移動·互動·體驗
——對新數(shù)字時代品牌文化傳播的思考

羅 盈

（成都信息工程大學(xué)　文化藝術(shù)學(xué)院，四川　成都　610225）

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移動·互動·體驗
——對新數(shù)字時代品牌文化傳播的思考

羅 盈

（成都信息工程大學(xué)文化藝術(shù)學(xué)院，四川成都610225）

摘 要：新數(shù)字時代下，品牌與消費者之間不再是線性的單向信息告知式關(guān)系，而是形成了信息交流的互動性與內(nèi)容創(chuàng)造的自主性。本文以80后、90后人群為主要受眾，將品牌文化傳播融入消費者的生活方式、情感和社交習(xí)慣，以提出問題、分析問題、解決問題的思路，從“移動”、“互動”、“體驗”角度出發(fā)，探討了在新數(shù)字時代如何進行品牌文化傳播。

關(guān)鍵詞：移動；互動；體驗；品牌文化傳播；媒介

一、問題的提出

21世紀(jì)初，隨著城市文化的進步，社會化網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的提升，信息空前發(fā)達，為品牌與消費者之間提供了多層溝通平臺，如影音類視頻、手機APP、微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺。然而面對形式的多元化，每天都有大量產(chǎn)品、媒體、廣告、資訊不斷轟炸、充斥著消費者的大腦和感官。品牌與消費者之間不再是商品經(jīng)濟中線性的單向信息告知式關(guān)系，消費者的思維也變得比以往更成熟，個性更加獨立、精明。在這樣一個新數(shù)字時代，如何打開消費者心智的開關(guān)，吸引、引導(dǎo)其購買，變得越來越難以掌控；如何進行品牌文化傳播，這些也成為廣告人、設(shè)計師在做策劃與創(chuàng)意時所面臨的問題。

二、分析問題

（一）消費者洞察

2015中國社交媒體影響報告顯示，用戶人群中80后占30.8%，90后占37.7%。因此，本文將消費者模型主要設(shè)定為80后和90后，城市居民，多為學(xué)生、白領(lǐng)。消費者的行為特質(zhì)：在學(xué)習(xí)或工作上，整體節(jié)奏較快；在衣著品位上，他們注重風(fēng)格和舒適，既講究品質(zhì)，又接地氣；在休閑娛樂上，他們喜歡社交、互動、游戲；在生活上，他們一方面想要有更多自己獨立思考的空間，另一方面也會更加渴望與外界的溝通交流，喜歡時尚、創(chuàng)新、智能、休閑、樂趣的生活方式；在消費行為特征上，注重參與、體驗、美的感受、情懷，有一定的品牌信仰，有“我喜歡的就是好的”的心理，求新求變，偏于感性消費。

（二）從案例看傳播與消費者生活方式、情感、社交習(xí)慣的結(jié)合

基于對消費者的洞察，以可口可樂“昵稱瓶”為例，該創(chuàng)意源于澳大利亞，“分享”為廣告主題，面向的是充滿活力的青年人群。澳大利亞昵稱瓶以外國人使用頻率較高的英文名字作為標(biāo)簽包裝產(chǎn)品，這個創(chuàng)意引入中國后，結(jié)合本土與網(wǎng)絡(luò)文化，經(jīng)市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的80后、90后喜歡以“萌妹子”、“學(xué)霸”、“文藝青年”、“小清新”等網(wǎng)絡(luò)昵稱作為社交語言，以此拉近彼此距離。而對于可口可樂而言，必須找到與消費者之間溝通的紐帶，將多個創(chuàng)意元素組合到一起，優(yōu)化包裝，與熱點結(jié)合，于是可口可樂推出了“中國式”昵稱瓶。首先，深入推廣可口可樂的品牌精神，豐富“分享”和“傳遞快樂”的內(nèi)涵。第二，借助可口可樂官網(wǎng)、新浪微博、品牌APP、1號店等多個平臺，并與APP聯(lián)合做“昵稱瓶之戀”主題活動，在廣告中投入“五月天”明星效應(yīng)等等。第三，結(jié)合新奇的文案表達，營銷社會熱門話題，維持品牌熱度。第四，推出個性定制，體現(xiàn)可口可樂產(chǎn)品的差異化，迎合80后、90后的個性需求，并通過贈送定制瓶給兩種人群——一部分是明星，通過明星在社交平臺的宣傳，借力覆蓋其粉絲圈，擴大影響力；另一部分是可口可樂的忠實粉絲，增加該人群對可口可樂品牌的忠誠度和黏稠度。通過以上多方面，廣告和公關(guān)配合作戰(zhàn)，線上活動和線下營銷相結(jié)合，可口可樂將社交平臺引入品牌文化傳播中，使“昵稱瓶”不僅成為喝可樂的裝置，是一種商業(yè)營銷，也成為一種社交工具，消費者之間的分享也是對傳播個體的一種心理認(rèn)同。后期推出的“歌詞瓶”、“臺詞瓶”等也同樣采取的是該模式，讓消費者參與到品牌的塑造中?！瓣欠Q瓶”作為標(biāo)簽文化，將品牌文化傳播覆蓋到一個族群，為當(dāng)下80、90后提供了互動的平臺，品牌與消費者之間形成了信息交流的互動性與內(nèi)容創(chuàng)造的自主性。

由可口可樂“昵稱瓶”案例可以看出，在新數(shù)字時代，品牌與消費者之間要進行有效溝通，應(yīng)將品牌文化傳播與消費者的生活方式、情感、社交習(xí)慣相結(jié)合，將傳播融入消費者生活，這樣80、90后消費者就不再只是被動的廣告信息接收者，同時也成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，而品牌文化同樣也可以在創(chuàng)造中得到增值。

三、如何進行品牌文化傳播

品牌文化傳播具體如何進行，以日本電通公司的傳播模型“A（注意）-I（興趣）-S（搜索）-A（行為）-S（分享）”為基礎(chǔ)，從“移動”、“互動”、“體驗”的角度出發(fā)，可考慮以這幾方面著手：

第一，創(chuàng)新理念，在傳播推廣中融入情境或互動場景，以創(chuàng)新的模式，將媒介融入消費者的生活方式、情感與社交習(xí)慣，拉近品牌與消費者之間的心理距離。例如，“陌陌”曾在視頻線上推廣方案中，以更多真實使用場景影響潛在用戶，包括直觀展現(xiàn)“陌陌”的定位和功能、KOL和IWOM平臺資源發(fā)聲、藝人偶像駐站等。

第二，通過情境，抓住消費者的心理，很快與之建立起溝通，引發(fā)態(tài)度。比如《羅輯思維》的活動中的“甲方閉嘴”、神州專車“Beat U”廣告引發(fā)的討論和關(guān)注，可口可樂的互動售賣機、圣誕禮花瓶、創(chuàng)意雙人可樂瓶蓋引爆校園等，由創(chuàng)意點引起消費者的態(tài)度，給予他們內(nèi)在的體驗，讓品牌與消費者之間形成互動交流，從而引發(fā)該人群對品牌的進一步興趣與關(guān)注。

第三，整合媒體資源。在消費者的關(guān)注下，除了傳統(tǒng)媒體的運用，更重要的是加強整體傳播規(guī)劃布局，尤其網(wǎng)絡(luò)新媒體這一塊?？赏ㄟ^社會化媒體進行推廣與互動，如TVC、社交媒體、品牌官方平臺等。以品牌的官方社交平臺為例，可選擇先以粉絲群為主要目標(biāo)，擴大品牌的影響力；然后，以品牌傳播內(nèi)容為主體，此內(nèi)容包括文案、聲音、畫面、動畫等多方面，在適當(dāng)?shù)臅r機結(jié)合消費者的“熱點關(guān)注”，從多

個傳播渠道推出品牌信息。這里指的“熱點”可以是網(wǎng)絡(luò)語言、流行音樂、娛樂、新聞熱點、事件營銷等。比如2015年范李在微博上公布戀情“我們”，各大品牌便爭借此熱點，及時發(fā)出相關(guān)廣告圖文，麥咖啡的“冰冰，牛”、世紀(jì)佳緣的“把我變成我們”、小米手機的“我們有李有范”等。另外，以百事可樂品牌在2016猴年推出的《把樂帶回家之猴王世家》為例，先是六小齡童沒有參加春晚的消息成為猴年熱門話題，百事可樂借力熱點，走溫情懷舊路線，推出了《把樂帶回家之猴王世家》廣告。為進一步打開市場，喚醒并釋放大家內(nèi)心隱藏的猴性，啟發(fā)消費者的“72變”創(chuàng)造基因，激起網(wǎng)友好奇心，推出了“樂猴王紀(jì)念罐”，百事可樂明星家族相繼曬出收到樂猴王紀(jì)念罐的照片，形成明星效應(yīng)，話題熱度不斷上升。同時采取饑餓營銷，宣布樂猴王紀(jì)念罐是限量版。同時舉辦一些公益活動，提升企業(yè)品牌，樹立美好形象，積累品牌美譽度。品牌以這樣的方式，整合媒體資源，通過各種廣告、公關(guān)或公益贊助等主題活動、事件，在內(nèi)容上建立更多的創(chuàng)意點，讓消費者參與品牌之間以創(chuàng)造和互動為情感溝通方式，維持品牌熱度，有效引爆了消費者的興趣點。

第四，以此激發(fā)消費者在論壇、BBS、微博、微信等社交媒體上進行自發(fā)傳播，品牌文化、廣告信息在不同媒體進行交叉?zhèn)鞑ヅc整合，從而加強推廣力度，增強消費者對廣告信息的閱讀率和產(chǎn)品的購買率。

第五，品牌還需注重體驗空間的開發(fā)，比如蘋果體驗店，以體驗的方式拉動潛在用戶使用，引人駐足，繼續(xù)活躍品牌。

第六，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，注重生活情懷與態(tài)度，做好用戶管理，建立和培育消費者對該品牌的忠誠度，提升品牌資產(chǎn)。

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0283-01

作者簡介：羅盈（1989—），女，四川人，成都信息工程大學(xué)文化藝術(shù)學(xué)院視覺傳達設(shè)計專業(yè)教師。