電影票“小買賣”背后的“大文章”

孫冰

2015年O2O最大成果可能就是電影市場(chǎng)了，有七成的電影票是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的。在我們興奮地分享著花9塊9就能買到一張電影票的喜悅時(shí)，中國(guó)電影市場(chǎng)的整體票房也以創(chuàng)紀(jì)錄的增速飆升到了400億元之上。新美大（美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)共同成立的新公司）、百度糯米、騰訊微票兒、淘寶電影在忙活著賣電影票的同時(shí)，也正在顯示出越來(lái)越大的野心。

大佬們?yōu)槭裁磥?lái)做“小買賣”

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局公布的數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的整體票房為440.69億元，較2014年296.39億元的總票房增長(zhǎng)了48.7%。其中，國(guó)產(chǎn)影片票房271.36億元，占總票房的61.58%;全年共有81部影片票房過億，其中國(guó)產(chǎn)影片47部。而2015年度北美的電影票房為111億美元，業(yè)界預(yù)計(jì)，不出三年，中國(guó)將問鼎全球最大電影市場(chǎng)。

盡管400億這個(gè)數(shù)字讓整個(gè)電影圈都異常興奮，可對(duì)BATM（百度、阿里、騰訊、美團(tuán)）來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)量級(jí)還真的算不得是個(gè)大市場(chǎng)。但是，從連接人與信息、人與人到連接人與服務(wù)，從網(wǎng)上賣商品到網(wǎng)上賣服務(wù)，O2O無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)大佬們未來(lái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)領(lǐng)域，作為其中啟動(dòng)較早的市場(chǎng)，電影票雖然不大，但所通往的未來(lái)可無(wú)比廣闊，這也是這些互聯(lián)網(wǎng)公司們?yōu)楹稳绱藰反瞬黄５卮蟀奄N錢請(qǐng)全國(guó)人民看電影的重要原因。

吃喝玩樂O2O領(lǐng)域的“老大”和“老二”共同組建了一家新公司“新美大”，隨后，大眾點(diǎn)評(píng)的電影業(yè)務(wù)并入了美團(tuán)旗下的貓眼。

但是，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈了?！白罱?年在線選座模式對(duì)中國(guó)電影整體票房迅猛發(fā)展起到強(qiáng)勁的助推作用，反過來(lái)電影市場(chǎng)迅猛發(fā)展也帶動(dòng)了在線票務(wù)行業(yè)將邁入市場(chǎng)啟動(dòng)期，這意味著大廠商將主導(dǎo)渠道整合，市場(chǎng)開始盤整期?！币子^智庫(kù)分析師黃國(guó)鋒告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

2015年10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，吃喝玩樂O2O領(lǐng)域的“老大”和“老二”共同組建了一家新公司“新美大”，隨后，大眾點(diǎn)評(píng)的電影業(yè)務(wù)并入了美團(tuán)旗下的貓眼。2015年12月16日，北京微影時(shí)代科技有限公司和上海格瓦商務(wù)信息咨詢有限公司宣布合并，成立僅一年半的微票兒（騰訊系）收了業(yè)界資歷最老的格瓦拉。

“2016年電影票務(wù)市場(chǎng)將形成新美大、微票兒（格瓦拉）、百度糯米三巨頭鼎立的態(tài)勢(shì)，而發(fā)力較晚但實(shí)力不可小覷的淘寶電影能夠殺進(jìn)大格局當(dāng)中，也值得關(guān)注?！秉S國(guó)鋒說(shuō)。

砸錢來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣

黃國(guó)鋒認(rèn)為，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)只是比拼電影票的價(jià)格和份額，各家的多元化運(yùn)營(yíng)和多場(chǎng)景化入口將成為新的競(jìng)爭(zhēng)方向。而實(shí)際上，各家在線票務(wù)公司都在嘗試參與電影的投資、發(fā)行、出品、營(yíng)銷、IP開發(fā)、影院服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的其他環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，他們的野心早已不只是賣電影票或者幫忙賣賣玩具那么簡(jiǎn)單了。

美團(tuán)方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，目前“貓眼+大眾點(diǎn)評(píng)”已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)份額的近六成，2015全年總的GMV（商品交易總額，票房加相關(guān)收入）在160億元左右。而2015年貓眼累計(jì)合作的影片數(shù)已經(jīng)超過了100部。

2015年6月，百度公司CEO李彥宏宣布投入200億元做大百度糯米，O2O業(yè)務(wù)被提升至百度的核心戰(zhàn)略。2015年6月，百度入股十大院線之一的星美院線，成為首個(gè)將資本觸角伸到電影院線的在線票務(wù)平臺(tái)。與此同時(shí)，百度還會(huì)將百度地圖、愛奇藝、百度金融等眾多業(yè)務(wù)打通。百度糯米方面告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，目前百度糯米已經(jīng)占到全國(guó)線上線下整體出票份額的19%。

“電影是作為一個(gè)切入點(diǎn)，由此滿足民眾吃喝玩樂住行游的一站式需求。”百度公司副總裁曾良對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，“因?yàn)樵谌珖?guó)范圍內(nèi)，平均每四個(gè)看電影的用戶，在前后兩小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行餐飲消費(fèi)的就有至少一個(gè)，聯(lián)消率為25%?！?/p>

微影時(shí)代旗下的微票兒由QQ電影票升級(jí)而來(lái)，業(yè)務(wù)現(xiàn)已覆蓋電影、演出、體育三大領(lǐng)域。雖然入場(chǎng)不長(zhǎng)，但是由于微信錢包“電影票”、QQ錢包“電影演出票”和“微票兒”APP三個(gè)強(qiáng)勢(shì)入口，發(fā)展最為迅速。2015年9月，騰訊先后成立了兩家影視公司——企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)，目標(biāo)也是全產(chǎn)業(yè)鏈。而格瓦拉方面向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，微票兒和格瓦拉合并后，已經(jīng)能夠覆蓋全國(guó)三分之一的票房，全部而非在線票房。

2014年10月，淘寶電影團(tuán)隊(duì)正式成立。2015年12月31日，阿里影業(yè)（01060.HK）發(fā)布公告，已完成收購(gòu)淘寶電影及娛樂寶業(yè)務(wù)，交易總對(duì)價(jià)為5.2億美元。

賣電影票對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，本來(lái)就是“賠本賺吆喝”，砸錢養(yǎng)出了用戶用手機(jī)買電影票的“好習(xí)慣”，就可以做大文章了。畢竟，由于掌握了用戶的大數(shù)據(jù)，這些互聯(lián)網(wǎng)公司變得比電影院和電影公司更加熟悉觀眾的喜好和需求，而這些恰恰是整個(gè)行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

9.9元太便宜？免費(fèi)也不是不可以

即使電影票被賣到了9塊9，中國(guó)電影票房突破了400億，但是中國(guó)電影院的平均上座率還是只有14.95%，電影院里85%的座位還是空著的……很多電影院里觀影人流熙熙攘攘，但影院還是賠錢的。

傳統(tǒng)電影院有兩大痛點(diǎn)，上座率和收入單一。“NBA體育場(chǎng)2/3的面積賣衍生品，電影院能不能也變一變？”樂視影業(yè)CEO張昭提出的這個(gè)疑問在影院經(jīng)理圈子里引發(fā)了不小的討論。

在張昭看來(lái)，電影院應(yīng)該提升“非票收入”。電影和互聯(lián)網(wǎng)都是一個(gè)巨大的“流量入口”，與其抱怨低價(jià)，不如利用電商帶來(lái)的巨大流量，增加“非觀影體驗(yàn)”，并且通過衍生品售賣、社交活動(dòng)等方式增加收入來(lái)源。電影票不再只是代表來(lái)看電影的價(jià)值，而應(yīng)代表在影院場(chǎng)景消費(fèi)的價(jià)值。

比如，在人氣偶像鹿晗出演的《重返20歲》當(dāng)中，不少粉絲會(huì)組織集體觀影，將電影院變成了粉絲活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。在《我是歌手》總決賽當(dāng)晚，也有粉絲到電影院包場(chǎng)看比賽直播。這些都是民眾自發(fā)形成的創(chuàng)新，而影院為什么沒有想出來(lái)？片方為何不去推廣呢？

如果電影院不把自己只看成是放電影的地方，而是巨大的人群入口，多元化經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源，并通過互聯(lián)網(wǎng)放大應(yīng)用場(chǎng)景，電影票到底是9塊9還是99就不那么重要了，免費(fèi)也不是不可以。萬(wàn)達(dá)院線放電影賺了8億，賣爆米花賺4.3億，電影院可以做的事情肯定比賣爆米花多得多，吃喝玩樂一條龍，從娛樂到社交……這是電影院的愿望，也是互聯(lián)網(wǎng)公司興奮點(diǎn)。2016年，電影院里的故事可能比電影還要好看。