互聯(lián)網(wǎng)語境下國產(chǎn)電影的品牌塑造
——以電影《西游記：大圣歸來》為例

鄺 野

（四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

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互聯(lián)網(wǎng)語境下國產(chǎn)電影的品牌塑造
——以電影《西游記：大圣歸來》為例

鄺 野

（四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

[摘 要]近年來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入國產(chǎn)電影業(yè)，并越來越發(fā)揮出舉足輕重的作用。以3D國產(chǎn)動畫片《西游記：大圣歸來》為例，可見國產(chǎn)電影在互聯(lián)網(wǎng)的助翼下突破傳統(tǒng)單純的票房依賴型模式，逐漸構(gòu)建一個有效而具彈性的電影發(fā)展模式；同時，塑造真正具有世界影響力的國產(chǎn)電影品牌是大有可為的。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)電影；互聯(lián)網(wǎng)；品牌

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.03.008

作為當下文化產(chǎn)業(yè)格局中最為活躍的產(chǎn)品形式之一，電影以日常文化消費品的形態(tài)已成為現(xiàn)代人進行精神消費的主要方式之一。電影誕生于19世紀，在商業(yè)發(fā)展的推動下，為電影企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤，也成為各國文化軟實力的體現(xiàn)。電影的商業(yè)屬性吸引了一大批電影企業(yè)及品牌，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進入電影領(lǐng)域更讓傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)面臨變革商業(yè)形態(tài)的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電影企業(yè)的跨界融合是應(yīng)對這種挑戰(zhàn)的策略，但不是唯一。在競爭異常激烈又迅速變化著的國內(nèi)市場環(huán)境下，國產(chǎn)電影如何在互聯(lián)網(wǎng)的助翼下突破傳統(tǒng)單純的票房依賴型模式，構(gòu)建一個有效而具彈性的電影發(fā)展模式，同時塑造真正具有世界影響力的國產(chǎn)電影品牌，是很有必要探討的問題。

一、回歸與重塑：內(nèi)涵與價值延伸

2014年以來，國內(nèi)電影市場出現(xiàn)了一批堪稱“現(xiàn)象級”的電影作品。這些作品在創(chuàng)造著國內(nèi)電影市場高票房紀錄的同時，也成為從普通觀眾到業(yè)界學(xué)界都關(guān)注的焦點。2015年，在廝殺慘烈的國內(nèi)電影暑期檔，以“打造自己的英雄”為口號的3D國產(chǎn)動畫片《西游記：大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）截至9月累計票房達到9.51億元，豆瓣評分8.5，可謂名利雙收。在“低幼化”比較嚴重的國內(nèi)動畫電影背景下，《大圣歸來》儼然已成為在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下國產(chǎn)動畫電影乃至整個國產(chǎn)電影品牌重塑的代名詞。

內(nèi)容的創(chuàng)新與形式的細琢為《大圣歸來》的成功奠定了基礎(chǔ)。品牌的建立首先要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持，作為一部目標受眾群體定位較為明確的作品，《大圣歸來》的題材并不出彩，甚至較為老套。對于既有經(jīng)典支撐又有原作限定的西游題材而言，影視作品的編劇具有相當難度。但《大圣歸來》并未拘泥于既有的“孫悟空+唐僧”式的敘事框架，而將敘事的主體單元建立在“讓小朋友唐僧幫孫悟空找回初心，成長為大英雄”這一命題上。以普羅普“毗鄰軸”的敘事模式功能分析方法來看，《大圣歸來》的敘事功能單元精準地定位在孫悟空與唐僧的關(guān)系這一要素上，而非經(jīng)典影視作品中孫悟空與西天取經(jīng)關(guān)系的固定敘事框架。對于已經(jīng)在太多西游題材影視作品轟炸下產(chǎn)生審美疲勞的廣大觀眾來說，一種全新敘事框架和故事模式的出現(xiàn)是相當符合“喜新厭舊”的接受規(guī)律的。需要特別指出的一點是，《大圣歸來》成為國產(chǎn)電影品牌重塑代名詞的核心并不在于對孫悟空這一既有品牌形象的再包裝，而是對于這一經(jīng)典形象內(nèi)涵的重新定義。正是因為品牌內(nèi)涵的改變才延伸構(gòu)成了《大圣歸來》這一整體品牌的核心。

從較廣的角度來看，國產(chǎn)電影的品牌塑造為何一直弱于國外電影特別是好萊塢電影，其中一個重要的因素就是民族文化價值深度解讀的匱乏?！洞笫w來》制片人馮奕說：“中國以往的動畫片有較強的低幼傾向。而《大圣歸來》和我們熟悉的好萊塢動畫電影一樣是全年齡段的，它所弘揚的‘憑愛和勇敢找回夢想和初心’的價值觀也具有世界性。”[1]自改革開放以來，我國電影在全球化的浪潮下，對于西方文化產(chǎn)品的品牌塑造模式有過度借鑒的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的背后，既有現(xiàn)實市場經(jīng)濟因素的左右，也有東西方文化沖突的因素。但從根本上來說，在國產(chǎn)電影是否應(yīng)該在觀照世界其他文化價值觀先進部分的基礎(chǔ)上，回歸本民族的文化價值，從而賦予作品更加深刻的內(nèi)涵這個問題上，《大圣歸來》給出了它的答案。在影片宣傳海報上，“一念成魔、一念成佛”所展示的東方哲學(xué)思想，既讓國內(nèi)觀眾看出了不同于以往西游影視作品的味道，也讓西方觀眾是非對立的線性價值觀有了新的角度，即正義與邪惡并不是一定對立的，它們只是人內(nèi)心的兩面。武力較量、計謀爭雄并不是正義終將戰(zhàn)勝邪惡的充分條件，而只是必要條件。追尋夢想，保持初心才是決定成魔抑或成佛的關(guān)鍵。這些具有鮮明中國傳統(tǒng)文化特色的哲學(xué)思想內(nèi)容，通過影視作品的形式呈現(xiàn)出來，不僅沒有給人以晦澀冗余之感，反而為作品內(nèi)容與主題的升華提供了充分的鋪墊。從這個層面來說，《大圣歸來》的成功既源于對經(jīng)典品牌的成功再造，也在于對民族文化價值的深刻呈現(xiàn)與回歸。

二、“網(wǎng)生代”魅影：塑型與粉絲經(jīng)濟

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上改變甚至顛覆了人們對電影本身和對文化產(chǎn)業(yè)的整體認知。“IP”成為其中最活躍也最有辨識度的一個符號標志。所謂“IP”，是Intellectual Property的縮寫，意為知識產(chǎn)權(quán)。但作為一個網(wǎng)絡(luò)熱詞，它還具有其他含義。通常情況下，“IP”代指“內(nèi)容”這一特定意義。而在電影業(yè)內(nèi)經(jīng)常提到的“優(yōu)質(zhì)IP”，可以等同為“好的故事和角色”。如果用公共關(guān)系學(xué)和營銷學(xué)的角度來看的話，“IP”幾乎可以認為就是品牌的另一個說法，只不過這里的品牌指向電影這種無形的文化消費品。

2015年被普遍認為是國產(chǎn)“IP”電影的元年，無論是商業(yè)化和專業(yè)化程度更高的好萊塢影片，還是迅速嶄露頭角的國產(chǎn)高人氣影片，其共同的特質(zhì)都是圍繞各自“IP”衍生出來的電影系列。具體到國產(chǎn)電影，高人氣“IP”電影還具備一些新特點，例如小成本制作開始挑戰(zhàn)大投入、高成本電影，電影票房號召力對演員和導(dǎo)演的依賴程度減弱等。在這個基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)的深度介入為主要特征的一大批包括《大圣歸來》在內(nèi)的國產(chǎn)電影，除了帶來票房和話題，也帶來一個新名詞——“網(wǎng)生代電影”。

“網(wǎng)生代電影”一詞一出現(xiàn)就引起國內(nèi)電影業(yè)界及學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，這樣一個由新生現(xiàn)象產(chǎn)生的概念究竟該如何定義，目前尚無定論。但比較明顯的一點是，“網(wǎng)生代電影”的產(chǎn)生和發(fā)展都與另一個概念緊密關(guān)聯(lián)，那就是“粉絲經(jīng)濟”。所謂“粉絲經(jīng)濟”，一種定義是“架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者傳統(tǒng)上多為明星、偶像和行業(yè)名人等”。[2]“網(wǎng)生代電影”包含了諸多“粉絲經(jīng)濟”的要素。由于這些要素的影響，“網(wǎng)生代電影”消費的分析就與對“粉絲經(jīng)濟”的符號消費分析產(chǎn)生一致性。互聯(lián)網(wǎng)的高滲透與高離散特性，讓“網(wǎng)生代電影”如何將處于不同背景下的群體聚合到一起，又如何在消費過程中區(qū)分處理不同需求間的符號意義等問題成為新的挑戰(zhàn)。而這些挑戰(zhàn)或許恰好是“網(wǎng)生代電影”能在復(fù)雜的國內(nèi)電影市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的原因。

回到《大圣歸來》，毫無疑問它是一部標準的“IP”電影，而且還是一部高開發(fā)度的“IP”電影。在電影行業(yè)高速發(fā)展的環(huán)境下，對既有“IP”的開發(fā)對電影創(chuàng)作者及電影市場來說是利好的。在形式上，由于有了互聯(lián)網(wǎng)載體的強勢介入，“網(wǎng)生代電影”不僅在傳播形態(tài)上迥異于傳統(tǒng)電影，甚至引起電影工業(yè)的重大變化。“IP”的開發(fā)雖然本身就帶有為電影品牌塑型的功能，因為“IP”本身必須是品牌或具有相當?shù)钠放苾r值，但它的產(chǎn)生不再只是電影制作者一方的蛋糕。這塊蛋糕現(xiàn)在必須要有“粉絲”的介入，才能完成生產(chǎn)，并順利推送到消費者的眼前。這具體體現(xiàn)在電影劇本的創(chuàng)作上，以往由電影制片人和編劇主導(dǎo)的創(chuàng)作過程，現(xiàn)在越來越弱化了其單向過程，而更加注重“粉絲”與大數(shù)據(jù)的反向影響。被不同形象、不同情節(jié)包裝起來的電影高人氣“IP”，只是建立商品品牌價值的步驟之一。對于投資方而言，品牌價值高于一切，如果一個可以以其自身偶像價值為電影產(chǎn)品背書的“IP”在商業(yè)運作體系中不幸遭遇風(fēng)險，那么這個偶像的商業(yè)價值也將和它的文化姿態(tài)一起迅速消失。所以從這個角度講，隨著互聯(lián)網(wǎng)對電影的影響日益加深，可以預(yù)見到，《大圣歸來》這樣的“IP流”粉絲電影勢必越來越多。從《大圣歸來》可以看出，電影產(chǎn)品的品牌塑造實質(zhì)依然著重于對消費者的高吸引力。其中，精心培養(yǎng)消費者的黏度對品牌形象起著重要作用。黏度包括消費者對品牌的依賴度、忠誠度等。對于與互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的觀眾來說，他們對于影片的感知已不再停留于影片正式上映后進行完整觀看了，他們還需要隨時隨地的參與感。例如，掃描二維碼搶先欣賞預(yù)告片、簽到受勛章獲積分、到達指定位置打開隱藏視頻內(nèi)容、電影同名應(yīng)用開發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)有獎、分享有獎等各類營銷手段，就是為了激發(fā)觀眾的互動體驗，讓不同參與程度的觀眾享有不同的體驗感。而這種對參與感、體驗感的區(qū)分，也在營銷過程中被動地完成了電影品牌在不同層次觀眾間的分層推廣。例如，在當下年輕人中掀起熱潮的“彈幕電影”，通過在銀幕放映正片的同時滾動實時播放觀眾的即時評論，將互動性與娛樂性充分結(jié)合起來。所以，“網(wǎng)生代電影”不僅要具備好的“IP”，借助新媒體工具的電影營銷手段，通過打造“粉絲經(jīng)濟”而讓電影產(chǎn)生相應(yīng)的品牌高溢價，是決定其能否在競爭激烈的票房市場生存下來的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)對國產(chǎn)電影的影響是深刻而多向度的?？梢哉f國產(chǎn)電影在走過了發(fā)展的早期階段之后，如今在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的語境下又一次站到了十字路口。互聯(lián)網(wǎng)為國產(chǎn)電影帶來了新的融資形式、新的營銷手段和新的銷售模式，最重要的是，它帶來了一種新的思維方式。以互聯(lián)網(wǎng)思維做電影，在改變國產(chǎn)電影現(xiàn)有商業(yè)模式的同時，也在改變它的商業(yè)屬性。一個很明顯的趨勢是，電影業(yè)正在從一個籠統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)類群中細分出來，逐漸和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合。這讓傳統(tǒng)的電影工業(yè)發(fā)生了轉(zhuǎn)向，這也可能是國產(chǎn)電影在追趕世界電影產(chǎn)業(yè)先進水平過程中受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的方面。這些改變對于電影創(chuàng)作者來說也是巨大的沖擊。因此我們看到以《大圣歸來》為代表的國產(chǎn)“網(wǎng)生代電影”開始以新的目光審視電影內(nèi)容的內(nèi)涵與文化價值，并將之以“網(wǎng)生代”觀眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出來，取得了很好的效果?！熬W(wǎng)生代”導(dǎo)演們，在業(yè)界更多地被視為“產(chǎn)品經(jīng)理”而不是“導(dǎo)演”，他們通過對觀眾需求的把握來不斷調(diào)整影片的創(chuàng)作要素，使之可以最大限度地呈現(xiàn)出觀眾想要看到的內(nèi)容。因此在互聯(lián)網(wǎng)語境下，一部電影的好壞已經(jīng)難以再用傳統(tǒng)的電影藝術(shù)標準來衡量，電影產(chǎn)品外在形態(tài)的品牌塑造與內(nèi)在內(nèi)容的價值回歸或許才是更為科學(xué)的標準。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[參考文獻]

[1]荊棘.《西游記之大圣歸來》——動畫片的中國式“歸來”[J].齊魯周刊，2015（27）:42-43.

[2]李娟.論互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲經(jīng)濟模式[J].河北企業(yè)，2015（3）：28-29.

[中圖分類號]G206.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5454（2016）03-0031-03

[收稿日期]2016-05-17

[作者簡介]鄺野（1991-），男，重慶人，四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院文藝與傳媒專業(yè)2014級碩士研究生。研究方向：傳播理論、傳播思想史。