新天地?fù)尀┢翁锔叨耸袌?/h1>
2016-03-14 22:57:09夏珺
營銷界·化妝品觀察 2015年11期
夏珺
莆田在很多人心中是個(gè)神秘的地方，莆田人在很多人心中也是富人的象征。據(jù)一項(xiàng)莆田周邊具有代表性的幾家百貨的銷售數(shù)據(jù)顯示，福州大洋百貨30%的業(yè)績由莆田人創(chuàng)造，廈門信達(dá)免稅商場的VIP客戶中，30%是莆田人……
但是莆田當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，其實(shí)并不像大家想象中那么發(fā)達(dá)。莆田作為一個(gè)地級市，2014年的GDP在福建全省排名第7。從莆田幾大商圈來看，其發(fā)展的速度也未能跟上莆田消費(fèi)發(fā)展的節(jié)奏，莆田當(dāng)?shù)厝狈τ泻軓?qiáng)凝聚力的高檔百貨。
因此，要在莆田本地買高端、精品的化妝品，新天地百貨算得上是有一定消費(fèi)能力人群的首選。
為何新天地能在莆田高端的化妝品專營店市場做到一枝獨(dú)秀？貨品高端有保障，長時(shí)間的口碑相傳，店鋪小資精致的調(diào)性，以及店鋪購物氛圍及理念的傳遞，加上店鋪消費(fèi)者粘性的打造，都是新天地百貨搶灘莆田高端市場的有力保障。
從最高檔的商業(yè)街開到萬達(dá)廣場
1993年，鄭雷雨和妻子在莆田最老的步行街開出了第一家新天地。新天地的官方名稱是華騰新天地連鎖機(jī)構(gòu)，熟悉它的人都叫它新天地或者是新天地百貨。隨著商圈的變遷，第一家店已經(jīng)不復(fù)存在，但從那個(gè)時(shí)候，新天地在莆田人心中經(jīng)營高端、精品化妝品的烙印卻一直留了下來。
新天地百貨內(nèi)大牌香水的云集，極高的香水占比，增加了店鋪的高端調(diào)性。店內(nèi)經(jīng)營的洗護(hù)類產(chǎn)品，也都是單價(jià)在100元以上的高端品牌。而在彩妝方面，新天地也主打原裝進(jìn)口的彩妝品牌。
因?yàn)榈赇伒母叨苏{(diào)性，新天地也吸引了一些高端品牌的入駐。比如水芝澳就選擇了新天地作為其品牌的第一家專營店渠道示范店，資生堂將新天地梅園西路店選為第一批特許專營店。
“梅園西路曾經(jīng)是莆田最高檔的精品一條街?！编嵗子杲榻B。當(dāng)時(shí)能在梅園西路購物，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。新天地梅園西路店擁有500平米的營業(yè)面積，目前已經(jīng)成為新天地歷史最久的一家店。
“老顧客一般都會(huì)認(rèn)梅園西路這家店，一直以來這家店的客單價(jià)都是最高的?！编嵗子旮嬖V《化妝品觀察》。但他也坦言，隨著萬達(dá)的進(jìn)駐，商業(yè)綜合體的興起也讓商圈中心發(fā)生了新的變化。
在這種變化下，新天地的選址也開始發(fā)生改變。
“我們在萬達(dá)也開了店，未來開在這種MALL里面的比例可能會(huì)增多?，F(xiàn)在萬達(dá)店的面積雖然只有200平米，但銷售額已經(jīng)排到了第一。梅園西路店的銷售額只能排在第三位?！?/p>
對于新天地百貨能在莆田的高端市場占有一席之地，鄭雷雨表示，這也跟莆田地區(qū)百貨業(yè)的不發(fā)達(dá)不無關(guān)系。記者在莆田的萬達(dá)廣場看到，其中的萬達(dá)百貨的化妝品專柜也是零零星星有幾個(gè)品牌柜，并未形成規(guī)模。莆田區(qū)域內(nèi)的正榮和金鼎等購物中心發(fā)展得也并不算好，以大眾消費(fèi)為主。
多元化經(jīng)營、O2O平臺(tái)保持高端顧客黏性
雖然在莆田區(qū)域內(nèi)，新天地并未有與其定位類似的高端店鋪競爭者，但鄭雷雨還是明顯感到了壓力。
“我們的競爭對手已經(jīng)不是本地的高端店鋪，而更多的是顧客從國外購買護(hù)膚品?！编嵗子杲榻B說，“現(xiàn)在大家出國容易，加上國內(nèi)外的價(jià)格差，很多人會(huì)一次性從國外帶回很多護(hù)膚用品，這樣一來，顧客在不知不覺中流失了?！?/p>
“彩妝在國外可能不太好挑，會(huì)選擇到店里來買，護(hù)膚品的流失是最厲害的。”鄭雷雨表示，可能過去的到店里來買護(hù)膚品的顧客，現(xiàn)在只是買一些洗臉巾、化妝棉這類的小物件，這對店鋪的銷量會(huì)帶來不小的影響。
如何保持高端顧客的黏性，也成為了鄭雷雨一直在思考的問題。鄭雷雨的第一個(gè)嘗試，就是店鋪多元化發(fā)展。
目前新天地百貨現(xiàn)有的8家店鋪中，梅園西路店是唯一進(jìn)行多元化嘗試的店鋪。這家新天地可以算得上是名副其實(shí)的“百貨”。其中既有時(shí)尚潮流的服裝和鞋子售賣，還設(shè)有專門的美容院。
服裝和鞋子，都是鄭雷雨和妻子每年去歐洲看秀訂回來的最新潮流服飾。“剛開始我們試過從廣州進(jìn)一些服裝，但是化妝品是高端的，服裝是中低端的，這樣并不匹配。后來我們就選擇自己去歐洲訂貨。雖然這樣的服裝價(jià)格比較高，但是銷量卻還不錯(cuò)，也符合整個(gè)店鋪的調(diào)性?！编嵗子旮嬖V《化妝品觀察》。
不過鄭雷雨對于多元化的嘗試還不止于此。
“我自己比較喜歡偏小資情調(diào)的東西，我也愿意把這樣的東西傳遞給顧客。我們在莆田最高端的社區(qū)租下了一個(gè)800平米的店鋪。這個(gè)店鋪將不僅涵蓋化妝、服飾、美容，還包括有咖啡館、瑜伽館等。我們希望打造一個(gè)地方，可以供我們的客人進(jìn)行一系列的享受和休閑。”鄭雷雨表示，他希望這個(gè)店鋪能成為一個(gè)顧客想去、愛去的地方，從而成為增加顧客黏性的一個(gè)秘密武器。
另外，目前新天地也正在建設(shè)一個(gè)O2O的APP平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，顧客如果想要購買物品，會(huì)得到線上導(dǎo)購員的l對l的服務(wù)?！斑@樣既可以給顧客提供VIP的專屬服務(wù)，也可以將我們一些辭職在家，但有著豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購員利用起來?！?/p>
對于高端的客群，摸清她們的消費(fèi)心理，給到她們真正想要的東西，也是新天地百貨增加顧客黏性的方式。
“我給我們的一些老顧客推薦產(chǎn)品，比如說香水，我可能不會(huì)推薦那些很大眾的品牌。相對來說，我可能會(huì)推薦給她們一些比較小眾但是又特別的香水。這樣的效果反而很好，她們也都能樂于接受這樣的推薦?！编嵗子杲榻B說，這樣的服務(wù)往往更加適合這些高端消費(fèi)顧客的要求和品味。
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但是莆田當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，其實(shí)并不像大家想象中那么發(fā)達(dá)。莆田作為一個(gè)地級市，2014年的GDP在福建全省排名第7。從莆田幾大商圈來看，其發(fā)展的速度也未能跟上莆田消費(fèi)發(fā)展的節(jié)奏，莆田當(dāng)?shù)厝狈τ泻軓?qiáng)凝聚力的高檔百貨。
因此，要在莆田本地買高端、精品的化妝品，新天地百貨算得上是有一定消費(fèi)能力人群的首選。
為何新天地能在莆田高端的化妝品專營店市場做到一枝獨(dú)秀？貨品高端有保障，長時(shí)間的口碑相傳，店鋪小資精致的調(diào)性，以及店鋪購物氛圍及理念的傳遞，加上店鋪消費(fèi)者粘性的打造，都是新天地百貨搶灘莆田高端市場的有力保障。
從最高檔的商業(yè)街開到萬達(dá)廣場
1993年，鄭雷雨和妻子在莆田最老的步行街開出了第一家新天地。新天地的官方名稱是華騰新天地連鎖機(jī)構(gòu)，熟悉它的人都叫它新天地或者是新天地百貨。隨著商圈的變遷，第一家店已經(jīng)不復(fù)存在，但從那個(gè)時(shí)候，新天地在莆田人心中經(jīng)營高端、精品化妝品的烙印卻一直留了下來。
新天地百貨內(nèi)大牌香水的云集，極高的香水占比，增加了店鋪的高端調(diào)性。店內(nèi)經(jīng)營的洗護(hù)類產(chǎn)品，也都是單價(jià)在100元以上的高端品牌。而在彩妝方面，新天地也主打原裝進(jìn)口的彩妝品牌。
因?yàn)榈赇伒母叨苏{(diào)性，新天地也吸引了一些高端品牌的入駐。比如水芝澳就選擇了新天地作為其品牌的第一家專營店渠道示范店，資生堂將新天地梅園西路店選為第一批特許專營店。
“梅園西路曾經(jīng)是莆田最高檔的精品一條街?！编嵗子杲榻B。當(dāng)時(shí)能在梅園西路購物，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。新天地梅園西路店擁有500平米的營業(yè)面積，目前已經(jīng)成為新天地歷史最久的一家店。
“老顧客一般都會(huì)認(rèn)梅園西路這家店，一直以來這家店的客單價(jià)都是最高的?！编嵗子旮嬖V《化妝品觀察》。但他也坦言，隨著萬達(dá)的進(jìn)駐，商業(yè)綜合體的興起也讓商圈中心發(fā)生了新的變化。
在這種變化下，新天地的選址也開始發(fā)生改變。
“我們在萬達(dá)也開了店，未來開在這種MALL里面的比例可能會(huì)增多?，F(xiàn)在萬達(dá)店的面積雖然只有200平米，但銷售額已經(jīng)排到了第一。梅園西路店的銷售額只能排在第三位?！?/p>
對于新天地百貨能在莆田的高端市場占有一席之地，鄭雷雨表示，這也跟莆田地區(qū)百貨業(yè)的不發(fā)達(dá)不無關(guān)系。記者在莆田的萬達(dá)廣場看到，其中的萬達(dá)百貨的化妝品專柜也是零零星星有幾個(gè)品牌柜，并未形成規(guī)模。莆田區(qū)域內(nèi)的正榮和金鼎等購物中心發(fā)展得也并不算好，以大眾消費(fèi)為主。
多元化經(jīng)營、O2O平臺(tái)保持高端顧客黏性
雖然在莆田區(qū)域內(nèi)，新天地并未有與其定位類似的高端店鋪競爭者，但鄭雷雨還是明顯感到了壓力。
“我們的競爭對手已經(jīng)不是本地的高端店鋪，而更多的是顧客從國外購買護(hù)膚品?！编嵗子杲榻B說，“現(xiàn)在大家出國容易，加上國內(nèi)外的價(jià)格差，很多人會(huì)一次性從國外帶回很多護(hù)膚用品，這樣一來，顧客在不知不覺中流失了?！?/p>
“彩妝在國外可能不太好挑，會(huì)選擇到店里來買，護(hù)膚品的流失是最厲害的。”鄭雷雨表示，可能過去的到店里來買護(hù)膚品的顧客，現(xiàn)在只是買一些洗臉巾、化妝棉這類的小物件，這對店鋪的銷量會(huì)帶來不小的影響。
如何保持高端顧客的黏性，也成為了鄭雷雨一直在思考的問題。鄭雷雨的第一個(gè)嘗試，就是店鋪多元化發(fā)展。
目前新天地百貨現(xiàn)有的8家店鋪中，梅園西路店是唯一進(jìn)行多元化嘗試的店鋪。這家新天地可以算得上是名副其實(shí)的“百貨”。其中既有時(shí)尚潮流的服裝和鞋子售賣，還設(shè)有專門的美容院。
服裝和鞋子，都是鄭雷雨和妻子每年去歐洲看秀訂回來的最新潮流服飾。“剛開始我們試過從廣州進(jìn)一些服裝，但是化妝品是高端的，服裝是中低端的，這樣并不匹配。后來我們就選擇自己去歐洲訂貨。雖然這樣的服裝價(jià)格比較高，但是銷量卻還不錯(cuò)，也符合整個(gè)店鋪的調(diào)性?！编嵗子旮嬖V《化妝品觀察》。
不過鄭雷雨對于多元化的嘗試還不止于此。
“我自己比較喜歡偏小資情調(diào)的東西，我也愿意把這樣的東西傳遞給顧客。我們在莆田最高端的社區(qū)租下了一個(gè)800平米的店鋪。這個(gè)店鋪將不僅涵蓋化妝、服飾、美容，還包括有咖啡館、瑜伽館等。我們希望打造一個(gè)地方，可以供我們的客人進(jìn)行一系列的享受和休閑。”鄭雷雨表示，他希望這個(gè)店鋪能成為一個(gè)顧客想去、愛去的地方，從而成為增加顧客黏性的一個(gè)秘密武器。
另外，目前新天地也正在建設(shè)一個(gè)O2O的APP平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，顧客如果想要購買物品，會(huì)得到線上導(dǎo)購員的l對l的服務(wù)?！斑@樣既可以給顧客提供VIP的專屬服務(wù)，也可以將我們一些辭職在家，但有著豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購員利用起來?！?/p>
對于高端的客群，摸清她們的消費(fèi)心理，給到她們真正想要的東西，也是新天地百貨增加顧客黏性的方式。
“我給我們的一些老顧客推薦產(chǎn)品，比如說香水，我可能不會(huì)推薦那些很大眾的品牌。相對來說，我可能會(huì)推薦給她們一些比較小眾但是又特別的香水。這樣的效果反而很好，她們也都能樂于接受這樣的推薦?！编嵗子杲榻B說，這樣的服務(wù)往往更加適合這些高端消費(fèi)顧客的要求和品味。
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