我國網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控與引導現(xiàn)狀探究

張婉琪（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

?

我國網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控與引導現(xiàn)狀探究

張婉琪
（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：網(wǎng)絡新媒體輿情爆發(fā)的突然性、破壞性日漸增強，應對網(wǎng)絡新媒體輿情的首要任務是認清目前我國網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控和引導的現(xiàn)狀，從而制定高效率的措施。本文將結合當前現(xiàn)狀，闡述我國輿情發(fā)展特點以及輿情監(jiān)控與引導的既有方式。

關鍵詞：輿情發(fā)展；監(jiān)控；引導

網(wǎng)絡新媒體時代，左右民眾思想和行為的輿論激增，輿論的多樣性、互動性、多向性使社會恐慌情緒、社會秩序失常的可能性增加，加強輿情監(jiān)控和引導不僅僅是政府管理部門的責任，更是受益于社會發(fā)展的其他集體和個體應該考慮研究的現(xiàn)實的問題。

四川省廣播電視新聞與傳播研究所聯(lián)合四川大學于2014年完成了《網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控與引導研究》省級課題項目。該課題圍繞網(wǎng)絡輿情對我國輿論宣傳和社會管理帶來巨大挑戰(zhàn)這一現(xiàn)實問題，通過分析我國網(wǎng)絡新媒體輿情發(fā)展的特點和現(xiàn)狀，總結了新媒體在輿情監(jiān)控和引導中出現(xiàn)的問題，并從政府、企業(yè)、媒體方面分別闡述了網(wǎng)絡輿情的預警、發(fā)布和引導機制，明確了這“三大主體”在輿情監(jiān)控和引導中的作用，從而實現(xiàn)維護政治生活秩序，保障公民權益，凈化網(wǎng)絡輿論環(huán)境，維護社會和諧的目的。

現(xiàn)將該課題部分內容摘錄發(fā)表，以饗讀者。

網(wǎng)絡新媒體時代，左右公眾思想和行為的輿論激增，輿論的多樣性、互動性、多向性使社會恐慌情緒、社會秩序失常的可能性增加，加強輿情監(jiān)控和引導不僅僅是政府的責任，更是受益于社會發(fā)展的其他集體和個體應該考慮的問題。因為這是關系到社會是否能夠平穩(wěn)健康發(fā)展的重要因素，離開了穩(wěn)定的社會秩序的這個基礎，無論個人、集體還是國家的發(fā)展都無從談起，因而這是一個具有現(xiàn)實意義的命題。

1 我國網(wǎng)絡新媒體輿情發(fā)展特點

輿情，即是輿論發(fā)展的情況。在大眾傳播技術和理念不斷更新的今天，網(wǎng)絡新媒體成為人們關切問題，就這一問題發(fā)表意見，形成趨向統(tǒng)一意見、檢驗意見對問題解決能力的重要平臺。除此之外，網(wǎng)絡新媒體平臺更是普通群眾參政議政、意見表達的重要平臺。由于網(wǎng)絡新媒體用戶大基數(shù)、大年齡跨度、大知識差距等特點，網(wǎng)絡新媒體平臺成為進行輿情監(jiān)測的重要區(qū)域，其監(jiān)測和治理難度明顯高于傳統(tǒng)媒體。

1.1信源的多元性

輿情的發(fā)生，必然涉及到信息的發(fā)出者，亦是輿論的發(fā)出者。官方媒體、網(wǎng)絡輿論領袖、草根網(wǎng)絡用戶等均是信息的發(fā)出者，因而呈現(xiàn)出了較強的多元性。

1.1.1官方媒體

官方媒體是輿論發(fā)出的重要主體之一。簡單來講，官方媒體包括了傳統(tǒng)大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、政府企業(yè)的自媒體等主要幾個類型，這類媒體在信息傳播中具有三個特點：一是信息的準確性。由于信息在發(fā)出前經(jīng)過了嚴格的“把關”操作，通常情況下其信息準確性較高，可信度高；二是把控能力強。在信息發(fā)出并產(chǎn)生輿論影響后，借助其官方形態(tài)，以及“把關”過程中應對預案等條件，相較于其他發(fā)出者具有更強的把控能力；三是，引導能力強。輿情爆發(fā)后，這些媒體借助其較強的影響力、覆蓋面以及危機管理能力，可以更好地將輿論朝著對自身利益有益的方面引導。

1.1.2網(wǎng)絡輿論領袖

網(wǎng)絡輿論領袖或草根或權威，其本質均是借助自身“受眾”的影響力來實現(xiàn)輿論的制造與引導。這類信源具有三大特點：一是引導力強。網(wǎng)絡輿論領袖頭銜的取得必然是其在某一領域具有深刻的見解和言論，從而培養(yǎng)大量忠誠度較高的自我“受眾”，在信息發(fā)出和回流上的障礙相對較少，因而其發(fā)出的信息通常具有較強的煽動性，并且能使輿情快速爆發(fā)；二是主觀性強。網(wǎng)絡輿論領袖通常代表的是個人意見，具有較強的主觀性，尤其個人情緒性的言論容易引發(fā)群體性的情緒爆發(fā)；三是善后力差。通常言論抒發(fā)后，無論是否引發(fā)強輿論，網(wǎng)絡輿論領袖通常不再善后，任由輿論發(fā)展。

1.1.3草根網(wǎng)絡用戶

截止2013年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)突破6億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達45.8%；手機網(wǎng)絡使用人數(shù)達到5億?？梢哉f草根網(wǎng)絡用戶是最為普遍的輿論力量，也是多元性的最直接體現(xiàn)，其最直接的表現(xiàn)是素質差異明顯。這種差異的明顯性是基于其大基數(shù)，政治素養(yǎng)、知識結構參差不齊，年齡跨度大等，這些均是造成差異的重要因素。差異最直接的就是影響輿論傳播的深度和廣度以及輿論的理性和非理性傳播等。

1.1.4傳受的雙重性

在網(wǎng)絡新媒體信息傳播中，傳受的雙重性是輿情爆發(fā)的重要驅動。受眾作為信息的接收者，一旦達到情緒共鳴，受眾又變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ撸瑢⑿畔⒁赞D載、評論等形式再度發(fā)出，從而擴大輿論影響力。

1.2渠道多樣性

所謂渠道，即是信息傳播的通道。渠道的多樣性是當今輿論大爆發(fā)的基礎。微博、微信、QQ、論壇、社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站評論板塊都是輿論的區(qū)域。除此之外，跨媒體、跨平臺渠道的通達更是放大輿論影響力的土壤。

1.3信息的共融性

在輿論傳播過程中，渠道是致使輿論爆發(fā)的重要因素。信息的共融是建立在渠道的暢通上。因而在網(wǎng)絡新媒體領域，信息借助通達的渠道呈現(xiàn)出極強的共融性，這種共融性表現(xiàn)在三個方面：

首先，不同網(wǎng)絡平臺的共融。隨著網(wǎng)絡分享信息技術的不斷成熟，傳統(tǒng)的同臺分享已經(jīng)過渡到跨平臺分享的階段?？缙脚_分享使不同的網(wǎng)絡運營商之間信息的轉載屏障進一步被打破，用戶轉載信息的便捷性進一步提高。不同平臺的共融使信息傳播的廣度進一步擴大，輿論爆發(fā)的可能性增強。

第二，跨媒體的共融性，主要是網(wǎng)絡新媒體和傳統(tǒng)媒體信息的相互共融。網(wǎng)絡新媒體信息為傳統(tǒng)媒體所采納進行傳播，放大信息的影響力；傳統(tǒng)媒體的信息為網(wǎng)絡新媒體所采用，則提升了信息的延展性。有學者指出，大部分信息引發(fā)的輿論爆發(fā)都與跨媒體的傳播有間接的聯(lián)系。

第三，交互形態(tài)下的共融。交互性是網(wǎng)絡新媒體社交功能實現(xiàn)的重要因素，交互形態(tài)共融的是群體言論，是輿論擴大和爆發(fā)的重要途徑。交互性最直接的表現(xiàn)之一就是其實時評論的功能。實時評論功能是輿論擴大、交鋒出現(xiàn)、群體情緒宣泄達到極致的重要因素。

2 我國網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控的現(xiàn)狀

2.1我國網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控的內涵

2.1.1網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控的含義

監(jiān)控即為監(jiān)督和調控，網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控即是對基于網(wǎng)絡、新媒體平臺上發(fā)展開了的輿論情況進行監(jiān)督和調控。所謂網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)督是指“通過對網(wǎng)絡各類信息匯集、分類、整合、篩選等技術處理，研判網(wǎng)絡熱點、動態(tài)、網(wǎng)民意見等，簡單地說即是對網(wǎng)絡輿論情況的搜集和分析。”1所謂網(wǎng)絡新媒體輿情調控是指“管理部門基于維穩(wěn)目的，采取多種方式方法對網(wǎng)絡上的敵情、政情、社情等輿情信息進行管控”2

2.1.2我國網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控的主體

網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控主體主要包括政府相關機構、公民、媒體等企事業(yè)單位。其中政府是最具有強制力的機構，它通過制定相關行政指令，來引導和支持輿情監(jiān)控工作。第二是公眾，輿論即是公眾意見，我國是社會主義國家，人民享有充分的民主權力，輿論監(jiān)督是人民實現(xiàn)民主權力的基本手段，人民群眾可以通過新老媒體發(fā)表自己的言論，對社會時弊進行監(jiān)督和評判。第三是媒體，我國媒體作為黨和政府的喉舌，需要配合政府機構，執(zhí)行輿情監(jiān)控的措施，是較為主要的監(jiān)控主體。一些具有較強影響力的企事業(yè)單位或者社會名流，通過自身的影響力，也可以實現(xiàn)對網(wǎng)絡新媒體的輿情監(jiān)控。

2.2我國網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控面臨的問題

網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控不同于傳統(tǒng)輿情監(jiān)控，根源上講主要是網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控信源的不可控制性，由此引發(fā)出來監(jiān)控轉型的不成功，如法律法規(guī)機制的不健全、應急機制缺乏。外圍問題主要是原有監(jiān)控和引導能力較強的主流聲音由于自身公信力直線下降導致領導力缺失，從而引發(fā)網(wǎng)民對主流信息的非理性抵制。具體來講：

第一，監(jiān)控形式轉型不徹底。首先是理念轉變的不徹底。上文提到目前的網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控方式具有較強的局限性，大部分依靠技術手段來實現(xiàn)終端的信息截流，而忽略根源性的網(wǎng)絡信源的不可控制性。宏觀視角下，運用更釜底抽薪的辦法去引導網(wǎng)民情緒也應該被納入到監(jiān)控形式轉型的考量中。其二是法律法規(guī)更新還未能跟上網(wǎng)絡輿情發(fā)展速度。在傳統(tǒng)媒體時代適用的法律法規(guī)在網(wǎng)絡新媒體時代顯然無法適用，雖然國家在這方面也做過較大努力，如上世紀90年代年頒布的《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》等，這些法規(guī)由于法制位階較低，條款不具體，尚不能應對當前的狀況。最后是應急機制轉型的不徹底。網(wǎng)絡輿情最大的特點就是突發(fā)性，因而應急機制反應應該更加迅速。當前不少政府管理者在突發(fā)性網(wǎng)絡輿情發(fā)生時顯得手足無措，通常以回避的方式切斷真實信息的傳播渠道，導致網(wǎng)民情緒高度膨脹。目前我國網(wǎng)絡新媒體輿情監(jiān)控應急機制轉型最不成功即是無法突破原有的政府的組織結構和管理方式，輿情爆發(fā)后，經(jīng)過層層上報，等待批示后所作出的決策已經(jīng)無法對膨脹的輿情進行控制。

第二，主流聲音公信力下降引發(fā)的網(wǎng)民非理性抵制情緒增強。首先是傳統(tǒng)主流媒體的公信力下降。主要表現(xiàn)：一是，時政新聞的沒落。長期以來時政新聞刻板的語言結構體系引起公眾的反感，空泛的報道無法讓公眾真實可感，公眾自然喪失了對政策的深層理解。二是，媒體導向意識過于謹慎。涉及到社會敏感話題，而且在遵循法律法規(guī)的基本原則上對此類話題進行報道并未大礙的情況下，媒體紛紛回避，導致的信息傳播渠道的不暢通。三是，虛假廣告、虛假新聞等虛假信息長時間泛濫，引起的公眾對媒體的反感。這樣的結果便是，公眾對主流媒體信息的不自覺抵制。其次政府管理部門公信力下降。主要表現(xiàn)在：其一，突發(fā)事件發(fā)生后的處理不當。突發(fā)性事件發(fā)生后，涉及的政府職能部門無法正確處理，造成了公眾對政府部門的失望是重要原因。如“7·23”甬溫線鐵路交通事故發(fā)生后，鐵道部新聞發(fā)言人聲稱的“不管你信不信，反正我信了”。這樣簡單粗暴的應對方式，是在難以讓公眾信服。長期以來類似事件的發(fā)生，對公眾產(chǎn)生了潛移默化的影響。其二，政府工作人員形象的崩塌?！氨硎濉?、“房叔”這樣的官員陸續(xù)曝光，引發(fā)了社會政府工作人員形象的深思，這樣的負面的形象實際上嚴重影響了政府部門的形象，使公眾對政府部門工作的誤解進一步加深。這些因素都導致了網(wǎng)民對主流信息的非理性抵觸，從而加劇了監(jiān)控的難度。

3 我國網(wǎng)絡新媒體輿情引導的現(xiàn)狀

3.1我國網(wǎng)絡新媒體輿情引導的內涵

3.1.1網(wǎng)絡新媒體輿情引導的含義

網(wǎng)絡新媒體輿情引導，即是對網(wǎng)絡新媒體平臺上的輿論情況進行總體把握后，將其向有利于社會平穩(wěn)健康發(fā)展的方向指引。在網(wǎng)絡新媒體蓬勃發(fā)展的時代，公眾容易被網(wǎng)絡輿論所影響，一些有害于社會健康發(fā)展的網(wǎng)絡輿論常常引發(fā)社會恐慌，因而網(wǎng)絡新媒體輿情引導是一個具有現(xiàn)實意義的理念。

3.1.2網(wǎng)絡新媒體輿情引導的主體

網(wǎng)絡輿論集中表現(xiàn)了民意，但是由于大基數(shù)的網(wǎng)民群體，以及素養(yǎng)差異等因素，非理性的言論日趨增加，極端言論的頻發(fā)，使輿論引導的難度大大增加，因而發(fā)揮輿論引導主體的作用就顯得異常重要。當前，我國網(wǎng)絡新媒體輿情引導的主體包括政府機構、新聞從業(yè)人員、網(wǎng)絡意見領袖。

政府機構作為輿論引導中具有強制性的力量的主體，其輿論引導是一種政治行為。在我國各級宣傳部門是輿論引導重要機構。媒體是輿論引導的重要力量，作為黨和人民的喉舌，做好輿論引導工作是我國媒體義不容辭的責任。網(wǎng)絡輿論領袖是網(wǎng)民所推崇和認可的“公知”，其言論有較強的影響力，也是我國網(wǎng)絡新媒體輿論引導重要力量。但是目前這些“領袖”還未真正起到較好的作用，有時甚至會成為極端言論的發(fā)出者，影響輿論朝著有不利于國家、社會和人民利益方向發(fā)展。

3.2網(wǎng)絡新媒體輿情引導的主要方式

基于不同主體的性質，在網(wǎng)絡引導過程中又出現(xiàn)了不同的輿論引導措施。

就政府機構而言，首先是宏觀調控，主要表現(xiàn)為從宏觀角度把握社會輿論動向，制定不同的方針政策，從總體上把握社會輿論的動向和引導方式。第二是協(xié)調多方力量，共同參與到輿情引導工作中來。政府機構的調控并不是落地形態(tài)的，真正要執(zhí)行好這些政策，需要借助大眾傳媒、網(wǎng)絡輿論領袖等主體才能將引導的工作最終落實。第三是采取強制手段。強制手段主要表現(xiàn)為對非理性信息的過濾和審查。

媒體在輿論引導過程中，主要是執(zhí)行政策層面和主動引導兩個方面。執(zhí)行政策層面即是前文所述的執(zhí)行政府主管部門的各項政策和決議，從而在宏觀上起到引導效果。主動引導即媒體應該主動關注輿論動向，適時對輿論進行引導。這兩個方面的執(zhí)行主要通過議程設置來實現(xiàn)，在焦點問題上引導公眾心理朝著更理性的方向發(fā)展，這也是媒體在輿論引導過程中最主流的方式。提升媒體自身關注度和公信力也是實現(xiàn)輿論引導的重要手段。媒體公信力是否能讓受眾信服是所傳播信息的重要基礎，如果沒有這一基礎，輿論引導是無法完成的。

網(wǎng)絡輿論領袖引導較之于前兩種方式具有較強的不穩(wěn)定性，但其優(yōu)勢在于其與受眾長期保持較為和諧的關系，受認可度較高。其引導措施主要是兩個方面：一是營造輿論氛圍，借助其受眾傳播擴散，這是輿情潛伏期的常見方式；二是發(fā)表合理見解，這在輿情爆發(fā)時期是緩和矛盾的重要的手段。

總體來講，以上三種是目前我國較為常見的輿論引導方式，但真正成功輿論引導和危機管理都需要三種方式形成配合使用。

3.3當前我國網(wǎng)絡新媒體輿論引導面臨的新問題

隨著信息技術的發(fā)展，我國在輿論引導中面臨著更大的挑戰(zhàn)和更多的問題。

首先是輿情大爆發(fā)的頻率增大。通常輿情大爆發(fā)考驗的是社會各界在輿論引導中的能力。互聯(lián)網(wǎng)交互性功能的完善，多渠道的暢通，使信息傳播的障礙減小，從而加速了言論的聚集速度，形成輿論在短時間內大爆發(fā)，其頻次也在增大。如2010年的河北大學新區(qū)發(fā)生交通肇事案后，由于肇事者口出“我爸是李剛”的言論，從而引發(fā)了社會對“官二代”大討論，隨著網(wǎng)友關注度增大，話題不斷升溫，在一段時期內出現(xiàn)了輿情的大爆發(fā)。

第二是敏感性話題大幅增加。由于網(wǎng)絡新媒體中的自媒體平臺，缺乏必要的把關措施，同時匿名身份使網(wǎng)民得到了較大的自由空間，敏感性話題的增幅明顯提升，這些敏感話題通過網(wǎng)際傳播，成為了社會矛盾的放大器。如2011年甬溫線動車事故發(fā)生后，各種未經(jīng)核實的虛假言論、敏感言論充斥網(wǎng)際，混淆公眾視線。3

第三是輿論領袖非理性增強。網(wǎng)絡新媒體環(huán)境中的輿論領袖除了社會公知外，還有相當一部分是所謂網(wǎng)絡紅人或是通過發(fā)表激化社會矛盾言論來培養(yǎng)受眾的人群。在不同的利益驅動下，輿論領袖的不同利益訴求以及個性色彩的呈現(xiàn)，極易導致極端非理性情緒出現(xiàn)，在其受眾的傳播后，導致輿情爆發(fā)。如新浪微博著名草根輿論領袖“作業(yè)本”，其言論通常具有較強的諷刺意味，且長期發(fā)表敏感微博，曾兩度被封禁微博賬號。

第四是媒體公信力的嚴重缺失。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，公信力缺失是目前我國媒體發(fā)展中的頑疾。由于在媒體運作過程中虛假新聞、新聞倫理違背、有償新聞、虛假廣告的大量出現(xiàn)，媒體公信力遭受到了前所未有的打擊。而媒體本身就是輿論引導的重要執(zhí)行者，公信力又是輿論引導的基礎，這就導致了在輿情大爆發(fā)的過程中，媒體的所傳播的信息的認可度被大大削弱，無法起到較好的引導作用。

注釋:

1 邱奕：《我國網(wǎng)絡輿情監(jiān)測的主要方式》，載《新聞與寫作》2014年第7期。

2 歐陽旭、魏志強、程潔：《淺談我國網(wǎng)絡輿情管控法律體系的建立健全——以美國網(wǎng)絡輿情管控為借鑒》，載《貴州警官職業(yè)學院學報》2012年第3期。

3 肖文濤、許小美：《新媒體時代的網(wǎng)絡輿論現(xiàn)狀與引導對策》，載《行政論壇》2012年第6期。

編者按：