基于旅游認(rèn)知度調(diào)查的青少年群體旅游市場(chǎng)培育策略研究

廖炎鈞?馬愛萍

摘 要：青少年是學(xué)生旅游群體一個(gè)重要組成部分，提高其旅游認(rèn)知度是開發(fā)該學(xué)生群體旅游潛在市場(chǎng)的重要一環(huán)。本文通過對(duì)青少年群體對(duì)家鄉(xiāng)旅游認(rèn)知度的調(diào)查分析，試圖從政府、個(gè)人、家庭、學(xué)校等角度就如何提高青少年群體旅游認(rèn)知度問題提幾點(diǎn)建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知度；青少年群體；旅游市場(chǎng)；培育策略

一、旅游認(rèn)知度概述

關(guān)于旅游認(rèn)知概念的運(yùn)用在國外較為少見，認(rèn)知主要用于文章中理論探討的支持說明，沒有針對(duì)性的實(shí)證研究。國內(nèi)學(xué)者定義旅游認(rèn)知，認(rèn)為其是旅游者在旅游這個(gè)特殊活動(dòng)中的認(rèn)知，其特殊性表現(xiàn)在旅游過程中旅游者對(duì)物的認(rèn)知與人的認(rèn)知的交融性（游旭群、楊杏，2003），外國研究者在旅游認(rèn)知研究成果較早也較多。“旅游者認(rèn)知是會(huì)導(dǎo)致旅游者價(jià)值體系的形成?！保↗uergen Gnoth，1997），“旅游者社會(huì)認(rèn)知水平會(huì)影響旅游者滿意度的形成?！保–harles Abraham等，1999），“旅游者認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)受旅游者教育水平、信息接受水平和興趣的影響”（Prem Chhetri等，2004）等。

二、青少年群體旅游市場(chǎng)培育問題的提出

青少年群體對(duì)其所在家鄉(xiāng)未來旅游建設(shè)具有舉足輕重的作用，如果在中學(xué)學(xué)習(xí)階段未對(duì)家鄉(xiāng)資源有充分認(rèn)知，勢(shì)必會(huì)影響到當(dāng)?shù)匚磥砺糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展。再則青少年群體由于其自身的旅游需求特征，他們是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)不可或缺的消費(fèi)群體，青少年的旅游需求可通過家庭為單位帶動(dòng)身邊一大片朋友親屬的旅游需求?！拔覈嗌倌暝谛W(xué)生數(shù)量較多，出游愿望也比較強(qiáng)烈，學(xué)生又有著比較充足的寒暑假時(shí)間，開發(fā)這一市場(chǎng)的條件已經(jīng)比較成熟，而且隨著人們收人的增加，家庭用于旅游方面的支出也越來越多，隨著人們觀念的改變，青少年學(xué)生的旅游活動(dòng)會(huì)被更多的父母理解和支持?！币虼?，青少年對(duì)旅游的認(rèn)知程度高低對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展至關(guān)重要。為了深入了解當(dāng)?shù)厍嗌倌耆后w對(duì)大新旅游認(rèn)知情況以便更好地培育和開發(fā)青少年旅游市場(chǎng)，同時(shí)提高青少年對(duì)家鄉(xiāng)旅游自我認(rèn)知的意識(shí)，筆者現(xiàn)對(duì)大新中學(xué)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以問卷的形式收集相關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)問題并提出相關(guān)的建設(shè)性意見。本次調(diào)查共發(fā)放120份調(diào)查問卷，收回問卷88份，回收率約為73.33%，回收問卷均為有效問卷。

三、青少年群體旅游認(rèn)知度現(xiàn)狀

（一）旅游認(rèn)知現(xiàn)狀

在回答“你對(duì)大新旅游總體情況的認(rèn)知程度”一題時(shí)，所接受調(diào)查的大新中學(xué)的青少年僅有1%表示非常了解，9%表示比較了解。77%表示了解很少，占了絕大多數(shù)，最后竟然有高達(dá)13%的青少年表示一點(diǎn)也不了解。這一數(shù)據(jù)充分表明了當(dāng)?shù)厍嗌倌陮?duì)大新旅游認(rèn)知程度極為低下的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)得知，所調(diào)查者幾乎沒人知道當(dāng)?shù)噩F(xiàn)階段的旅游發(fā)展戰(zhàn)略（早在2007年大新縣就制定出“旅游旺縣”的發(fā)展戰(zhàn)屢），沒有閱讀過如《大新縣志》等反映本地旅游情況的文獻(xiàn)資料的青少年高達(dá)86%，當(dāng)?shù)厍嗌倌炅私獗镜芈糜吻闆r渠道主要集中在“親戚朋友口口相傳”上，網(wǎng)絡(luò)、電視、文獻(xiàn)資料等渠道少有人問津，了解面顯得單一而狹小，現(xiàn)階段還未形成百花齊放的了解方式。就當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的了解程度而言，大新中學(xué)的學(xué)生認(rèn)知度普遍較低，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示知道1-5個(gè)景點(diǎn)的青少年為絕大多數(shù)占總?cè)藬?shù)的83%；知道6-10個(gè)的占24%；知道10個(gè)以上的人更是九牛一毛，甚至有3%的青少年表示對(duì)大新的旅游景點(diǎn)一概不知。

關(guān)于青少年群體了解渠道為何會(huì)出現(xiàn)向“親戚朋友口口相傳”這一傳統(tǒng)方式“一邊倒”的情況，有研究者通過文獻(xiàn)回顧做出了解釋“青少年學(xué)生的從眾心理較強(qiáng)，受相關(guān)群體的影響較大。他們獲得的旅游目的地信息主要來源于朋友、同學(xué)的介紹。一方面，他們認(rèn)為同伴的第一手經(jīng)驗(yàn)更加可靠和重要，值得依賴，從而減少了自己外出旅行的心理性風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，由于旅游產(chǎn)品的象征性，使青少年學(xué)生不僅注重自己在消費(fèi)旅游產(chǎn)品中的感受，更注重朋友、同學(xué)對(duì)自己購買旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)?！?/p>

大新中學(xué)所坐落于大新縣桃城鎮(zhèn)，地域幅度雖不大但所擁有的自然資源卻較為豐富，自古以來就流傳有“桃城十景”之說，而調(diào)查的大新中學(xué)的學(xué)生回答令人失望，接近47%的青少年不知道關(guān)于“桃城十景”的任何一處景觀，甚至有一定數(shù)量的青少年不知道存在“桃城十景”之說，知道1-4處的青少年約占48%，而知道一半以上“桃城十景”的青少年僅占4%，僅以大新縣城的桃城鎮(zhèn)為例，反映了當(dāng)?shù)厍嗌倌陮?duì)學(xué)校所處的周邊地區(qū)資源漠視的現(xiàn)狀，更不要說對(duì)整個(gè)本地旅游資源的總體認(rèn)知了。

（二）旅游認(rèn)知阻礙因素分析

在調(diào)查問卷中“造成你了解大新旅游出現(xiàn)障礙的最主要因素”這一題主要從宏觀層面結(jié)合微觀角度去試圖了解當(dāng)?shù)厍嗌倌陮?duì)家鄉(xiāng)旅游認(rèn)知出現(xiàn)障礙的癥結(jié)所在。針對(duì)青少年群體旅游市場(chǎng)開發(fā)問題的研究，國內(nèi)有研究者提出“政府部門要加強(qiáng)引導(dǎo)”“學(xué)校要積極引導(dǎo)學(xué)生參與旅游”“旅游企業(yè)要認(rèn)真研究青少年學(xué)生旅游市場(chǎng)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品”等措施。而從這些開發(fā)措施中我們可以發(fā)現(xiàn)，政府、學(xué)校、社會(huì)（如旅游企業(yè)）在其中扮演著重要角色。此外，個(gè)人因素以及家庭因素也是本研究考察的兩大因素。

造成青少年了解大新旅游出現(xiàn)障礙的最主要因素集中在“社會(huì)因素”方面，約占到總?cè)藬?shù)的40%。從問卷收集到的反饋原因上看，經(jīng)過筆者總結(jié)大致有以下三大點(diǎn)。第一，當(dāng)?shù)卣畬?duì)本地宣傳力度不夠，包括青少年在內(nèi)的當(dāng)?shù)鼐用裆形葱纬陕糜我庾R(shí)。據(jù)筆者所知當(dāng)?shù)卣⒉皇菦]有對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源做大力度地宣傳，尤其是近幾年來當(dāng)?shù)卣磕晔碌着e辦的“德天邊關(guān)國際旅游節(jié)”利用表演、商貿(mào)等各種形式展示了當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的旅游資源，然而每年如此大型的宣傳活動(dòng)其實(shí)過分強(qiáng)調(diào)了對(duì)外宣傳作用而忽視了本地旅游市場(chǎng)的培育。第二，環(huán)境污染嚴(yán)重削減出行欲望。第三，交通不便，景區(qū)的可進(jìn)入性低

造成青少年了解大新旅游出現(xiàn)障礙的第二重因素表現(xiàn)在“個(gè)人因素”方面（約占27%）。青少年可自由支配的時(shí)間和金額都較少，這是造成該群體出行障礙的客觀原因，多數(shù)青少年表示將會(huì)以學(xué)業(yè)為重，暫不考慮旅游，無法親身體驗(yàn)旅游無形之中減少了一項(xiàng)青少年了解家鄉(xiāng)旅游情況的重要途徑。然而，當(dāng)?shù)厍嗌倌瓴涣私饣蛘卟辉噶私獯笮侣糜吻闆r往往帶有一定的主觀偏見，調(diào)查中筆者得知存在一定數(shù)量的該校學(xué)生在不甚了解的狀況下主觀臆斷本地旅游資源大同小異沒有旅游的必要，或者認(rèn)為本地偏遠(yuǎn)狹隘沒有豐富的旅游資源，或者干脆認(rèn)為旅游無用浪費(fèi)時(shí)間與精力。

旅游障礙的第三重因素表現(xiàn)在“家庭因素”方面（約占20%）。選擇該項(xiàng)的青少年客觀原因是家庭收入無法滿足旅游消費(fèi)以及農(nóng)事繁忙無暇了解等等，致使該部分青少年了解大新旅游情況出現(xiàn)障礙?？陀^方面，家庭出于安全等方面的考慮不支持青少年的個(gè)人旅游行為。

第四重阻礙因素表現(xiàn)在“學(xué)校因素”方面（約占13%）。受訪青少年認(rèn)為原因有二：其一，學(xué)校學(xué)業(yè)壓力大、補(bǔ)課時(shí)間過多，擠占了其了解家鄉(xiāng)旅游情況的時(shí)間；其二，學(xué)校缺乏開展認(rèn)知家鄉(xiāng)旅游的相關(guān)活動(dòng)。在回答“你認(rèn)為校方是否有必要對(duì)學(xué)生舉行大新旅游情況專門講座”一題時(shí)，44%所調(diào)查大新中學(xué)學(xué)生表示“很有必要”，僅有13%的人表示“沒有必有”，其余41%的人持中立態(tài)度，揭示了青少年對(duì)家鄉(xiāng)旅游情況有較為強(qiáng)烈的認(rèn)知欲望，只是苦于尋找合適的了解渠道。

四、青少年群體旅游市場(chǎng)培育策略

（一）當(dāng)?shù)卣l(fā)揮引領(lǐng)作用，加強(qiáng)交通可達(dá)性基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

社會(huì)因素是造成當(dāng)?shù)厍嗌倌炅私獯笮侣糜纬霈F(xiàn)障礙的最主要因素。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該逐漸把旅游宣傳的重心轉(zhuǎn)移到本地，利用旅游節(jié)慶活動(dòng)等機(jī)會(huì)倡導(dǎo)本地旅游活動(dòng)，逐漸形成居民良好的旅游意識(shí)；鼓勵(lì)當(dāng)?shù)貙W(xué)校引進(jìn)更多的有關(guān)大新旅游情況的圖書資料，開拓學(xué)生的認(rèn)知面；關(guān)閉對(duì)環(huán)境造成重大傷害的工廠或者嚴(yán)格控制好各個(gè)工廠企業(yè)的“工業(yè)三廢”，保證良好的出游環(huán)境；本地車站應(yīng)積極籌備開往大新各大景區(qū)的汽車，提高景區(qū)的可進(jìn)入性。如是青少年方能在政府倡導(dǎo)風(fēng)氣下積極了解本地旅游情況。

（二）青少年充分利用可自由控制的時(shí)間，開拓信息接觸的渠道

個(gè)人方面，我們無法改變青少年可自由支配的時(shí)間和金額都較少的客觀事實(shí)，多數(shù)青少年表示將會(huì)以學(xué)業(yè)為重，現(xiàn)在暫不考慮旅游，這樣的理由無可厚非畢竟學(xué)生還是要以學(xué)業(yè)為重，然而了解家鄉(xiāng)旅游情況的方式是有多種渠道多種方面的，親身體驗(yàn)旅游只是其中最常見的一種。青少年自身還是要改變“不旅游就無法了解當(dāng)?shù)芈糜吻闆r”的錯(cuò)誤觀念，如果有條件鼓勵(lì)多參與旅游活動(dòng)在旅游的過程中感受真實(shí)情況，如果條件不足也可以通過網(wǎng)絡(luò)、書籍、電視廣播等多種媒介手段去主動(dòng)了解本地旅游動(dòng)態(tài)，先要做到不帶偏見的態(tài)度去了解，然后再驗(yàn)證自己當(dāng)初的感覺與事實(shí)是否相符。

（三）家庭在注意旅游安全的前提下創(chuàng)造更多的旅游機(jī)會(huì)

家庭方面，除去家庭收入無法滿足旅游消費(fèi)以及農(nóng)事繁忙等客觀方面的考慮，家庭方面不應(yīng)一味強(qiáng)調(diào)安全等方面的因素而不支持青少年的旅游行為。預(yù)防旅游安全事故的方法有很多，可以以家庭的形式陪同青少年旅游，請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的人帶隊(duì)旅游，或者出行之前監(jiān)督孩子前往正規(guī)的旅游景點(diǎn)（區(qū)）旅游提高旅游安全系數(shù)等，同時(shí)家庭方面要相信作為準(zhǔn)成人的青少年具有一定的安全防范能力，也要相信隨著景區(qū)管理日臻成熟，景區(qū)旅游安全預(yù)防工作會(huì)做得越來越好。

（四）建議校方將推介本地旅游作為素質(zhì)教育的一環(huán)

學(xué)校方面，青少年在學(xué)的學(xué)業(yè)本來壓力就大、更應(yīng)該通過旅游等方式緩解學(xué)習(xí)的焦慮狀態(tài)，建議學(xué)校節(jié)假日期間減少補(bǔ)課時(shí)間，鼓勵(lì)學(xué)生利用閑暇時(shí)間去多了解一些家鄉(xiāng)旅游情況；另外，學(xué)校應(yīng)該開展多些認(rèn)知家鄉(xiāng)旅游的相關(guān)活動(dòng)，如校方可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間對(duì)學(xué)生舉辦本地旅游情況專門的講座去強(qiáng)化青少年校園生活與家鄉(xiāng)旅游的聯(lián)系，學(xué)校相關(guān)圖書資源急需豐富，如當(dāng)?shù)乜h志、旅游類報(bào)刊、旅游年鑒等都是學(xué)校圖書應(yīng)重點(diǎn)收集的對(duì)象。

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