候，這一環(huán)節(jié)就不會出現(xiàn)。只有當(dāng)在個人品牌傳播的過程中，出現(xiàn)傳播的個人品牌形象偏離定位的品牌形象的情況下，這一環(huán)節(jié)才會出現(xiàn)。而進行個人形象和資質(zhì)評估、進行個人品牌定位、設(shè)計個人品牌識別系統(tǒng)、進行個人品牌傳播這四個環(huán)節(jié)中的任何一個環(huán)節(jié)出錯都能導(dǎo)致傳播的個人品牌偏離定位的目標(biāo)個人品牌。因此在進行個人品牌糾偏之前需要進行判斷是哪個環(huán)節(jié)的出錯導(dǎo)致了結(jié)果偏離目標(biāo)。

（6）樹立目標(biāo)個人品牌

個人品牌在進行一段時間的傳播之后就會慢慢樹立起來。嚴(yán)格來講個人品牌是進行個人形象和資質(zhì)評估、進行個人品牌定位、設(shè)計個人品牌識別系統(tǒng)、進行個人品牌傳播這四個環(huán)節(jié)的共同產(chǎn)物，且只有在這四個環(huán)節(jié)都被有效的完成的基礎(chǔ)之上個人品牌才會樹立起來。個人品牌樹立起來之后，個人品牌資產(chǎn)就會形成，個人品牌資產(chǎn)是和個人品牌形象捆綁在一起的。個人品牌資產(chǎn)是進行個人品牌塑造的目的，塑造個人品牌的目的就是為了能夠借助個人品牌獲得超額的收益。個人品牌形象的好壞以及好壞的程度決定著個人品牌資產(chǎn)的大小，一個非常正面的個人品牌形象，往往意味著巨大的個人品牌資產(chǎn)，對于商界、體育界、影視界的名人尤其如此，它能夠為個人贏得巨額的經(jīng)濟收益。相反，消極的個人品牌的形象則會降低個人品牌資產(chǎn)。

三、結(jié)論

個人品牌理論是品牌理論的一個特例，它和品牌理論有很多相似的地方，但是它又有自己很多獨特的地方。個人品牌理論在具體的應(yīng)用中要比品牌理論在具體的應(yīng)用中更加復(fù)雜，因為品牌理論面對的是一個一個的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品都是相同的或者相似的，因此品牌營銷策略可以是相同的。但是個人品牌理論面對的是一個一個的人，而這些人都是不相同的，即使是相似的人也未必能夠用同樣的個人品牌營銷策略，個人品牌理論的應(yīng)用必須要因人而異。

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作者簡介：張二戰(zhàn)（1987- ），男，安徽亳州人，安徽大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：個人品牌、消費者行為