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    微信“騰訊新聞”的傳播效果

    2016-03-15 08:50應(yīng)夢(mèng)軒
    新聞世界 2016年3期
    關(guān)鍵詞:傳播效果用戶體驗(yàn)受眾

    應(yīng)夢(mèng)軒

    【摘要】微信作為當(dāng)下使用最多的社交媒體,在“騰訊新聞”進(jìn)駐之后,既豐富了使用者信息接收的渠道,也擴(kuò)大了其自身的受眾范圍。本文通過問卷調(diào)查的方式,試對(duì)其傳播效果進(jìn)行探究,并找到優(yōu)化路徑。

    【關(guān)鍵詞】微信;騰訊新聞;受眾;用戶體驗(yàn);傳播效果

    一、微信“騰訊新聞”的傳播現(xiàn)狀

    基于龐大的用戶,“騰訊新聞”進(jìn)駐微信,形成微信“騰訊新聞”,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。不僅增加了微信的新聞傳遞功能,也提高了下載其APP的可能性。微信版的“騰訊新聞”與客戶端、網(wǎng)站版不同,有著與微信特征相融合的獨(dú)特傳播方式。

    (一)推送形式

    微信“騰訊新聞”充分利用微信的多媒體特性,呈現(xiàn)出“圖片、文字+鏈接”的兩段式傳播。按照早、中、晚的順序,每天推送2~3組新聞,每組有四個(gè)信息條,涉及國(guó)際、政治、娛樂、民生等方面,同時(shí)信息條是“圖片+標(biāo)題”的形式,打開信息條后,可以看到完整的新聞資訊。除此之外,在最底端有與該消息相關(guān)的鏈接或圖集,以及“下載騰訊新聞,了解更多”的提醒。

    (二)推送內(nèi)容

    從選題上來看,每次只推送4條新聞,內(nèi)容都為當(dāng)天熱點(diǎn),具有代表性。

    從受眾來說,微信面向的是各年齡層、工作領(lǐng)域、文化水平的普通受眾,推送的新聞中,除時(shí)政、民生新聞外,還有娛樂新聞。有時(shí)甚至將娛樂新聞作為中午時(shí)段的全部?jī)?nèi)容,增加信息的趣味性和娛樂性。

    快速閱讀的背景下,標(biāo)題、圖片因其凸顯性和直觀性成為吸引受眾的敲門磚。微信“騰訊新聞”的標(biāo)題簡(jiǎn)潔明了,其中第一條新聞(即頭條)都是用單句概括新聞,如《廣州火車站廣場(chǎng)5萬人滯留》、《習(xí)近平向新五大戰(zhàn)區(qū)授軍旗》等。而其余三條則采用復(fù)句結(jié)構(gòu),前半句交代新聞事件,后半句補(bǔ)充事實(shí)、結(jié)果,如《“鐵騎大軍”寒潮中返鄉(xiāng)腿綁麻袋“保暖防塵”》、《浙江大碼風(fēng)中支起電纜半小時(shí)讓數(shù)百車輛平安通過》等。無論是單句還是復(fù)句,都沒有渲染氣氛的詞語或標(biāo)點(diǎn)符號(hào),而只是平實(shí)的反映事件本身。另一方面,與標(biāo)題并行的圖片一般是1~2張,打開新聞后會(huì)有新聞組圖,圖片的內(nèi)容與新聞事件密切相關(guān),增強(qiáng)了信息的可信度。

    (三)推送特征

    固定時(shí)間。微信“騰訊新聞”根據(jù)公眾的作息安排設(shè)定推送頻率。一方面,工作日里,一般10:30左右工作布置和交接完成,可以看看手機(jī);而18:30左右下班時(shí)間,可以用手機(jī)消磨路上時(shí)間。微信“騰訊新聞”在這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送,既滿足了受眾對(duì)新聞信息的需求,也保證了自身信息的閱讀量。另一方面,周末,微信“騰訊新聞”加大推送頻率,在14點(diǎn)左右加推一次娛樂信息,與“休息”相輔相成。另外,固定時(shí)間推送無形中培養(yǎng)了受眾的閱讀習(xí)慣。

    固定數(shù)量。微信“騰訊新聞”有選擇性的推送4條消息,這種方式契合了微信用戶的使用習(xí)慣,一般情況下4條新聞剛好占滿屏幕,受眾能夠一覽無余,簡(jiǎn)化了操作,也保證了信息的到達(dá)率。

    強(qiáng)制性。動(dòng)態(tài)的事物最能吸引注意力。和“騰訊網(wǎng)迷你主頁”一樣,微信“騰訊新聞”彈窗式傳播,不再是由公眾選擇是否訂閱,而是強(qiáng)制性的出現(xiàn)在消息列表中的第一條。雖然沒有直接呈現(xiàn)內(nèi)容,但是位置變化在一定程度上提醒了受眾,吸引其注意力。

    二、大學(xué)生群體的問卷調(diào)查分析

    為更細(xì)致的探究微信“騰訊新聞”的傳播效果,本研究對(duì)在校學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問卷60份,回收有效問卷58份。調(diào)查內(nèi)容主要涉及微信“騰訊新聞”的使用時(shí)長(zhǎng)、頻率、選擇原因,以及后續(xù)行為等?,F(xiàn)從使用情況、內(nèi)容獲得、后續(xù)行為三個(gè)方面進(jìn)行分析。

    (一)使用情況

    一方面,受眾群對(duì)于新聞信息的獲取呈現(xiàn)出快速閱讀的特征。本問卷通過受訪者獲取新聞所用時(shí)間作為標(biāo)準(zhǔn)。如圖1所示,有86.2%的人在30分鐘之內(nèi)閱讀新聞,其中34.48%的人只用了10分鐘。而在使用微信“騰訊新聞”時(shí),受眾獲取新聞所用時(shí)間表現(xiàn)出了這一特征。值得注意的是,每天花1個(gè)小時(shí)以上關(guān)注新聞的人是0.0%,而用10分鐘閱讀新聞的人則過半,達(dá)到60.34%,如圖2。

    另一方面,公眾的選擇習(xí)慣趨于“閑時(shí)化”,即更多的人傾向于在一天忙碌過后的晚間關(guān)注微信“騰訊新聞”。如圖表3所示,在一天三個(gè)時(shí)間段的選擇中,更多的人選擇了晚上。

    (二)內(nèi)容的獲得

    基于微信“騰訊新聞”彈窗式傳播以及界面即新聞簡(jiǎn)訊的特性,將受眾獲取信息分為兩個(gè)階段,一是打開微信“騰訊新聞”,二是進(jìn)入界面后打開信息條。

    對(duì)于是否打開微信“騰訊新聞”,問卷調(diào)查結(jié)果顯示,有84.48%的人有打開的趨勢(shì)(即可能會(huì)打開和肯定會(huì)打開),如圖4。同時(shí),根據(jù)“你選擇微信“騰訊新聞”的理由是什么?”的回答情況來看,其中有23人表示選擇微信《騰訊新聞》是因?yàn)槠浞奖恪⒓皶r(shí)。

    對(duì)于打開微信“騰訊新聞”后,你是否會(huì)打開信息條?圖5顯示的結(jié)果是,有81.03%的人表示可能會(huì)和肯定會(huì)。微信“騰訊新聞”在打開之后呈現(xiàn)的是4條新聞的標(biāo)題和配圖,這便成為吸引受眾選擇是否打開的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于微信“騰訊新聞”來說,則需要考慮在將新聞事實(shí)傳遞給公眾的同時(shí),如何才能吸引更多的受眾。

    (三)接收信息后的行動(dòng)分析

    這部分是對(duì)受眾閱讀新聞后的行動(dòng)進(jìn)行分析,包括鏈接選擇、討論/轉(zhuǎn)發(fā)、下載App,即對(duì)新聞的深入了解,據(jù)為己有、作為談資,以及擴(kuò)大新聞獲取范圍。結(jié)果分別如圖6、圖7、圖8所示。

    第一,微信“騰訊新聞”的新聞大多數(shù)都是將傳統(tǒng)媒體或者門戶網(wǎng)站的新聞內(nèi)容簡(jiǎn)化后轉(zhuǎn)載過來。因此,受眾看到的是新聞事實(shí)的概貌,而其中細(xì)節(jié)或者后續(xù)報(bào)道則需要在底端的鏈接中得知。這既符合受眾快速閱讀的習(xí)慣,又給受眾帶來多媒體體驗(yàn)。

    第二,基于微信龐大的用戶群,以及交流的私密性,“騰訊新聞”的強(qiáng)制推送建構(gòu)了朋友間共同的信息源。使其成為聊天的話題,有助于情感交流,建立友好的朋友圈。

    第三,微信“騰訊新聞”的底端除了有鏈接外,還有“下載騰訊新聞,了解更多”字樣,提示受眾下載客戶端。而數(shù)據(jù)顯示過半的受眾表示不愿意下載。微信“騰訊新聞”告知了公眾事實(shí)概貌,滿足了受眾了解信息的心理,但同質(zhì)化的內(nèi)容在公眾看來是沒有必要的。因此,微信“騰訊新聞”在達(dá)成快速消費(fèi)的同時(shí),還應(yīng)不忘“內(nèi)容為王”的原則。

    三、微信“騰訊新聞”的傳播效果

    (一)正面效果

    1、傳遞信息

    不給社會(huì)提供有用的信息,新聞媒體就沒有存在的理由。[1]微信“騰訊新聞”作為新媒體平臺(tái),傳遞信息,讓受眾了解國(guó)內(nèi)、國(guó)際動(dòng)態(tài)。

    2、搭建新聞接收新渠道

    移動(dòng)終端的快速發(fā)展縮小了人際交往的范圍,人們之間的互動(dòng)基本變成了“人—機(jī)”交往,生活狀態(tài)也逐漸變成“關(guān)起門來看世界”。而微信“騰訊新聞”正是在這種大環(huán)境中開辟天地。首先,微信是繼QQ之后由騰訊公司推出的另一款實(shí)時(shí)通信軟件,它可與QQ綁定,將QQ中的關(guān)系網(wǎng)平移過來;另外它推出的語音通信比起打字輸入更快捷方便,因此得到使用者的擁護(hù)。其次,微信“騰訊新聞”的新聞來自各類傳統(tǒng)媒體,內(nèi)容真實(shí)。最后,就是微信“騰訊新聞”自身內(nèi)容簡(jiǎn)潔,易獲取,操作簡(jiǎn)單;推送頻率固定,即使受眾不打開看,也會(huì)養(yǎng)成每日定時(shí)接收的習(xí)慣,培養(yǎng)了大量的潛在受眾。

    (二)負(fù)面效果

    1、強(qiáng)制推送,引起反感

    如前所述,微信“騰訊新聞”強(qiáng)制性推送,受眾沒有選擇的余地。只要一推送,微信“騰訊新聞”都會(huì)成為消息列表中的第一條信息。這樣的推送方式會(huì)引起用戶的反感。關(guān)于大眾對(duì)微信“騰訊新聞”的看法,一些受訪者的回答是“希望可以減少推送,很煩”、“有時(shí)候過于頻繁”等。

    2、同質(zhì)化嚴(yán)重,沒有新意

    微信“騰訊新聞”將傳統(tǒng)媒體的新聞轉(zhuǎn)載過來,和報(bào)紙、電視、網(wǎng)頁新聞一樣的內(nèi)容,重復(fù)接收。長(zhǎng)此以往,不免讓人覺得單調(diào),疲于關(guān)注。

    3、缺乏深度,目的性強(qiáng)

    微信“騰訊新聞”確實(shí)是將新聞事實(shí)傳遞給受眾,卻沒有深度報(bào)道或互動(dòng),讓人多少感覺意猶未盡。每次看到新聞的最后都是“下載騰訊新聞,了解更多”,宣傳推廣“騰訊新聞”APP的目的明確,甚至有一些過度,正如不少人的抱怨——“為什么一定要下載App才能看到全部”。

    (三)對(duì)微信“騰訊新聞”的建議

    1、增加獨(dú)創(chuàng)性

    要與其他媒體爭(zhēng)搶“獨(dú)家”,就要有不同的東西,除了題材不同,還可以是形式、觀點(diǎn)。因此,微信“騰訊新聞”可以在轉(zhuǎn)載新聞時(shí),利用自身的受眾資源挖掘貼近性新聞或者獵奇新聞等更多內(nèi)容。

    豐富表現(xiàn)形式。一是標(biāo)題,保證新聞?wù)鎸?shí)性,利用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、句式結(jié)構(gòu)吸引注意力;二是內(nèi)容除了文字和圖片,還可以加入小視頻,而不僅僅是需要下載App。結(jié)合多種手段,給受眾不一樣的使用體驗(yàn)。

    優(yōu)化評(píng)論板塊。對(duì)新聞事件給出自己的觀點(diǎn),與受眾互動(dòng),做一個(gè)有態(tài)度、負(fù)責(zé)任的媒體。同時(shí)掌握好度,因?yàn)閮A向性的評(píng)論容易控制輿論。

    2、擴(kuò)大報(bào)道范圍

    有受訪者希望微信“騰訊新聞”能夠多推送文化、社科方面的新聞。微信“騰訊新聞”的內(nèi)容主要集中時(shí)政新聞、社會(huì)新聞和娛樂新聞。建議微信“騰訊新聞”在保證每天的頭條新聞之余,根據(jù)時(shí)段的不同,適當(dāng)增加其他方面信息的傳遞?;蛘呦馫Q的騰訊新聞迷你網(wǎng)頁一樣,將所有新聞歸類,讓受眾自己選擇感興趣的內(nèi)容。這樣既滿足了受眾多樣化的信息需求,也促進(jìn)了自身的發(fā)展。

    注釋:

    [1]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2009:128

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