鹽城雅樂軒酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及發(fā)展對策探究

裔小茜

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已逐步成為商業(yè)競爭的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺，能夠以更低的營銷成本實(shí)現(xiàn)更為有效的營銷。對于酒店業(yè)而言，采取網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以低成本、高效率的營銷途徑幫助酒店更好的達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)，已成為酒店業(yè)整合營銷資源、開展全方位營銷管理的重要方式。本文以鹽城雅樂軒酒店為具體案例，分析酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，提出其現(xiàn)存的問題和酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷；復(fù)合型人才

早在20世紀(jì)60年代，西方發(fā)達(dá)國家在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技的同時(shí)就有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究。隨著90年代互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)在酒店?duì)I銷中得以廣泛運(yùn)用，國際酒店品牌希爾頓、洲際等紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營銷。美國學(xué)者卡拉科塔和惠靈頓教授在其研究中指出：酒店網(wǎng)絡(luò)營銷是一種通過網(wǎng)絡(luò)提高產(chǎn)品、服務(wù)的信息推廣速度，來滿足目標(biāo)市場客戶和潛在消費(fèi)者個(gè)性化需求的現(xiàn)代商業(yè)方法。

我國酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間較短，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于成長探索階段，酒店對網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后、網(wǎng)絡(luò)意識薄弱等問題引起了國內(nèi)相關(guān)學(xué)者和專家的關(guān)注。胡雁飛在《星級酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和策略研究——以金華市星級酒店為例》中立足于金華市星級酒店，提出星級酒店未能把握網(wǎng)絡(luò)營銷的真正實(shí)質(zhì)內(nèi)容，認(rèn)為自建網(wǎng)站發(fā)布信息就是網(wǎng)絡(luò)營銷；酒店不重視網(wǎng)站的推廣和宣傳、只知等客上門等。普布卓瑪?shù)热嗽?014年的研究中也指出酒店管理者對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知不足，管理層不夠重視；網(wǎng)站缺乏自身特色，更新緩慢；酒店業(yè)缺乏支持酒店信息化的資金和政策等問題。國內(nèi)關(guān)于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容方面?zhèn)戎赜诶碚撗芯?，尚未形成公認(rèn)的、系統(tǒng)性的理論體系。本文將以鹽城雅樂軒酒店為具體案例，分析酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，提出其現(xiàn)存的問題和有利于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略。

一、鹽城雅樂軒酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

雅樂軒酒店是喜達(dá)屋酒店集團(tuán)的子品牌之一，其目標(biāo)客戶是高端的年輕群體，現(xiàn)代、時(shí)尚是其鮮明的特色。鹽城雅樂軒酒店成立于2013年，是鹽城第一家國際品牌酒店。酒店產(chǎn)品定位及目標(biāo)市場的選擇凸顯了酒店產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性，因此，酒店應(yīng)有計(jì)劃地運(yùn)用不同渠道開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以便樹立良好的品牌形象。本文以鹽城雅樂軒酒店網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人員為訪談對象，包括5名酒店內(nèi)部從業(yè)人員和30名酒店網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。針對他們提出以下問題。

（一）酒店內(nèi)部人員訪談問題

（1）本酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的銷售渠道主要有哪些？各渠道營銷效果如何？

（2）酒店官網(wǎng)是否借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體，是否便于酒店與消費(fèi)者之間的互動(dòng)及樹立酒店品牌形象？

（3）酒店主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的是哪個(gè)部門？該部門網(wǎng)絡(luò)營銷人員是否符合標(biāo)準(zhǔn)人員編制？

（4）酒店管理者是否重視網(wǎng)絡(luò)營銷，比如資金、技術(shù)、人員等方面是否給予足夠的支持？

（5）酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷是否得到總部的理論指導(dǎo)和技術(shù)支持？

（二）酒店網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者訪談問題

（1）您在進(jìn)行該酒店在線預(yù)訂時(shí)，選擇了哪種方式？是否有通過酒店官網(wǎng)了解過酒店產(chǎn)品信息？

（2）您在通過搜索引擎搜索酒店名稱時(shí)，是否能快速搜索到鹽城雅樂軒的官網(wǎng)？

（3）酒店網(wǎng)頁在圖文、導(dǎo)航、在線咨詢、在線預(yù)訂等功能模塊的設(shè)計(jì)上能否滿足您自主在線預(yù)定的需求？

（4）酒店的官網(wǎng)設(shè)計(jì)是否符合酒店自身市場定位要求？是否有利于酒店產(chǎn)品及服務(wù)信息的傳播和推廣？

（5）您認(rèn)為該酒店在線咨詢服務(wù)的便利性如何？您對其官網(wǎng)的評價(jià)如何？

二、鹽城雅樂軒酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

通過對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的訪談?wù){(diào)查，獲得了該酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方面的諸多信息，結(jié)合不同對象的訪談結(jié)果分析，得到以下結(jié)果。

圖1 酒店網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不同預(yù)訂渠道人數(shù)分布圖

圖2 消費(fèi)者對酒店網(wǎng)站評價(jià)結(jié)果

表1 酒店網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對于其官網(wǎng)評價(jià)

評價(jià)指標(biāo) 主要問題

網(wǎng)頁設(shè)計(jì) 網(wǎng)頁顏色非黑即灰，沒有吸引力

產(chǎn)品信息都是靜態(tài)圖片，且更新滯后

網(wǎng)頁信息實(shí)用性較差，沒有實(shí)質(zhì)性幫助

功能模塊 分類模塊不完善，沒有在線支付功能

網(wǎng)頁刷新緩慢，網(wǎng)速慢網(wǎng)頁卡

在線咨詢服務(wù)便利性差，反饋較慢

（一）營銷渠道過于依賴第三方網(wǎng)站

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷過程中應(yīng)突出其官網(wǎng)的推廣，讓消費(fèi)者通過其官網(wǎng)了解酒店產(chǎn)品信息，但數(shù)據(jù)表明該酒店在此方面過多倚重第三方旅游網(wǎng)站代理預(yù)訂平臺，忽視了對自身官網(wǎng)的建設(shè)。一方面，隨著旅游網(wǎng)站信任問題的頻繁發(fā)生，消費(fèi)者對其產(chǎn)生不信任感，無形中損害了酒店品牌形象；另一方面，酒店借助第三方交易平臺需要支付一定的交易租金，反而增加了酒店的重復(fù)投入，使得建設(shè)多種網(wǎng)絡(luò)渠道成本過高。同時(shí)，該酒店在日常經(jīng)營管理中仍以傳統(tǒng)的營銷渠道為主，如傳統(tǒng)的媒體廣告投放、電話拜訪等手段，對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視不夠。

（二）營銷部門缺少專業(yè)復(fù)合型人才

雅樂軒為喜達(dá)屋旗下品牌，其管理理念在中國地區(qū)的實(shí)施過程中，因文化差異產(chǎn)生了不同程度的變化。較為典型的是專業(yè)人才方面，總部對于網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)定需有標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，根據(jù)酒店實(shí)際情況，酒店負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場銷售部人手明顯不足。網(wǎng)絡(luò)營銷有著較高的技術(shù)含量，酒店并沒有建立專門運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的團(tuán)隊(duì)，僅由經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員負(fù)責(zé)。同時(shí)，酒店也缺少同時(shí)擁有營銷經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，產(chǎn)品信息仍是簡單的圖文信息，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，靜態(tài)頁面根本無法使得消費(fèi)者切身體會(huì)到酒店的人性化服務(wù)，酒店日常網(wǎng)絡(luò)營銷推廣較為困難。

（三）酒店缺乏網(wǎng)站的日常運(yùn)營維護(hù)

缺乏對網(wǎng)站日常維護(hù)運(yùn)營。首先，其網(wǎng)站缺乏交互性，雖說網(wǎng)頁上有在線咨詢和留言評價(jià)等交互性服務(wù)，但卻經(jīng)常性的無法及時(shí)回復(fù)，消費(fèi)者無法及時(shí)與酒店?duì)I銷人員交流、溝通，當(dāng)然也不敢隨意訂購。其次，酒店對網(wǎng)友負(fù)面評論應(yīng)對不足，如在網(wǎng)上有部分客人反映住店過程中的不如意，下方卻沒有酒店方面進(jìn)行回復(fù)，這樣不僅無法起到宣傳作用，樹立良好的品牌作用，而且會(huì)給瀏覽網(wǎng)頁來訪者和已消費(fèi)的顧客對酒店留下不好的印象，降低酒店的顧客忠誠度。最后，由于技術(shù)、理念等方面的差異，酒店建立網(wǎng)站時(shí)未考慮現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)速度的影響，網(wǎng)站頁面中圖片較多，網(wǎng)速較弱的情況下頁面很難刷新。此外，由于操作權(quán)限的問題，酒店產(chǎn)品信息無法在第一時(shí)間發(fā)布，官網(wǎng)信息更新緩慢。

（四）酒店網(wǎng)站功能模塊設(shè)計(jì)不完善

網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，然而該酒店只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)作為介紹酒店服務(wù)的工具，僅僅處于廣告宣傳的初級階段，功能模塊尚不健全。第一，服務(wù)信息導(dǎo)航模塊中發(fā)布的酒店信息，僅包括酒店簡介、設(shè)施設(shè)備和圖片介紹等，信息量較少，不能凸顯酒店提倡的“時(shí)尚現(xiàn)代”；第二，酒店預(yù)訂功能包含于酒店產(chǎn)品介紹信息中，并未形成單獨(dú)的功能板塊，這使得網(wǎng)站功能混亂，分類不夠清晰，不利于其自身官網(wǎng)直銷；第三，網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng)缺少在線支付功能，消費(fèi)者在其官網(wǎng)上填完相關(guān)預(yù)訂信息后，仍需要電話或短信確定，最后在酒店柜臺完成支付手續(xù)，這大大地影響了預(yù)定的成功率。

（五）缺乏主動(dòng)出擊的網(wǎng)絡(luò)營銷手段

該酒店目前采取的自建官網(wǎng)、與多方旅游網(wǎng)站合作以及參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有一定的普遍性，雖然這些營銷手段銷售范圍廣，卻也沒有在眾多競爭對手中脫穎而出，達(dá)到預(yù)期銷售效果。原因在于酒店還停留在“守株待兔”的只營不銷的等客階段，推廣手段過于單一化。網(wǎng)絡(luò)營銷并不是簡單地網(wǎng)上銷售，該是針對目標(biāo)顧客主動(dòng)出擊，在建設(shè)好酒店自身網(wǎng)站的同時(shí)采取主動(dòng)出擊型的營銷手段。只有不斷將酒店信息、酒店產(chǎn)品通過其他途徑推廣，讓顧客了解酒店，形成酒店口碑效應(yīng)，樹立酒店品牌形象，從而贏得顧客好感。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

（一）降低對第三方預(yù)訂平臺的依賴

酒店在日常經(jīng)營活動(dòng)中需注重自身品牌形象的建立。一方面，酒店要降低對旅游網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)的依賴，選擇固定幾家旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，以其作為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助手段，增加營銷渠道；另一方面，利用自身官網(wǎng)切實(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直接營銷，將其作為主要網(wǎng)絡(luò)營銷工具，這樣不僅可以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶資源的直接管理和提高酒店自主定價(jià)的控制權(quán)，而且官網(wǎng)的權(quán)威性可降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，樹立良好的品牌形象。

酒店可利用鹽城現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，與鹽城本地風(fēng)格迥異的星級酒店建立網(wǎng)站聯(lián)盟，增加“友情鏈接”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，使得消費(fèi)者通過鹽城聯(lián)盟網(wǎng)直接或間接瀏覽到本酒店網(wǎng)站，以增加酒店官網(wǎng)的瀏覽量和點(diǎn)擊率，在提高官網(wǎng)知名度的同時(shí)也可獲得較高的網(wǎng)絡(luò)營銷客源。

（二）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

酒店定位于商務(wù)度假酒店，酒店可利用網(wǎng)絡(luò)做市場調(diào)研，對自身網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)、對象、策略、手段等統(tǒng)一規(guī)劃部署，以便開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。同時(shí)，酒店可在主要信息發(fā)布的基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)搜集、分析和歸納出不同層次的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，努力使產(chǎn)品服務(wù)迎合客戶的需求。

酒店在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)需要注重酒店產(chǎn)品信息的個(gè)性化宣傳，依據(jù)自身產(chǎn)品服務(wù)的差異性和獨(dú)特性，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)相應(yīng)的網(wǎng)頁風(fēng)格。例如，酒店以商務(wù)會(huì)議團(tuán)體為目標(biāo)客戶群體，官網(wǎng)就可針對這種商務(wù)團(tuán)體專門介紹酒店的會(huì)議場所，相關(guān)設(shè)備設(shè)施等。多主題、多風(fēng)格、有針對性，可使顧客在瀏覽頁面時(shí)就可體會(huì)到酒店的親切感，滿足多樣化客人需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

（三）引進(jìn)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才

人才是第一生產(chǎn)力，專業(yè)人員編制是酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。酒店可制定一系列具有誘惑性的福利條件，吸引國內(nèi)外具備電子商務(wù)、酒店管理、計(jì)算機(jī)技術(shù)等多方面的復(fù)合型人才，加入到酒店網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的建設(shè)和推廣中去。此外，酒店可開設(shè)旅游電子商務(wù)和專業(yè)計(jì)算機(jī)技術(shù)的相關(guān)課程，自主培養(yǎng)精通計(jì)算機(jī)技術(shù)和酒店?duì)I銷綜合知識的專業(yè)人才。

就目前酒店的市場銷售部而言，當(dāng)人員符合標(biāo)準(zhǔn)后，建議其組建專門的負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷小組，由銷售部經(jīng)理任組長，指派2-4個(gè)復(fù)合型人才專攻網(wǎng)絡(luò)營銷，有條件的情況下可聘請專家顧問進(jìn)行指導(dǎo)，從而建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。酒店一方面給以政策、資金上扶持，另一方面可制定績效考核機(jī)制，采取薪酬福利等激勵(lì)手段充分調(diào)動(dòng)組員的積極性，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

（四）實(shí)施有效的網(wǎng)站日常運(yùn)營維護(hù)

酒店需加強(qiáng)官網(wǎng)的運(yùn)營和維護(hù)。首先，酒店應(yīng)加大硬件設(shè)施和軟件系統(tǒng)方面的資金投入，以實(shí)現(xiàn)酒店內(nèi)部全面信息化管理，為酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供設(shè)備基礎(chǔ)。其次，在線咨詢和顧客投訴處理，酒店需有專門人士24小時(shí)在線回復(fù)客人咨詢服務(wù)，使顧客更好了解酒店產(chǎn)品信息，也可實(shí)時(shí)解決客人投訴問題，避免酒店網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面影響，可起到很好的宣傳作用。最后，提高網(wǎng)站網(wǎng)速。網(wǎng)站打開的速度非常重要，通常情況下，15秒內(nèi)打不開一個(gè)網(wǎng)頁，用戶就有極大的可能放棄瀏覽該網(wǎng)頁。鹽城雅樂軒在網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計(jì)中應(yīng)剔除無用圖片、視頻信息，注意音頻文件大小、圖片尺寸等問題。最后，網(wǎng)站內(nèi)容及時(shí)更新，可與總部加強(qiáng)交流協(xié)商，取得相應(yīng)產(chǎn)品信息更新權(quán)限，隨時(shí)添加或刪除酒店相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)，讓消費(fèi)者通過信息的發(fā)布更加全面的了解酒店及酒店的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。

（五）健全官網(wǎng)直接營銷的功能模塊

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是簡單的信息發(fā)布，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技，可使消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁的同時(shí)就能切實(shí)體會(huì)到酒店的服務(wù)水平。如酒店網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中可采用虛擬技術(shù)，加入“產(chǎn)品服務(wù)在線體驗(yàn)”模塊，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊按鈕就可進(jìn)入酒店虛擬的立體空間，網(wǎng)頁可隨著虛擬服務(wù)人員的講解依次為消費(fèi)者顯示客房、餐廳、會(huì)議室及酒店各項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)等，展示完畢，消費(fèi)者可根據(jù)喜好進(jìn)行自主在線預(yù)訂。

想要提高酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，就要充分認(rèn)識到酒店官網(wǎng)的作用以及健全網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的功能模塊設(shè)計(jì)。根據(jù)酒店官網(wǎng)的實(shí)際情況，可有多處做相應(yīng)的改進(jìn)。一是服務(wù)信息導(dǎo)航功能模塊，官網(wǎng)上不僅僅可作為酒店自身產(chǎn)品信息的發(fā)布，也可以包括周邊餐飲、康樂、購物等旅游服務(wù)。二是在線預(yù)訂功能，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中應(yīng)使其成為獨(dú)立模塊，明確網(wǎng)站功能分類。三是在線預(yù)訂功能模塊，酒店可直接與支付寶、各大商業(yè)銀行等網(wǎng)絡(luò)快捷支付等機(jī)構(gòu)合作，增加酒店官網(wǎng)的在線支付功能，解決消費(fèi)者無法在官網(wǎng)上自主預(yù)訂和支付的問題。

（六）采取全方位主動(dòng)出擊營銷手段

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，鹽城雅樂軒酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂為酒店帶來的客房收入約占酒店客房總收入27%，且仍有上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用不容忽視。酒店管理者應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，沖破傳統(tǒng)的營銷運(yùn)作形式，建立網(wǎng)絡(luò)營銷的長效機(jī)制和系統(tǒng)管理，將自身的業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系、核心服務(wù)等延伸到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，積極開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。

酒店不僅需要通過自身的網(wǎng)站及時(shí)更新酒店服務(wù)信息，而且要保證這些信息肯定讓客人看的到又能激發(fā)消費(fèi)者的欲望。為此，酒店可向總部申請技術(shù)支持，綜合使用具有中國特點(diǎn)的全民性質(zhì)的交流工具，如新浪博客、微信平臺、電子郵件、社區(qū)論壇、搜索引擎等，都可成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新方法。這些交流平臺，可有針對性的采取不同營銷方法，全方位主動(dòng)出擊，直接面對酒店的目標(biāo)客戶群體，從而提高酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣化和有效性。

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