歐萊雅 新市場營銷革命

斯鉑涵

僅僅洗發(fā)水，就有5億用戶、15萬店鋪，從銷售角度，這么龐大的群體，你應該如何接觸到他們？在中國這么大的市場做市場營銷，是個非常刺激的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品角度，在一個包裝上多花一塊錢，那么幾千萬的產(chǎn)品就會花費幾千萬。

2015年，從產(chǎn)品層面，我們的上市新品很多，例如巴黎歐萊雅天才水、美寶蓮氣墊粉餅、美寶蓮輕唇膏以及巴黎歐萊雅男士洗護發(fā)系列，這些為中國消費者量身研發(fā)出來的創(chuàng)新產(chǎn)品不僅在中國獲得了非常好的市場業(yè)績肯定，同時也帶給了全世界靈感，這讓我非常自豪。以2015年中國市場首先推出的巴黎歐萊雅天才水為例，我們在新品推廣時發(fā)明了“咕嚕咕?！边@個產(chǎn)品推廣概念，深為消費者接受并獲得了很好的本地銷量，之后這個新品在世界其他國家上市，都非常成功，而很多本土品牌甚至也廣泛借用這一創(chuàng)新營銷概念。

在傳播層面，實際正在發(fā)生一場巨變——新市場營銷的革命，其中數(shù)字營銷是非常重要的一部分。一切源于消費者導向——是消費者自己而不是傳統(tǒng)廣告決定了他們要買什么。因此市場營銷的內(nèi)容從指揮式的變?yōu)楦哂H和力的。例如我們戛納電影節(jié)的范冰冰話題，就從通常仰視明星、高高在上的角度變?yōu)楦N近、更溫暖、有連接度的話題。如何用戛納話題與消費者、包括三四線消費者建立連接、產(chǎn)生共鳴？這是我們傳播思考的方向，并將從內(nèi)容和平臺兩方面來實現(xiàn)。

從渠道層面，最大的改變是電商渠道越來越重要，特別是移動端的電商。在全球范圍內(nèi)中國電商是最為發(fā)達的，而移動端在中國的普及給了我們更好追蹤消費者大數(shù)據(jù)的機會。一個尤為不同的現(xiàn)象是：電商帶動了我們彩妝產(chǎn)品的銷售。因為高質量網(wǎng)絡視頻能夠教育更多的消費者，讓她們了解和使用彩妝， 而消費者評論與分享也為產(chǎn)品營造了良好的口碑效應。我們在這方面獲得了極大成功，例如“雙十一”24小時內(nèi)我們就售出10萬支美寶蓮口紅，這真是不可想象的。

2016年，我們的目標是要被消費者喜愛、獲得消費者青睞，要與年輕消費者相連接、有互動，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，也要創(chuàng)新內(nèi)容本身。

2016營銷關鍵詞

連接消費者

無論是品牌傳播內(nèi)容，還是投放平臺，都應該圍繞消費者，“連接”消費者，獲得他們的喜愛和青睞。這是2016我們的營銷核心。

2015營銷感悟

高檔化妝品的成功依靠的是對細節(jié)的關注，能為追求“奢華”體驗的消費者提供最激動人心、富有創(chuàng)意的品牌、產(chǎn)品、服務和體驗。而大眾化妝品則需要遍布在中國消費者可以觸及的任何渠道內(nèi)，為他們提供創(chuàng)新的品牌，優(yōu)質而且性價比高的產(chǎn)品。

案例工具書

“微信紅包搖一搖”這個項目給我留下深刻印象。這種社交營銷能夠讓家庭成員、朋友一起廣泛參與，符合中國的文化，也很好地傳播了平臺本身。這種方式正是我們所需要的。