網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力分析

方興東　冉旭　仇蝶

摘要：意見領(lǐng)袖影響力分析作為意見領(lǐng)袖研究熱點(diǎn)之一，對于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的信息整合與傳輸、深入了解微博發(fā)展方向、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容安全、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展具有非常重要的理論和實(shí)踐意義。文章通過對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力分析研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力評估模式、算法研究稍顯薄弱，大多數(shù)研究尚處于理論探索階段，缺乏深入的實(shí)證性分析。因此，采用定量方法構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力指標(biāo)體系并對其進(jìn)行科學(xué)評價就顯得尤為必要。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖；影響力；模型分析

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都有麥克風(fēng)，個體意見表達(dá)渠道和表達(dá)欲望與昔日相比更為暢通和高漲。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖逐漸成為影響公共事務(wù)的一個重要因素，如何找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對于后續(xù)影響力分析以及相關(guān)事件的解決具有重要意義。尤其處于風(fēng)險社會的中國，危機(jī)事件頻發(fā)，媒體設(shè)置議程影響力早已失去最初的威力。如何在眾人發(fā)聲的年代，通過有序引導(dǎo)小部分群體——意見領(lǐng)袖的言行，實(shí)現(xiàn)整個社會輿論走勢的四兩撥千斤意義重大。這也是學(xué)界為何_直孜孜探究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力分析的一個重要原因。

1意見領(lǐng)袖及影響力概念

意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)中的經(jīng)典概念之一，最早由美國學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》（1944年）一書中提出。拉扎斯菲爾德通過對美國1940年總統(tǒng)選舉時選民投票意向研究，提出了兩級傳播理論，發(fā)現(xiàn)了在人際交流中對他人態(tài)度產(chǎn)生影響的意見領(lǐng)袖。所謂意見領(lǐng)袖是指在社會網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的社會成員，他們在信息傳播過程中起著重要的中介作用。

一直以來意見領(lǐng)袖受創(chuàng)新擴(kuò)散、市場研究等領(lǐng)域的關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中的滲透日益深入，越來越多的人習(xí)慣于借助論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行交流、參與公眾話題討論?；ヂ?lián)網(wǎng)社會，意見領(lǐng)袖天然具有成為眾人矚目的能力，他們的觀點(diǎn)和態(tài)度總能在重大社會事件中發(fā)展成為輿論的風(fēng)向標(biāo)。意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)傳播平臺中不可忽視的一股力量，在信息傳播與輿論形成過程中發(fā)揮著不可忽視的作用，直接影響成員對現(xiàn)實(shí)社會的認(rèn)知。

影響力作為衡量意見領(lǐng)袖的一項(xiàng)重要指標(biāo)，其本身即是一個包涵諸多標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的一個變量。在意見領(lǐng)袖研究分析的過程中，影響力研究也逐漸成為一個重要的組成部分。影響力分析對于準(zhǔn)確判別意見領(lǐng)袖具有重要意義。不僅如此，影響力研究在微博為代表的社交媒體、公共輿論事件以及事件營銷等方面研究近年來也大幅增加。

2國外意見領(lǐng)袖影響力研究現(xiàn)狀

國外學(xué)者在意見領(lǐng)袖及相關(guān)領(lǐng)域研究較為成熟。首先對意見領(lǐng)袖的分類研究上比較細(xì)致：包括網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品口碑傳播中的意見領(lǐng)袖的判斷、尋找科技領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、還有對政治選舉領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖影響的重新評估等。國外學(xué)者在意見領(lǐng)袖的實(shí)證研究方法方面也做得相對完善?，F(xiàn)在較為通用的有四種：社會網(wǎng)絡(luò)分析法、知情人問卷法、自我報(bào)告以及觀察法。意見領(lǐng)袖研究方法的檢驗(yàn)已經(jīng)獲得了一些成果，已經(jīng)證明了自我報(bào)告法與知情人報(bào)告法確定的意見領(lǐng)袖的結(jié)果具有高度相關(guān)性，驗(yàn)證了the King/Summers scale在判斷意見領(lǐng)袖上的高信度和高效度?？傮w來看國外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖上的研究相對成熟但研究成果還處于初級階段。

影響力分析一直以來是網(wǎng)絡(luò)分析的重要內(nèi)容，上世紀(jì)50年代Katz和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)社交影響力在社會生活和決策制定等方面發(fā)揮重要作用。至今，影響力分析在多個領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，如推薦系統(tǒng)、社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播、病毒式營銷等。Domingos和Richardson對用戶影響力及其在營銷網(wǎng)絡(luò)中的傳播規(guī)律首先展開探索，其后計(jì)算機(jī)學(xué)界投入大量工作到相關(guān)問題的研究之中。人們發(fā)現(xiàn)具有廣泛影響力的用戶，他們在創(chuàng)新采用、社會輿論傳播和導(dǎo)向、群體行為形成和發(fā)展等方面具有重要作用。而且通過口口相傳的影響力傳播方式，商業(yè)營銷能以較低費(fèi)用將新產(chǎn)品推廣到整個社交網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生較大的社會影響和商業(yè)價值。因而，—直以來影響力分析備受研究人員的關(guān)注。

隨著Web2.0技術(shù)的迅速發(fā)展，研究人員首次有機(jī)會在海量交互信息和大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)中綜合分析和研究用戶之間的各種復(fù)雜關(guān)系。影響力研究轉(zhuǎn)而以在線社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的豐富數(shù)據(jù)為支持，建立各種影響力分析模型和廣泛使用多種量化技術(shù)。對用戶本身體現(xiàn)出來的影響力、用戶在線交互過程中表現(xiàn)的彼此影響、用戶及其所在社團(tuán)之間的相互作用以及影響力隨時間的演化等諸多問題進(jìn)行了研究和探討。既驗(yàn)證和擴(kuò)展早期很多假設(shè)和理論模型，同時也觀察到更多有趣的現(xiàn)象和規(guī)律。而且在新的研究環(huán)境下發(fā)現(xiàn)了大量與社交影響力相關(guān)的科研問題和應(yīng)用場景，如異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中的影響力分析/群體影響力分析、影響力度量等問題都是當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。

3國內(nèi)意見領(lǐng)袖影響力分析研究

近兩年年是意見領(lǐng)袖影響力研究爆發(fā)階段，不少研究選擇以某個具體應(yīng)用形態(tài)為研究對象，如豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)、Twitter等，進(jìn)而展開分析。大部分研究是從傳播學(xué)角度對網(wǎng)絡(luò)意見影響力的產(chǎn)生、形態(tài)、特征、功能、作用等進(jìn)行研究的，這點(diǎn)從研究學(xué)科欄目下的數(shù)字也可以看出。通過梳理歸納可以發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力分析的研究主要集中在以下四個角度。

3.1傳播學(xué)研究視角

武文穎從大視角切入，把國內(nèi)意見領(lǐng)袖研究分為理論研究和應(yīng)用性研究兩類，分別從新聞傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)角度和網(wǎng)絡(luò)、營銷學(xué)中的意見領(lǐng)袖作用機(jī)制方面對其研究梳理。陳然認(rèn)為意見領(lǐng)袖主要有事件型和群體型兩大類，并且認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖大多集中在某一特定領(lǐng)域，綜合型的比較少。觀點(diǎn)相對陳舊，沒能體現(xiàn)出自媒體時代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的新特征。

“大V”是具有中國特色的新造詞，這一群體的異軍突起，給傳統(tǒng)“意見領(lǐng)袖”的概念賦予了新的闡釋。也就是說，在中國的傳媒環(huán)境下，媒體對大V社會角色的定位，見證了意見領(lǐng)袖概念的新媒體化。金佳對意見領(lǐng)袖的角色進(jìn)行分析，探討意見領(lǐng)袖這—概念“新媒體化”的過程，這為分析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力提供了一個新視角。桑亮認(rèn)為微博并未真正改變傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響，微博使得草根的聲音得到放大，但真正被成倍放大的還是精英話語。微博傳播對于既有媒體的依附加深了既有意見領(lǐng)袖的地位；微博上的意見領(lǐng)袖又使得微博對既有媒體進(jìn)行反哺，但整個媒體系統(tǒng)中的話語權(quán)仍歸屬于既有意見領(lǐng)袖。

總之，這類研究主要采用以具體案例或是特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺為例從中歸納意見領(lǐng)袖作用的質(zhì)化研究方法，側(cè)重于在理論層面探討意見領(lǐng)袖的形成原因、特點(diǎn)、作用與輿論的互動機(jī)制。

3.2影響力模型研究視角

劉志明從用戶影響力和用戶活躍度兩個角度考慮，構(gòu)建微博意見領(lǐng)袖指標(biāo)體系，提出使用層次分析法和粗糙集決策分析理論對意見領(lǐng)袖的特征進(jìn)行識別及分析的理論框架，并對3起突發(fā)事件微博數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。通過觀察法分析Top10意見領(lǐng)袖具有的特征，使用粗糙集理論對意見領(lǐng)袖識別問題進(jìn)行了建模，并提取識別意見領(lǐng)袖的決策規(guī)則。另外，通過定義意見領(lǐng)袖一致性和排名穩(wěn)定性兩個指標(biāo)分析了意見領(lǐng)袖的跨主題性。作者通過實(shí)驗(yàn)證明意見領(lǐng)袖是有主題依賴的，只有很少用戶可以在不同主題同時成為意見領(lǐng)袖。

原福永以新浪微博為研究對象，提出了微博用戶影響力指數(shù)模型，在這一模型中他們將鏈接分析得到的用戶被關(guān)注度取代當(dāng)前存在的虛假粉絲數(shù)，進(jìn)而對用戶活躍度與用戶微博受關(guān)注度進(jìn)行考察，最終合成微博用戶影響力指數(shù)模型。王君澤指出微博意見領(lǐng)袖與其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的意見領(lǐng)袖是有區(qū)別的，選擇關(guān)注用戶數(shù)量、粉絲數(shù)量、是否被驗(yàn)證身份和發(fā)布微博數(shù)量四個指標(biāo)作為識別意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵。并以這四個指標(biāo)構(gòu)建意見領(lǐng)袖識別的多維模型，提出微博客戶重要性評分公式。認(rèn)為只有找到用戶重要性的量化工具才能以不變應(yīng)萬變準(zhǔn)確找到網(wǎng)絡(luò)群體中的意見領(lǐng)袖也即最核心的人物，并最終通過數(shù)據(jù)公式的計(jì)算證實(shí)了這一模型的可行性。

這類研究文章通常是在基于現(xiàn)有影響力分析模型的基礎(chǔ)上，通過某一具體平臺或是突發(fā)事件的分析來建立模型，用具體公式計(jì)算來合成新的分析模型。

3.3挖掘方法研究視角

意見領(lǐng)袖影響力指標(biāo)是一個包涵眾多層次的一個參數(shù)，不同的算法直接影響這一指標(biāo)的指數(shù)以及最終的影響力判斷。不同學(xué)者在其研究中分別采用X-means迭代聚類算法、期望最大化算法、屬性矩陣權(quán)重排序方法、粗超集理論等進(jìn)行分析。這些算法都屬于聚類算法識別意見領(lǐng)袖，通過用戶屬性聚類獲取最符合的簇來確定意見領(lǐng)袖，但其源數(shù)據(jù)都是條目性的，打破了用戶之間的聯(lián)系。

高俊波在其研究使用的是小世界網(wǎng)絡(luò)模型，通過對網(wǎng)絡(luò)中的平均路徑長度變化值確定意見領(lǐng)袖。宋曉丹提出InfluenceRank算法，考慮信息對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)度來尋找博客中的意見領(lǐng)袖。肖宇先后提出無向有權(quán)重網(wǎng)路PageRank算法和情感分析的LeaderRank算法。此類研究多采用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論、PageRank、HITS等網(wǎng)絡(luò)相關(guān)算法，根據(jù)用戶相互之間的貢獻(xiàn)度反映用戶在網(wǎng)絡(luò)中的重要性，但并未考慮用戶自身屬性。

目前對于典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的意見領(lǐng)袖挖掘方向大體可分為兩類：屬性聚類分析法和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析法。

3.4實(shí)證研究視角

尹衍騰提出結(jié)合用戶關(guān)系與用戶屬性的挖掘方法，即根據(jù)微博特征構(gòu)建微博用戶關(guān)系網(wǎng)，采用小世界網(wǎng)絡(luò)理論確定用戶的中心性，以此獲得基于用戶關(guān)系的候選意見領(lǐng)袖。通過分析微博用戶屬性，建立意見領(lǐng)袖影響體系，提出D-means聚類算法，獲得基于用戶屬性的候選意見領(lǐng)袖，結(jié)合兩種候選意見領(lǐng)袖得到最終意見領(lǐng)袖。文章通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，指出此方法在挖掘意見領(lǐng)袖上比現(xiàn)有方法更加準(zhǔn)確有效。

楊長春以微博為例，基于媒介影響力形成的接觸、接受、保持和提升4個環(huán)節(jié)，構(gòu)建以廣度因子、深度因子、強(qiáng)度因子和效度因子為主要維度的微博意見領(lǐng)袖影響力評價指標(biāo)體系。運(yùn)用層次分析法，在專家群體決策的基礎(chǔ)上重新界定各評價指標(biāo)所占權(quán)重。在微博中選擇10名意見領(lǐng)袖作為樣本分析對象，通過實(shí)證研究得出粉絲規(guī)模、微博接受深度、線下知名度和二次傳播力度是擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。李軍詳細(xì)介紹和分析四種微博影響力評價方法：基于PageRank的評價方法、基于用戶行為權(quán)值的評價方法、基于PageRank和用戶行為權(quán)值的評價方法、基于URL追蹤的評價方法。在總結(jié)上述四類方法不足之處的基礎(chǔ)上給出了中國微博的影響力評價模型WURank——Weibo User Rank，從定義、模型及計(jì)算方法三個層面對這一模型進(jìn)行進(jìn)行論述。這種意見領(lǐng)袖影響力評價方法的梳理總結(jié)對于后來學(xué)者研究這一問題具有一定的啟示意義。

唐相艷以傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的研究發(fā)展作為主線，梳理各個階段意見領(lǐng)袖的篩選特征及篩選算法。針對各方法的不足，提出系統(tǒng)化的篩選特征指標(biāo)。同時文中提出采用結(jié)構(gòu)洞的方法篩選社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及其基本步驟。作者認(rèn)為結(jié)構(gòu)洞篩選方法的特征指標(biāo)更加全面，操作更便捷有效。丁漢青以豆瓣為例，采用觀察法分兩個層次四個方面：中心性、活躍性、吸聚力、傳染力四個維度建立意見領(lǐng)袖識別指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上對其影響力的持續(xù)時間、作用層次等情況展開分析。研究通過對SNS中的意見領(lǐng)袖建模進(jìn)行內(nèi)容分析。

方興東采用層次分析法和專家打分法，建立一套評價微博意見領(lǐng)袖的綜合指標(biāo)體系模型。通過對五起公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，得出微博意見領(lǐng)袖名單，并總結(jié)意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)。在建構(gòu)意見領(lǐng)袖評價模型時，作者選擇影響力、活躍度以及思想力三個指標(biāo)，并對各個指標(biāo)所占權(quán)重進(jìn)行界定。通過各級權(quán)重的計(jì)算綜合得出一個微博意見領(lǐng)袖指標(biāo)權(quán)重。石磊選擇“新浪微博”“Twitter”兩類應(yīng)用的用戶分布特點(diǎn)和消息傳遞方式作為研究對象，認(rèn)為單一指標(biāo)排名方式難以真實(shí)地反映服務(wù)中的活躍用戶，文章通過相關(guān)實(shí)驗(yàn)計(jì)算分析發(fā)現(xiàn)活躍指數(shù)在微博服務(wù)中能夠較好地反映活躍用戶的特征，并提出用戶活躍指數(shù)分析模型。

縱觀上述實(shí)證類研究文章，不難發(fā)現(xiàn)此類研究都是基于現(xiàn)有模型研究基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新視角或是建構(gòu)新型分析模型來建立意見領(lǐng)袖識別指標(biāo)或是形成新的篩選方法。

4結(jié)語

通過梳理，筆者發(fā)現(xiàn)以往的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力分析的文章大多從理論角度出發(fā)進(jìn)行學(xué)理分析，主要集中在對意見領(lǐng)袖特性、分類，正負(fù)影響上。還有一部分研究選擇以突發(fā)事件為例探討分析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在事件爆發(fā)及解決過程中的作用。真正通過量化研究尋找意見領(lǐng)袖影響力評估模型及方法研究的文章較少。不僅如此，在對上述研究對象的文獻(xiàn)梳理中，筆者發(fā)現(xiàn)單獨(dú)研究意見領(lǐng)袖、影響力分析的文章非常多，而將兩者結(jié)合起來研究的文章不多。

綜上所述，目前學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力評估模式、算法的研究稍顯薄弱，而且大多數(shù)研究尚處于理論探索階段，缺乏深入的實(shí)證性分析。因此，采用定量方法構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力指標(biāo)體系并對其進(jìn)行科學(xué)評價就顯得尤為必要，評價結(jié)果既可以為意見領(lǐng)袖提升個人微博品牌形象及影響力提供借鑒，又可以為相關(guān)機(jī)構(gòu)、部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的管理與推廣提供一定的參考。