企業(yè)營(yíng)銷成本管理分析與研究

吳旭虹

摘 要：本文在企業(yè)目前營(yíng)銷成本管理的分析基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷成本管理進(jìn)行了深入的研究，并開展了實(shí)證分析，來進(jìn)一步探討營(yíng)銷成本的管理。重點(diǎn)是研究在企業(yè)里如何能有效的管理營(yíng)銷成本分析了目前的營(yíng)銷成本管理所存在著的問題，并就這些問題的成因做出了系統(tǒng)的研究。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷成本；預(yù)算；控制；方法；管理

一、營(yíng)銷成本管理的提出

管理會(huì)計(jì)的核心在于成本，而成本是與管理密切結(jié)合在一起的，它的內(nèi)容往往服從管理的需要，并隨著管理的發(fā)展而發(fā)展。為適應(yīng)戰(zhàn)略管理需要和彌補(bǔ)傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的缺陷，將成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合就形成了一種新型成本管理模式：戰(zhàn)略成本管理。與傳統(tǒng)成本管理不同，戰(zhàn)略成本管理范圍擴(kuò)大到全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程。將營(yíng)銷戰(zhàn)略與成本管理相結(jié)合，則形成了營(yíng)銷成本管理。營(yíng)銷成本管理是營(yíng)銷管理會(huì)計(jì)運(yùn)用專門方法，提供企業(yè)本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其客戶的分析資料，為使企業(yè)獲得和保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的成本分析與管理。它具有外向性、廣泛性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)。

二、營(yíng)銷成本管理框架構(gòu)建

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)化管理事實(shí)上就是指針對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)所采取的總體上和個(gè)體上的更為全面和細(xì)致的針對(duì)性管理，即從宏觀和微觀兩個(gè)角度出發(fā)所采取的管理方式。個(gè)體上（微觀）的管理主要是指對(duì)營(yíng)銷成本的每一塊組成部分，或者說運(yùn)營(yíng)的具體元素上進(jìn)行管理；而總體上（宏觀）的管理，則是站在企業(yè)的更高層面來看待成本問題，并通過更高的視野來管理營(yíng)銷成本。宏觀角度的管理主要包括：內(nèi)部管理機(jī)制的健全和加強(qiáng)、科學(xué)的預(yù)算與控制方法；而微觀層面的管理主要是將營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行細(xì)化，在每一塊構(gòu)成要素上進(jìn)行分別對(duì)待管理。

（一）營(yíng)銷成本構(gòu)成元素管理

營(yíng)銷成本構(gòu)成要素的管理即為微觀角度出發(fā)的管理方式，結(jié)合上一章提及的營(yíng)銷成本構(gòu)成要素，下面將著重通過營(yíng)銷成本構(gòu)成的兩大要素—內(nèi)部管理成本和市場(chǎng)拓展成本進(jìn)行管理對(duì)策的探討。

1.營(yíng)銷成本的構(gòu)成

營(yíng)銷在企業(yè)中的地位是不言而喻的，營(yíng)銷成本的管理能否走上科學(xué)的道路，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展至關(guān)重要！營(yíng)銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷過程中花費(fèi)的代價(jià)，是企業(yè)利潤(rùn)的必要投入。包括信息成本、設(shè)計(jì)成本、談判成本、契約成本、運(yùn)營(yíng)成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等網(wǎng)。

2.內(nèi)部管理成本

營(yíng)銷的內(nèi)部管理成本是指為保證營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)作所產(chǎn)生的必不可少的費(fèi)用，它通常包括：非人力資源部門的人力資源管理成本、各項(xiàng)傭金、辦公費(fèi)用、知識(shí)管理費(fèi)用、信息化建設(shè)費(fèi)用等等。通常來講，營(yíng)銷的內(nèi)部管理成本是營(yíng)銷針對(duì)其本身內(nèi)部系統(tǒng)所產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，它是最直接能影響到營(yíng)銷人員的士氣、營(yíng)銷手段的順利推廣等一系列營(yíng)銷行為的部分。

（二）營(yíng)銷成本預(yù)算管理

下面將通過宏觀的角度來看待營(yíng)銷成本管理，即對(duì)營(yíng)銷成本預(yù)算、營(yíng)銷成本控制以及營(yíng)銷成本管理所必需的內(nèi)部環(huán)境做一深入的分析，并探討營(yíng)銷成本管理的對(duì)策。

1.采用科學(xué)的營(yíng)銷預(yù)算管理指標(biāo).有效控制營(yíng)銷費(fèi)用的關(guān)鍵在于建立健全企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，改變過去只強(qiáng)調(diào)銷售收入指標(biāo)、銷售增長(zhǎng)指標(biāo)及其市場(chǎng)占有率的偏好，進(jìn)一步重視研究營(yíng)銷效率指標(biāo)。具體指標(biāo)按其功能作用不同包括控制指標(biāo)和評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2.把握實(shí)施營(yíng)銷成本預(yù)算的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

現(xiàn)代一流企業(yè)的根本應(yīng)是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流、資金流、信息流、人力資源流的高效合一，那么現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷成本預(yù)算管理也應(yīng)是將生產(chǎn)銷售預(yù)算、現(xiàn)金預(yù)算、投資預(yù)算以及人力資源預(yù)算的整合。將組織經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段有機(jī)地聯(lián)系在一起，形成整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷成本預(yù)算體系。企業(yè)不僅要重視生產(chǎn)過程中的預(yù)算理念。這其中不僅包括生產(chǎn)銷售、投資、管理費(fèi)用等業(yè)務(wù)預(yù)算，還涵蓋了現(xiàn)金、利潤(rùn)、工資與福利等資金預(yù)算。

3.編制營(yíng)銷成本預(yù)算應(yīng)注意的問題

營(yíng)銷預(yù)算工作必須建立在市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。預(yù)算是否準(zhǔn)確、合理，很大程度上取決于企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的水平。為此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)充分考慮營(yíng)銷環(huán)境未來的變化，正確運(yùn)用預(yù)測(cè)技術(shù)，確保預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

三、營(yíng)銷成本控制管理

（一）采用適宜的控制方法

1.場(chǎng)景分析法。所謂場(chǎng)景分析是一種變異的敏感性分析方法。在進(jìn)行費(fèi)用控制和降低之前，管理者可以先設(shè)置一些情景，并實(shí)事求是地對(duì)其進(jìn)行回答。

2.波士頓矩陣分析法。所謂波士頓矩陣分析法，就是企業(yè)運(yùn)用波士頓矩陣對(duì)自己的業(yè)務(wù)組合能有個(gè)基本的分析和評(píng)估，從而指導(dǎo)基于統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下的差異營(yíng)銷策略。

3.作業(yè)管理法。所謂作業(yè)管理，即是我們一直主張的運(yùn)用作業(yè)成本管理系統(tǒng)來改進(jìn)營(yíng)銷費(fèi)用管理的控制方法。它根據(jù)“作業(yè)消耗資源，營(yíng)銷消耗作業(yè)”的計(jì)算原則，把營(yíng)銷費(fèi)用的計(jì)算和控制深入到營(yíng)銷作業(yè)。

（二）人本因素的控制

人本因素是一個(gè)應(yīng)基于營(yíng)銷成本規(guī)?？刂贫萍s風(fēng)險(xiǎn)控制的主要方面。這一選擇是為適應(yīng)營(yíng)銷工作而提出的，也是目前成本責(zé)任中心將成本落實(shí)到人的推廣。其中涉及營(yíng)銷人員的觀念、素質(zhì)、道德與責(zé)任等內(nèi)容，從微觀角度控制成本與風(fēng)險(xiǎn)效果更佳。

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