電商營銷的新玩法

梁欣萌

編者按：2015年，各大電商平臺競爭異常激烈，頗有你方唱罷我登場的意味。電商促銷成為其增長營收的常用方式，常見的促銷節(jié)日、店慶、或者運營方推出的XX節(jié)等垂直促銷，都是目前電子商務(wù)在運營過程中使用最多的方式。目前，特別是在電商行業(yè)逐漸成熟的過程中，更加直接而富有吸引力的營銷方式才能滿足消費者的口味，贏得消費者的歡心。那么，電商營銷都有什么新玩法？企業(yè)搭建的自營電商平臺又如何推廣自己？“一帶一路”政策對跨境電商業(yè)務(wù)有何幫助？本期品質(zhì)沙龍活動將對這些問題展開深入的討論。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是森博公關(guān)集團副總裁李巖、森博公關(guān)集團電商事業(yè)部運營總經(jīng)理李紅霞、迪思傳媒集團副總裁沈健、造作（zaozuo.com）北京造化科技有限公司副總裁王賦、中傳互動營銷研究院副總經(jīng)理許軍。

曹志新：歡迎各位嘉賓以及現(xiàn)場的各位朋友來到國家會議中心，參加由外交部主管、中國國際公共關(guān)系協(xié)會主辦的第67期品質(zhì)沙龍活動，本期我們的沙龍主題是“電商營銷的新玩法”。

2015年，各大電商平臺的競爭異常激烈，以最激烈的“雙十一營銷”為例，天貓平臺以912.17億元再次摘得電商營銷的桂冠，緊隨其后的京東商城也取得了不錯的成績——營銷業(yè)績是前5年雙十一的總和，估計至少也有400億。與此前不同的是，2015年天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)手推出“天貓2015雙十一狂歡夜”，而京東集團攜手《中國好聲音》原班人馬打造“雙十一‘京喜夜”大型競歌晚會。不難看出，各電商平臺都爭相玩出了營銷新花樣。對于這種電商營銷的新玩法各位嘉賓是否認同？您認為電商營銷新玩法是否會在2016年引起一輪新的行業(yè)風(fēng)潮？

李紅霞：首先能夠與大家相聚參加這次沙龍活動，我覺得非常幸運也很有意義?；氐絼偛诺脑掝}，這種“電商晚會”的形式比較新穎，給大眾帶來了很大的驚喜，同時說明新一代年輕的運營團隊已經(jīng)開始探索電商的線下營銷，再與線上推廣做好結(jié)合，對產(chǎn)品銷量的提升大家是有目共睹的，我比較看好這種創(chuàng)新的營銷模式。但這種形式會不會成為2016年電商營銷的風(fēng)潮或趨勢，還有待于觀察，不過2015年有了首次嘗試，相信在新的一年，會有更多的電商去效仿或是嘗試一些更個性的玩法。

沈?。浩鋵嵅浑y看出，電商辦娛樂晚會本質(zhì)上是為了更吸引大眾的眼球。這種方式除了達到“吸引”的目的，還有幾個方面值得我們關(guān)注。第一電商營銷的領(lǐng)域開始從線上延伸至線下。舉個例子，蘇寧原本只是一家線下實體店，但自從跟阿里合作之后，形成了線上線下聯(lián)合的體驗店，營銷推廣也因此而越來越火爆。第二電商營銷的范圍在不斷拓展。比如跨境電商和線上超市越來越受到消費者的青睞——大量海外正品的進駐，為國內(nèi)消費者購買洋貨提供了便利，而線上超市的“當(dāng)日買，當(dāng)日送”，贏得了上班族的芳心。第三越來越多的行業(yè)開始利用電商平臺展開營銷。比如遠洋房地產(chǎn)借助雙十一推出“1.1折的房子”，還有5000人眾籌購買9折房屋等，利用京東金融等已有的電商平臺，開展眾籌等活動，都取得了很好的成績。第四電商節(jié)從中國公關(guān)事件演變?yōu)槿蚬P(guān)事件。2015年的雙十一電商營銷，有大量的國際媒體進行報道，被定義為全球最大的購物節(jié)，遠超美國的黑色星期五，這雖然是一件好事，但也存在著一些問題，比如天貓和京東之間要求廠商二選一，這顯然損害了消費者的利益，還有一些電商平臺利用低級手段刷口碑、刷流量，也是一種頑疾。當(dāng)然，從整體來說，我覺得營銷多樣的趨勢是非常好的，但還需要不斷地創(chuàng)新，給予消費者更好的體驗。

許軍：在大家的印象里，電視這種傳播方式是很傳統(tǒng)的，如果從客戶群細分來講，更傾向于年齡偏大的受眾。所謂的新生代手機族，對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注比較多。而電商大戰(zhàn)給我們開拓了一個新的視野：電商平臺也開始關(guān)注與傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣相結(jié)合了，而且是與很傳統(tǒng)的電視媒體合作。以前所謂電視營銷，注重打造的都是生產(chǎn)商或者傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的品牌，而現(xiàn)在我們突然發(fā)現(xiàn)，電商也開始有原來線下廠商的品牌操作思路了。雙十一購物節(jié)的娛樂晚會就是這種結(jié)合的嘗試。我個人認為這是一個非常好的突破，相信這種趨勢在2016年或者未來有可能會成為主流，而且傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中也會充分利用自身累積的資源優(yōu)勢，從這個角度看，電商營銷的新玩法還會層出不窮，甚至產(chǎn)生更多的新玩法。

王賦：2015年雙十一電商晚會已經(jīng)成為全社會都關(guān)注的營銷大事件，我對此的觀察是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的一個新事物進入成熟期，在生命曲線到達頂峰的時候，它會借助傳統(tǒng)的營銷渠道或者營銷手段。這種情況背后，我們很認同但也有一些憂思。因為當(dāng)營銷成為一個社會化事件，它就面臨著泛營銷化的狀態(tài)，沒有精準(zhǔn)的客戶，當(dāng)全社會都是你的用戶時，品牌已經(jīng)不存在了。

李巖：我贊同電商營銷的這種玩法，它是一種創(chuàng)新。同時我們從中也能看出O2O線上線下的邊界越來越模糊了，未來電商不僅僅是給用戶提供了一個購物的渠道，并同時擁有快捷、便利的用戶體驗，更將是一個具有社會化的傳播媒體平臺和承載、創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容的文化創(chuàng)意平臺。內(nèi)容的生產(chǎn)將成為電商的核心，內(nèi)容的制作將更加社會化，分享經(jīng)濟、“眾包眾享”的模式將會率先以電商為依托加速落地，進而增強消費者的黏性和互動，拉近品牌與消費者間的距離。

曹志新：感謝各位。有一種觀點：互聯(lián)網(wǎng)電商營銷有三大戰(zhàn)役，第一是賣貨戰(zhàn)役，第二是聚粉戰(zhàn)役，第三是搭建平臺戰(zhàn)役。那么，各位嘉賓能否與我們分享一下，除了配合促銷舉辦晚會的形式外，現(xiàn)在的電商營銷還有哪些新玩法？比如2015年天貓和商家自主設(shè)置類似“天貓雙十一”等密令，消費者只要將這一密令輸入淘寶天貓首頁搜索欄即有機會獲得紅包；還有“亞馬遜家庭”攜手國內(nèi)外知名母嬰品牌建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不但推出首屆飛利浦新安怡“超級品牌日”，還與國內(nèi)知名月子會所馨月匯一同為“亞馬遜家庭”會員量身打造了專屬線下課程。

王賦：目前我能看到的電商營銷新玩法有三個，跟大家分享。第一是眾籌。雖然眾籌不是新生事物，但2015年眾籌的增速很快，以京東為首，形成了不同于天貓的差異化營銷。眾籌的火爆是由于很多泛科技類、3C類創(chuàng)業(yè)公司正在崛起，他們在上市之前需要迅速與粉絲建立通道，在產(chǎn)品成型之前，與消費者進行價值層面的溝通，而電商這個平臺就很合適。

第二是“造節(jié)”的趨勢還會愈演愈烈。電商的流量和轉(zhuǎn)化需要一定時間的消化和吸收。雙十一成為購物狂歡節(jié)已經(jīng)在大眾心里成為了共識，而且營銷業(yè)績連年飆升，因此，包括周年慶、母嬰節(jié)等等類似的“造節(jié)”趨勢將更加風(fēng)靡。

第三是泛娛樂的營銷趨勢。2015年泛娛樂營銷很有特色，表現(xiàn)在娛樂事件本身借助平臺已經(jīng)產(chǎn)品化或者商業(yè)價值化，典型的是《羋月傳》，影視劇中的米酒是樂視旗下的網(wǎng)酒網(wǎng)推出的，也在樂視商城銷售，我們看到虛擬的東西，已經(jīng)實體化、商品化了，這是娛樂化營銷的趨勢。另外就是不同于天貓等大電商平臺的娛樂化營銷，例如楚楚街，沒有高成本做大投放，但通過在娛樂節(jié)目里做植入、冠名，產(chǎn)生隱形的口播，促使了其流量的爆發(fā)。

許軍：其實從真正的分類來看，無論電商營銷采用何種新玩法，大致可分為幾類：1.降價，典型的是雙十一和6·18；2.送禮包，買了產(chǎn)品贈送額外的實物或虛擬價值；3.新型消費體驗，像剛才王總說到的京東眾籌；4.跨平臺整合，以前只能用信用卡的，現(xiàn)在可以用“花唄”、“白條”等。從中我們發(fā)現(xiàn)所謂的新玩法，無非就是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上做新的探索與嘗試。

綜合起來看，電商營銷的新玩法就是把目前能整合在一起的資源，放到新型的商業(yè)模式中去嘗試，如果成功了，就說明比原來的營銷方式成本更低、效率更高。所以這種新的玩法，在每一個行業(yè)、每一個產(chǎn)品上都有新的嘗試，我們要不斷地去找到新的突破方向。

曹志新：在眾多電商營銷的新玩法中，兩位李總，你們最看好哪一種？

李紅霞：以我的實戰(zhàn)經(jīng)驗而言，現(xiàn)在比較看好的有三種模式。一是跨平臺。我現(xiàn)在做廚衛(wèi)產(chǎn)品的營銷，首先想到的是與廚房相關(guān)的渠道，然后就是邏輯思維下可以被推薦的渠道，比如好豆網(wǎng)，因為已經(jīng)是運營很長時間的平臺了，擁有一些達人或家庭主婦，正好是廚衛(wèi)產(chǎn)品的用戶群，與它達成戰(zhàn)略合作，當(dāng)用戶搜索菜譜或美食的時候，就可以推送我的產(chǎn)品，這樣就實現(xiàn)了在第三方平臺上的跨界營銷。

二是線上聯(lián)合線下。還是以廚衛(wèi)產(chǎn)品為例，在線下可以和傳統(tǒng)的餐廳，甚至是國企進行合作，當(dāng)然這需要有好的途徑。比如消費者在餐廳消費一定的金額后，再加一定的金額就可購買我的廚衛(wèi)產(chǎn)品。在企業(yè)里，我運用廚衛(wèi)產(chǎn)品免費為企業(yè)里的員工做下午茶，體驗過后，現(xiàn)場就可以購買制作美味食物的廚衛(wèi)產(chǎn)品了。

三是分銷模式，通過發(fā)展更多的代理商，拓寬產(chǎn)品的營銷渠道。

李巖：我個人比較認可“營銷聯(lián)盟”。電商營銷的未來不再是依托峰值（指雙十一、6·18暴增銷售）的模式，而是側(cè)重場景體驗式的營銷，比如會不會出現(xiàn)某商業(yè)區(qū)的光顧對象全是閨蜜、或父子、或母女、或情侶、或單身貴族等等的消費情景，這是一種“懂你的營銷”，電商營銷也是如此。這種聯(lián)盟將以線下場景為依托，消費者的消費行為更像是一個消費的事件和過程，被標(biāo)簽化后的電商，擁有特定場景、特定人群，然后進行精準(zhǔn)營銷。這種模式可以引發(fā)消費者的心理共鳴，產(chǎn)生情緒互動，因為如今的消費者越來越感性化，購買的關(guān)注度不再局限于價格，更在乎的是消費的感受?！盃I銷聯(lián)盟”就是品牌為場景屬性而設(shè)置，從而在一個場景當(dāng)中精準(zhǔn)地把握消費者。

曹志新：我們從第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會習(xí)大大的發(fā)言中，提煉了一組數(shù)據(jù)：中國現(xiàn)在網(wǎng)民的數(shù)量達到6.7億，網(wǎng)站達到413萬多家。盡管我們主張正當(dāng)競爭，主張以優(yōu)秀的創(chuàng)意和營銷策略戰(zhàn)勝對手，但部分電商之間打口水戰(zhàn)、相互貶低的現(xiàn)象也是屢見不鮮的。從短期看對營銷業(yè)績的增加雖然有一定助推作用，但同時對自身品牌也會造成負面影響。各位嘉賓認為“口水戰(zhàn)”這種營銷手段的優(yōu)點和缺點分別是什么？

沈?。涸诠P(guān)行業(yè)里，打口水戰(zhàn)是與危機公關(guān)領(lǐng)域相關(guān)的。凡是電商平臺都有一個屬性，他們都是高速成長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，且最開始都比較弱小。所以電商平臺在最初的成長階段，大都互相打口水戰(zhàn)，目的是引起社會和媒體的關(guān)注，實際上是變相做了免費的廣告。但這里有一個底線，發(fā)起口水戰(zhàn)要站在維護消費者利益的角度出發(fā)。比如2015年雙十一前，京東到國家工商總局狀告天貓不正當(dāng)競爭，因為廠商選擇了天貓就被迫不能進駐京東。這顯然使消費者的選擇少了，對消費者是不公平的，這一仗打得是非常聰明的，退一步說，就算打不贏，京東自身的風(fēng)險也比較小，因為他站在了消費者的角度處理問題。相反，如果你已經(jīng)涉及危害了消費者的利益，還想打口水戰(zhàn)，這時自身風(fēng)險就很大了。舉個例子。2015年國家工商總局公布了淘寶的正品率只有37%，但并沒有直接指出淘寶賣假貨。結(jié)果，淘寶不干了，以一個店小二的名號直指工商總局網(wǎng)監(jiān)司司長劉洪亮，指出工商采樣、抽檢程序等存在問題。就這樣，開始了反反復(fù)復(fù)地對打。這樣做的好處是一個企業(yè)跟國家機構(gòu)打起來了，得到了全社會的關(guān)注，但也給自身帶來了不小的麻煩。國家工商總局隨即公布了一條內(nèi)部紀(jì)要，文中指出淘寶在上市前，就已經(jīng)因為正品等問題被查處。該消息曝光后，阿里巴巴美國股市大跌，直接損失2006億人民幣，緊接著大量美國律師事物所找阿里巴巴，控訴其隱瞞政府信息不報，欺騙美國的投資者，要追究阿里巴巴的責(zé)任。最后此事以淘寶和國家工商總局各退一步收場。從這個案例我們可以進一步看出，打口水戰(zhàn)、制造沖突這種玩法是要有底線的。同時，尤其是企業(yè)公關(guān)人要明確自己的立場，有時候制造故事和沖突反而會給企業(yè)帶來不良影響。企業(yè)遇到公關(guān)危機時，處理的原則應(yīng)該是沒故事、沒新聞、沒沖突，因為當(dāng)務(wù)之急是保證企業(yè)的正常生產(chǎn)運營，不讓企業(yè)受到財務(wù)損失，而不是制造熱點，引火燒身。

許軍：就像剛才沈總說的，很多新聞、故事、包袱，無非是想從某種角度上吸引大眾的注意力。有一個有意思的案例是蘇寧提出的“平京戰(zhàn)役”，一方面蘇寧強大的渠道供應(yīng)商和實體店有資本讓它喊出這個口號，另一方面經(jīng)過幾年的歷練，現(xiàn)在京東不再特別追求“我是最低價”了，反過來蘇寧開始提出“我要做最低的價格”。這些口水戰(zhàn)也是為自己的平臺做品牌。雙十一的時候，我在蘇寧和京東分別嘗試了一下，價格上蘇寧確實比京東便宜，但在物流上，蘇寧明顯遜于京東。因此，我認為口水戰(zhàn)可能在短時間內(nèi)會吸引消費者的注意力，但長期來說，電商還是要扎扎實實做好體驗和服務(wù)，這樣才能最終贏得消費者的認可。

曹志新：有沒有一種可能，就是電商之間的口水戰(zhàn)是提前策劃好的，只有消費者和網(wǎng)民蒙在鼓里？

李巖：應(yīng)該說經(jīng)過策劃的口水戰(zhàn)是存在的，所謂雙方都有點“含沙射影”的意味。在口水戰(zhàn)的過程中，作為消費者可能對過程不關(guān)注，他們更多想看的是故事的結(jié)局是什么。但是這種策劃，就像剛才沈總講到的，一定要把握道德和法律底線，恰到好處。在品牌推廣和策劃，或是方案制定的時候，雙方確實也可能私下里做一些考量，然后運用一定的手段方式，共同去影響大眾。所以我認為這種情況是有可能發(fā)生的。

曹志新：我提出這個問題的原因是因為知道有這樣一些案例。沈總剛才也作了總結(jié)，說口水戰(zhàn)實際上達到了公眾聚焦、雙方共贏的目的，彼此都會得到社會媒體的關(guān)注、自己粉絲的增加、銷售業(yè)績的提升，但也確實存在一種口水戰(zhàn)是故意為之，雙方商量好了，彼此間形成一個社會的熱點事件。這又讓我有了一個新的疑問，如果規(guī)規(guī)矩矩做經(jīng)營，且營銷業(yè)績靠前的一個電商，遭到了不友好的電商發(fā)動口水戰(zhàn)攻擊，這個時候應(yīng)該怎么應(yīng)對？

李巖：我認為這個時候，如果兩方都是品牌電商，在沒有事先策劃的情況下發(fā)生了口水戰(zhàn)，一般都是有意圖的事件營銷行為，或者是在探明一方的底線和市場反應(yīng)，從而調(diào)整自己的營銷策略。還有一種情形就是雙方都很了解對方，目的是為了調(diào)動公眾的“獵奇心理”，引發(fā)話題討論和輿論，從而完成一次品牌傳播的過程。但不管是何種初衷，雙方都要清楚自己的底線，避免讓事件最后演化成兩敗俱傷的結(jié)果。當(dāng)然，不排除大的電商品牌惡意中傷，以給中小品牌電商施加輿論壓力，迫使其退出競爭市場，此番情形下，中小電商更加應(yīng)該從產(chǎn)品上、用戶基準(zhǔn)性上，與另一方產(chǎn)生差異化競爭，開展借勢營銷，萬不得已之下也不妨采用法律武器保護自己。

沈?。哼@種方式在公關(guān)上來講叫“貼靠”，是有套路的。一般情況下，一個中小品牌想上位，大多會貼著一個大品牌去打口水戰(zhàn)，他會故意強調(diào)“我要干掉某某品牌；我要在幾年之內(nèi)超越某某品牌”等等。這樣做的原因是第一品牌（大品牌）的價值遠遠大于他（小品牌）自身，媒體在進行報道的時候，也會以“某（小品牌）：幾年之內(nèi)打掉某某（大品牌）”為吸睛點，所以無論怎么“貼靠”，小品牌都不會吃虧。這個時候，如果你領(lǐng)導(dǎo)的是國際大品牌，那一定不能跟他（小品牌）糾纏，你應(yīng)該站在消費者的角度來應(yīng)戰(zhàn)。比如記者提問“誰誰誰說三年之內(nèi)要超越你們，你怎么回應(yīng)這件事？”你應(yīng)當(dāng)說：我們歡迎競爭，因為競爭能給消費者帶來更多的選擇，至于我們自己，我們更要做好自己的工作，在某某等方面，我們已經(jīng)做了……但如果你是一個小品牌，你或許可以一起參與到這場“戰(zhàn)爭”中，獲得很高的關(guān)注度。但這個玩法也一定要有底線。

曹志新：當(dāng)面對對手發(fā)起的口水戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)采取怎樣的應(yīng)對之策呢？王總請您跟我們談?wù)劇?/p>

王賦：口水戰(zhàn)在2015年有一個新詞叫撕逼。從本質(zhì)上說撕逼的原因是同質(zhì)化的競爭所致，因此，每一個品牌如何把自己真正的獨特的價值主張體現(xiàn)出來，才是超越競爭對手、贏得受眾群體的關(guān)鍵。電商平臺因為商品多、價格低、速度快而受到大眾的喜愛，如果各個電商平臺只圍繞誰價格更低、速度更快等開戰(zhàn)，是沒有價值的競爭，所以當(dāng)下的電商平臺最應(yīng)該思考的是自己的核心競爭力是什么。

曹志新：剛才我們也提到了互聯(lián)網(wǎng)三大戰(zhàn)役中搭建平臺是其一，在做電商的過程中，往往會經(jīng)歷兩個階段：第一個階段是借助別人的平臺做自己的電商；第二階段是打造自己的電商平臺?，F(xiàn)在除了京東、淘寶等第三方電商平臺，越來越多的企業(yè)也搭建了自己的電商平臺，例如華為商城、海爾商城等。各位嘉賓覺得這兩種模式的電商營銷平臺有何異同呢？

李紅霞：說到企業(yè)搭建自己的電商營銷平臺，最典型的成功案例莫過于小米——從始至終堅持不依賴第三方平臺，自己做自己。從賣手機到現(xiàn)在的空氣凈化器，小米的產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)走高。市場上出現(xiàn)兩種模式的電商平臺，我認為有兩點原因，一是類似于小米這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，希望從一個單獨的產(chǎn)品做到強大的企業(yè)，這就需要搭建好營銷的平臺和渠道，才會利于其他附屬品或產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二是京東、天貓等第三方平臺要收取一定的傭金。

沈?。何医又羁偟陌l(fā)言，做一個補充。發(fā)展自己的電商營銷平臺有什么好處呢？首先容易培養(yǎng)起忠于品牌的粉絲，第三方平臺沉淀粉絲不容易，因為是別人的平臺。其次，可以自己把控營銷活動，在第三方平臺往往要受其節(jié)奏的限制，還要付一定的費用。核心的問題是粉絲培養(yǎng)，因為粉絲是任何一個大品牌最寶貴的財富。但在第三方平臺上培養(yǎng)粉絲是具有高風(fēng)險的，你的產(chǎn)品隨時可能被撤掉，這也是為什么越來越多的企業(yè)開始搭建自己的電商平臺的原因。

但自營電商平臺想取得真正的成功也并非易事，需要有獨特的優(yōu)勢。比如有特別稀缺且口碑好的產(chǎn)品；龐大的粉絲群等等，這才能保證電商平臺的運營。剛才提到的成功案例小米，可以說是故意把手機在自己的網(wǎng)絡(luò)商城售賣，其他的附屬產(chǎn)品也在其他平臺上銷售，這就產(chǎn)生了小米手機的稀缺性——只能在小米的官網(wǎng)上買到，再加之小米的千萬粉絲，小米的成功顯而易見。因此，自己在做電商平臺之前，要充分并謹慎地考慮擁有哪些資源優(yōu)勢，能不能做起來，不要盲目地決定。

王賦：沈總剛才談到的問題也是品牌和渠道之爭。當(dāng)一個行業(yè)渠道強勢的時候，品牌的生存是非常困難的，因為渠道商的商業(yè)機能會極大地壓縮企業(yè)的利潤空間，限制企業(yè)按照他的邏輯去做，使競爭高度同質(zhì)化，比如在賣場里比的就是價格。當(dāng)一個行業(yè)品牌占優(yōu)勢時，消費者的價值是很難建立的。我們說一些熟知的家居品牌，可能除了紅星美凱龍，也說不出幾個。大家剛才也都以小米舉例，我認為小米已經(jīng)開始朝著一個品牌方向去做了，尤其是在電商渠道占強勢的情況下，這無疑是對有情懷、想要做品牌的企業(yè)必須要做的事情。

此外，在營銷形式上，品牌和渠道的做法也是完全不一樣的。淘寶、京東、唯品會等等都是電商品牌，可是現(xiàn)在說企業(yè)獨立的電商品牌，小米算一個，其他領(lǐng)域還沒有，凡客曾經(jīng)在做，但沒能成功，這種電商行業(yè)的狀態(tài)是很尷尬的。從當(dāng)下的營銷本質(zhì)看，渠道講究的是多快好省，品牌重視的是獨立的價值主張。小米堅持自己“理工男”的價值主張，因此成功了，這是任何一個渠道電商平臺都無法提供的。只有把品牌的高度確定起來，把品牌體量做起來，才能獲得用戶的忠誠度。我們說最好的品牌就是宗教，蘋果就做到了，這就是區(qū)別。

曹志新：掌聲送給各位嘉賓的精彩發(fā)言！企業(yè)自建電商平臺看似是一件簡單的事情，但如何能夠有效地宣傳、推廣自己，讓廣大消費者認識、喜歡，并參與到平臺的互動，這是非常不簡單的。李總認為怎樣宣傳和推廣，才能達到聚粉的目的呢？

李巖：我個人理解，企業(yè)是采用自營電商平臺還是第三方平臺，與品牌所處的市場階段有關(guān)。如果是一個不見知名度的品牌，產(chǎn)品也是新的，在沒有足夠宣傳營銷資源的狀況下，直接做自營電商，肯定會付出很多代價和時間精力，這時應(yīng)借助第三方平臺的巨大流量入口、轉(zhuǎn)化效率和良好的互動體驗，幫助企業(yè)聚攏用戶和口碑，此時，口碑決勝成交。如果你的產(chǎn)品足夠打動市場、對目標(biāo)群體定位足夠精準(zhǔn)，我認為這樣的企業(yè)可以先嘗試走自營電商平臺的渠道，但是自營電商平臺和第三方平臺兩者一定要有相互融合的過程，也就是說既要借助第三方平臺做推廣和轉(zhuǎn)化，同時也要向自營平臺導(dǎo)流傳播品牌訴求。做自營電商，產(chǎn)品將不僅僅是產(chǎn)品本身，其外延將擴展到情感、態(tài)度、價值觀和內(nèi)容，這里的內(nèi)容可能是一部微電影，也可能是一種技術(shù)，還可能是一種互動過程，因此，產(chǎn)品的表達將是情感、態(tài)度和價值觀向受眾的傳達，交易只是一種對內(nèi)容認可的行為。內(nèi)容即產(chǎn)品，這也是做好自營電商平臺的重點。同時，自營電商平臺還能對所有第三方平臺起到管理作用，可以對接企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)交換，因而其管理價值不容小覷。

另外，值得一說的還有數(shù)據(jù)方面。大家知道第三方平臺所有的用戶數(shù)據(jù)只是一部分開放的，對做自營電商平臺的企業(yè)而言，希望把用戶數(shù)據(jù)牢牢地把握在自己手中，而不是受控于第三方平臺，這個過程可能對一個品牌的迅速推廣以及快速搶占消費者市場有很大阻力，因此選擇哪種平臺，還要考慮這方面的因素。

許軍：坦白地說，在實際操作中如何宣傳推廣企業(yè)的自營電商平臺確實是一個難題，除非你的產(chǎn)品品牌已經(jīng)像小米一樣，開始有所謂的群眾基礎(chǔ)了，例如“米粉”、“果粉”之類。如果只是一個簡單的品牌，沒有太多的基礎(chǔ)，做自營電商平臺不僅非常困難，而且很不現(xiàn)實，可能最好的方式還是通過第三方平臺來打開市場，像我剛才提到的，很多新的產(chǎn)品就是通過京東眾籌為自己做廣告、推廣，進而提高產(chǎn)品本身的傳播力和知名度。

曹志新：新品牌利用大平臺達到引流的目的，是我們基本認同的觀點。王總，您能不能分享一下您自己的公司搭建自營電商平臺時的經(jīng)驗？

王賦：首先我非常同意各位嘉賓的觀點，做自己的電商平臺真的很難。那我就跟大家分享一下一個獨立的品牌和平臺，如何讓別人知道、了解，并帶動消費，我們是怎么做的?！霸熳鳌保ü久Q）是2014年9月成立的，我們的網(wǎng)站在2015年6月正式上線。就像小米是給“理工直男”提供性價比的選擇，我希望“造作”給中國一線城市的白領(lǐng)女性，特別是85后、90后女性提供一種生活中的美的選擇。今天的品牌是什么？品牌就是傳遞優(yōu)越感的東西，當(dāng)我們成為品牌的粉絲時，我們愛上這個品牌，信服這個品牌，會向別人傳遞這個品牌，這就形成了粉絲。所以我們想與在城市受過良好教育的一代女性用戶當(dāng)中，建立起對品牌的一種共識：我們需要美的生活，你值得造作。要找到這些節(jié)點用戶真正關(guān)注的、喜歡的審美。比如我們會跟韓寒一起合作，或者是網(wǎng)絡(luò)上家居、美學(xué)、生活上的資深網(wǎng)紅。我們還會跟很多設(shè)計產(chǎn)業(yè)捆綁在一起，與藝術(shù)北京，甚至是迪拜設(shè)計周捆綁在一起。通過人與人的滲透，一個真正的品牌從無到有做起來，再通過社交媒體去擴散，把群體做起來，這就是我們“造作”的經(jīng)驗。

曹志新：李總您作為森博公關(guān)電商事業(yè)部的負責(zé)人，服務(wù)的客戶有沒有既在第三方平臺營銷，又開創(chuàng)了自己的電商平臺？自營電商平臺的出現(xiàn)對第三方平臺在價格、渠道、策略上有哪些沖擊和影響呢？

李紅霞：您說的這種情況確實是存在的，如果說剛才大家討論的自營電商平臺如何推廣宣傳自己是一個比較困難的問題，我覺得這個問題的難度僅次于剛才的問題。我們遇到這種“雙平臺”的客戶，會先討論客戶的產(chǎn)品適合在哪些平臺上做推廣，進行一個篩選，像常規(guī)有京東、天貓等，另外我們還會選擇一些有針對性的第三方平臺，比如推廣家電類，可能會投放蘇寧易購這樣的平臺，它擁有比較精準(zhǔn)的用戶群體。在價格方面我們也會區(qū)別對待，像京東等平臺已經(jīng)有了一大批忠誠度很高的粉絲，我們給出的價格可能就會相對低一些，因為我要圈住這一部分群體，價格會實惠一些。

在策略方面，首先，我認為要聯(lián)合打價格的政策，包括一些增值服務(wù)。初期的客戶一定追求高業(yè)績的營銷量，但如果資金不是很充裕的情況下，我都會建議他用最核心的產(chǎn)品在京東或天貓上爭取好的位置，比如我會幫助客戶在第三方平臺上做單品秒殺或免費的廣告位等等，這樣產(chǎn)品的曝光率會大大增加，不僅幫助客戶節(jié)省了資金，也能讓客戶感受到我們做了增值服務(wù)，最終也能實現(xiàn)產(chǎn)品的可觀銷量。其次，我會花錢在第三方平臺上購買一些位置，保證產(chǎn)品的曝光率。當(dāng)然，這么做的前提一定是和團隊做了縝密的數(shù)據(jù)分析，得出平臺上哪個時段、哪個位置是最好的投放點，精挑細選后再決定，確保每一分投資都能帶來一定的流量和數(shù)據(jù)。第三，要挑選、把握精準(zhǔn)的用戶群體。比如剛才提到的我做廚具家電，一定會選擇好豆（網(wǎng)）平臺，因為平臺上的人都是吃貨群體，他們注重生活，從中精挑50個達人，與他們合作，能夠形成非常有黏性的粉絲群，讓他們來為產(chǎn)品背書，提升產(chǎn)品的銷量和口碑。另一個渠道，我會選擇愛敗媽媽的平臺，上面的群體基本上都是星級以上月子中心出來的，還包括加拿大、美國等回來的人，他們有很大的消費價值，打通了他們這層渠道，可以發(fā)展成為產(chǎn)品的分銷商。最后，堅持實體體驗。即便現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如此強大，各類電商也越做越紅火，但是對于用戶的實體體驗仍然重要，參與實體店的各類活動，能夠更加直觀地向消費者展示產(chǎn)品的功能和屬性，讓消費者親手接觸到產(chǎn)品，這種感官體驗是任何一個電商平臺都給予不了的。

曹志新：時間過得很快，在各位嘉賓的精彩發(fā)言中，我們進入到了最后一個話題的討論。2013年，中國提出“一帶一路”戰(zhàn)略，得到了沿線64個國家的重點關(guān)注和積極響應(yīng)。2015年，被視為“一帶一路”戰(zhàn)略實施元年，這對電商營銷有何刺激作用？跨境電商業(yè)務(wù)又如何抓住機遇，做大做強呢？

沈健：“一帶一路”戰(zhàn)略對電商的發(fā)展是一個很大的促進，這是有數(shù)據(jù)支撐的。我們可以看到現(xiàn)在天貓、淘寶最重要和最大的買家來自于俄羅斯，李克強總理與俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人的交談中也提到如何加快跨境物流和海關(guān)的工作。甚至雙十一天貓平臺的銀行系統(tǒng)差點崩潰了，因為付款的買家太多了?，F(xiàn)實就是如此。我們從中不難發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”對電商營銷是一個重大的機遇，重大的原因是“一帶一路”的沿線國家，還有國際上主要的一些國家，他們都更愿意通過中國的電商平臺，便捷地買到中國物美價廉的產(chǎn)品。

另外，中國的消費者也想通過跨境電商平臺買到國外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。特別是包括享受到快速的快遞和通關(guān)的服務(wù)，這個主要是借助我們現(xiàn)在自貿(mào)區(qū)的優(yōu)勢，很多的國外產(chǎn)品實際上都是先到自貿(mào)區(qū)，國內(nèi)消費者購買后，直接從自貿(mào)區(qū)發(fā)貨，所以速度比原來快很多，以前可能需要兩個月才能到貨，現(xiàn)在可能縮短到幾天的時間。

總體來說，跨境電商平臺面臨的機遇就是一個“買全球、賣全球”的重大機遇，實際上大家現(xiàn)在也是這么做的，我也非?？春眠@個前景。

李巖：首先我覺得跨境電商確實是一件好事情，正好借此機會跟大家分享一下跨境電商出現(xiàn)的背景和原因。中國老百姓收入不斷增加，我們的消費需求也發(fā)生了巨大的改變，從產(chǎn)品需求愈加向服務(wù)性需求轉(zhuǎn)變，在這個變化過程中，我國現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，特別是優(yōu)秀的制造類產(chǎn)品，其品質(zhì)和制作工藝已經(jīng)滿足不了消費金字塔頂部的一部分消費需求了。這部分人群對產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅停留在功能和價值，更重要的是對特定文化環(huán)境和背景的場景體會消費，即便這個消費具有絕對的信息不對稱，甚或是不理性，但仍然擋不住人們對此的向往。因此，大量的境外代購、出境搶購等行為成為滿足這種欲求的手段。甚至有些產(chǎn)品從境外買回來時，其原本就是中國內(nèi)地某個城市出口到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。從這一點來講，跨境電商雖然是新型的商業(yè)模式或者業(yè)態(tài)，但是又給我們帶來一些反思，就是——我們本土品牌的產(chǎn)品究竟有沒有競爭優(yōu)勢，能不能成為品質(zhì)、工藝，甚至是藝術(shù)品的代名詞。我們能不能做出像蘋果、特斯拉等有態(tài)度和性格的產(chǎn)品，我覺得這是真正值得所有做實業(yè)經(jīng)濟的企業(yè)家認真思考的問題。

接下來，我想談?wù)勎覀儸F(xiàn)在所做的跨境電商業(yè)務(wù)的一個實踐案例。我們在北京翠微商場地下一層開了一家以進口食品、食材、飲食和烹飪文化為主題的品牌超市，叫WOT（World Original Taste）。我們主推的理念是世界原產(chǎn)地美食零環(huán)節(jié)直供中國消費者，采用O2O的模式，線上同時開發(fā)了WOT美食的APP應(yīng)用。特別是跨境生鮮，對物流和供應(yīng)鏈的要求很高，比如我們準(zhǔn)備推出一款代表性產(chǎn)品——澳洲龍蝦，從用戶在手機下單完成，龍蝦從澳洲海域捕撈到進自貿(mào)區(qū)完成入境檢驗檢疫，出關(guān)快遞到手，力爭不超過26小時。當(dāng)然，類似比較成型的商業(yè)模式也有，諸如洋碼頭、小紅書、天貓國際全球購、蘇寧海外購等，但我們把重點放在了對世界美食文化的體驗上。比如我們高薪聘請海外大廚主打1—2款菜肴進行現(xiàn)場制售，讓消費者親身感受并觀摩一道美食的烹飪過程，帶來一種“身未到，心已到”的喜悅感觸，進而在傳播美食文明的過程中帶動其背后的食材、原輔料、烹飪器皿、烹飪工具等的銷售。這樣一來，相當(dāng)于我們從產(chǎn)品層面向泛文化、泛感受的心理體驗層面進行了延展，這對那些追求生活品質(zhì)，有生活情趣的消費者是一個福音，同時也能籍此帶動產(chǎn)品的反復(fù)銷售。對于消費者來說，他們也會很樂于在自己的圈層進行傳播和擴散。

曹志新：在“一帶一路”戰(zhàn)略實施的過程中，我們要先明確一點，就是“一帶一路”是為了使中國過剩的產(chǎn)能，走出國門到國際的平臺上進行有益的消化。產(chǎn)品過剩并不代表產(chǎn)品落后，只不過是在中國的市場內(nèi)飽和了、短期內(nèi)消化不了了，我們會通過電商的形式，讓發(fā)展中的國家更實惠、更多的消費到中國的產(chǎn)品。

我想無論電商營銷會出現(xiàn)什么樣的新玩法，或是我們在營銷上有哪些創(chuàng)意和創(chuàng)造，都不應(yīng)該忘記一條——產(chǎn)品為王。只有生產(chǎn)出符合市場所需的產(chǎn)品，且在質(zhì)量過硬的前提下，再加上營銷思維創(chuàng)新、電商助力等多個元素的共同作用，才能“讓世界愛上中國造”。