從蒙牛乳業(yè)“毒牛奶”事件看企業(yè)品牌危機管理

【摘 要】在中國，對企業(yè)進行危機管理已經(jīng)是相當一部分企業(yè)的共識，海爾、華為等一些企業(yè)相當重視企業(yè)危機管理，危機在我國大中型企業(yè)里是一個普遍現(xiàn)象。本文以蒙牛乳業(yè)“毒牛奶”事件為例，首先分析飲料行業(yè)品牌危機的現(xiàn)狀及存在的問題，然后針對存在的問題提出解除品牌危機的途徑。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌；危機管理；“毒牛奶”事件

企業(yè)品牌危機管理如水一般，能載舟，亦能覆舟。在中國，企業(yè)品牌從崛起到衰落，幾乎可以在一夜之間完成。本文通過分析國內(nèi)著名乳企蒙?！岸九Ｄ獭笔录治銎髽I(yè)在出現(xiàn)品牌危機前后應該如何開展品牌危機管理活動，并從出現(xiàn)品牌危機前的防范管理、品牌危機時的危機公關(guān)以及品牌危機得到控制后如何進行品牌危機的對策，旨在強調(diào)本土企業(yè)如何在競爭中取得優(yōu)勢就必須注重自身的品牌管理，慎重對待品牌危機。

一、企業(yè)品牌危機管理的界定

品牌是商品或勞務(wù)在消費者心中留下的綜合印象，它可以影響消費者的購買行為，好的企業(yè)品牌甚至可以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，企業(yè)品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的保證。品牌危機，就是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變、品牌運營或者營銷管理的市場，對品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會在很短的時間內(nèi)波及很廣的社會層面，使企業(yè)感到阻力的狀態(tài)。其根源在于企業(yè)品牌運營活動適應外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理的失誤。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴重受損，從而影響到消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。當企業(yè)出現(xiàn)品牌危機，應采取適當?shù)墓芾砘顒樱M可能避免導致品牌價值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機后盡可能降低品牌價值的損失。它可以分為品牌危機前的防范于預警，危機中的危機處理，以及危機后的形象恢復三個階段。

二、蒙牛乳業(yè)錯誤應對“毒牛奶”品牌危機

2011年12月24日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布近期對全國液體乳產(chǎn)品進行抽檢的結(jié)果公告，蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。作為國內(nèi)大型乳企面對質(zhì)量危機時含糊其辭，導致網(wǎng)上罵聲一片，遭遇嚴重信任危機，股價暴跌，12月28日恢復交易后的蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩日大幅下挫，市值蒸發(fā)約137億港元。（1）撇清關(guān)系：“原因發(fā)生在個別原奶供方”。12月26日蒙牛集團相關(guān)負責人稱，產(chǎn)生問題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標，原奶質(zhì)檢疏忽導致了問題發(fā)生。但對于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時無法追查。（2）用錯比喻：“霉變很正常，就像饅頭發(fā)霉”?！澳剔r(nóng)飼料霉變是一個個別性問題，就像你家里面吃飯一樣。不小心一個饅頭發(fā)霉了，這是個別性問題?！痹诿膳ＥＤ瘫黄刂掳┪镔|(zhì)黃曲霉素超標時，蒙牛乳業(yè)新聞發(fā)言人盧建軍在接受記者采訪時如此說。（3）含糊不清：“問題飼料和奶源無法追查”。12月27日，蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料問題奶源仍不明。蒙牛集團有關(guān)人士表示，“造成產(chǎn)品不合格的原因是當?shù)貍€別牧場的一批飼料因天氣潮濕發(fā)生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標?！北疚恼J為蒙牛乳業(yè)應對品牌危機時，由于沒有運用坦誠、溝通、理解等處理方式防止事件進一步發(fā)酵，反而在向公眾的解釋中含糊其辭、推卸責任，正是由于該企業(yè)的品牌危機管理不善，直接導致其企業(yè)后來獲得了更加巨大的經(jīng)濟損失。

三、應對信任缺失解除品牌危機的途徑

危機一旦爆發(fā)，便會迅速破壞品牌形象，如何及時、果斷地作為科學高效的決策，開展有效的危機公關(guān)活動，是企業(yè)渡過危機的關(guān)鍵。

1．開展危機公關(guān)的原則。其一，在危機事件中，危機處理人員如果能把公眾利益擺在首位，作為公眾利益的保護者和企業(yè)在平息危機事件后，一方面，要注意從社會效應、經(jīng)濟效應、心理效應和形象效應方面評估消除危機有關(guān)措施的合理性和有效性。其二，在處理危機事件時，企業(yè)除了要主動承擔應負的責任外，還要主動與政府部門、新聞媒體合作，掌握對外報道的主動權(quán)，以企業(yè)為第一消息發(fā)布源，把輿論引導到有利于企業(yè)的方向。其三，危機事件發(fā)生后，企業(yè)應及時對媒體和公眾公布事實真相，主動承擔應負的責任，用真誠的態(tài)度去求得公眾的諒解和信任，化解矛盾，消除對立，盡快恢復聲譽，認真分析危機事件發(fā)生的深刻原因，切實改進工作，從根本上杜絕此類危機事件的再次發(fā)生。其四，要善于通過政府或一些權(quán)威機構(gòu)對外發(fā)布信息，利用這些權(quán)威機構(gòu)在公眾心目中的良好形象，借助它們的聲音傳播企業(yè)處理危機的措施，以贏得公眾的信任，使公眾恢復對企業(yè)的信心。在本次的蒙牛乳業(yè)危機事件中，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局扮演了重要角色，12月24日的檢驗出黃曲霉毒素M1超標使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的檢測中，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標問題。這樣的一個權(quán)威認證起到了很大的作用，蒙牛股價有所回升。

2．重塑品牌形象。危機后重塑、強化品牌形象至關(guān)重要，它關(guān)系到消費者、投資者、合作伙伴及社會相關(guān)公眾對企業(yè)的信心是否能恢復，品牌能否持久地生存下去并發(fā)展壯大。因此，在危機過后，在對危機進行評估和總結(jié)的基礎(chǔ)上，還要制定適當?shù)钠放菩蜗蠡謴陀媱澔驙I銷組合策略。一方面，要實事求是地兌現(xiàn)在危機中許下的承諾，以顯示企業(yè)的誠實守信，彰顯企業(yè)對完美品牌形象和企業(yè)信譽的一貫追求，也表達了企業(yè)將以更大的努力和誠意換取消費者及社會公眾對品牌、企業(yè)的信任，同時，企業(yè)要善于利用危機，把危機轉(zhuǎn)化為契機，發(fā)掘危機中存在的機會。企業(yè)可隨機應變地把危機的圓滿平息轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品促銷活動的起點，借助危機事件的聲勢，加大品牌的宣傳力度這樣既可以奪回失去的產(chǎn)品市場，又重新樹立起企業(yè)品牌的良好形象。面對危機，蒙牛的毒牛奶事件依靠了大量的廣告費來重塑品牌形象，雖然最終平息了這場風波，但是這次的代價確是相當慘重的。

四、合理設(shè)置防范和預警，避免品牌危機

品牌危機的防范和預警是一個長期的管理過程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機檢測、跟蹤和預警系統(tǒng)的建設(shè)與運作，更重要的是要將危機的防范意識滲透到企業(yè)這個有機體中，使危機防范意識成為決定員工行為的重要背景要素之一，也成為企業(yè)決策者構(gòu)建企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念、制定戰(zhàn)略目標和日常經(jīng)營決策的影響因素。

（1）樹立強烈的危機意識。危機管理的理念就是居安思危，未雨綢繆。進行危機管理首先應樹立一種“危機”理念，營造一種“危機”氛圍，使企業(yè)經(jīng)營者和所有員工面對激烈的市場競爭，充滿危機感，理解企業(yè)有危機，產(chǎn)品有危機，甚至品牌也有危機；用危機理念來激發(fā)員工的憂患意識和奮斗精神，不斷改革創(chuàng)新，不斷追求更高的目標。（2）建立健全危機預警機制。首先，建立高度靈敏的信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集危機信息并加以分析處理，根據(jù)捕捉到的危機征兆，制定對策，把危機隱患消滅在萌芽之中。其次，成立專門的危機管理團隊，擬定危機管理應急計劃，不僅起到防范和預警危機的作用，還有利于提高對危機的反應能力。飲料產(chǎn)品是可替代性很高的產(chǎn)品，飲料企業(yè)必須時刻關(guān)注市場的變化以及自身品牌出現(xiàn)危機的征兆。通常飲料品牌危機的征兆有以下幾個方面：品牌的高知名度和低美譽度；產(chǎn)品沒有差異化，品牌個性不突出，使消費者難以識別；巨大的廣告投入而市場銷量并未同比例增長；還有上面說到的其他引發(fā)個體性品牌危機的因素。這些征兆都要通過信息監(jiān)測系統(tǒng)收集、分析，然后反饋到管理層，管理層及時做出調(diào)整，避免由此而引發(fā)更大的品牌危機。（3）注意平時積累，培養(yǎng)品牌忠誠。品牌忠誠是品牌價值的重要體現(xiàn)，也是品牌運營的重要目標。為了保持并提高品牌忠誠度，使品牌具有較強的市場競爭力，并能安度危機，就必須注意平時積累，培養(yǎng)消費者對自身品牌的忠誠度。企業(yè)要扎扎實實練好內(nèi)功，不斷創(chuàng)新，強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，建立健全分銷網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)在競爭中得到消費者的信賴，贏得更廣闊的市場。

五、結(jié)論

營銷專家孔長春先生說：處理危機做到終極目標是：平息怨氣，保障聲譽，讓公眾重拾對自己的信心。有四個要點把握好：一要勇于承擔責任。只有敢于承擔責任，承認錯誤，公眾才會重新恢復對你的信心。二要有強烈的同理心，體現(xiàn)出濃厚的企業(yè)人文關(guān)懷。三要有作出實際行動，要讓公眾感受到誠意和改善。四要看清分析把握大局，以進位退，主動出擊。千萬要切忌以下四點：一是視角不要放在爭論對錯。通過聲明進行爭辯、解釋、討論技術(shù)問題上，這只會讓人進一步喪失信心。二是侃侃空談，只談務(wù)虛的“三無措施”（沒有具體行動，沒有具體措施，沒有時間點）。三是關(guān)注事，忘記人。把造成社會影響和給消費者造成的損失想法彌補。四是靠天吃飯，心存僥幸。該沉默時沉默，該聲明時聲明，每一個步驟都要三思而后行。蒙牛乳業(yè)在這次的危機事件爆發(fā)之初，聲明該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀，表明一個負責任的態(tài)度。但其后表示問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責任回避責任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網(wǎng)友們的不滿，在這場公關(guān)中，蒙牛并沒有一個可遵循的危機管理體系，導致顧此失彼，所幸最后得到國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的權(quán)威認證，又通過大量的廣告費投入，最后才化險為夷。

任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風順，危機總是在不斷產(chǎn)生；而且，類似的危機總是在不同的企業(yè)反復出現(xiàn)。因此，企業(yè)在充滿危機的環(huán)境中必須不斷提高識別和處理危機的能力。在危機處理過程中，危機公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認知，危機公關(guān)的關(guān)鍵要素必須被企業(yè)所掌握，這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中左右逢源，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)在面對危機時應該堅持企業(yè)形象高于經(jīng)濟利益的思想，只有這樣才能贏得顧客，從而贏得市場。

參 考 文 獻

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項目基金：本文系2012年吉林大學創(chuàng)新訓練校級項目“品牌危機的管理機制——以乳制品行業(yè)為例”（項目序號：145）。