農(nóng)民專業(yè)合作組織的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)思考

夏鳳

內(nèi)容摘要：本文從渠道結(jié)構(gòu)安排失衡導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)失控和渠道關(guān)系管理中的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)等方面解釋了制約農(nóng)民專業(yè)合作組織農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的主要問題；給出了優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的一體化結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織化運(yùn)作水平和改善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的中間商管理等有效對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民專業(yè)合作組織 農(nóng)產(chǎn)品營銷 營銷渠道

農(nóng)民專業(yè)合作組織需要在正確把握目標(biāo)客戶群的真實(shí)需求內(nèi)涵的基礎(chǔ)上制定更為精準(zhǔn)的營銷策略以增強(qiáng)組織的盈利能力，通過高效率的組織與消費(fèi)者之間的溝通渠道來及時(shí)獲取營銷策略實(shí)施效果反饋結(jié)果，并籍此來逐步修正組織的營銷策略方案，以確保營銷策略持續(xù)適應(yīng)消費(fèi)者需求的動態(tài)變化趨勢，持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)對消費(fèi)者的粘度。

農(nóng)民專業(yè)合作組織農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)存在的問題

（一）渠道結(jié)構(gòu)安排失衡導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)失控

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)安排失衡引發(fā)長鞭效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)中的長鞭效應(yīng)是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間在關(guān)于產(chǎn)品供需問題展開博弈的過程中產(chǎn)生的信息傳遞時(shí)滯效應(yīng)所引起的。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商需要根據(jù)終端市場的經(jīng)銷商所提供的當(dāng)期農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀來做出下一期農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和采購安排；并根據(jù)終端市場的經(jīng)銷商給出的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的遠(yuǎn)期市場預(yù)期信息來調(diào)整下一周期的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料投資與采購。但由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商和農(nóng)民專業(yè)合作組織之間缺乏利益的一致性約束，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商需要直接面對終端市場的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動風(fēng)險(xiǎn)，而上游的農(nóng)民專業(yè)合作組織則無需考慮該風(fēng)險(xiǎn)。為了規(guī)避終端市場的價(jià)格波動給本企業(yè)帶來的營銷收益損失，以及為避免因緊俏的農(nóng)產(chǎn)品存貨短缺而帶來的缺貨成本抬升問題，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商通過改變對上游農(nóng)民專業(yè)合作組織的采購訂單下單量的方式來迫使上游供應(yīng)商按本企業(yè)需求來供給農(nóng)產(chǎn)品。但此舉卻導(dǎo)致上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在農(nóng)產(chǎn)品的終端市場需求上做出誤判，由此造成農(nóng)民專業(yè)合作組織在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料投資和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)排程上做出錯(cuò)誤決策。

2.價(jià)格波動及由此引致的庫存責(zé)任失衡是誘發(fā)長鞭效應(yīng)的問題根源。由于終端市場的經(jīng)銷商試圖采取促銷手段來改善農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境，諸如農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格折扣、數(shù)量折扣等手段都將使得農(nóng)產(chǎn)品終端消費(fèi)市場的需求產(chǎn)生波動，短期的促銷手段將抬高特定農(nóng)產(chǎn)品的短期消費(fèi)量，但卻造成農(nóng)產(chǎn)品在下一營銷周期的消費(fèi)量透支問題。導(dǎo)致消費(fèi)透支的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略將給農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)帶來顯著的渠道存貨非正常波動風(fēng)險(xiǎn)，并由此給包括農(nóng)民專業(yè)合作組織在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的整體利益造成損失。導(dǎo)致這一問題的根源在于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)的庫存失衡問題制造者和農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)的庫存失衡責(zé)任承擔(dān)者之間不一致。上游的農(nóng)民專業(yè)合作組織通常采取賒銷策略來拓展市場，這種策略固然有利于農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的迅速擴(kuò)張，但卻導(dǎo)致農(nóng)民專業(yè)合作組織承擔(dān)了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內(nèi)的主要存貨風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)經(jīng)銷商出于利己主義動機(jī)而恣意放任農(nóng)產(chǎn)品渠道存貨失衡問題惡化時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織的利益將直接因此而受損。

（二）渠道關(guān)系管理中的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)中易發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道關(guān)系管理是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的難點(diǎn)，這是由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員企業(yè)都具有獨(dú)立法人地位，各渠道成員企業(yè)都有著相對獨(dú)立的利益訴求和實(shí)現(xiàn)各自利益的渠道運(yùn)營手段。為維護(hù)本企業(yè)的切實(shí)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)，部分農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員企業(yè)易采取機(jī)會主義傾向來損人利己，由此產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)直接威脅農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的運(yùn)營秩序。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的道德風(fēng)險(xiǎn)系指參與農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的一方為爭取自身利益最優(yōu)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過改變其在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)契約中所承諾行為的方式來損害契約中另一方的合法權(quán)益，由此給農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)正常運(yùn)行秩序帶來風(fēng)險(xiǎn)。從農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理角度分析，渠道運(yùn)營中的道德風(fēng)險(xiǎn)具有潛伏性特征。這是由于部分經(jīng)營實(shí)力較弱的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員企業(yè)即便自身缺乏渠道運(yùn)營能力，亦為了本企業(yè)的生存與發(fā)展而對契約中的另一方做出虛假承諾，由此造成的渠道系統(tǒng)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)升高問題直接損害了農(nóng)民專業(yè)合作組織的合理權(quán)益。

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)中易于發(fā)生逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)中的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)主要是源于農(nóng)民專業(yè)合作組織和渠道經(jīng)銷商之間的信息不對稱問題，及由此造成的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道資源配置被扭曲問題。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道經(jīng)銷商的機(jī)會主義價(jià)值取向使得經(jīng)銷商采取了隱匿私人信息的方式來獲取農(nóng)民專業(yè)合作組織的信任，由此取得了農(nóng)產(chǎn)品渠道經(jīng)銷權(quán)。導(dǎo)致農(nóng)民專業(yè)合作組織做出錯(cuò)誤選擇的根源在于專業(yè)合作組織在與經(jīng)銷商展開博弈的過程中處于信息劣勢地位，難以有效甄別農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道經(jīng)銷商們之間的差異。處于信息劣勢的農(nóng)民專業(yè)合作組織采取保守策略，放棄對經(jīng)銷商給出的渠道盈利承諾的真實(shí)性進(jìn)行有效甄別的權(quán)利，退而求其次僅依據(jù)經(jīng)銷商給出的渠道收益報(bào)價(jià)來選擇經(jīng)銷商，從而使得渠道經(jīng)銷權(quán)的分配機(jī)制失靈，最終導(dǎo)致農(nóng)民專業(yè)合作組織在渠道經(jīng)銷商選擇問題上出現(xiàn)判斷失誤。

農(nóng)民專業(yè)合作組織農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)路徑

（一）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的一體化結(jié)構(gòu)

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道垂直一體化策略來減少農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)節(jié)。針對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜及由此帶來的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營成本高企的問題，農(nóng)產(chǎn)品營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)依托農(nóng)民專業(yè)合作組織來改良既有的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)，以切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營績效。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道通常經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地收購商和批發(fā)商、物流商、農(nóng)產(chǎn)品銷售地批發(fā)商和零售商等諸多環(huán)節(jié)。冗長的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品流通效率，而且抬高了農(nóng)產(chǎn)品在流通渠道內(nèi)的成本耗費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品渠道運(yùn)營商勢必將渠道環(huán)節(jié)增加的成本轉(zhuǎn)移給農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，從而降低了消費(fèi)者購買該類農(nóng)產(chǎn)品的欲望，壓縮了此類農(nóng)產(chǎn)品的市場生存空間。農(nóng)產(chǎn)品營銷業(yè)者可以通過推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)的垂直一體化（Vertical Integration）策略來優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。垂直一體化策略要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的運(yùn)營者采取兼并或收購策略來整合農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道下游環(huán)節(jié)的批發(fā)商或零售商，以擴(kuò)張組織規(guī)模的方式來增強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作組織對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的掌控能力。通過實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道一體化策略，農(nóng)民專業(yè)合作組織可以在確保終端市場農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求的基礎(chǔ)上增進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)作績效。垂直一體化可以減少農(nóng)產(chǎn)品上下游企業(yè)因溝通不暢而造成的營銷信息傳遞不及時(shí)問題，以及由此引致的農(nóng)產(chǎn)品交易不確定性問題，從而有效消除渠道終端的消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)緊缺的局面。

（二）提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織化運(yùn)作水平

1.各級政府應(yīng)制定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策以提高農(nóng)產(chǎn)品供給者的組織化水平。農(nóng)產(chǎn)品的供銷不平衡問題不僅是農(nóng)產(chǎn)品供給者和需求者自身的問題，農(nóng)產(chǎn)品市場運(yùn)行機(jī)制失靈問題亦將影響農(nóng)產(chǎn)品的供銷系統(tǒng)運(yùn)作效率。農(nóng)產(chǎn)品供給者的組織化水平提升需要來自政府農(nóng)業(yè)主管部門的強(qiáng)力推進(jìn)，以政府的行政力量來切實(shí)解決制約我國農(nóng)產(chǎn)品的“生產(chǎn)規(guī)模小和農(nóng)產(chǎn)品需求市場大”的矛盾。這要求農(nóng)產(chǎn)品主管部門采取有力措施來大力培育具有一定市場競爭能力的農(nóng)民專業(yè)合作組織，以整合農(nóng)產(chǎn)品供給端力量的方式來增強(qiáng)農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品市場上的談判力，切實(shí)維護(hù)農(nóng)戶合理利益。各級立法機(jī)構(gòu)和政府應(yīng)當(dāng)完善農(nóng)產(chǎn)品營銷主體相關(guān)法規(guī)制度，降低農(nóng)戶自發(fā)性組織專業(yè)合作組織的門檻，為農(nóng)民專業(yè)合作組織的有序運(yùn)作提供法律保障；地方政府應(yīng)當(dāng)制定支持農(nóng)民專業(yè)合作組織的財(cái)稅政策，稅務(wù)部門應(yīng)當(dāng)對農(nóng)民專業(yè)合作組織主動提供合法避稅服務(wù)，并為農(nóng)民專業(yè)合作組織的依法減免稅申請?zhí)峁┖喕绦虻谋憷苑?wù)；地方政府應(yīng)當(dāng)制定產(chǎn)業(yè)政策來支持農(nóng)民專業(yè)合作組織的培育，通過搭建農(nóng)產(chǎn)品市場信息平臺，建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息發(fā)布機(jī)制，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫流程和建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的電子結(jié)算制度等切實(shí)措施，為農(nóng)民專業(yè)合作組織的健康成長提供有力的產(chǎn)業(yè)政策保障。

2.以農(nóng)民專業(yè)合作社為平臺打造農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道一體化運(yùn)作系統(tǒng)。傳統(tǒng)的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制限制了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的規(guī)模，由此產(chǎn)生的以農(nóng)戶為單位的小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品供給商使得傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的組織性缺乏。為此，農(nóng)產(chǎn)品營銷業(yè)者應(yīng)當(dāng)依托農(nóng)民專業(yè)合作組織來提升農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道組織化水平，以推動農(nóng)產(chǎn)品供給方的規(guī)模化經(jīng)營水平。農(nóng)民專業(yè)合作組織是農(nóng)戶依據(jù)自身利益訴求而成立的農(nóng)業(yè)專業(yè)組織，該組織的所有者權(quán)益人和利益代表對象都指向農(nóng)戶。通過將農(nóng)村區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)戶組織起來，從而形成從農(nóng)機(jī)具、種子和化肥采購到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售一體化的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷綜合體。這種以農(nóng)民專業(yè)合作組織為核心的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道整合平臺有助于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供給方的實(shí)力，幫助離散化生產(chǎn)的農(nóng)戶化解市場風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)拓展農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售渠道，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品的市場交易成本，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的投資收益率。

（三）改善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的中間商管理

1.農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)當(dāng)改進(jìn)經(jīng)銷商的選擇機(jī)制建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的運(yùn)營質(zhì)量優(yōu)劣與農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的成員企業(yè)運(yùn)營能力密切相關(guān)。農(nóng)民專業(yè)合作組織在選擇渠道中間商時(shí)，應(yīng)當(dāng)在審慎考察渠道成員企業(yè)的信用歷史、財(cái)務(wù)水平及市場占有率等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，選擇與農(nóng)民專業(yè)合作組織存在資源和能力互補(bǔ)的渠道中間商。在具體選擇渠道分銷商時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營績效來選擇渠道運(yùn)營商，對已簽署渠道代理或經(jīng)銷協(xié)議的不可采取渠道運(yùn)營商終身模式，而應(yīng)對渠道經(jīng)銷商做實(shí)時(shí)動態(tài)考核并及時(shí)淘汰不合格渠道經(jīng)銷商?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短的營銷特點(diǎn)，對于渠道經(jīng)銷商的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持開發(fā)者與受益者一致的原則，盡可能放權(quán)于一線經(jīng)銷商，讓一線經(jīng)銷商有更多經(jīng)營自主權(quán)。

2.農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化面向經(jīng)銷商的營銷渠道服務(wù)功能。與工業(yè)品營銷不同，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道對售后服務(wù)系統(tǒng)的要求不高，但是卻對農(nóng)產(chǎn)品營銷過程性服務(wù)有著獨(dú)特的要求。這是由于農(nóng)產(chǎn)品的品種繁多且產(chǎn)品品質(zhì)差異化高，農(nóng)產(chǎn)品渠道經(jīng)銷商不僅需掌握必要的渠道經(jīng)銷技巧，且須掌握農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化營銷知識。農(nóng)民專業(yè)合作組織可以為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商提供最新的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷知識，為經(jīng)銷商提供農(nóng)產(chǎn)品營銷廣告印刷品，增強(qiáng)經(jīng)銷商高效覆蓋市場和搶占市場的能力；合作組織還可為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商提供有力的專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品物流支持，幫助各級經(jīng)銷商整合農(nóng)產(chǎn)品倉儲、運(yùn)輸及配送資源，攜手第三方物流企業(yè)著力打造專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)。

3.農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)當(dāng)完善對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的激勵(lì)機(jī)制。農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)當(dāng)認(rèn)知到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商是一個(gè)具有獨(dú)立利益和可為農(nóng)產(chǎn)品營銷事業(yè)做出獨(dú)特貢獻(xiàn)的獨(dú)立法人企業(yè)。為此，農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)當(dāng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的價(jià)值取向特征和行為特點(diǎn)來制定個(gè)性化激勵(lì)措施，促使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商將其企業(yè)利益與農(nóng)民專業(yè)合作組織的利益保持一致。針對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷過程中的返利政策弊端，農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)當(dāng)運(yùn)用過程管理理念來重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷返利標(biāo)準(zhǔn)，既重視對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的營銷結(jié)果的考核和獎(jiǎng)勵(lì)，又須對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的營銷過程進(jìn)行考核和激勵(lì)。對部分在農(nóng)產(chǎn)品新市場開拓領(lǐng)域取得顯著績效但暫時(shí)未獲取市場利益的經(jīng)銷商，農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)當(dāng)制定新市場開拓激勵(lì)制度來鼓勵(lì)此種行為，以培養(yǎng)健康有序和具有可持續(xù)擴(kuò)張能力的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)營環(huán)境。

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