企業(yè)蒙冤躺槍，撕還是不撕？

凌晨4：15，會(huì)議室所有人的手機(jī)同時(shí)響起來。簡一新沒有抬頭，馬力抓起手機(jī)，快速掃了一眼，13篇中性報(bào)道，還有一家媒體稱贊我們應(yīng)對(duì)得當(dāng)。簡一新掃視會(huì)議室疲憊的同事，鄭重宣布：危機(jī)橙色警報(bào)解除，大家可以回去休息了。

這是應(yīng)對(duì)電視臺(tái)負(fù)面報(bào)道處理的第六天。

一

六天前的晚上，簡一新和全家人在一家烤鴨店吃飯，他正抱著兩歲的女兒喂她吃蝦仁，女兒卻對(duì)飯店大堂的鸚鵡感興趣。突然，手機(jī)響了?？偛弥硗蹴淀祦黼姡娨暸_(tái)播出了一條新聞，核心信息是公司的產(chǎn)品復(fù)雜牌堅(jiān)果被檢出農(nóng)藥殘余，標(biāo)題是“毒堅(jiān)果，要你命”。

簡一新的腦海中閃過一個(gè)時(shí)髦的詞：攤上大事了。 他快速起身離席，在趕往公司的路上，一路電話部署：啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)急預(yù)案；安排15分鐘一次的全網(wǎng)媒介監(jiān)測；危機(jī)處理小組人員全部進(jìn)入工作狀態(tài)；自己作為危機(jī)管理小組組長和品牌公關(guān)總監(jiān)，緊急召集所有高管開會(huì)討論；供應(yīng)鏈和品質(zhì)控制部門開始尋找貨品批次，并立刻送檢。

二

5分鐘后，微信群高管會(huì)議召開。

簡單說明情況后，管理層馬上面臨第一個(gè)問題：要不要表態(tài)？什么時(shí)候表態(tài)？如何表態(tài)？

當(dāng)時(shí)有三種不同的意見，第一，不表態(tài)，等進(jìn)一步報(bào)道的影響擴(kuò)大再說。第二，稍后表態(tài)，因?yàn)闆]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。第三，馬上表態(tài)。

簡一新堅(jiān)持的是第三點(diǎn)。意見本身沒有對(duì)錯(cuò)，但是那個(gè)時(shí)刻，什么是唯一的標(biāo)準(zhǔn)？

三

在那一瞬間，簡一新想起自己剛?cè)肼殨r(shí)的一個(gè)場景。

兩年前，簡一新加入這家公司，負(fù)責(zé)公共事務(wù)。早上九點(diǎn)，入職第一天面談，他問了董事長一個(gè)問題，“如果在危機(jī)處理中，我和您發(fā)生了比較大的分歧，該怎么辦？聽誰的？”

董事長微笑著：“你說呢？”簡一新想了想說：“我聽您的意見，做出我的判斷。但是，有很多問題是來不及向您做匯報(bào)和請示的，例如：如果遇到危機(jī)處理手冊中沒有的案例該怎么辦？如果一線處理人員第一時(shí)間無法得到公司的指示，又必須要在這一刻做出決策，怎么辦？如果高管團(tuán)隊(duì)發(fā)生重大分歧，怎么辦？”

董事長回答說：“遵循價(jià)值觀，做出行動(dòng)。一個(gè)有價(jià)值觀、并且遵守價(jià)值觀的企業(yè)，才能走得遠(yuǎn)，走得穩(wěn)，走得長。 ”

公司的核心理念是：三觀正，得永生。三觀不正，一定會(huì)走邪路，出損招，最后吃虧的還是自己。

四

當(dāng)簡一新在會(huì)議中提出核心理念的時(shí)候，沉默了幾秒鐘后，高管馬上達(dá)成一致，馬上表態(tài)。

但是，在表態(tài)之前，簡一新安排團(tuán)隊(duì)做一件事：打電話。和所有重要利益攸關(guān)者聯(lián)系，了解清楚是誰發(fā)起了這次報(bào)道？是競爭對(duì)手的幕后策劃，還是媒體記者的自發(fā)報(bào)道，抑或是政府主管部門的授意安排？在沒有理清楚發(fā)起人動(dòng)機(jī)的前提下，貿(mào)然發(fā)出表態(tài)性聲明，可能會(huì)帶來毀滅性的結(jié)果。

簡一新負(fù)責(zé)的溝通對(duì)象，是電視臺(tái)的報(bào)道記者王曉亮。手機(jī)號(hào)碼是通過媒體朋友得到的。接通的那一瞬間，簡一新還閃過自己原來做記者時(shí)，也曾接到不少這樣的媒介維護(hù)電話。

“喂，您好，請問是王曉亮嗎？”

一個(gè)年輕的聲音：“對(duì)，我是。您是哪位？”

“我是您所報(bào)道公司的公關(guān)總監(jiān)，簡一新。我想跟您談?wù)劷裢淼膱?bào)道中出現(xiàn)的一些問題，您是否方便？”

“抱歉，如果您有相關(guān)的資料，可以直接發(fā)傳真給我，我現(xiàn)在不方便見您?！?/p>

電話掛斷了。

五

從19：20到20：20，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在1個(gè)小時(shí)內(nèi)打了26個(gè)電話。董事會(huì)、機(jī)構(gòu)投資人、分析師、律師、政府主管部門、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)。

一個(gè)完整的事件影響鏈條開始呈現(xiàn)全貌。

當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局的負(fù)責(zé)人正在山東出差，完全不知道這個(gè)報(bào)道；行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長希望公司能夠好好處理輿情變化，積極應(yīng)對(duì)該事件，不要給全行業(yè)帶來錯(cuò)誤的示范效應(yīng)；其他媒體已經(jīng)關(guān)注到這條報(bào)道，但是暫時(shí)還沒有跟進(jìn)追蹤的計(jì)劃；公司員工已經(jīng)開始在私下議論；董事會(huì)的獨(dú)立董事已經(jīng)來電詢問，投資者關(guān)系正在準(zhǔn)備草擬向證券交易所提供的說明；官方微博上已經(jīng)開始出現(xiàn)大量的辱罵、譏諷；各地經(jīng)銷商也開始電話詢問事件緣由……

打完一圈電話后，簡一新得出了三個(gè)判斷：首先，這不是由政府主導(dǎo)的調(diào)查，完全是由媒體自發(fā)進(jìn)行的；第二，相應(yīng)地，食藥監(jiān)局的跑口記者也不清楚這件事，說明記者本身不是專業(yè)從事食品安全報(bào)道的；第三，報(bào)道出現(xiàn)后，政府部門一定會(huì)有所行動(dòng)和作為。

六

此刻，簡一新清楚，可以開始行動(dòng)了。在早班編輯上班前，至少有8個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

根據(jù)媒介監(jiān)測曲線的預(yù)測，媒體的第二次追蹤采訪應(yīng)該在明天上午9、10點(diǎn)鐘，那時(shí)候正好也是網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載電視臺(tái)報(bào)道的最高峰。危機(jī)處理小組必須在此之前，做完所有應(yīng)該做的措施。

20：40，負(fù)面報(bào)道發(fā)出兩小時(shí)后。第一條微博聲明發(fā)出。表明態(tài)度。

21：05，第二條微博發(fā)出，給出了暫時(shí)停售疑似問題堅(jiān)果的具體行動(dòng)，提供了媒體聯(lián)絡(luò)方式。

21：30左右，趕往公司的路上，接到通知。當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局已經(jīng)到了公司總部，正在調(diào)查取證。公司做了所有應(yīng)該配合的一切，調(diào)看了出入庫臺(tái)賬，查封并且送檢了問題批次的產(chǎn)品，并且在凌晨4點(diǎn)發(fā)出了第三條微博。

微博上的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論、新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載、客服電話的詢問、網(wǎng)站留言、門店的反饋，媒體聯(lián)絡(luò)電話的接聽……所有這些信息都匯總到臨時(shí)會(huì)議室，進(jìn)行分析和判斷。

安排全國八個(gè)大區(qū)，二十三個(gè)省市的問題產(chǎn)品封存回收總部。

連續(xù)工作12個(gè)小時(shí)，危機(jī)處理小組所有成員顯得有些疲憊。媒介經(jīng)理晚上接了200多條短信，全部是不堪入耳的謾罵。

簡一新沒有時(shí)間安慰大家，他明白，第二天還是一場硬仗。

他看著窗外，這是一個(gè)霧霾天的早晨。如果第一階段的關(guān)鍵詞是爆發(fā)，第二階段的關(guān)鍵詞是真相。撥開霧霾，看見真相。

七

什么是真相？

十年以前，簡一新是一個(gè)紀(jì)錄片導(dǎo)演。在剪輯一部紀(jì)錄片時(shí)，他遇到難題。13小時(shí)的素材要壓縮在25分鐘之內(nèi)呈現(xiàn)出來。勉強(qiáng)剪到65分鐘，給審片人看。審片人看完拿起煙盒問，這有六個(gè)面，你同時(shí)能看見幾個(gè)面？

后來簡一新把這個(gè)片子剪成了21分鐘。

這個(gè)例子讓簡一新想清楚兩件事。第一，故事的基礎(chǔ)是事實(shí)，但是事實(shí)不一定全部都要寫進(jìn)故事。被挑選上的碎片組成的故事，就是真相。第二，幾乎所有記者，有意識(shí)無意識(shí)地，腦海中都有一個(gè)固定的故事套路。記者是沿著這個(gè)套路去操作和尋找信息的。

關(guān)于堅(jiān)果事件的經(jīng)典故事套路是這樣的： 無良商家使用未經(jīng)檢測的問題堅(jiān)果，欺騙消費(fèi)者，危害健康。媒體揭露黑幕。經(jīng)典的續(xù)集是這樣的：無良商家百般抵賴，銷毀證據(jù)，無奈在鐵證面前，只好束手就擒，大眾拍手稱快，商家關(guān)門大吉，友商聞風(fēng)喪膽。

故事框架需要被改寫。整個(gè)團(tuán)隊(duì)在會(huì)議室討論，簡一新最終在白板上寫了一個(gè)字：冤。

蒙冤躺槍-伸冤訴苦-沉冤得雪，這是一個(gè)基本敘事框架，焦點(diǎn)就是檢測和公布。

一周后，政府抽檢結(jié)果公布，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，殘余量在國家標(biāo)準(zhǔn)允許的范圍內(nèi)。不能稱之為有毒。

接下來，應(yīng)該如何回應(yīng)電視臺(tái)報(bào)道？

楚學(xué)友：本刊特約撰稿

點(diǎn)評(píng)

宋磊

奧美公關(guān)經(jīng)營合伙人

撕，從來就不在可選范圍之內(nèi)。大多數(shù)危機(jī)公關(guān)、危機(jī)處理更像是一場累得吐血卻騙自己、騙老板、騙受眾的鬧劇。只有有良知、負(fù)責(zé)任的企業(yè)才談得上危機(jī)處理。

千千萬萬的“企業(yè)家”在出了事兒之后死死抱住危機(jī)公關(guān)的大腿：生死存亡全靠你了！想想也真是充滿了各種無奈與哭笑不得。

改革開放三十年來，中國涌現(xiàn)出了非常優(yōu)秀的企業(yè)家，他們有著各式不一樣的“成功經(jīng)驗(yàn)”與“管理經(jīng)驗(yàn)”，但這往往是不可重復(fù)的。傳播、公關(guān)這類屬于企業(yè)支持部門的專業(yè)更不在已經(jīng)功成名就的企業(yè)家們需要學(xué)習(xí)的目錄里。不客氣地說，目前中國本土的企業(yè)基本上缺乏有效的應(yīng)對(duì)體系，中國本土的企業(yè)管理者也基本上沒有正確的認(rèn)識(shí)。

危機(jī)公關(guān)不是騙人的，它的確有用，有時(shí)甚至效果驚人，但請注意：危機(jī)公關(guān)不是萬能神藥！絕大多數(shù)危機(jī)公關(guān)的處理都是平平無奇，根本沒有力挽狂瀾于即倒的奇效。危機(jī)公關(guān)最大的成功是沒有危機(jī)！平時(shí)什么都不做，出事了臨時(shí)抱佛腳，天底下哪里有那么多好事？

結(jié)合本案例，我想強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)。

第一，危機(jī)處理不要形而上學(xué)。案例一開頭應(yīng)該是設(shè)定危機(jī)暫時(shí)告一段落，輿論看起來不那么負(fù)面了，這恐怕是大多數(shù)公關(guān)部在處理危機(jī)時(shí)的KPI吧？只是我想說的是，作為快速消費(fèi)品的零售食品，危機(jī)帶來的最大的傷害是零售銷量的急速大幅下滑，零售網(wǎng)點(diǎn)的迅速下架。這方面到底怎么樣了呢？案例中沒有提及。其實(shí)從這一點(diǎn)就能看出來，很多人只是形而上學(xué)地把危機(jī)的處理當(dāng)成輿論的處理。這是錯(cuò)誤的。為什么要處理危機(jī)？因?yàn)槲C(jī)會(huì)傷害品牌。傷害了品牌會(huì)怎樣？會(huì)影響銷售（當(dāng)然，也有一些特殊的情況最終影響的是其他利益）。所以，危機(jī)處理的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是一些實(shí)質(zhì)利益是否受損，是否止損，而不是單純的輿論導(dǎo)向由負(fù)變正。曾經(jīng)有一家著名的航空公司找到我，要我們幫忙處理一起危機(jī)。三個(gè)月前，該航空公司接到一起旅客投訴。事件傳播得很廣，微博、微信，好多人都在各種轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，還有點(diǎn)贊的。我問他：“你們公司的營業(yè)業(yè)績受影響了？”他說：“這三個(gè)月沒有受影響，甚至還提升了一些?！蔽艺f：“那你們該干什么干什么吧，不用特地針對(duì)這個(gè)事再做什么了?！?/p>

第二，不講理的輿論。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，或者互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的年代，在大多數(shù)情況下，輿論由負(fù)變正，的確是能夠直接影響到銷售等實(shí)質(zhì)商業(yè)利益的。出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)之后，大家可以問問自己：你現(xiàn)在獲得信息、瀏覽新聞是看報(bào)紙，還是看電視？既然那么多人都不把傳統(tǒng)媒體當(dāng)作主要信息獲取渠道了，那么它們由負(fù)變正到底能對(duì)大眾有多少影響呢？那好吧，我們再看社交輿論聲音。這時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒人理你了！是的，在社交的世界里，不管多大的事兒，三天后就會(huì)被其他的新鮮事兒代替了。網(wǎng)友們會(huì)根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的心情或贊或罵。事實(shí)？對(duì)錯(cuò)？誰在乎??！就是圖個(gè)熱鬧罷了。你還別生氣。這就是事實(shí)。

時(shí)至今日，傳播環(huán)境的改變必然會(huì)影響到各個(gè)領(lǐng)域。危機(jī)處理的手段，也會(huì)做出相應(yīng)的變化，甚至有的變化是以前不能相信的。比如：什么都不做，三天之后，天下就太平了。真的嗎？很多時(shí)候是真的！不過，這得具體問題具體分析，不能什么事情都不管不顧，該采取行動(dòng)時(shí)還是要采取行動(dòng)的。所以還是別自作主張，問問懂的人。

第三，別再難為你的公關(guān)總監(jiān)了。案例中設(shè)定的公司還算不錯(cuò)，居然已經(jīng)有危機(jī)管理手冊，并且危機(jī)處理小組居然也順利地在短時(shí)間內(nèi)召集在了一起。不要怪我用了兩個(gè)“居然”，作為企業(yè)管理者的你們，可以問問自己：是否清楚危機(jī)處理小組里的人都是誰？有哪個(gè)公關(guān)總監(jiān)能在事情發(fā)生一小時(shí)之內(nèi)召集起所有生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、研發(fā)、法律、財(cái)務(wù)、人事、行政、公關(guān)、市場、政府關(guān)系等等各部門的一號(hào)負(fù)責(zé)人？（當(dāng)然，這要根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)有選擇地召集，但這些人其實(shí)都是應(yīng)該在危機(jī)處理小組內(nèi)的）有微信群？好吧，這個(gè)匯聚了公司所有高層決策者的危機(jī)處理小組群，能有多活躍？怎么可能一個(gè)一年都用不了一次的群里成員能迅速集結(jié)？其實(shí)這事根本就不該公關(guān)總監(jiān)干！危機(jī)處理小組的組長從來都應(yīng)該是企業(yè)頭號(hào)的決策人，那個(gè)最有權(quán)力的大老板！只有他才能讓所有大佬們乖乖配合。悲催的公關(guān)總監(jiān)啊，平時(shí)被公司各種一線部門認(rèn)為可有可無，結(jié)果事情一出，立即被當(dāng)成力挽狂瀾于即倒的無敵大神

作為企業(yè)的決策人和管理者，對(duì)待危機(jī)首先應(yīng)該有正確的觀念：

危機(jī)處理的關(guān)鍵不在事發(fā)后，功夫在平時(shí)，如何不讓危機(jī)發(fā)生？

危機(jī)處理的目的是止損，從來都不是完全消除?。ó?dāng)然你要非得較真兒，某些特定情況下也是可能完全消除的）

做企業(yè)不要?jiǎng)ψ咂h。撕，永遠(yuǎn)都不在可選范圍之內(nèi)。

大多數(shù)危機(jī)公關(guān)、危機(jī)處理更像是一場累得吐血卻欺騙自己、欺騙老板、欺騙受眾的鬧劇。最后我想說一句，只有有良知、負(fù)責(zé)任的企業(yè)才談得上危機(jī)處理。否則，只是文過飾非、掩蓋事實(shí)、無理狡辯。

李光斗

華盛智業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人

側(cè)面迂回勝過正面對(duì)撕。可以與電視臺(tái)商量再做一個(gè)后續(xù)報(bào)道，企業(yè)在看到新聞報(bào)道后立即停售疑似問題堅(jiān)果，追查問題堅(jiān)果來源，并對(duì)其它產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測。

在企業(yè)經(jīng)營過程中，不論多大、多有名的企業(yè)，總會(huì)遇到一些危急時(shí)刻，這個(gè)時(shí)候如果措施采取不當(dāng)，輕則企業(yè)名譽(yù)受損，重則企業(yè)日后發(fā)展受到影響。在此次企業(yè)危機(jī)中，電視臺(tái)曝光產(chǎn)品有問題后，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面遇到的難度比較大：

電視臺(tái)是具有一定權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體，在人們心目中，經(jīng)電視臺(tái)曝光的產(chǎn)品一定是有問題的，不論企業(yè)自己如何辯解，消費(fèi)者心中對(duì)該產(chǎn)品是問題產(chǎn)品的印象已經(jīng)難以改變了。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)自身發(fā)出一些聲音，無論是發(fā)微博也好，發(fā)新聞稿也好，向社會(huì)展示檢測報(bào)告結(jié)果，說明自己產(chǎn)品沒有問題，比起電視臺(tái)權(quán)威媒體形象，這些措施對(duì)挽回企業(yè)形象起不到多大作用。

檢測結(jié)果顯示企業(yè)產(chǎn)品沒問題，電視臺(tái)記者由于本身不是專業(yè)從事食品安全報(bào)道的，造成了企業(yè)產(chǎn)品新聞報(bào)道失誤，這個(gè)時(shí)候就要積極應(yīng)對(duì)電視臺(tái)的這次有些失誤的報(bào)道。

《孫子兵法》有云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。正面迎接不如側(cè)面迂回。拿著檢測結(jié)果，接受媒體采訪，讓媒體進(jìn)行相關(guān)糾正報(bào)道，不如順著電視臺(tái)的這個(gè)報(bào)道進(jìn)行相關(guān)措施的應(yīng)對(duì)。

企業(yè)產(chǎn)品本身并沒有問題，電視臺(tái)沒有多進(jìn)行考證就如此報(bào)道，存在報(bào)道失誤?？梢耘c電視臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人就產(chǎn)品問題進(jìn)行溝通，出具檢測結(jié)果，證明產(chǎn)品合格，并討論下一步措施。

不過，如果直接讓電視臺(tái)在新聞上就自己之前的新聞再進(jìn)行報(bào)道，說自己報(bào)道失誤，該企業(yè)產(chǎn)品沒有問題，這有損其形象，相信電視臺(tái)也不會(huì)這么做。

之前企業(yè)發(fā)布微博表示已經(jīng)停售疑似問題堅(jiān)果，可以跟電視臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人商量再做一個(gè)后續(xù)報(bào)道，企業(yè)在看到新聞報(bào)道后立即停售疑似問題堅(jiān)果，追查問題堅(jiān)果來源，并對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測。以認(rèn)真對(duì)待此事、是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象示人。同時(shí)在各大網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)新聞，消除由于報(bào)道帶給消費(fèi)者的不良印象。

當(dāng)然，如果電視臺(tái)不愿意再進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，則企業(yè)需要以一副重視報(bào)道，是一家有正確價(jià)值觀的企業(yè)的姿態(tài)，召開新聞發(fā)布會(huì)或者邀請媒體就此事進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品整改說明，并出示檢測報(bào)告，證明其他產(chǎn)品沒有問題，并邀請媒體以及消費(fèi)者到企業(yè)參觀考察。通過媒體報(bào)道以及企業(yè)新聞發(fā)布，來應(yīng)對(duì)之前報(bào)道帶來的影響，這樣對(duì)消除消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品的不信任感會(huì)起到一定的促進(jìn)作用。

在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中，難免會(huì)有來自產(chǎn)品、服務(wù)方面的負(fù)面新聞報(bào)道，這些報(bào)道有時(shí)候可能是斷章取義，有可能是以偏概全，如何應(yīng)對(duì)負(fù)面信息？巧妙化解危機(jī)？成為了企業(yè)展現(xiàn)公關(guān)智慧的一個(gè)重要方面。而掂量對(duì)方實(shí)力及影響力，正面迎接還是順著負(fù)面信息進(jìn)行側(cè)面迂回，就成為了企業(yè)能否成功化解企業(yè)危機(jī)的關(guān)鍵。

吳士深

藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)首席政策顧問

危機(jī)中的“冤情”不可太任性。當(dāng)今中國媒體體制及輿論環(huán)境下，“撕”表面上看是一種痛快淋漓的反擊式公關(guān)，實(shí)則漠視了消費(fèi)者的真實(shí)感受和利益保護(hù)，刺激了輿論，孤立了自己，讓企業(yè)處于更不利的境地。

商場如戰(zhàn)場?，F(xiàn)今中國企業(yè)似乎習(xí)慣了波詭云譎、刀光劍影的危機(jī)生態(tài)，危機(jī)公關(guān)成為“必修課”和“救火神器”。

在強(qiáng)勢媒體“話語霸權(quán)”下，虛虛實(shí)實(shí)的“負(fù)面報(bào)道”來勢洶洶，企業(yè)唯有招架之功，危機(jī)此起彼伏。

該案例展現(xiàn)的正是“中國式公關(guān)劇” 的生動(dòng)一幕，演繹著幾乎是教科書式的經(jīng)典運(yùn)作。

危機(jī)中的食品企業(yè)第一時(shí)間打響“保衛(wèi)戰(zhàn)”，近乎上演“生死時(shí)速”，緊張窒息，縝密周全，終于可以慘烈地自證“蒙冤躺槍”，但還是充滿憂心和糾結(jié)

“伸冤訴苦”的“最后一里路”該如何走？這是危機(jī)中較為普遍的彷徨現(xiàn)象和苦悶心境。

兩年前，農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)曾有一場轟轟烈烈的“撕逼”戰(zhàn)。陷于“標(biāo)準(zhǔn)門”的農(nóng)夫山泉不堪京華時(shí)報(bào)一個(gè)月內(nèi)連續(xù)60多個(gè)版面“開創(chuàng)了一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄”，召開發(fā)布會(huì)強(qiáng)硬對(duì)抗，痛斥媒體背后有“黑手”，是“輿論暴力”，并向法院提起訴訟，向國家新聞出版總局告狀申冤。

農(nóng)夫山泉悲壯之舉贏得了一些同情，其產(chǎn)品抽查合格率也達(dá)100%，但為“撕”付出慘痛代價(jià)——退出了北京市場，直接損失超過6000萬元。時(shí)至今日，沒有看到法院、政府主管部門的正式處理結(jié)果，也未見京華時(shí)報(bào)有公開道歉。誰是誰非，沒有贏家。

負(fù)面報(bào)道沖擊下的企業(yè)危機(jī)，其實(shí)存在兩重性，一是企業(yè)確有丑事，媒體曝光適合；二是企業(yè)并無問題，媒體報(bào)道不實(shí)。前者是“擊中要害”，實(shí)屬危情；后者則是“蒙冤躺槍”，可謂冤情。

在當(dāng)今中國媒體體制及輿論環(huán)境下，確實(shí)有一些企業(yè)為不實(shí)報(bào)道所傷所累，而制造“冤案”的媒體罕有認(rèn)錯(cuò)和道歉之舉。這是中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須面對(duì)的一個(gè)重要課題和挑戰(zhàn)。

危機(jī)公關(guān)始終繞不開正確認(rèn)識(shí)和評(píng)估媒體環(huán)境這個(gè)前提。中國媒體的特殊性養(yǎng)成了一個(gè)壞毛病，沒有主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)和道歉精神。一些強(qiáng)勢媒體依托深厚的政經(jīng)背景和優(yōu)越地位，店大欺客，仗勢欺人，不會(huì)輕易低下“高傲的頭顱”。即便批評(píng)報(bào)道不專業(yè)、不客觀，甚至失實(shí)、失范，還喜歡占據(jù)道德高地，或以輿論監(jiān)督名義，或綁架民意，為自己辯解。某種程度上的“輿論暴力”是不爭事實(shí)。

從這個(gè)維度看，“蒙冤躺槍”企業(yè)要不要和媒體“撕”戰(zhàn)，就得三思而行。

“撕”表面上看是一種痛快淋漓的反擊式公關(guān)，但卻是“要公關(guān)不要公關(guān)關(guān)系”的典型。以農(nóng)夫山泉與媒體的罵戰(zhàn)為例，實(shí)際上是漠視了消費(fèi)者的真實(shí)感受和利益保護(hù)。而“將公眾利益置于首位”則是危機(jī)公關(guān)中最重要的原則。同時(shí)，“撕”也刺激了輿論，孤立了自己，讓企業(yè)處于更不利的境地。所以，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士和意見領(lǐng)袖感慨農(nóng)夫山泉“做產(chǎn)品、做廣告是100分、處理危機(jī)公關(guān)是不及格”。

覆巢之下安有完卵。媒體“話語霸權(quán)”和“輿論暴力”下的危機(jī)公關(guān)更需要理性，而不是任性，更不必率性逞能。

其實(shí)面對(duì)危機(jī)，是對(duì)是錯(cuò)，首要的是堅(jiān)守事實(shí)為本，真誠相對(duì)。搞清事實(shí)，探明問題如何而來？如果是企業(yè)有過錯(cuò)和疏忽，就立即承認(rèn)并道歉，提出整改措施；如果企業(yè)并無過錯(cuò)，就按事實(shí)發(fā)展的邏輯作出澄清，用自己的語言講出真相，并以此覆蓋和消弭媒體的不實(shí)信息。正所謂“撥開霧霾，看見真相”，同時(shí)也讓公眾看到企業(yè)的負(fù)責(zé)任形象，就相當(dāng)OK。

危機(jī)中有“冤情”或是一種“新常態(tài)”。危機(jī)處理有缺憾不完美，有時(shí)也不失是一種公關(guān)藝術(shù)。只有堅(jiān)守本分做好自己，腰桿才硬，底氣才足，更有尊嚴(yán)，“沉冤”終將昭雪。贊同案例中這家企業(yè)的老總感悟：“一個(gè)有價(jià)值觀、并且遵守價(jià)值觀的企業(yè)，才能走得遠(yuǎn)、走得穩(wěn)、走得長?！?/p>

楚學(xué)友：本刊特約撰稿