傳單廣告形式的多樣化創(chuàng)新設(shè)計(jì)

余博文+宋園+趙琦玥+王亞赤+岳肖肖

摘 要 本文立足于我國(guó)當(dāng)今廣告?zhèn)鲉蝹鞑バЧ患训默F(xiàn)狀，通過(guò)理論研究和調(diào)查研究相結(jié)合，設(shè)計(jì)新的傳單形式，采取問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)地走訪法、對(duì)比實(shí)驗(yàn)法等研究方法，分析傳單傳播效果現(xiàn)狀，探究影響傳單傳播效果的因素與增強(qiáng)傳單傳播效果的措施，為廣告主在設(shè)計(jì)與發(fā)放傳單時(shí)提供一定參考，希望能改善其傳播效果，推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞 廣告?zhèn)鲉?傳播效果 改善措施 創(chuàng)新設(shè)計(jì)形式

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告宣傳渠道越發(fā)多樣化，比如微博、朋友圈等新媒體推廣就備受關(guān)注，但與此同時(shí)，傳單這種古老的宣傳方式也仍然在廣告界占有一席之地，尤其是像“餓了么”，美團(tuán)等各類(lèi)APP的傳單推廣，更是鋪天蓋地。一邊，是廣告主在持續(xù)斥資印刷傳單，另一邊，我們卻也可以發(fā)現(xiàn)，垃圾桶、馬路邊大量嶄新的被丟棄的傳單。存在即有其合理性，傳單對(duì)傳播條件的依賴程度小、靈活性強(qiáng)、制作方便、成本低廉、見(jiàn)效快，可以有效縮短宣傳周期，故而仍是各商家的重要宣傳選擇之一。但消費(fèi)者拒絕接收傳單，丟棄傳單的行為，也不禁讓我們開(kāi)始思考，傳單的傳播效果究竟如何，是否還有可以改善的空間？現(xiàn)下滿天飛的常規(guī)式傳單廣告要從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，要做到減少丟棄的傳單對(duì)環(huán)境的污染，減少原料成本的浪費(fèi)，保護(hù)人類(lèi)共同的地球家園，提高人類(lèi)生存和發(fā)展的可持續(xù)性，達(dá)到傳單廣告更好的宣傳效果，成為一種讓消費(fèi)者大眾可以帶回家的廣告。

1影響廣告?zhèn)鲉蝹鞑バЧ囊蛩胤治?/p>

1.1投放過(guò)程

就像光產(chǎn)品好還不夠，需要提高售貨員的服務(wù)素質(zhì)一樣，為了提高傳單的整體傳播效果，我們不僅要制作出一份好的傳單，還需要充分考慮各種與投放相關(guān)的因素，制定合理的投放策略。與投放相關(guān)的因素主要包括投放時(shí)間、投放地點(diǎn)、投放人員以及投放方式。

1.1.1投放時(shí)間

根據(jù)各個(gè)店家實(shí)際情況不同，發(fā)放時(shí)間的選擇上也略有些不同。以兵鍋魚(yú)頭為例，他們主要在剛開(kāi)業(yè)的時(shí)間進(jìn)行傳單的發(fā)放，客源穩(wěn)定下來(lái)后就比較少發(fā)傳單。頂屋咖喱在生意不是很好的時(shí)候會(huì)出外發(fā)放傳單，生意繁忙的時(shí)間段則不會(huì)發(fā)。魔方造型則會(huì)在開(kāi)始一些優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候發(fā)放傳單進(jìn)行宣傳，并且由于顧客主要是周邊高校的學(xué)生，所以一般選擇在學(xué)生下課的時(shí)候出外發(fā)放。快點(diǎn)便當(dāng)多是選擇在開(kāi)學(xué)的時(shí)候發(fā)放傳單，并且表示，偶爾發(fā)一次傳單的效果很好，但是如果經(jīng)常發(fā)，就沒(méi)有什么效果了?？梢?jiàn)在投放時(shí)間的選擇上，主要有兩方面的因素需要考慮：一是最好在商家開(kāi)張前期或者商品銷(xiāo)售高峰期之前就開(kāi)始發(fā)傳單，為活動(dòng)提供一個(gè)預(yù)熱的時(shí)間；二是要選擇目標(biāo)受眾最多的時(shí)間點(diǎn)，如在校園內(nèi)部發(fā)放，則選擇學(xué)生上下課時(shí)間；如在校外發(fā)放，則選擇上下班高峰時(shí)間以及周末。在同一地點(diǎn)的上/下班時(shí)間選擇其中一個(gè)即可，避免傳單發(fā)放的是同一部分人，降低發(fā)放率。 1.1.2投放地點(diǎn)

采訪了五家商家后，我們發(fā)現(xiàn)，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是都選擇在店門(mén)口或者靠近店面的地方發(fā)放傳單，這樣可以避免了顧客看到傳單有想消費(fèi)的欲望卻找不到店面的尷尬。頂屋咖喱的員工是這樣解釋的：“如果客人不經(jīng)過(guò)你的店，他看不到你里面的東西，他不知道你們是做什么的、東西是什么風(fēng)格，他很難想要進(jìn)店。但是如果你在門(mén)口發(fā)傳單時(shí)稍微給他們介紹一下，很有可能就進(jìn)來(lái)了?！?/p>

1.1.3投放人員

在這一點(diǎn)上，商家和消費(fèi)者的觀點(diǎn)都非常一致，認(rèn)為發(fā)放傳單的人員對(duì)于傳單的發(fā)放效果是有比較大的影響的。

以頂屋咖喱和兵鍋魚(yú)頭為例，他們的店長(zhǎng)都表示自己一般讓店員負(fù)責(zé)傳單的發(fā)放工作，因?yàn)楸绕鸺媛毜呐R時(shí)工，自家店員會(huì)更加耐心和熱情地為消費(fèi)者介紹店內(nèi)的活動(dòng)和店的特色，效果更好；而臨時(shí)工往往會(huì)敷衍了事，達(dá)不到商家想要的效果。表現(xiàn)最突出的就是頂屋咖喱，頂屋是一家日本料理店，老板是一位日本的老爺爺，每次當(dāng)這位日本老爺爺親自去店門(mén)外發(fā)放傳單的時(shí)候，進(jìn)來(lái)消費(fèi)的顧客就會(huì)增加不少。

再來(lái)看消費(fèi)者這一方面，57%的消費(fèi)者表示，傳單發(fā)放者會(huì)影響到他們是否選擇接受傳單。雖然許多人在接受采訪時(shí)笑稱“看臉”“看顏值”，但發(fā)放者的外貌并沒(méi)有想象中的那么重要，而選擇“態(tài)度”一項(xiàng)的人高達(dá)81%，態(tài)度幾乎成為了決定性的因素。這里就提醒了店家，在選擇傳單發(fā)放者時(shí)不能馬虎，必須要求其有好的工作態(tài)度。

1.2傳單自身

傳單作為廣告主向受眾傳播自己產(chǎn)品和服務(wù)的載體，吸引受眾是廣告主的目的。而在設(shè)計(jì)上迎合受眾是大多數(shù)廣告主和傳單的設(shè)計(jì)者的首要想法。在一份傳單上要承載的信息很多，標(biāo)題、促銷(xiāo)信息、時(shí)間地點(diǎn)等等關(guān)鍵信息，如何安排體現(xiàn)著廣告主的動(dòng)機(jī)，圖片與文字的安排、關(guān)鍵信息的強(qiáng)調(diào)都需要在傳單中做出恰當(dāng)?shù)陌才拧?/p>

1.2.1首要關(guān)注點(diǎn)：標(biāo)題與商家信息

在閱讀廣告?zhèn)鲉螘r(shí)，受眾首先會(huì)關(guān)注傳單上的標(biāo)題和傳單上的具體內(nèi)容（優(yōu)惠信息、價(jià)格、地點(diǎn)等），32.7%的被訪者關(guān)注具體內(nèi)容（優(yōu)惠信息、價(jià)格、地點(diǎn)等），其次為標(biāo)題，占31.3%。

所有選項(xiàng)中，唯有“傳單圖片”這一項(xiàng)，女性選擇人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，這說(shuō)明女性更比男性關(guān)注傳單上的圖形、圖表等。如果傳單面向的受眾主要是女性用戶，那么在傳單的設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)多設(shè)置圖片來(lái)吸引女性消費(fèi)者的注意。

1.2.2傳單形式：書(shū)簽材質(zhì)更受歡迎

就傳單的發(fā)放和傳單的材質(zhì)來(lái)看，愿意接受傳單的且愿意接受問(wèn)卷調(diào)查的人中最喜歡以書(shū)簽形式給予的傳單。

在“您更喜歡什么類(lèi)型的傳單”的調(diào)查中，喜歡書(shū)簽的被訪者最多，有效百分比達(dá)到37.7%。其他形式，不管是塑料的材質(zhì)還是紙張材質(zhì)，在這樣的受眾中的好感程度要低于“書(shū)簽”這一形式。而且從圖中可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生/教師/公務(wù)員/企業(yè)人員群體對(duì)于書(shū)簽的選擇比例要明顯高于個(gè)體戶/無(wú)業(yè)、失業(yè)群體，這主要是因?yàn)榍罢呓佑|書(shū)面作業(yè)、文案等的機(jī)會(huì)多于后者，書(shū)簽更為實(shí)用。

1.2.3可信度：內(nèi)容及商家知名度影響大

對(duì)于影響傳單可信度的調(diào)查中顯示，有56.1%和61.0%的人都選擇了“商家知名度”以及“傳單內(nèi)容本身”，“代言人”一項(xiàng)僅有12.0%的人選擇。這樣的結(jié)果說(shuō)明了廣告?zhèn)鲉问欠窨尚?，關(guān)鍵還是要看該廣告商家的品牌效應(yīng)以及傳單內(nèi)容本身是否可信。對(duì)于“設(shè)計(jì)的美觀程度”這一因素，學(xué)生與教師群體比其他職業(yè)群體要更在乎，女性也普遍比男性更看重美觀程度。

1.2.4內(nèi)容需求：受眾更想要接到旅游類(lèi)傳單

主要包括：受眾收到的傳單內(nèi)容分類(lèi) ；受眾希望收到的傳單內(nèi)容分類(lèi)。

為了了解受眾需要的傳單種類(lèi)與目前發(fā)放傳單類(lèi)型的差異，我們比較分析了“您接到的傳單大多為什么內(nèi)容的宣傳”和“您希望接到什么宣傳內(nèi)容的傳單”兩個(gè)問(wèn)題的數(shù)據(jù)。

分析受眾目前接到的傳單種類(lèi)情況可知，餐廳飲食類(lèi)傳單為最常見(jiàn)的一種，其次是學(xué)習(xí)培訓(xùn)類(lèi)與房產(chǎn)信息類(lèi)。然而根據(jù)受眾希望接到的傳單種類(lèi)來(lái)看，選擇餐廳飲食類(lèi)的受眾減少了約一半，選擇房產(chǎn)信息類(lèi)的也從17.6%降至4.3%，這說(shuō)明餐廳飲食類(lèi)與房產(chǎn)信息類(lèi)的傳單發(fā)放已達(dá)至飽和狀態(tài)，發(fā)放數(shù)量遠(yuǎn)大于受眾需求，容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生厭煩情緒；反觀出行旅游類(lèi)傳單由7.2%上升至22.3%，說(shuō)明受眾最希望接到的是出行旅游類(lèi)傳單，而這一塊市場(chǎng)還未飽和，此外，希望收到服飾類(lèi)與電子產(chǎn)品類(lèi)的受眾也有所增加。

從性別維度來(lái)分析可知，女性對(duì)于美容美發(fā)類(lèi)傳單的需求遠(yuǎn)沒(méi)有商家想的那么大，實(shí)際接到美容美發(fā)傳單的女性為24.6%，而希望接到的僅為8.2%。男性對(duì)于電子產(chǎn)品類(lèi)的信息需求其實(shí)非常大，有32.2%的男性選擇了希望接收到此類(lèi)信息，遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)中實(shí)際接收到了的14.2%。

2增強(qiáng)傳單傳播效果的措施

2.1了解需求，細(xì)分受眾

從調(diào)查問(wèn)卷中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下受眾對(duì)于不同類(lèi)型的傳單的需求與傳單類(lèi)型實(shí)際發(fā)放情況是有較大差異的。此外，超過(guò)一半的大學(xué)生在接受采訪時(shí)表示，接過(guò)傳單后有時(shí)并不會(huì)看，不看的原因是信息與自己沒(méi)有太大關(guān)系，比如房產(chǎn)類(lèi)與醫(yī)療類(lèi)的傳單。

以上信息足以說(shuō)明，當(dāng)前商家對(duì)于受眾的需求了解還不夠，也沒(méi)有明確地細(xì)分受眾再進(jìn)行傳單發(fā)放。要改善這種現(xiàn)象，商家需要深入了解受眾需求，餐飲類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)商家可以適量減少發(fā)放傳單的規(guī)模，以免造成不必要的資源浪費(fèi)；旅游類(lèi)、服飾類(lèi)、電子產(chǎn)品類(lèi)商家可以適量增加發(fā)放傳單的規(guī)模，改變餐飲信息“獨(dú)霸天下”的局面。

發(fā)傳單時(shí)也要注意細(xì)分受眾，如服飾類(lèi)傳單主要針對(duì)女性受眾，電子產(chǎn)品類(lèi)傳單主要針對(duì)男性受眾，醫(yī)療類(lèi)傳單主要針對(duì)老年人等。根據(jù)調(diào)查中女性相較男性更多地先關(guān)注傳單上的圖片，因此在針對(duì)女性的傳單設(shè)計(jì)時(shí)可以多設(shè)置圖片來(lái)吸引其注意力。

2.2增強(qiáng)品牌知名度

從問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果中可以知道，商家知名度和傳單內(nèi)容本身是影響消費(fèi)者是否信任該傳單最重要的兩個(gè)因素，而代言人的影響卻相對(duì)比較少。因此，提升商店的知名度、撰寫(xiě)詳細(xì)可信的文案顯得至關(guān)重要。商家一方面要做好口碑，著力提高自己品牌的知名度，在商家本身品牌效應(yīng)良好的基礎(chǔ)上，應(yīng)將品牌信息置于傳單醒目的位置上；另一方面，在設(shè)計(jì)傳單以及寫(xiě)傳單文案的時(shí)候要避免假大空，保證內(nèi)容的真實(shí)可信。

2.3創(chuàng)新傳單外形

在對(duì)比實(shí)驗(yàn)中，熊貓掌形狀的“熊貓披薩”傳單受到了這一組被測(cè)試者的一致好評(píng)，約為87%的人在“最喜歡因素”與“印象最深刻因素”兩欄中提到了傳單新穎的形狀，并表示十分吸引注意力。這一組對(duì)于商家名稱的記憶情況也是三組中最好的，87%的人都能答出店名“熊貓披薩”。新穎的傳單形狀設(shè)計(jì)對(duì)受眾記憶商家信息起到功不可沒(méi)的作用，尤其是當(dāng)傳單形狀與商家品牌相關(guān)聯(lián)的時(shí)候。因此，在設(shè)計(jì)傳單時(shí)可以多運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)，突破常規(guī)傳單設(shè)計(jì)，突出品牌自身特點(diǎn)，如“云朵咖啡”可以設(shè)計(jì)云朵狀的傳單來(lái)發(fā)放。

2.4餐飲類(lèi)傳單多設(shè)置實(shí)物圖

在對(duì)比實(shí)驗(yàn)中，“成都冒菜”傳單的正面被一大張圖片占據(jù)，反面也排列著五六張菜品的圖片，顏色艷麗。這一組被測(cè)試者在填寫(xiě)問(wèn)答時(shí)絕大多數(shù)提到了“圖片誘人”、“顏色鮮艷”、“有食欲”等描述，所有人都記住了圖片上的優(yōu)惠信息，并且有三分之一的被測(cè)試者表示想要消費(fèi)。

反觀“頂屋咖喱”傳單，尺寸較小卻羅列了非常多文字信息，包括店鋪介紹與菜品介紹，只有地圖而沒(méi)有菜品圖片。被測(cè)試者在問(wèn)答中普遍表示“字太小太多”、“排版過(guò)于密集”、“沒(méi)有圖片不夠吸引人”等。這說(shuō)明在餐飲類(lèi)傳單上的多設(shè)置實(shí)物圖比羅列文字更能引起受眾注意與興趣，還需注意排版疏密得當(dāng)。

綜上可知，廣告?zhèn)鲉卧诮裉齑_實(shí)仍有其存在的理由和價(jià)值，但同時(shí)也存在大量可提升傳播效果的空間，希望此份研究能夠給廣告主以及相關(guān)傳單設(shè)計(jì)者一些啟發(fā)與思考。

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