O2O補(bǔ)貼之殤

李崇磊

“員工上周就遣散了，一會(huì)兒等房東過(guò)來(lái)，交接完就去西站，回家。”王圣鑫的腳邊放著打包好的行李，身后站著4月份從老家來(lái)投奔他的表弟。那時(shí)候他的項(xiàng)目剛剛拿到融資，躊躇滿志地開(kāi)始招兵買馬。

12月的北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，一批批淘金失敗的創(chuàng)業(yè)者正在陸續(xù)離開(kāi)，凜冽的資本寒冬早早來(lái)臨，殘酷中毫無(wú)一絲溫情。

不僅僅是在這個(gè)總理光臨過(guò)兩次的“創(chuàng)業(yè)圣地”，在上海，在深圳，在全國(guó)各地，曾經(jīng)被各路資本熱情追捧的O2O項(xiàng)目，如今被投資人棄如敝履。O2O項(xiàng)目一批批地死去，“O2O死亡名單”越來(lái)越長(zhǎng)。即使是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這兩家行業(yè)的明星企業(yè)，也迫于資本的壓力，選擇在年末合并。

如果時(shí)間能回到半年前，像王圣鑫這樣的創(chuàng)業(yè)者也許不會(huì)把公司賬上的錢都拿出來(lái)做活動(dòng)?！吧僮鰩状危赡芫蛽芜^(guò)去了?！被貞浧甬?dāng)初的決策，王圣鑫顯得有一絲懊惱。但是他也承認(rèn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在大力燒錢，就算讓他重來(lái)一次，可能也還會(huì)做同樣的事情。

融資、燒錢、數(shù)據(jù)好看了再融資，王圣鑫不明白，為什么這條被那些大公司驗(yàn)證過(guò)可行的路徑到他這里就走不通了。

巨頭的日子也不好過(guò)

實(shí)際上大公司的日子也不是那么好過(guò)。作為O2O行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的明星企業(yè)，從團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起步的美團(tuán)網(wǎng)如今幾乎涉足所有O2O業(yè)務(wù)。在團(tuán)購(gòu)、外賣、酒店、電影等細(xì)分市場(chǎng)的占有率極高。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興極具執(zhí)行力和戰(zhàn)略預(yù)見(jiàn)性，早在2013年就提出了“2015年美團(tuán)要過(guò)千億”的目標(biāo)。然而在實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)毫無(wú)懸念的時(shí)候，美團(tuán)網(wǎng)卻發(fā)現(xiàn)，自己的商業(yè)模式被投資人集體否決了。

“到店事業(yè)群每月虧損3億、外賣每月虧損1.5億、酒店每月虧損0.5億、電影每月虧損1億，各條事業(yè)線總共每月虧損高達(dá)6億，相當(dāng)于每進(jìn)賬1元就要付出2.7元的代價(jià)?！币晃煌顿Y經(jīng)理拿著數(shù)據(jù)說(shuō)：“這個(gè)時(shí)候沒(méi)人敢繼續(xù)投這種企業(yè)?！泵缊F(tuán)曾經(jīng)靠“補(bǔ)貼”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，一舉奠定自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。美團(tuán)的成功吸引了太多的模仿者。外賣、洗車、上門服務(wù)，各類O2O項(xiàng)目如雨后春筍般層出不窮。“那時(shí)候這條街上到處都是O2O項(xiàng)目的地推活動(dòng)?！蓖跏ヶ沃钢T外空蕩蕩的街道。最熱鬧的時(shí)候，中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街甚至成為旅行社給來(lái)京游客安排的一個(gè)景點(diǎn)。

“學(xué)我者生，像我者死”，用“補(bǔ)貼”來(lái)攻城略地的美團(tuán)最后選擇和老對(duì)手合并。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并原因是融資受挫，不得已抱團(tuán)取暖。在“新美大”橫空出世之前，以美團(tuán)為榜樣的一大批O2O項(xiàng)目早已尸橫遍野。

“發(fā)明”用戶

美團(tuán)錯(cuò)了么？至少在投資人這里，用“補(bǔ)貼”來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣是再正確不過(guò)了。在日前舉辦的一個(gè)行業(yè)活動(dòng)中，高榕資本聯(lián)合創(chuàng)始人高翔就表示：“你想讓用戶用手吃飯，不花錢讓他習(xí)慣用手吃，他一輩子也不會(huì)用手吃?！?/p>

高翔不會(huì)告訴創(chuàng)業(yè)者的是，如果不讓用戶發(fā)現(xiàn)用手吃飯的真正好處，補(bǔ)貼一停，用戶就會(huì)重新拿起筷子。

補(bǔ)貼的魔力幾乎讓所有創(chuàng)業(yè)者沉迷，以為補(bǔ)貼可以幫他們發(fā)現(xiàn)用戶，然而在大部分時(shí)候，補(bǔ)貼只是在“發(fā)明”用戶。

上門服務(wù)的項(xiàng)目經(jīng)常和筆者所在的公司合作。茶水間和打印室時(shí)不時(shí)貼著類似“周四一分錢上門美甲”的海報(bào)，我也曾親眼見(jiàn)過(guò)滿臉胡子拉碴的程序員排隊(duì)體驗(yàn)手部護(hù)理。即使對(duì)手藝人的精湛技藝贊不絕口的女孩們，補(bǔ)貼也沒(méi)有讓她們養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣。畢竟對(duì)于大多數(shù)人而言，在指甲上花上一兩百塊錢，實(shí)在是一種過(guò)于昂貴的消費(fèi)。

外賣的情況同樣如此。有觀點(diǎn)認(rèn)為外賣平臺(tái)的出現(xiàn)，可以優(yōu)化消費(fèi)者的用餐需求。然后通過(guò)補(bǔ)貼的方式，吸引消費(fèi)者去改變訂餐的方式。因此這種補(bǔ)貼是有作用的，即使停了，已經(jīng)習(xí)慣這種訂餐方式的消費(fèi)者還是會(huì)繼續(xù)使用外賣平臺(tái)的服務(wù)。然而外賣平臺(tái)雖然解決了餐飲商家以往在接單時(shí)容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和遺漏的問(wèn)題，但并沒(méi)有明顯提高生產(chǎn)和配送環(huán)節(jié)的效率。前百度鳳巢項(xiàng)目負(fù)責(zé)人崔珉曾經(jīng)和筆者說(shuō)過(guò)一個(gè)有意思的案例：“公司樓下有一家星巴克咖啡，每次遇見(jiàn)外賣小哥買了咖啡送上來(lái)，我就知道有外賣平臺(tái)在做補(bǔ)貼活動(dòng)了，因?yàn)闆](méi)有補(bǔ)貼的時(shí)候，他們都是自己下去買的?！?h3>補(bǔ)貼之后

要不要補(bǔ)貼，答案是毫無(wú)疑問(wèn)的。但是首先要搞清楚應(yīng)該補(bǔ)貼給誰(shuí)。如果對(duì)目標(biāo)用戶有清晰的畫(huà)像，那么對(duì)這些用戶提供補(bǔ)貼無(wú)疑是物有所值的。即使只是為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)砸出去的錢，也應(yīng)該有相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持和分析。常用的分析指標(biāo)有獲客成本、用戶留存率、復(fù)購(gòu)率、平均客單價(jià)等等。賬算清楚了，商業(yè)模式能不能跑通就變得一目了然。只要項(xiàng)目可行性能經(jīng)得起數(shù)據(jù)驗(yàn)證，補(bǔ)貼行為就變得有的放矢，而非盲目燒錢。

做O2O項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者一定要認(rèn)識(shí)到，商業(yè)的本質(zhì)是要賺錢的。由于初創(chuàng)項(xiàng)目大多體量小，服務(wù)場(chǎng)景單一，很難做到“羊毛出在狗身上”，那么補(bǔ)貼只能是手段而不是目的。用補(bǔ)貼把用戶吸引過(guò)來(lái)后，要么靠產(chǎn)品要么靠服務(wù)，才能留住用戶，進(jìn)而產(chǎn)生贏利。

崔珉創(chuàng)辦的醫(yī)療美容問(wèn)答平臺(tái)就是這樣一個(gè)靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)拉動(dòng)用戶的項(xiàng)目。這個(gè)名為“美人記”的項(xiàng)目并不依靠補(bǔ)貼來(lái)獲取新用戶，而是將專業(yè)的微整形醫(yī)師引導(dǎo)到平臺(tái)上，為有微整形的用戶提供問(wèn)答服務(wù)。保證用戶活躍度的同時(shí)，還可以加深用戶對(duì)于微整形醫(yī)師的認(rèn)可和信任度。線下部分，“美人記”對(duì)接了一些專業(yè)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)以及有資質(zhì)的微整形醫(yī)院資源，將特定用戶的需求導(dǎo)入到線下，通過(guò)為其提供微整形服務(wù)獲得收入。上線不到一年，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了贏利。

崔珉的成功顯然不是通過(guò)盲目燒錢來(lái)獲取用戶，而是建立在對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行有效改造的基礎(chǔ)上的。作為前百度鳳巢項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，他在獲取有效流量方面的能力遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此能夠有效地降低獲客成本。同時(shí)，百度的工作經(jīng)歷讓他非常了解醫(yī)療美容行業(yè)的痛點(diǎn)，進(jìn)而可以推出極具針對(duì)性的服務(wù)。

除了在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫以外，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)鏈延伸是另外一條思路。筆者前不久看過(guò)一個(gè)案例。創(chuàng)業(yè)者本身是在二線城市從事蔬菜批發(fā)生意的，由于O2O大潮的影響，開(kāi)始為當(dāng)?shù)氐男〔惋嬈髽I(yè)提供半成品配送業(yè)務(wù)。半年下來(lái)，雖然業(yè)務(wù)進(jìn)展不錯(cuò)，每天的訂單量有幾十單，每月有近二十萬(wàn)的流水，但是離盈利的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。究其原因，一是人工成本太高，人少覆蓋區(qū)域有限，增加人手就會(huì)增加成本；二是客單價(jià)太低，由于接觸的都是小型餐飲企業(yè)，每個(gè)訂單均價(jià)不到100元。即使規(guī)模擴(kuò)大，盈利能力也不會(huì)得到太大的提高。因此創(chuàng)業(yè)者就開(kāi)始懷疑凈菜配送這種業(yè)務(wù)的前景。

和天使投資人交流以后，投資人給他出了個(gè)主意，就是在凈菜配送業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行延伸，將廚師上門業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)。這樣既可以提高客單價(jià)，還可以大幅降低配送成本。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，請(qǐng)廚師上門一般都是家庭宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)、紅白酒席這樣的場(chǎng)面，花費(fèi)都是上百元甚至幾千元，除了凈菜配送收入外，還有廚師上門加工費(fèi)、調(diào)料酒水等開(kāi)銷，客單價(jià)從幾十元能提高到幾百元，每單毛利也大幅提高。而且凈菜、調(diào)料、酒水等廚師都可以直接按客戶訂單要求隨身帶去，省下了配送這項(xiàng)較大的成本。即使上門加工費(fèi)全部都給廚師，每單毛利也基本在百元以上，即使訂單少了，也能輕松盈利。這位創(chuàng)業(yè)者聽(tīng)了后，連連說(shuō)主意不錯(cuò)，而且也認(rèn)識(shí)幾個(gè)不錯(cuò)的廚師，資源都是現(xiàn)成的，只需要對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行一些調(diào)整。

任何一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)過(guò)了萌芽期和泡沫期以后，勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷一段沉淀后，才會(huì)真正走上成熟。如今O2O市場(chǎng)已進(jìn)入沉淀期，大的格局已基本成型，再想依賴補(bǔ)貼打開(kāi)市場(chǎng)并沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)期，投資者會(huì)更加關(guān)注執(zhí)行效率比較高和積累資源比較豐富的企業(yè)。過(guò)去通過(guò)補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶能不能在這個(gè)時(shí)期顯現(xiàn)出價(jià)值，是項(xiàng)目繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵。沒(méi)有了補(bǔ)貼，項(xiàng)目之間運(yùn)營(yíng)能力的差別就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。如果燒錢已經(jīng)燒出了核心用戶群，就算遇到資本的冬天，咬咬牙也就過(guò)去了。