麥當(dāng)勞 敢于嘗新 完成數(shù)字化閉環(huán)

須聰

麥當(dāng)勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面。過去兩年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的變化。我們?cè)谏钊胩剿髦袊?guó)消費(fèi)者的認(rèn)知與行為后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡新鮮事物，頗具創(chuàng)造與冒險(xiǎn)精神；他們也熱衷于數(shù)字化、追求個(gè)性化。

創(chuàng)新一直在麥當(dāng)勞的基因當(dāng)中。2015年是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25周年，在這一年與消費(fèi)者的互動(dòng)中，我們希望傳遞這樣的信息：麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸25周年，不斷創(chuàng)新，為顧客帶來驚喜，這些都是顧客喜歡麥當(dāng)勞的理由。麥當(dāng)勞的營(yíng)銷創(chuàng)新是多個(gè)維度的，也是我們希望通過25周年的互動(dòng)讓大家體驗(yàn)的：通過摩登中國(guó)風(fēng)新菜單進(jìn)行經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)新；用我創(chuàng)我味來活動(dòng)推進(jìn)數(shù)字化、個(gè)性化、人性化的漢堡領(lǐng)導(dǎo)力和數(shù)字化體驗(yàn)；用奇趣玩具廠激發(fā)消費(fèi)者的快樂和回憶大集合等等。

麥當(dāng)勞作為快餐的產(chǎn)品屬性讓它更加日?；?，所以我們的品牌口號(hào)是每天的生活都會(huì)有麥當(dāng)勞相伴。麥當(dāng)勞的slogan隨著時(shí)代而演變，品牌的調(diào)性一定要結(jié)合社會(huì)場(chǎng)景，再加上自己的品牌定位。麥當(dāng)勞作為快餐來說一直是為了解決消費(fèi)者的便利性而存在的，隨著這25年在中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，麥當(dāng)勞已經(jīng)和這一代人一起長(zhǎng)大。麥當(dāng)勞在中國(guó)一直是人與人溝通的中樞，我們也因此在2015年提出了“讓我們好在一起”的品牌宣言。通過創(chuàng)新，讓消費(fèi)者獲得好在一起的驚喜瞬間，是我們從產(chǎn)品、體驗(yàn)、傳播、創(chuàng)意等方面共同傳遞的價(jià)值。

我們的目標(biāo)消費(fèi)者一直沒有改變過。這些目標(biāo)人群集中在80后、90后身上，這些人群的生活被互聯(lián)網(wǎng)深入滲透著，麥當(dāng)勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面。過去兩年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的變化。我們?cè)谏钊胩剿髦袊?guó)消費(fèi)者的認(rèn)知與行為后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡新鮮事物，頗具創(chuàng)造與冒險(xiǎn)精神；他們也熱衷于數(shù)字化、追求個(gè)性化。

數(shù)字營(yíng)銷影響的不止是傳播形式，麥當(dāng)勞電子優(yōu)惠券也可以借助數(shù)字營(yíng)銷快速地促成消費(fèi)。原來消費(fèi)者到麥當(dāng)勞的店里消費(fèi)，只能知道每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)金額，卻不能為用戶畫像。但是現(xiàn)在通過支付寶和微信支付平臺(tái)背后的大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)用戶購(gòu)買習(xí)慣之后，可以幫助麥當(dāng)勞為用戶帶來更多的精準(zhǔn)描畫，這是原來所不能做到的，這也是促成精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)途徑。讓消費(fèi)者行之有效地接受一次新品推廣，最重要的是自然而然地推薦給他們想要的東西，而不是強(qiáng)加給消費(fèi)者。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

數(shù)字化閉環(huán)

2016年，麥當(dāng)勞將繼續(xù)以讓我們好在一起品牌主張與消費(fèi)者溝通，隨著生活形態(tài)變化，不斷更新產(chǎn)品與服務(wù)。我們已在主要城市餐廳安裝自助點(diǎn)餐機(jī)，消費(fèi)者可以通過流暢的觸屏便捷、輕松地完成點(diǎn)餐、支付步驟；我們與支付寶、微信合作，計(jì)劃在2016年推進(jìn)手機(jī)支付功能覆蓋全國(guó)主要城市；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)手機(jī)點(diǎn)餐——到店取餐等。利用數(shù)字化技術(shù)及數(shù)字化的品牌溝通方式，將能為消費(fèi)者省去大量排隊(duì)等候的時(shí)間，與消費(fèi)者產(chǎn)生更親密的連結(jié)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

2015營(yíng)銷感悟

與美國(guó)消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者群體承載著更多的社會(huì)化屬性，麥當(dāng)勞的微信公眾號(hào)有700萬(wàn)粉絲，參與互動(dòng)的頻率也非常大。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞見證了二十幾年的發(fā)展變遷，麥當(dāng)勞希望成為這樣一個(gè)連結(jié)人與人的紐帶。迎合這樣中國(guó)消費(fèi)者的心理，提出了全新品牌主張“讓我們好在一起”。數(shù)字化、個(gè)性化和定制化服務(wù)將是麥當(dāng)勞的主要關(guān)注點(diǎn)，這三個(gè)趨勢(shì)將不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，同時(shí)還滲透到全公司的戰(zhàn)略上。