攜程與去哪兒合并對我國在線旅游行業(yè)的影響分析

韓博宇++邱志潔++章夏哲

[摘要]我國在線旅游業(yè)誕生于20世紀末，并在十幾年的發(fā)展過程中形成了“兩極多強”的市場格局。而2015年10月，攜程、去哪兒宣布合并使我國在線旅游業(yè)格局由“兩極多強”演變?yōu)椤耙怀鄰姟薄１疚膹男袠I(yè)分析、市場格局解析攜程、去哪兒合并的影響，并最終對行業(yè)發(fā)展趨勢進行預(yù)測。

[關(guān)鍵詞]在線旅游；行業(yè)研究；市場格局；發(fā)展趨勢

[DOI]1013939/jcnkizgsc201608167

1宏觀環(huán)境

11政治和法律環(huán)境

近年來我國旅游業(yè)政策利好不斷：國務(wù)院先后公布《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》。2015年《政府工作報告》論述旅游業(yè)篇幅為近五年之最。法律方面，2014年《旅行社產(chǎn)品第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營和服務(wù)要求》、 《旅行社服務(wù)網(wǎng)點服務(wù)要求》等5項旅游業(yè)行業(yè)標準開始實施，對在線旅游經(jīng)營服務(wù)首次做出規(guī)范。隨著相關(guān)法律法規(guī)的出臺、執(zhí)法力量的加強與執(zhí)法機制的健全，我國在線旅游行業(yè)已經(jīng)基本度過監(jiān)管缺失、亂象叢生的階段。

12經(jīng)濟環(huán)境

2015年全球經(jīng)濟增長放緩趨穩(wěn)，但是世界旅游業(yè)理事會（WTTC）預(yù)測2015年全球的旅游業(yè)增長高于全球經(jīng)濟增長；國內(nèi)經(jīng)濟雖面臨下行壓力，但向好基本面沒有改變。2014年，中國人均GDP達到7485美元，可支配收入增長帶動居民旅游出行需求增長。全國旅游產(chǎn)業(yè)投資強勁，全年完成旅游直接投資6800億元，同比增長32%。我國在線旅游市場將在中長期內(nèi)保持快速增長。

13技術(shù)環(huán)境

由于在線旅游業(yè)主體廣泛，旅游產(chǎn)品廠商、代理商、旅游消費者間契約關(guān)系復雜，多對多的信息整合與審核，極大依賴于信息技術(shù)。現(xiàn)階段我國旅游信息技術(shù)已十分成熟，可以滿足在線旅游業(yè)的需求。同時，廠商越發(fā)重視自身行業(yè)數(shù)據(jù)的整合與價值挖掘，大數(shù)據(jù)已成為各廠商自身競爭壁壘的重要一環(huán)。

2行業(yè)內(nèi)部環(huán)境

21行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

我國在線旅游業(yè)雖然依托互聯(lián)網(wǎng)興起與發(fā)展，但其產(chǎn)業(yè)鏈仍與傳統(tǒng)旅游業(yè)相同，上游為產(chǎn)品供應(yīng)商（旅行社、交通出行供應(yīng)商、酒店等）、中游為整合分銷商（OTA、平臺類企業(yè)、團購網(wǎng)站等）、下游為消費者。在線旅游行業(yè)將在未來發(fā)生由“鏈”到“圈”的深刻變革，本文將在第三節(jié)闡述。

22行業(yè)生命周期

行業(yè)的生命周期指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。1997年華夏旅游網(wǎng)、攜程、藝龍等相繼成立、開啟旅游產(chǎn)業(yè)信息化進程為我國在線旅游行業(yè)起點；而攜程于2003年赴美上市，成為我國在線旅游業(yè)首個上市公司，標志著我國在線旅游行業(yè)邁入高速成長期；此后截至2015年上半年，在線旅游市場規(guī)模不斷擴大，去哪兒、途牛、藝龍先后赴美上市，多方資本角逐，各大廠商大打價格戰(zhàn)，并將自身業(yè)務(wù)延伸至旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上游供應(yīng)商，表明在線旅游業(yè)仍未達到成熟期。

但是，隨著2015年10月，攜程、去哪兒宣布合并，行業(yè)格局由“兩極多強”演變?yōu)椤耙怀鄰姟?；同時伴隨資本寒冬的到來，行業(yè)面臨洗牌。行業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束“以利潤換份額”的混戰(zhàn)，攜程、去哪兒合并或?qū)⒊蔀槲覈诰€旅游業(yè)邁入成熟期的標志。

23行業(yè)壁壘

行業(yè)集中度體現(xiàn)了市場的競爭和壁壘程度，行業(yè)集中率（指數(shù)）是用來表現(xiàn)行業(yè)集中度的計量指標。

其中是第i個企業(yè)所占的市場份額，n是這個行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)。

結(jié)合易觀智庫數(shù)據(jù)，2014年中國在線旅游市場指數(shù)已超過709。通常指數(shù)不低于30即可判定行業(yè)為寡占型；而攜程、去哪兒合并后，指數(shù)再次升高，業(yè)內(nèi)推測已接近95，在線旅游行業(yè)已成為極高寡占型市場，行業(yè)壁壘較高，符合當前行業(yè)生命周期特點。

24競爭對手分析

如前文所述，在過去我國在線旅游業(yè)形成了“兩極多強”的局勢，攜程、去哪兒市場份額超過50%。而隨著2015年10月攜程、去哪兒宣布合并，新的攜程—去哪兒已成為我國在線旅游業(yè)寡頭，“一超多強”格局正式形成。以市場份額為縱軸，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力為橫軸建立競品分析矩陣，可將市場劃分為四個象限。其中阿里旅行及途牛由于在旅游消費金融的創(chuàng)新被劃分為挑戰(zhàn)者象限，見圖1。

3行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

31產(chǎn)業(yè)鏈深刻變革

如前文所述，當前在線旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中用戶位于產(chǎn)業(yè)鏈末，相對被動。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代消費者主權(quán)的回歸，未來用戶將上升為產(chǎn)業(yè)核心，用戶點評系統(tǒng)成為產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。用戶通過點評系統(tǒng)進行反饋、倒逼供應(yīng)商及分銷商提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，用戶價值成為行業(yè)發(fā)展的核心推動力，形成良性循環(huán)。見圖2。

而近年來傳統(tǒng)意義上的OTA與在線旅游平臺間的界限越發(fā)模糊，2015年10月，攜程、去哪兒合并昭示著OTA與在線旅游平臺的競爭壁壘正式瓦解。OTA與在線旅游平臺的不斷融合，數(shù)據(jù)共享、業(yè)務(wù)互補，全業(yè)務(wù)生態(tài)圈呼之欲出。

同時，在線旅游業(yè)生態(tài)圈并非封閉，四大核心環(huán)節(jié)中仍有間隙存在，成為相關(guān)創(chuàng)新應(yīng)用卡位切入的缺口：共享經(jīng)濟（Uber、Airbnb等）為用戶提供解決出行、住宿需求的新選擇；新美大等本地生活網(wǎng)站向在線旅游各環(huán)節(jié)滲透，借助自身數(shù)據(jù)壁壘形成競爭優(yōu)勢；旅游金融具有廣闊發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)金融廠商有機會通過創(chuàng)新產(chǎn)品切入在線旅游業(yè)；老牌機酒供應(yīng)商自建直分銷平臺對抗OTA。在線旅游業(yè)廠商可通過深化平臺化戰(zhàn)略，建設(shè)開放平臺將切入者納入生態(tài)，或通過入股、收購、開發(fā)新業(yè)務(wù)等手段彌補生態(tài)圈間隙，見圖2。

32燒錢大戰(zhàn)他日終結(jié)

2010年是我國在線旅游業(yè)燒錢大戰(zhàn)元年。攜程亦未能獨善其身，在2012年7月宣布投入32億元開展為期一年的促銷活動。截至2014年年末燒錢大戰(zhàn)仍未結(jié)束，廠商不計成本的促銷推廣，行業(yè)已陷入價格戰(zhàn)泥潭。消費者黏度過低、企業(yè)自身虧損嚴重是燒錢大戰(zhàn)的首要危害，攜程亦在2014Q4首次出現(xiàn)虧損；同時，以低價換取市場份額的方法不具備可持續(xù)性，折扣力度的不斷加深對消費者的吸引力邊際遞減。

未來廠商的核心競爭力將會是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級。而“攜程系”的不斷壯大最有可能帶領(lǐng)行業(yè)終結(jié)燒錢大戰(zhàn)。此前，攜程在2013—2014年先后投資一嗨租車、快捷酒店管家、途家途風網(wǎng)、七天連鎖酒店、上海大都市旅行社等，同時投資了競爭對手途牛和同程，合并藝龍旅行。而此次攜程與去哪兒的合并，“攜程系”已成為行業(yè)最強力量，燒錢大戰(zhàn)的終結(jié)即將到來。

33高端度假及相關(guān)市場

易觀智庫數(shù)據(jù)顯示在線旅游度假已成為當前在線旅游細分市場中占比最低、增長最快的一個，在線度假旅游市場未來具有較大增長潛力和創(chuàng)新空間。CNNIC認為，2015年，隨著出境游的火爆，高端消費群體將顯著增加，預(yù)算在2萬元以上的用戶群體占比157%，超出2014年該價位段實際消費群體4個百分點。高端度假市場尤其值得關(guān)注。

同時，高端度假市場的火爆還將帶動相關(guān)市場的發(fā)展， 2014年我國出入境郵輪旅客1724萬人次，環(huán)比增長434%。在線旅游廠商紛紛切入出入境郵輪這片新藍海，攜程通過投資郵輪公司掌握上游資源；同程、途牛等企業(yè)則通過包船、切艙位囤積產(chǎn)品。

34互聯(lián)網(wǎng)金融助力在線旅游

易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，我國旅游消費者仍然面臨資金限制。約126%的人靠一年可支配收入完成一次境內(nèi)游有一定資金壓力；而在中高收入（月收入5000以上）人群中，約有412%的用戶靠一年的可支配收入完成一次出境游有一定的資金壓力。旅游金融產(chǎn)品有廣闊市場空間。

途牛旗下途牛金服已推出對私的個人理財、分期付款、出境保證金、購物退稅和旅行險等產(chǎn)品，以及對公的供應(yīng)鏈融資產(chǎn)品，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)旅游金融布局最全面的企業(yè)。

阿里旅行則依托支付和征信領(lǐng)域的優(yōu)勢提供特色金融服務(wù)，包括余額寶理財、花唄分期、淘寶保險、支付寶快速退稅、芝麻信用（征信與簽證）等。

而攜程與去哪兒此前雖在旅游金融有所布局，但產(chǎn)品較少。此次攜程與去哪兒合并，在百度的強力支持下，二者在旅游金融上將有較大發(fā)力空間。在理財上，攜程和去哪兒可以和百度金融合作推出旅游理財產(chǎn)品；在貸款上，雙方可以和百度有錢合作推出旅游信貸等消費金融產(chǎn)品；而在支付上，百度錢包則可以成為攜程和去哪兒的支付工具。百度的流量和金融資源，攜程和去哪兒的在線旅游產(chǎn)品和市場份額，通過三方資源的整合，在旅游金融上大有可為。

參考文獻：

[1]易觀智庫中國在線旅游市場年度綜合報告2015[R].易觀智庫，2015-4-20

[2]易觀智庫中國互聯(lián)網(wǎng)旅游金融市場專題研究報告2015[R].易觀智庫，2015-10-12

[3]艾瑞咨詢2015年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告[R].艾瑞咨詢，2015-3-24

[作者簡介]韓博宇（1995—），男，內(nèi)蒙古赤峰人，南京審計大學本科生。研究方向：內(nèi)部審計與企業(yè)管理。