基于戰(zhàn)略性思維的責(zé)任實(shí)踐

鉉率++黃昆彪

戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的提出源自開明自利論，即通過做好事獲得好處。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)于戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義不同，但是可以發(fā)現(xiàn)，無論哪種定義都是建立在“企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)利益，同時(shí)也能為企業(yè)帶來某些形式的經(jīng)濟(jì)利益”這一論斷基礎(chǔ)之上，不再單方面地強(qiáng)調(diào)企業(yè)回饋社會(huì)，而是認(rèn)為企業(yè)在回報(bào)社會(huì)的同時(shí)也可以獲得合理的隱性或顯性經(jīng)濟(jì)利益。筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式的核心思想是社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有機(jī)統(tǒng)一，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的一種新形式；企業(yè)通過選擇具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益與經(jīng)濟(jì)利益統(tǒng)一，提升企業(yè)價(jià)值。

戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵

應(yīng)該說，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展經(jīng)歷了從被動(dòng)被迫到戰(zhàn)略性主動(dòng)的轉(zhuǎn)變，而實(shí)踐的興起則引發(fā)了學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任含義的探究。1996年，在試圖回答“在什么情況下，企業(yè)可以同時(shí)服務(wù)于其戰(zhàn)略性的商業(yè)利益和利益相關(guān)方的社會(huì)利益”這一問題時(shí)，Burke和Logsdon提出了第一個(gè)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任模型。2007年，在上述模型的基礎(chǔ)上，Husted等人進(jìn)一步將傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、傳統(tǒng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行對(duì)比，從中概括出如何將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略的五個(gè)重要維度相結(jié)合，反映了戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本特征：第一，向心性。即企業(yè)社會(huì)責(zé)任政策、項(xiàng)目和實(shí)施的過程要與企業(yè)的使命、目標(biāo)緊密相關(guān)，強(qiáng)調(diào)通過與社會(huì)議題相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新來創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值和社會(huì)、環(huán)境價(jià)值。第二，專有性。也就是公司從社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目中獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的能力，強(qiáng)調(diào)通過管理企業(yè)與利益相關(guān)方之間的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造附加的價(jià)值。第三，前瞻性，即企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行動(dòng)的積極主動(dòng)程度，強(qiáng)調(diào)企業(yè)履責(zé)并非由于競(jìng)爭(zhēng)者或者外部壓力的出現(xiàn)，而在于持續(xù)地致力于尋找和創(chuàng)造突破性的解決方案。第四，自愿性，將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任視為超越立法約束的自愿性行為，但不排除對(duì)公司利益的考慮。第五，可視性。一方面是廣泛利益相關(guān)方能夠觀察并認(rèn)可企業(yè)的履責(zé)意愿和行動(dòng)，另一方面，是將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的范圍由顧客擴(kuò)展到更廣泛的利益相關(guān)方。

因此，這一行為模式強(qiáng)調(diào)要超越對(duì)利益相關(guān)方的期望和要求做出回應(yīng)，尋求社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的雙重收益；不僅要減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)社會(huì)和環(huán)境的負(fù)面影響，還要通過改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)所處的社會(huì)條件來推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施；同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)要投入足夠的資源用于實(shí)施戰(zhàn)略性的企業(yè)社責(zé)任，對(duì)企業(yè)所應(yīng)關(guān)注的社會(huì)議題做出明確劃分并采取不同的解決方案，尤其強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注那些對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造最為關(guān)鍵的社會(huì)議題，而不是關(guān)注所有社會(huì)議題。

國(guó)內(nèi)也有很多學(xué)者針對(duì)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義進(jìn)行研究。徐超、陳繼祥（2005）認(rèn)為戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任政策、項(xiàng)目或過程，它能支持企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，從而有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命。易堃（2008）認(rèn)為戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的著力點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升，通過某些形式社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，企業(yè)能夠使自身競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得以改善，并獲取比對(duì)手更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。劉思華（2009）也提出戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任是通過對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的分析而找出并解決與企業(yè)交叉的社會(huì)問題，在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的項(xiàng)目、過程、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任既包括由企業(yè)到社會(huì)的維度，也包括由社會(huì)到企業(yè)的維度，兩者相輔相成并蘊(yùn)含了價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)施

就企業(yè)實(shí)踐而言，以戰(zhàn)略性思維的企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：

一是精心挑選企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，所選項(xiàng)目必須與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)具有重要的直接或間接關(guān)系。如環(huán)球旅行公司（Grand Circle Travel）選擇資助歷史遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，卡夫通用食品（Kraft General Foods）選擇反饑餓，麥格勞-希爾出版公司（McGraw-Hill）選擇文字普及、思科公司舉辦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)等，都有效地達(dá)到了上述目標(biāo)。

二是要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)。這不僅有利于提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效率，更能充分調(diào)動(dòng)員工、供應(yīng)商、顧客以及政府官員投身于社會(huì)責(zé)任的積極性。如1994年以來，IBM公司充分利用自身軟件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，為教師及立志從教的大學(xué)生建立一套基于網(wǎng)頁的培訓(xùn)課程體系，取得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。而大學(xué)及社區(qū)既無財(cái)力亦無能力做到這一點(diǎn)。而且，社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目應(yīng)該具有鮮明特色。例如，若企業(yè)選擇資助教育事業(yè)，就應(yīng)該集中精力資助早期教育或青少年教育或?qū)W位教育等，這樣才能突出特色；如雅芳公司在選擇資助女性保健運(yùn)動(dòng)時(shí)，主要關(guān)注低收入女性乳房癌預(yù)防問題，從而有助于雅芳產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展。

三是要恰當(dāng)?shù)乩酶鞣N渠道進(jìn)行溝通和傳播。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容是對(duì)利益相關(guān)方合理期望和要求的回應(yīng)，因此，企業(yè)應(yīng)該注重通過各種不同渠道和方式與利益相關(guān)方進(jìn)行廣泛地溝通。并且，企業(yè)也應(yīng)該廣泛地傳播自身的社會(huì)責(zé)任理念、行為和績(jī)效，這不僅有利于自身的履責(zé)，而且有助于推動(dòng)各類利益相關(guān)方的履責(zé)意識(shí)和集體行動(dòng)。但傳播和宣傳一定要適當(dāng)和真實(shí)，過分吹噓會(huì)適得其反，如莫利斯煙草公司花費(fèi)1億美元宣傳自己7500萬美元慈善捐助的事實(shí)被曝光后，其品牌效應(yīng)打大折扣。

四是要積極推進(jìn)企業(yè)組織和決策機(jī)制變革。戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任決策和行為必須與市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新以及企業(yè)各地區(qū)分部的行動(dòng)協(xié)調(diào)一致。企業(yè)社會(huì)責(zé)任委員會(huì)必須吸納上述機(jī)構(gòu)或部門的重要人員，同時(shí)要充分發(fā)揮外部董事的參謀與監(jiān)督作用。戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐還要求將企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理與企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)整合為一體，CEO必須帶領(lǐng)整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)遵循嚴(yán)格的程序去識(shí)別和推動(dòng)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的策劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)和改進(jìn)。（作者單位：鉉率，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院；黃昆彪，深圳供電局有限公司）

編輯|趙鈞 jun.zhao@wtoguide.net