新帥接棒 資生堂重定中國策

劉瓊

為了配合“在安心信賴感的氛圍中重新審視和推進此次改革”的新策略，正在持續(xù)進行品牌革新的日本最大化妝品公司資生堂集團，在今年內(nèi)第二次進行了中國區(qū)高層調(diào)整。

在最為重要的海外市場中國，資生堂近年來被老競爭對手歐美公司和快速成長的韓國公司、中國本土化妝品公司壓住了增長勢頭，今年以來資生堂中國大刀闊斧的改革，但引起一些公司內(nèi)外部震蕩，資生堂社長魚谷雅彥一度赴華“穩(wěn)定軍心”。

11月初剛上任的資生堂（中國）投資有限公司新任總經(jīng)理藤原憲太郎直接表示：“資生堂中國的改革是必須推進的事情，不會因為曾在中國出現(xiàn)不適應的情況而停止，而會將之作為經(jīng)驗，加強溝通交流，繼續(xù)推進營業(yè)體制的各方面改革來加強品牌力，以適應中國化妝品市場變化?！?/p>

藤原的“三把火”

去年底，資生堂社長魚谷雅彥提出“Vision2020”中長期戰(zhàn)略目標后，該公司正進行一系列品牌革新。中國被視為資生堂集團中最為期待的市場，并設定了2020年2000億日元（近loo億人民幣）的營業(yè)目標。

然而今年以來中國區(qū)劇烈的人事調(diào)整、組織架構變化、薪酬體系變革等大刀闊斧的改革，讓資生堂內(nèi)部員工和外部經(jīng)銷商等合作伙伴無法適應并引起動蕩，魚谷雅彥今年lO月不得不赴華“穩(wěn)軍心”，并再次調(diào)整了中國高管。

自l1月1日起，在資生堂集團工作多年，有著豐富經(jīng)營戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗的藤原憲太郎和平澤伸浩，調(diào)任中國擔當資生堂（中國）投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職，而兩位正式接手中國工作不到一年的原資生堂中國高管將被調(diào)回日本。

“資生堂確實是在推進營業(yè)體制的改革過程中，出現(xiàn)了一些與中國情況不相適應的狀況?！碧僭瓚椞沙姓J，“但這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗。中國市場現(xiàn)在發(fā)生了很多變化，資生堂希望通過改革去適應這樣的變化，因此改革對資生堂來說是非常有必要的，是必須要推進的事情?！?/p>

“來到中國前，魚谷雅彥社長對我叮囑和強調(diào)，中國市場對于資生堂來說是非常重要的市場，希望能夠抓住并很好應對中國市場消費者的變化”，在未來其接棒主導的資生堂中國的繼續(xù)改革過程中，他表示：“也會涉及到各個方面，最重要的一點就是需要加強溝通與交流。因為在改革過程中，資生堂要明確改革的目的、目標與方向，要傳遞資生堂公司的品牌價值，這些并不是資生堂單方面就能夠做到的，需要獲得合作伙伴、代理商、員工等理解和認可，才能將之傳達給消費者。

其次，現(xiàn)在市場在發(fā)生著很大的變化，希望能夠預測這一變化的趨勢，趕在變化之前為中國的消費者提供更多的產(chǎn)品、品牌。

此外，人才戰(zhàn)略方面，更了解中國市場情況的本地人才是必不可少的，他們能把資生堂品牌理念更好地傳達給中國消費者，接下來，資生堂會對公司的人事培訓、晉升、薪酬制度做一些調(diào)整，讓人事制度變得更吸引人。

在截至9月30日的上半財年，資生堂凈銷售上漲了7.2%至411889億日元（約合21591億元人民幣），營業(yè)利潤148.88億日元（約合78億元人民幣），較去年同期大幅增長36.2%。

然而在資生堂海外各大市場中，中國銷售出現(xiàn)下滑。資生堂方面表示在中國市場，集團為準備重組而主動減少分銷商訂單、避免分銷商庫存過大，在此影響下，中國區(qū)銷售額同比減少76%至62931億日元（約合33億元人民幣），占集團總銷售的l7.2%。

不過其日本國內(nèi)銷售額按年增加11.1%，達174471億日元（約合9159億元人民幣），營業(yè)利潤則較去年同期暴漲42.8%，達180.13億日元（約合945億元人民幣）。資生堂將日本國內(nèi)的銷售增長部分歸咎于國際買家的消費，尤其是中國消費者。

為了迎合中國游客，資生堂從今年年初已經(jīng)陸續(xù)開始在東京的銀座和大阪的心齋橋兩大重點旅游城市的最大購物中心增加專柜、中文導購和翻譯人員。今年10月，為了方便計劃前往日本的中國游客制定詳細的購物計劃，公司還推出了微信公眾號，不僅有產(chǎn)品、日本店鋪信息，還可以分享購物清單。

新對策應對新競爭者挑戰(zhàn)

以前資生堂主要的競爭品牌都是歐美品牌，藤原也注意到，近期韓國品牌和中國本土化妝品牌的勢頭非常猛，“這也證明了我們的發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費者需求也更加多樣化，所以需要不同的品牌來滿足，在這樣的一個競爭環(huán)境中，要取得競爭的勝利，首先是要強化我們的品牌力。像以前一樣，出一個新產(chǎn)品，帶動整個業(yè)績，這樣的時代已經(jīng)過去了”。

談及資生堂中國遇到的兩點挑戰(zhàn)時，藤原表示：“應對現(xiàn)在整個市場環(huán)境的變化是品牌所需要做的變革，希望能夠組建新組織架構和組織體系去應對中國的市場；資生堂旗下的眾多品牌中，我們?nèi)绾胃玫嘏c中國市場結合，如何把不同品牌內(nèi)涵更好地傳達給中國的消費者是另一個挑戰(zhàn)?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，中國消費品市場的增速由2011至2012年的ll.8下滑至2012至2013年的7.4%，直至2013至2014年的5.4%，這一溫和增長期將快速消費品市場帶入了一種新常態(tài)中。

藤原認為，雖然中國經(jīng)濟增速放緩，但中國市場的整個規(guī)模是非常巨大的，資生堂有更多的機會點可以去創(chuàng)造和努力。最重要的是要了解消費者真正的需求是什么，只有在清晰的認知和了解消費者的基礎上，才能夠更好地為今后如何去投資而做好戰(zhàn)略準備。

最近的品牌革新便是其改革戰(zhàn)略的新一步，藤原透露，從2016年1月開始，資生堂品牌將進行一場全面的品牌革新，其產(chǎn)品、廣告視覺效果、模特、商店專柜、品牌標志以及其他方面的宣傳設定了一系列的改革；任命國際知名的RubaAbu-Nimah為其新一任創(chuàng)意總監(jiān)；區(qū)分開原來資生堂公司的LOGO，在資生堂品牌LOGO上“SHISEIDO"下加上“GINZATOKYO”來賦予品牌新的故事（資生堂創(chuàng)始于東京銀座）。

而在藤原上一任的改革中，經(jīng)過組織重整及新部門成立后，資生堂中國的部門最高主管中，中國本土的人才由原來的30%增加到70%，這些新加入的主管大都來自國際化妝品競爭對手或者其他跨國公司。

在建立與銷售前線更緊密聯(lián)系的體制上，此前資生堂中國是以品牌為單位管理，今年9月以后，以功能和區(qū)域為導向進行管理，中國分為4個大區(qū)，分設營業(yè)總監(jiān)，同時營業(yè)團隊的人數(shù)增加20%。

此外，2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經(jīng)營及市場營銷職能前移至資生堂（中國）投資有限公司。這意味著，資生堂中國可以獨立地在戰(zhàn)略、企劃、市場營銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。

“目前，許多著名的品牌，比如SHISEIDO， CPB （Cle de Peau Beaute）和psa，在中國地區(qū)表現(xiàn)非常好?！濒~谷雅彥在與分析師的會議上談到，并指出中國地區(qū)的電商銷售增長了4倍。

在電商方面，藤原表示，并不會把它與線下完全剝離開來，“加強在電商方面品牌和營銷的同時，也會在線下做更多的努力，線上和線下可以雙向溝通與聯(lián)動起來。同時也會分析，明確每個品牌線上、線下如何定位、如何組合?！p十一，我們也取得了很好的成績”。

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從2016年1月開始：資生堂將進行一場全面的品牌革新，其產(chǎn)品、廣告視覺效果、模特、商店專柜、品牌標志以及其他方面的宣傳設定了一系列的改革。那么，這場變革具體將如何展開？

ll月l7日，資生堂集團旗下品牌SHISEIDO（資生堂）在上海公布其2016年的品牌革新計劃，中國區(qū)新上任的總經(jīng)理藤原憲太郎親自站臺。自2016年1月開始，SHISEIDO將在全球88個國家和地區(qū)進行全面的品牌革新，內(nèi)容包括品牌LOGO、產(chǎn)品、廣告視覺效果、模特形象、商店柜臺等。另外，品牌已任命RubaAbu-Nimah成為其新的創(chuàng)意總監(jiān)，他曾獲多個視覺設計獎項，此前在雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Bobbi Brown任職。

SHISEIDO稱希望通過品牌革新計劃拓寬其消費者人群。按照SHISEIDO的用戶設定，這群人年輕、時尚、對世界的每一件小事都有自己的見解，熱愛社交媒體等。雖然SHISEIDO有多個產(chǎn)品線，但其多款主打產(chǎn)品以抗衰老為主，適合熟齡肌膚，所以在國際市場尤其是中國市場，消費者多以30歲以上女性為主。

首先改變的是SHISEIDO的品牌LOGO，原先產(chǎn)品的標識下方加上了東京銀座（Ginza Tokyo）字樣。這樣的做法是不是很眼熟？歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅及美寶蓮紐約走的都是這條路線，通過將這些時尚城市與品牌本身聯(lián)系在一起和消費者獲得更多的情感聯(lián)系。現(xiàn)在，SHISEIDO也希望能夠以此突出自己的日本身份。

接下去，柜臺陳列方式也會改變。目前SHISEIDO的柜臺仍舊類似于舊式百貨商店中傳統(tǒng)的化妝品柜臺，整體設計偏于封閉，固定，產(chǎn)品展示過于豐富且復雜。

而新的SHISEIDO柜臺則采用開放的長桌設計，一側用于護膚及彩妝產(chǎn)品的展示，一側則用于產(chǎn)品的體驗。陳列多用柜子的開放式展示方式，方便消費者取用產(chǎn)品以及進行搭配，在體驗區(qū)，除了常規(guī)的彩妝和護膚體驗，新的設計還利于之后在門店進行workshop類的品牌推廣活動。

從目前的效果來看，木質(zhì)托盤、山茶花標識以及紅、白主色調(diào)的運用仍然看得出這是日式企業(yè)的簡約風格，但從功能性上說，SHISEIDO則顯得更加歐美范兒——有更多的試妝和交流體驗區(qū)域。SHISEIDO將其稱為現(xiàn)代的“一期一會”。

雖然在產(chǎn)品陳列以及品牌LOGO上，SHISEIDO突出了自己的日式血統(tǒng)，但在廣告大片上，它要走更國際范的路線。

從明年起，SHISEIDO將推出名為Beauty Vs World的全新宣傳廣告，“維秘天使”匈牙利超模Enik Mihalik、荷蘭超模Imaan Hammam和華裔名媛AsiaChow將出任代言人并拍攝品牌廣告，由意大利時尚攝影師Mario Sorrenti操刀。

采用不同膚色以及族裔身份的代言人不僅看上去政治正確，也彰顯了SHISEIDO的國際野心，它希望自己的品牌走出日本這個市場的框框，在國際市場上獲得更多的關注度。

該廣告大片將于2016年1月份正式推出，為SHISEIDO的Ultimune紅妍肌活精華做推廣。這是SHISEIDO于2014年底上市的一款肌底液產(chǎn)品，主要的消費者也以年輕女性為主，現(xiàn)在該系列還將推出包括眼霜以及面霜的新產(chǎn)品線。

在截至9月30日的集團財報中，公司稱Ultimune與彩妝品牌NARS以及貴婦級品牌CPB （Cle de Peau Beaute）一樣表現(xiàn)強勢。

SHISEIDO的品牌革新是為了促進資生堂集團更好完成其2020目標。2014年4月?lián)渭瘓F總裁的魚谷雅彥稱資生堂計劃在2020年前年收入和營業(yè)利潤分別突破l萬億日元（約合528億元人民幣）和l000億日元（約合528億元人民幣）。

為了完成這一目標，對老化品牌進行重新定位是資生堂集團所采取的方法。魚谷雅彥也曾指出，資生堂的主要問題在于“沒有對不斷變化的市場、消費者價值和購買行為作出足夠快速的回應”。隨后，他重組了公司架構，重新規(guī)劃了產(chǎn)品研發(fā)流程并調(diào)高了公司營銷費用。現(xiàn)在，從SHISEIDO開始，資生堂將會有更多變化。