楚雄天天容顏的多面布局

胡金平

從昆明乘坐直達列車，一個半小時就能到達楚雄彝族自治州首府楚雄市。東靠昆明，西接大理，南連普洱和玉溪的地理位置優(yōu)勢，讓化妝品專營店渠道在楚雄這個城區(qū)人口不到三十萬的城市得以發(fā)展。

據(jù)不完全統(tǒng)計，楚雄市大大小小的化妝品店近50家，除了區(qū)域龍頭瑞源洗化城，擁有5家直營店（其中楚雄市區(qū)3家，下轄縣城2家）、年銷售額近l千萬元的天天容顏化妝品連鎖同樣堪稱當?shù)氐牧闶鄣浞丁?/p>

保留專柜 不拘一格做品類

天天容顏化妝品連鎖的老板林德海是溫州人，受楚雄美發(fā)用品批發(fā)生意不景氣的影響，從事這一生意的他將目光轉(zhuǎn)向了化妝品零售。2007年，林德海和妻子的第一家不到60平米的天天容顏化妝品店在楚雄市三市街誕生。

因機緣巧合，在2010年結(jié)識雅麗潔之后，林德海將天天容顏轉(zhuǎn)型為品類型店鋪。彼時，做出這樣的決定，在楚雄當?shù)夭o二人。

由于敢于第一個吃螃蟹，新增洗護發(fā)、個人護理、男士等品類的天天容顏，迅速吸引了大批消費者。“盡管轉(zhuǎn)型之后，店鋪客單價下降了幾十元，但是豐富的品項帶來的客流和成交率增加，令天天容顏的整體業(yè)績得到提升?！眹L到甜頭的林德海更加堅定了做品類店鋪的想法。這一點在天天容顏的鹿城南路分店、楚雄一中分店以及南華縣店、大姚縣店得到了充分體現(xiàn)。

實地走訪天天容顏鹿城南路店的時候，其區(qū)別傳統(tǒng)品類店鋪，保留7個品牌形象柜的店鋪陳列，讓我們心生好奇。除了美寶蓮、凱芙蘭、謎尚的彩妝形象柜，悠萊、夢妝、高絲等護膚品牌的形象柜也占據(jù)店鋪黃金位置。

據(jù)林德海解釋，在商圈店鹿城南路店保留品牌形象柜，是為了營造優(yōu)質(zhì)的店鋪形象，滿足中高端消費人群的需求。

總結(jié)多年的經(jīng)營經(jīng)驗，林德海認為，沒有哪一種純粹的模式能夠解決所有的零售問題。店鋪只有去粗取精，兼容并蓄，才能找到店鋪的定位和核心競爭力。

積極擁抱平臺 抱團取暖

今年5月，林德海和部分同行一起來到合肥，向安徽名店美林美妝連鎖“取經(jīng)”。在驚嘆美林美妝單店高達570萬元的房租之余，林德海也被其特色鮮明的店鋪形象、豐富齊全的商品結(jié)構(gòu)所打動。行程結(jié)束前，他與美林美妝總經(jīng)理武清林簽訂了一份小商品的采購協(xié)議。諸如雨傘、指甲刀、鑰匙扣等小商品，天天容顏都將從美林美妝的平臺上購貨。

在與美林美妝達成采購共識之后，今年8月份天天容顏的楚雄三市街店更換了店鋪門頭和裝修風格，加入了云南佳聯(lián)家聯(lián)盟（參見10月刊Pl52云南佳聯(lián)家：小連鎖聯(lián)盟以品類店求生）。

林德海告訴《化妝品觀察》，早在2009年，他就預(yù)感到化妝品店會出現(xiàn)聯(lián)盟，而自己的這一預(yù)感是受體育用品店的啟發(fā)。“當時，楚雄市的體育用品店經(jīng)過幾年高速發(fā)展后進入瓶頸。為了應(yīng)對租金及人工成本的增加，部分店主同周邊城市的同行結(jié)成聯(lián)盟，進行統(tǒng)一進貨。這一采購措施大大降低了商品的采購成本，而那些加入聯(lián)盟的店也都順利渡過難關(guān)存活下來。”

在林德?？磥?，佳聯(lián)家聯(lián)盟集中采購帶來的商品利潤和話語權(quán)，遠勝普通店鋪的單打獨斗。據(jù)天天容顏運營經(jīng)理李燁介紹，盡管加入佳聯(lián)家聯(lián)盟之后，三市街店客單價從100元下降為70元左右，但店鋪日銷業(yè)績卻提升了1000元，達到5000至6000元。

寒冬來襲 蟄伏應(yīng)對

受經(jīng)濟、地域和交通的影響，云南市場反應(yīng)總要慢半拍。寒冬的來襲也稍顯緩慢。林德海坦陳，整個2014年店鋪的業(yè)績并無大波動，直到今年第二季度開始，他發(fā)現(xiàn)進店的顧客少了，舍得掏錢的人也少了。

“現(xiàn)在都分不清楚淡季和旺季了?！睋?jù)李燁透露，以前鹿城南路店最差時日銷也有6000至7000元，現(xiàn)在最好也就不到8000元。在她看來，零售寒冬的原因是品牌過度讓利促銷，“美寶蓮別的店五九折銷售，這樣的價格我們進都進不來?！?/p>

李燁認為，過度的讓利促銷，直接擾亂了正常的市場秩序，導(dǎo)致現(xiàn)在一部分消費者只跟著促銷走，哪家促銷去哪家。

而林德海則認為零售寒冬的主要原因是無序發(fā)展導(dǎo)致的品牌嚴重過剩，“本土品牌經(jīng)過黃金發(fā)展期后，出現(xiàn)了一批相似的定位，相似的功效，相似的動銷，甚至連包裝都大同小異的品牌?！?/p>

這些缺乏核心競爭力的品牌，在林德?？磥恚坏┯龅浇?jīng)濟下滑，只能靠殺雞取卵的打折促銷，去推動銷售。

而某些強勢代理商為了完成銷售任務(wù)出臺的一些政策，也給專營店帶來了傷害?！艾F(xiàn)在的品類店推產(chǎn)品品牌還不如推店鋪品牌，這樣做能讓店鋪避免對終端品牌的過度依賴”，林德海如此感慨。

“這既是寒冬期，也是整合期。”林德海認為這一過程還將持續(xù)三到五年，面對寒冬，他的選擇是蟄伏。受困于云南的地域局限性，跨區(qū)域發(fā)展難度很大，所以天天容顏將更注重單店的良性發(fā)展，確保每間店的盈利，而不去盲目追求規(guī)模。