基于SWOT分析的奇瑞汽車營銷策略

姜艷　李學軍

作者簡介：姜艷（1983.2-），女，陜西科技大學職業(yè)教育師范學院企業(yè)管理專業(yè)碩士生，陜西能源職業(yè)技術學院講師，研究方向：市場營銷，戰(zhàn)略管理等。

李學軍，男，陜西科技大學管理學院副教授，宣傳部部長，碩士生導師，研究方向：市場營銷，戰(zhàn)略管理等。

摘要：目前，我國經濟進入結構性調整時期，國內汽車行業(yè)發(fā)展趨于放緩，汽車市場競爭愈加激烈，本文通過SWOT分析法，分析了奇瑞汽車公司所擁有的優(yōu)勢與劣勢，面臨的機會與威脅，從而提出奇瑞汽車應該從產品、價格、渠道、促銷策略等方面進行營銷策略的改進。

關鍵詞：SWOT；奇瑞汽車；營銷策略

近年來，我國汽車銷量持續(xù)走高，據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2015年中國汽車銷量達到2459.76萬輛，同比增長4.68%，居世界第一位，連續(xù)六年處于世界領先地位。我國自主品牌乘用車2015年共銷售873.76萬輛，同比增長15.3%，市場份額提升至41.3%，比去年提高了2.9個百分點。作為國有自主品牌的主力軍，奇瑞汽車在2015年雖然如期完成銷量，但是卻沒能進入我國自主品牌銷量的前十位。面對如此殘酷的市場競爭，奇瑞汽車應如何應對？本文通過SWOT分析法，從奇瑞汽車所處的內外部環(huán)境入手，分析其優(yōu)勢、劣勢，面臨的機會、威脅，在此基礎上提出4P營銷策略建議。

一、奇瑞汽車公司概況

1997年1月8日，奇瑞汽車股份有限公司在安徽省蕪湖市成立，是我國改革開放后，通過自主創(chuàng)新成長起來的最具代表性的自主品牌汽車企業(yè)之一。奇瑞汽車的產品覆蓋乘用車、商用車、微型車等領域，具有生產A00、A0、A、B、SUV五大乘用車產品平臺，上市產品覆蓋十一大系列共二十一款車型。奇瑞汽車通過自主創(chuàng)新，逐步建立完整的技術和產品研發(fā)體系，打造了風云、QQ、東方之子、瑞虎以及艾瑞澤等車型，在國內具有很高知名度和市場銷量。同時，奇瑞將產品出口到海外80余個國家和地區(qū)，在全球范圍內具備了一定的品牌知名度。

二、奇瑞汽車SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）—奇瑞自主研發(fā)確立競爭優(yōu)勢

品牌的競爭力來自于核心技術，汽車企業(yè)亦不例外。作為第一批自主品牌汽車，奇瑞從零開始逐步完成了核心技術和經驗積累。目前，奇瑞擁有了整車、發(fā)動機、變速箱三大自主研發(fā)能力和核心技術。近幾年研發(fā)投入占主營業(yè)務的7%左右，在2013年，奇瑞進行戰(zhàn)略調整，在研發(fā)上投入了200億打造其六大技術優(yōu)勢。在新能源汽車的研發(fā)方面奇瑞汽車公司于2000年左右開始布局，現(xiàn)在與清華大學汽車工程系技術成果產業(yè)化企業(yè)—赤峰浩克新能源技術有限公司合作，將聯(lián)合斥資35億元用于新能源電動車的開發(fā)，計劃在未來推出多款純電動汽車?？梢姡嫒饘ρ邪l(fā)的重視及其致力于打造核心技術的決心。在這點上，奇瑞擁有比其他自主品牌汽車公司更大的市場競爭優(yōu)勢。

（二）劣勢（Weakness）

1、多品牌戰(zhàn)略導致競爭失利

奇瑞汽車在經過初期快速發(fā)展之后，對企業(yè)進行了轉型升級，進行了一系列的戰(zhàn)略決定。2009年奇瑞開始走上了多品牌發(fā)展之路，實行擴張戰(zhàn)略，奇瑞汽車旗下?lián)碛?大子品牌，分別是奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、開瑞，共有近30款車型。但是，大規(guī)模的產品線擴張，使奇瑞汽車的市場銷量并沒有明顯提升，在消費者心中的形象反而有所下降，究其原因是奇瑞汽車市場定位不清，內耗嚴重，各子品牌產品定位模糊，企業(yè)的員工也不能完全熟悉企業(yè)所有品牌車型，更別談產品特色與差異了。最明顯的是艾瑞澤7和東方之子，E5和旗云。在如此眾多的車型中，沒有一款銷量領先的產品，甚至于奇瑞汽車的銷售量一度要靠奇瑞QQ來支撐。這直接導致了奇瑞汽車在市場競爭中的失利。在2013年奇瑞宣布“回歸一個品牌”戰(zhàn)略，但是目前看來效果并不顯著。

2、品牌形象低端影響銷量

作為一個年輕的汽車品牌，奇瑞汽車的品牌積淀和影響力顯然不足。由于奇瑞汽車從一開始一直走的是中低端路線，產品價格多在10萬以下，以經濟實惠著稱，品牌形象低端短時間難以提升。2011年后，國家政策轉向，部分城市相繼出臺限行和限購政策，汽車市場銷售競爭加劇，車市進入了一個轉折點，汽車市場競爭由原來的價格競爭轉向品牌競爭，消費者選購汽車時更傾向于購買品牌形象好、產品質量過硬的合資品牌汽車。而奇瑞的品牌形象給消費者的印象依然是低質、低價、性價比高，這已經不能滿足人們對于汽車產品消費的綜合需求，即要“質”更要“品”。

（三）機會（Opportunities）—國家政策引導，推動汽車市場發(fā)展

近兩年來，國內汽車市場發(fā)展速度減緩，車市低迷。在2015年9月29日的國務院常務會議上，確定了支持新能源和小排量汽車發(fā)展措施，對于緩解能源與環(huán)境壓力、推動汽車產業(yè)結構優(yōu)化和消費升級、培育新的經濟增長非常有利。國家出臺政策對購買1.6升及以下排量乘用車實施減半征收車輛購置稅；在新能源汽車方面，全面放開新能源汽車限行限購政策，并加大補貼力度。這些政策對于奇瑞汽車來說是無疑是有利的。因為奇瑞汽車公司旗下大多數(shù)車型都屬于1.6L及以下的車型，同時，奇瑞于2000年左右就開始進入新能源汽車領域進行研發(fā)，但是市場份額并不理想。國家政策的引導勢必為新能源汽車行業(yè)發(fā)展推波助瀾，對于奇瑞汽車來說，能否抓住機會進行企業(yè)戰(zhàn)略調整，就顯得至關重要。

（四）威脅（Threats）—“內外”夾擊，汽車市場競爭激烈

目前，奇瑞汽車的市場形勢可以說是前有“狼”，后有“虎”?！袄恰敝傅氖沁M入中國市場較早的合資品牌汽車廠商，有歐系的大眾、標致，日系的豐田、本田，美系的福特、通用，韓系的現(xiàn)代等汽車企業(yè)；“虎”指的是后續(xù)發(fā)展起來的國有自主品牌廠商，有長安、一汽、比亞迪、吉利、長城等自主品牌。雖然說合資品牌一直走的是中高端路線，擁有較好的品牌影響力、良好的運作管理理念和較強的市場把控水平，但是在市場下行的情況下，合資品牌也開始在低端市場發(fā)起進攻，尋求新的市場增長點，例如雪佛來的賽歐，大眾的新捷達、桑塔納等。自主品牌汽車在低端車市場的廝殺由來已久，現(xiàn)在只是更加激烈而已，奇瑞的利潤日漸微薄，市場空間亦逐步萎縮。

三、奇瑞汽車市場營銷策略建議

（一）打造具有高性價比的差異化汽車產品

國內汽車市場產品競爭激烈，產品同質化現(xiàn)象越來越嚴重，各品牌汽車商在產品更新?lián)Q代、推陳出新方面都各展拳腳，就近幾年汽車新產品及更新?lián)Q代產品上市的數(shù)據(jù)來看，每年上市的新款車型都在二十款以上，2015年達到三十五款以上，這其中就有奇瑞的艾瑞澤M7。根據(jù)市場的反應來看，這款產品目前的銷量不夠理想，主要是艾瑞澤M7作為MPV，定位于商務、休閑旅游，價位比寶駿730高，比本田杰德要低，外觀時尚，內飾稍顯簡陋。真正購買七座車的消費者，要么家用，要么務實經商接待客戶，既然消費群體已定，家用、商用肯定關注安全配置，可是艾瑞澤M7只有兩個安全氣囊、沒有ESP；經商接待客戶，要注重形象，可是中置的儀表盤與大眾審美習慣不相符，整車外觀沒有腰線，影響整體形象。艾瑞澤M7的問題在于產品差異化不明顯，性價比失衡，消費者不買單。現(xiàn)在雖然市場環(huán)境、消費者購買心理等因素發(fā)生了變化，但不變的是企業(yè)要始終以市場和消費者的需求為出發(fā)點來開發(fā)產品，滿足消費者的潛在需要。奇瑞汽車需要找準市場切入點，做好市場細分，給產品以準確定位，區(qū)別于同行業(yè)其他品牌產品，在產品開發(fā)中的思維定位與消費者、市場保持一致，站在消費者的立場開發(fā)消費者喜歡的產品。艾瑞澤M7應該學習寶駿730，剛入市寶駿730全線產品沒有也是全系沒有ESP，根據(jù)消費者的反饋，三個月后就特意加推了ESP版本車型。作為后來者，奇瑞需要借鑒和學習。

（二）以產品為基礎，制定具有市場競爭力的價格體系

在汽車產品市場定價中，價格的制定始終是以產品為基礎來進行，車企必須根據(jù)產品的市場定位、型號特點、市場需求、競爭對手情況，采取合適的定價體系。以艾瑞澤M7為例，2015年4月上市，5月銷量588輛，不算很理想。艾瑞澤M7的產品價位在7.99萬-10.99萬之間，下探到了其潛在競爭對手寶駿730的售價區(qū)間，是想吸引其一部分客源，增加銷量。但是從整車的定位與配置來看，與寶駿730又拉不開差距，這樣的價格區(qū)間給消費者的感覺就是性價比不高，直接影響銷量。所以，產品價格的制定始終要圍繞著產品來進行，做好產品的同時才能夠在定價空間上擁有更多的自主性。艾瑞澤M7可以在高配車的價格空間上增加1萬元，但這需要調整和完善整體配置，更換品牌輪胎，加大輪胎尺寸，增加車身穩(wěn)定系統(tǒng)，同時還應注意一些細節(jié)的處理，如前排座椅扶手、后視鏡、輪轂等，以滿足不同消費者需求?？傊挥挟a品過硬，企業(yè)的定價才會具有競爭力。

（三）利用“互聯(lián)網+”，開拓新型銷售渠道

隨著移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，諸多車企已經開始試水互聯(lián)網O2O營銷，奇瑞亦應該在傳統(tǒng)的渠道模式的基礎上開展零售渠道的創(chuàng)新，用現(xiàn)有的營銷網絡和電商進行整體結合，利用互聯(lián)網優(yōu)勢，打造新型銷售渠道。

在互聯(lián)網平臺，奇瑞可以借助專業(yè)的汽車網站平臺，通過大數(shù)據(jù)分析，準確的鎖定目標消費者群體，在產品研發(fā)設計時對產品進行精準定位，實行針對性的營銷傳播。奇瑞可以將汽車網站收集的潛在消費者信息與經銷商互通，搭建線上和線下通道，加強與經銷商協(xié)作，實現(xiàn)信息資源共享，建立與經銷商點對點的網站信息連接通道，以此來提高企業(yè)的售前服務質量?；ヂ?lián)網新型銷售渠道的建立不僅可以實現(xiàn)產品信息的快速傳遞、共享利用，同時可以實現(xiàn)線上線下有機配合，達到更好的銷售促進。

（四）運用新興媒體，進行有效的汽車促銷宣傳

汽車促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向汽車消費者或用戶傳遞汽車企業(yè)和汽車產品的相關信息，引起消費者或用戶的興趣，激發(fā)消費者或用戶的購買欲望和購買行為，以達到促進銷售的目的。奇瑞汽車在促銷組合上除了采用廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關系和人員推銷之外，可以利用網絡媒體進行多樣性的促銷，利用官方網站，將企業(yè)文化、產品信息、經銷商信息、價格促銷、試乘試駕等方面內容完善，發(fā)揮官網的主動引導作用，與線下經銷商緊密合作，將體驗活動引入到促銷活動中，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性能，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，提高消費者對企業(yè)的認同感。同時，奇瑞的微博官網賬號的積極作用應該調動起來，可以與第三方技術公司合作開發(fā)汽車服務等方面app，制造話題吸引潛在消費者關注?？傊嫒鸬拇黉N方式要接地氣，能夠吸引消費者，將傳統(tǒng)與新興手段相結合，創(chuàng)造最佳的促銷策略。

四、結語

綜上所述，隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，競爭只會愈演愈烈，作為中低端汽車品牌的奇瑞要在競爭中立足，它應該立足長遠，著眼當下，在準確分析目前社會經濟和行業(yè)發(fā)展的基礎上，明辨企業(yè)擁有的技術優(yōu)勢和影響自身發(fā)展的短板，把握國家政策對汽車行業(yè)帶來的機會，調整企業(yè)的市場營銷策略，探求企業(yè)長遠發(fā)展之路。（作者單位：1.陜西科技大學職業(yè)教育師范學院；2.陜西科技大學管理學院）

參考文獻：

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