騰訊 移動時代的數(shù)字營銷領航者

鄭香霖

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)意義上的內容已經(jīng)升級為“信息+服務+產(chǎn)品”的一整套體驗，它涵蓋消費者所有的接觸點，為廣告主創(chuàng)造了更為多樣化的溝通場景。

對于營銷來說，這是一個最好的時代，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、移動化等不斷升級，品牌面臨著前所未有的多元化選擇。2015年，騰訊在戰(zhàn)略上定位清晰，專心做好兩件事情：第一是連接器，通過微信、QQ通信平臺，成為了連接人和人、人和服務、人和設備的一個連接器；第二是內容產(chǎn)業(yè)，內容產(chǎn)業(yè)也是一個開放的平臺。

另外，從戰(zhàn)術上，騰訊的創(chuàng)新實踐主要圍繞消費模式、溝通場景、營銷載體三個方面進行。在消費模式上，以微信支付為代表，移動支付的環(huán)境更加成熟，銷售終端成為品牌營銷全新的陣地。2015年8月，微信支付團隊宣布發(fā)起8月8日“無現(xiàn)金日”公益活動，號召網(wǎng)友使用移動支付、刷卡等低碳便捷的支付方式，當天十大銀行近8萬個商戶參與，微信支付3倍于平常周末刷卡筆數(shù)。

通過互聯(lián)網(wǎng)+內容，騰訊也為廣告主創(chuàng)造了更為多樣化的溝通場景。以NBA比賽為例，在騰訊拿到NBA的獨家版權之后，不是簡單把賽事“搬”到線上，而是將在線下的體驗包含進來，突破跨界的瓶頸。利用虛擬現(xiàn)實、數(shù)據(jù)分析、實時互動等全新技術對內容體驗進行延伸，全方位增強觀眾的觀賽體驗，加深線上內容與用戶的連接，從而為品牌營銷提供更具價值的平臺。

在營銷載體上，具有應用價值的智慧數(shù)據(jù)將成為一種營銷的工具或者是消費者可以享受的服務，每一個公司都將從現(xiàn)在的“媒體公司”變成“數(shù)據(jù)公司”。騰訊積極驅動數(shù)據(jù)技術對營銷的重構，搭建與大數(shù)據(jù)之間的“連接器”，為品牌廣告主打造更為高效的數(shù)字營銷解決方案，打造開放、共贏的數(shù)字營銷新生態(tài)。

2016營銷關鍵詞

內容升級、數(shù)據(jù)開放

在2015年的騰訊智慧峰會上，我們提出了“Neo Content”這個概念，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)意義上的內容已經(jīng)升級為“信息+服務+產(chǎn)品”的一整套體驗，它涵蓋消費者所有的接觸點，為廣告主創(chuàng)造了更為多樣化的溝通場景。2016年是體育年，廣告主如何結合里約奧運會、NBA這些優(yōu)質的大事件，通過在消費者各個接觸點針對性地發(fā)力，創(chuàng)造深入人心的品牌體驗，一定是2016年行業(yè)關注的熱點。

另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，“連接”中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)成為這個時代最重要的品牌資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應用決定著品牌的現(xiàn)在與未來；當下行業(yè)中的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象依舊存在，數(shù)據(jù)缺乏分享、連接與溝通轉化嚴重阻礙著商業(yè)智能效力的提升，也在品牌營銷中嚴重困擾著廣告主。打破數(shù)據(jù)孤島，建立開放協(xié)作的數(shù)據(jù)新生態(tài)成為必然趨勢；2015年末，騰訊分別與電通安吉斯集團以及群邑建立大數(shù)據(jù)合作關系，打破了大數(shù)據(jù)行業(yè)一直以來的封閉狀態(tài)，大數(shù)據(jù)營銷正在被推向應用級。

2015營銷感悟

2015年全國“兩會”之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國策，一整年中，我們都能感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)讓萬物互聯(lián)，構建新的商業(yè)形態(tài)，數(shù)字營銷需要創(chuàng)新升級，這是讓我感受最深的兩點。

從商業(yè)形態(tài)上來說，互聯(lián)網(wǎng)的作用可以說是第三次工業(yè)革命，通過對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透，不僅讓生活更便捷、更智能，也在重新構建商業(yè)形態(tài)。從品牌的數(shù)字營銷上來看，IDC預測在未來三年內，互聯(lián)網(wǎng)設備的數(shù)量將翻倍，產(chǎn)生20萬種新的應用，基于此，品牌未來不僅需要與用戶交互，更重要的是具備和用戶設備交流的能力，營銷的核心競爭力將漸漸從現(xiàn)在比拼創(chuàng)意的“外功”逐漸深入到數(shù)據(jù)管理和內部轉型的“內功”。這將更多依賴于洞察和數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)應用將迎來諸多嘗試和升級。